餐飲最難做的生意，第一是酒吧，第二難做的咖啡(店)生意,咖啡市場畸形發(fā)展，背景原因值得深思【重慶火鍋培訓(xùn)】
2018-04-05 14:09:44
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咖啡生意難做，一組數(shù)據(jù)就看得出來。據(jù)咖門和美團(tuán)點(diǎn)評調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)咖啡館存量約為10萬家，全年倒閉門店超過1.4萬家，凈閉店率達(dá)到14%。想想也是，這幾年，韓系咖啡代表咖啡伴你倒閉離場、豪麗斯咖啡旗艦店關(guān)門、COSTA撤離多個(gè)地標(biāo)商圈門店等等，這樣的新聞比比皆是。高房租、低客單價(jià)、低坪效，讓不少咖啡從業(yè)者連連退卻。似乎除了星巴克，沒有幾個(gè)能活得舒坦。
03出路在何方？
正如上文所述，咖啡行業(yè)的問題在于，中國真正的核心消費(fèi)群體還是偏少，“什么時(shí)候中國消費(fèi)者開始早餐喝咖啡了，這個(gè)市場才真正迎來爆發(fā)。”一位咖啡行業(yè)資深人士告訴筆者。
盡管市場還遠(yuǎn)不成熟，但不代表這個(gè)市場沒有機(jī)會。筆者認(rèn)為，在做好咖啡主業(yè)的同時(shí)，仍然有三個(gè)可能的方向性機(jī)會：
首先是開發(fā)相關(guān)衍生品、增加渠道增量分發(fā)。用戶有了更多的進(jìn)店/點(diǎn)擊理由，自然客單價(jià)和消費(fèi)頻次就會上升。這就好比書店做起了講座，小說拍成了電影。其實(shí)這一點(diǎn)在咖啡行業(yè)并不新鮮，漫咖啡的精致點(diǎn)心和小食，星巴克的紀(jì)念杯、星禮卡等等都是不錯的案例。同樣，連咖啡的模式也有一定借鑒意義，其在渠道穩(wěn)健后，逐漸開始從咖啡賽道拓展到飲品概念——不少爆款產(chǎn)品，如粉紅椰子水、防彈咖啡(主打減肥，貼上了保健飲品的標(biāo)簽)等都已經(jīng)跟咖啡本身并無太大關(guān)系。當(dāng)然，目前的探索還處在低級階段，對比萬寶路香煙做了服飾，或者迪士尼的文化IP開發(fā)，咖啡的衍生品開發(fā)還任重道遠(yuǎn)。
其次是與其他業(yè)態(tài)結(jié)合，成為子業(yè)態(tài)，并與母業(yè)態(tài)相互導(dǎo)流。這其中，與餐飲/便利店業(yè)態(tài)的結(jié)合最為常見，無論是肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店，還是7-11、全家、便利蜂等便利店，亦或者宜家、居然之家等家具商城的附屬餐飲生態(tài)，都能看到咖啡的身影。再比如說，書店開起了咖啡角，自助咖啡機(jī)進(jìn)駐商場、電影院等等。
第三，進(jìn)入快消品賽道。如果還想在咖啡本身賺點(diǎn)錢，尤其是在咖啡豆、速溶咖啡和線下咖啡廳階段性飽和的大形勢下，瓶裝即飲咖啡或許還有些許機(jī)會。筆者注意到，即飲咖啡由于價(jià)格低廉、方便攜帶、口味穩(wěn)定等原因，增速和市場份額都在爆發(fā)。同樣，由于成本更低、沒有咖啡廳最重的房租成本，毛利空間不錯，或許還有些機(jī)會。
01 總結(jié)
判斷一個(gè)生態(tài)的好壞，不是看頭部玩家市場份額有多大、活得有多好，而是要看產(chǎn)業(yè)鏈上下游是否健康、大小生態(tài)是否共生。正所謂，“一條魚死了，是魚的問題；半池子的魚都死了，是水的問題。”對比當(dāng)下咖啡行業(yè)，現(xiàn)在的咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)存量競爭的階段，這樣的情形發(fā)生在一個(gè)市場仍在不斷增長的行業(yè)里，確實(shí)值得深思。
02為什么說咖啡店不是一門好生意？
咖啡產(chǎn)業(yè)鏈繁多，先從最常見的咖啡店說起。
咖啡店真的賺錢嗎？看看咖啡的定價(jià)就略知一二。國內(nèi)咖啡店一杯咖啡的價(jià)格都普遍的定在了30元左右的位置上。30塊的客單價(jià)，尤其是在北上廣深等一線城市，能承載什么樣的消費(fèi)業(yè)態(tài)呢？一定是高客流、剛需的業(yè)態(tài)。
比如小吃、快餐。30塊基本也就是白領(lǐng)去7-11買一份便當(dāng)+飲料的價(jià)格，還不帶座位?；蛘呗愤呅〉?，四個(gè)人擠一桌，半小時(shí)搞定，畢竟后面還有人排隊(duì)等座。如果一不小心去了隔壁的味千拉面或者小炒店來份炒菜，不好意思，30塊不夠。
與奶茶店相比，這種反差就更大。以喜茶為例，同樣是毛利頗高的飲品，消費(fèi)多集中在下午(早上、晚上也有一小波客流)，兩者客單價(jià)相差不大(喜茶客單價(jià)在20元左右，比咖啡稍便宜)，但喜茶的店面明顯比咖啡店小了太多，消費(fèi)也多以打包帶走為主。更不用對比一些只有水吧形式、連座位都沒有的街邊奶茶鋪了。
這么一對比下來，暴露了咖啡館的兩大軟肋：一是消費(fèi)不夠剛需；二是咖啡消費(fèi)不僅是咖啡本身，也包含著空間售賣。
首先，咖啡的核心消費(fèi)者相比茶飲、餐飲，并不足夠多，頻次也不夠高。這一點(diǎn)很好理解：在歐美，咖啡幾乎是每天生活的必需品，而在國內(nèi)能每天都必須喝一杯的消費(fèi)者少之又少，一周來一杯現(xiàn)磨咖啡都已經(jīng)算咖啡重度愛好者了。
其次，咖啡，尤其是現(xiàn)磨咖啡在國內(nèi)賦予了除了飲品之外的更多功能，商務(wù)、休閑、娛樂、社交等等。因而現(xiàn)磨咖啡仍然還是以店面消費(fèi)為主。一杯咖啡、一個(gè)Mac，一坐就是一下午，依然是不少人的生活狀態(tài)。
消費(fèi)頻次低、客單價(jià)不高、坪效有限，毛利空間被反復(fù)擠壓，最終壓垮了不少咖啡館。
03新零售的可能？
新零售無疑是2017年的絕對熱點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)線上線下結(jié)合、數(shù)據(jù)賦能。盒馬鮮生的侯毅更是激進(jìn)，“線上銷量沒有線下四五倍，叫什么新零售。”無論如何，線上是咖啡店涉足不多的蠻荒地。
不過，現(xiàn)磨咖啡并不適合外送，因?yàn)楝F(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)會隨著時(shí)間的演進(jìn)直線下滑，尤其是現(xiàn)存外賣存在著幾乎得30分鐘以上才能達(dá)到的運(yùn)力瓶頸。所以，打外賣主意的咖啡創(chuàng)業(yè)者，首先要解決的是時(shí)效問題——如何在30分鐘之內(nèi)把一杯熱咖啡送到用戶手里。
連咖啡、瑞幸咖啡和自助咖啡機(jī)采用了完全不同的路子。連咖啡專注咖啡外送，通過在白領(lǐng)密集區(qū)建立前置倉，服務(wù)周邊一公里消費(fèi)者；瑞幸咖啡則是基于門店，通過開店的方式來開展門店周邊的外送服務(wù)；自助咖啡機(jī)則是通過將機(jī)器置于特定精準(zhǔn)場景中，如辦公室、商場等，消費(fèi)者自己掃碼現(xiàn)場制作，減少了用戶的時(shí)間成本。
這樣的新零售方式，確實(shí)帶來了區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡店的兩個(gè)優(yōu)勢：
一是核心用戶篩選。無論是外賣還是自助咖啡機(jī)，都是在節(jié)約用戶時(shí)間，因此早期的用戶都是對咖啡有依賴性、同時(shí)又是時(shí)間敏感型的精準(zhǔn)用戶。此后再通過補(bǔ)貼、廣告、社交營銷等方式進(jìn)行擴(kuò)散，拓展一些邊緣用戶、消費(fèi)升級一些速溶咖啡用戶，逐漸在線上形成了一批咖啡愛好者的精準(zhǔn)人群。
二是數(shù)據(jù)賦能。喝過連咖啡或瑞幸咖啡的人都知道，必須注冊才能使用，自助咖啡機(jī)通常也要關(guān)注公號、然后掃碼才能使用。無論如何，這些核心消費(fèi)者的個(gè)人信息與消費(fèi)數(shù)據(jù)就會積累下來。數(shù)據(jù)可以用來指導(dǎo)店面選址、補(bǔ)貨或?qū)蚱渌脚_等。
當(dāng)然，新零售只是方式，如何精準(zhǔn)獲客無疑是最關(guān)鍵的，這也是傳統(tǒng)咖啡店的致命難題之一。連咖啡的方式是，通過給星巴克做外賣的方式，逐漸沉淀了一批咖啡重度用戶，據(jù)連咖啡創(chuàng)始人王江在一次采訪中透露，這批用戶大概有30萬。此后，逐漸推出自有品牌咖啡，雖然用戶有些丟失，比如星巴克的死忠粉，但畢竟是幾乎零成本就獲得了大批咖啡重度消費(fèi)者，從而完成了早期的用戶積累。此后，連咖啡則通過首杯免費(fèi)、買二送一等促銷手段獲取潛在用戶，以及通過贈送好友、邀請好友等社交玩法進(jìn)行裂變。
而瑞幸咖啡的路子則更加高舉高打，在充裕的資金支持下，通過高價(jià)請人氣明星代言、鋪天蓋地做廣告，以及在核心區(qū)域快速開店等方式，短時(shí)間、高密度的制造出處處都有、遍地都在的效果，從而占領(lǐng)一部分咖啡消費(fèi)者的心智。同時(shí)，線上玩法與連咖啡相似，用促銷、社交裂變等方式進(jìn)行推進(jìn)。
不過，新零售也并非靈丹妙藥。且不說瑞幸咖啡獲客的方式幾乎等同燒錢買量，單說連咖啡和瑞幸咖啡現(xiàn)在如此的瘋狂補(bǔ)貼背后，究竟最后留存如何、能否像當(dāng)年打車市場一樣燒出用戶習(xí)慣，這一切都或未可知。一個(gè)更為核心問題是：無論連咖啡、瑞幸，還是自助咖啡機(jī)，都還在一二線城市，并沒有下沉到三線以下城市，咖啡的消費(fèi)群體并沒有顯著增加，現(xiàn)在的市場爭奪不過是對現(xiàn)有核心消費(fèi)者的流量收割，這也是目前咖啡行業(yè)的主要困境。