本質(zhì)和內(nèi)心只有表現(xiàn)成為現(xiàn)象，每一個優(yōu)秀的餐飲品牌都是“戲精”【火鍋底料哪個牌子辣】
2018-04-13 21:49:50
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本質(zhì)和內(nèi)心只有表現(xiàn)成為現(xiàn)象，每一個優(yōu)秀的餐飲品牌都是“戲精”，需要掌握2個問題，最正宗的重慶火鍋底料是哪個牌子？最正宗的四川火鍋底料又是那款？告訴你一個方法火鍋底料哪個牌子辣，火鍋底料哪個牌子正宗，這些問題在后續(xù)的課程中將一一回答，下面讓我們開始學(xué)習(xí)吧！
一款魔性的小雞拉面廣告從推特火到了微博，形成了當(dāng)之無愧的病毒式傳播。
日清經(jīng)常會像推出電視節(jié)目一樣推出這些奇葩又魔性的廣告，一次又一次向全世界的消費者強調(diào)自己“戲精”的身份。
這無疑是打造品牌人格化最有效最直接的手法，而且這種獨特的營銷方式不僅能讓品牌迅速從同品類中脫穎而出，還能給消費者留下深刻的印象、樹立品牌口碑以及擴大影面。
什么是品牌人格化？
顧名思義，品牌人格化就是在設(shè)計，定位，企業(yè)識別、產(chǎn)品識別，或者地域識別等方面，把它們當(dāng)作“個人識別”來打造，說白了，就是打造一個人。
這樣消費者能夠真切地「感受」到品牌，而不僅僅是邏輯上的「認(rèn)識」品牌，讓每位消費者都能接收到品牌的情緒，并對它抱有期許，而不會僅僅把品牌當(dāng)做一個冷冰冰的符號和漢字。
比如在上文提到的日清方便面，就常常會推出一些“戲很多”的產(chǎn)品廣告以及周邊。
像他們今年發(fā)起的“吃泡面前，敲敲卷心菜”的請愿活動，就完全惡搞了2016年日本大熱的汽車廣告“開車前，敲敲小貓咪”。
原版廣告的本意是呼吁車主在開車前敲一敲車體，提醒車下取暖的貓咪離開，以免傷害他們。暖心的廣告風(fēng)格和治愈的貓咪讓這支廣告當(dāng)年迅速成為熱門話題，YouTube播放量近200萬。
而日清則使用卷心菜替代了原版廣告中貓咪的形象，并表示，UFO等干拌面在瀝水時常常會不小心把配菜粘在蓋子上，這些努力在生長的可愛小生物如果被遺留在蓋子上丟進(jìn)垃圾桶，該有多可憐？
在之后更是像模像樣地為卷心菜成立了個人網(wǎng)站，并公布了一些關(guān)于卷心菜的冷數(shù)據(jù)，比如“一年中有4.17噸的UFO拌面蓋子上的卷心菜被丟棄”“喜歡吃卷心菜的車主里日產(chǎn)用戶也很多”，“珍惜卷心菜的人，也是會開車前敲前蓋提醒小貓的善良車主”等等。
除此之外，日清還曾推出過一系列看起來很奇葩的周邊產(chǎn)品，什么吃面T恤、開水壺泡面紙袋、拉面毛線帽等等......
由此看來，日清可以說是戲精本精了。
其實品牌人格化的營銷方式總是能輕易喚起用戶的情緒，并且拉近品牌與用戶之間的距離。因此，人格化品牌非常適用于產(chǎn)品高度同質(zhì)化、決策簡單、信息不復(fù)雜的當(dāng)今中國餐飲市場。
怎么打造自己的品牌人格？
品牌人格化當(dāng)然不單單只是將品牌強行塞進(jìn)一個“人形”的軀殼中，更重要的還是要為這個品牌注入靈魂。
我們都知道，當(dāng)一個人的信念、態(tài)度和角色融合在一起，便成就了我們的“口碑”或者叫“個人印象”，這便是我們的個人品牌。
打造品牌的人格化也是如此，要由小到大、由表及里地去打磨：
1.創(chuàng)造一個品牌原型
“原型”指的是在我們神話、傳說、宗教、文學(xué)中不斷重復(fù)出現(xiàn)對人物的普遍行為模式，它源自于人類的集體潛意識，這些行為模式或多或少代表人類的普適性。能喚起受眾潛意識當(dāng)中的原始經(jīng)驗，使受眾產(chǎn)生深刻、強烈的非理性情緒。
簡單點來說，“原型”是一個類型的通用版本，比如“父親形象”就是一種原型，但是他可以有不同的性格來顯現(xiàn)出來。
品牌原型的目的是在人格化過程中，涉及到品牌價值觀和信念的時候，可以找到一個參考框架。同一個人可能有不同的性格，但是人是有主要的性格，是有一個原型為主導(dǎo)的，也就是說品牌人格化過程中可以有不同的性格，但是最終必然有一個原型在主導(dǎo)。
4.選擇品牌的角色
角色扮演意思是扮演一個角色，那么找準(zhǔn)品牌角色的定位就是找到品牌要對目標(biāo)消費群體所扮演的角色到底是什么，與目標(biāo)消費群體建立何種關(guān)系，比如朋友，達(dá)人，專家等等。
像日清扮演的就是一個戲很多的腦洞達(dá)人，而“杜蕾斯”的角色定位則是更具體的“老司機”，除了追熱點，其實它更多的是以重度使用者的身份給大家傳遞有用的兩性知識。
3.樹立品牌的性格
這也是品牌人格化最關(guān)鍵的一點，要讓一個品牌貼近消費者的生活，那么最重要的就是要讓它像個真實的“人”。
人總是有喜怒哀樂、人有自己的經(jīng)歷與故事、人不是完美的，也會做錯事......
所以品牌人格化首先得會講故事，故事不是胡編亂吹，一定要基于品牌、基于事實。故事當(dāng)中，普通人的故事是最能打動人的。我們絕大多數(shù)人都是普通人，過著普通人的日子，一些自然、真實、有情感的故事往往更能打動用戶，產(chǎn)生情感的共鳴。
比如去年日清推出的芝士拉面海報設(shè)計稿的修改過程就能有效地引發(fā)消費群體中設(shè)計師等角色的感情共鳴。
其次，自黑與強調(diào)自身性格特征也是可以巧妙結(jié)合起來的，比如漢堡王是出了名的懟精人設(shè)，不僅懟競爭對手、懟消費者，瘋起來甚至連自己都懟。
2004年意大利阿維亞諾、2015年美國賓夕法尼亞州、2016年美國俄勒岡州分別發(fā)生了三次漢堡王門店失火案件，可懟精漢堡王卻根本不以為恥，反而將之發(fā)展成了自己最熱門的營銷套路——“玩火”。
2017年2月，漢堡王把過去美國餐廳發(fā)生的3場大火新聞圖拿了出來，并配上“專注火烤烘焙63年”的文案；
如果你被“炒”了，還有機會可以得到一個免費皇堡。（英語里“炒魷魚”（get fired）和“明火燒烤”（fire grilled）相似。）
如果你是個“玩火青年”，或許有機會得到一份來自漢堡王的工作。
4明確品牌定位與價值
解決任何問題都需要從最根本的地方出發(fā)，品牌價值觀和定位的重要性不言而喻，它們是企業(yè)的根，是產(chǎn)品的魂。如果連自己品牌的價值觀和定位都沒想清楚，其他都不需要去想了。
做品牌的，只要找到一個方向，在這個基礎(chǔ)上持續(xù)地堅持，不斷地重復(fù)，成為真正“時間的朋友”，比如可口可樂就一直堅持傳遞正宗、享受、快樂。
5.了解消費者人格
除了了解自己之外，你需要知道你的目標(biāo)消費群體到底是一群什么的人，他們有什么特性，他們有什么想表達(dá)，他們的話語體系和表達(dá)邏輯是怎樣的。同時，你需要知道在你的目標(biāo)消費群體中，群體的話語權(quán)掌握在誰的手里？
現(xiàn)在很多餐飲老板都表示，我們的主要消費者是年輕人，但他們其實根本不知道年輕人平時都在玩什么，連他們平時說話所使用的網(wǎng)絡(luò)用語都摸不到門道。
消費者性格與愛好就像戰(zhàn)爭中的陣旗、隊服，需要用標(biāo)簽化的東西，越容易、快速地在戰(zhàn)爭中識別敵我雙方，吸引有相同價值觀的支持者。如果你們品牌會說他們特有的話語，就會就一下子被他們識別出來，喲，原來是自己人，這樣就能拉近和增強你們之間的距離和好感。
還有就是，消費者在選購產(chǎn)品的時候，都會無形中尋找與他人格一致的產(chǎn)品。其中，人格一致可能是現(xiàn)實人格一致，也可能是理想人格一致。
比如注重家庭的人會更偏向于西貝莜面村、外婆家這樣定位是“傳遞愛、溫暖”的餐飲品牌；
注重時尚、潮流的人會喜歡喜茶、串天下這樣定位是“新穎、有趣”的網(wǎng)紅餐飲品牌；
注重品質(zhì)、逼格的人會樂于去星巴克、桃園眷村這樣定位是“文化、生活方式”的餐飲品牌。