發(fā)展迅猛的盒馬鮮生 背后是隨時爆發(fā)的品牌危機(jī)【重慶火鍋底料代工廠】
2018-07-25 20:34:29
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盒馬鮮生因為布局早，同時也有阿里巴巴這個更為強(qiáng)大的親爹，發(fā)展尤為迅猛，一躍成為行業(yè)翹楚。但發(fā)展背后盒馬鮮生也面臨著負(fù)面新聞纏身的困局，隨時爆發(fā)的品牌危機(jī)讓盒馬鮮生發(fā)展之路充滿荊棘。
發(fā)展迅猛的盒馬鮮生 背后是隨時爆發(fā)的品牌危機(jī)
聚光燈下的盒馬鮮生 是阿里的親兒子亦是行業(yè)的翹楚
新零售概念提出后，阿里極早的就開始布局并推出了盒馬鮮生，形成了“超市+餐飲+電商+物流“的新模式。經(jīng)過兩年的發(fā)展，盒馬鮮生已經(jīng)發(fā)展成為阿里旗下繼天貓、螞蟻、菜鳥之后的又一大頭牌產(chǎn)品。
盒馬鮮生作為阿里的親兒子，從誕生的那天起，就自帶bug。門店3公里內(nèi)用戶下單，30分鐘免費(fèi)送貨上面，沒有起送費(fèi)，不滿意還能無理由極速退款，從來沒有任何企業(yè)敢這樣做。盒馬鮮生這種運(yùn)營模式，開始就吸引了大量的目光，雖然其中不乏看熱鬧的人。但盒馬鮮生在眾多質(zhì)疑的目光中，發(fā)展至今已經(jīng)在北京、上海、深圳、廣州等一二線城市持續(xù)壯大。在一線城市中，北京10家店、上海18家店，發(fā)展已經(jīng)十分成熟，照這樣的發(fā)展速度，預(yù)計幾年之內(nèi)盒馬鮮生將會遍布全國。
盒馬鮮生的成功，也讓眾多巨頭看到商機(jī)，京東在其后推出了7fresh。有意思的是，亦莊作為7fresh開的第一家生鮮超市，開業(yè)僅三天盒馬鮮生就在隔壁開了一家規(guī)模更大的店。而永輝作為一個線下企業(yè)，雖然也創(chuàng)立了超級物種布局新零售，但與傳統(tǒng)的線下店比，有電商加持的盒馬鮮生有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢。
作為一家線上線下打通的生鮮店，盒馬鮮生背后有阿里這樣的實力雄厚的企業(yè)支撐，在阿里大數(shù)據(jù)和黑科技的加持下，形成自己的完整生態(tài)圈。其他企業(yè)想要趕超盒馬鮮生，需要更加強(qiáng)大的企業(yè)實力和科技支持，實力不濟(jì)的企業(yè)只能黯然退場，固守陣地。
發(fā)展迅猛的盒馬鮮生 背后是隨時爆發(fā)的品牌危機(jī)
地域歧視未平 再添新罪“歧視現(xiàn)金支付”
在盒馬鮮生發(fā)展如火如荼之時，不斷有負(fù)面新聞開始爆出。此前就爆出盒馬鮮生招聘地域歧視，讓盒馬鮮生的發(fā)展道路橫生枝節(jié)。一度上演著一波未平一波又起的戲碼。
1、盒馬鮮生深陷“招聘門” 招聘地域歧視聲音難以平息
7月5日，一名微博名稱為@暴躁的北京小娘們的網(wǎng)友，爆出自己遭到盒馬鮮生地域歧視，聲稱對方“不要北京人”、“北京人有錢，我們用不起”，并貼出微信聊天截圖。一時間讓盒馬鮮生處于風(fēng)口浪尖，其關(guān)注度可以說達(dá)到了全民關(guān)注。雖然盒馬鮮生立即對于此事做出回應(yīng)，但仍有不少人覺得盒馬鮮生是讓外包員工背黑鍋，一時間網(wǎng)上罵聲不斷，對其品牌形象可以說是毀滅性的打擊。
盒馬鮮生并不是唯一深陷“招聘門”，美團(tuán)也曾被爆出不要“黃泛區(qū)和東北人”，此前小米也爆出“專業(yè)歧視”?；ヂ?lián)網(wǎng)公司頻傳“歧視”的聲音，這主要與行業(yè)的特質(zhì)有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)作為熱門行業(yè)，關(guān)注度十分高，而從業(yè)者多為年輕人，網(wǎng)絡(luò)曝光這種事情成為常態(tài)。網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，言論自由也是盒馬鮮生此次事件難以平息的原因之一。
2、一波未平一波又起 盒馬鮮生再陷“歧視門”
就在盒馬鮮生“招聘門”事件聲音逐漸變小的時候，7月17日盒馬鮮生拒收現(xiàn)金的消息被爆出，與前一事件僅相隔12天。盒馬鮮生多家店被爆出歧視現(xiàn)金支付，很多店內(nèi)窗口只能用盒馬鮮生APP進(jìn)行支付，現(xiàn)金支付則需要去門口的收銀臺。在盒馬鮮生百度百科中，明確指出下單購物需要下載盒馬App，只支持支付寶付款，不接受現(xiàn)金、銀行卡等任何其他支付方式。但現(xiàn)金支付不僅僅比線上支付多一個環(huán)節(jié)，還不能享受店鋪的優(yōu)惠活動，也不能享受退換貨的服務(wù)。
針對市面上商家拒收現(xiàn)金的行為，央行發(fā)布中國人民銀行公告〔2018〕第10號，《公告》要求，不得炒作“無現(xiàn)金”概念，任何單位和個人拒收現(xiàn)金等違法違規(guī)行為，需一個月內(nèi)完成整改，整改期后仍有違規(guī)行為，將會依法查處。阿里一直提倡“無現(xiàn)金”的概念，盒馬鮮生作為旗下重要一員，一直秉承支持無現(xiàn)金支付，在一個月的整改期中必將有較大的動蕩。而這個規(guī)定也將對新零售模式產(chǎn)生一定的影響，消費(fèi)者通過APP支付可以讓商家更好的掌握用戶信息，做進(jìn)一步的引流、數(shù)據(jù)分析和制定營銷方案?，F(xiàn)金支付不僅不利于商家對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析，還會增加人工和收銀設(shè)備成本。
盒馬鮮生作為阿里的明星產(chǎn)品，一直以來享受諸多的便利和支持，發(fā)展迅速。但因負(fù)面新聞密集爆出，對其品牌形象造成沉重打擊。不僅不利于盒馬鮮生的進(jìn)一步發(fā)展，還極有可能失去現(xiàn)有用戶。盒馬鮮生作為一個知名互聯(lián)網(wǎng)品牌，現(xiàn)階段對于其品牌形象的挽救成為刻不容緩的事情。
重金樹立的品牌 落得個一地稀碎
互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)品牌形象的塑造以及品牌的潛在價值是十分重要的。企業(yè)想要在眾多競爭者中脫穎而出，不僅需要提高企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)良好的品牌形象也十分重要。簡單來說，就好比一個形象良好的人，在大家還沒認(rèn)識他時已經(jīng)在心里具有好感和信任度。這樣的用戶信任度對于企業(yè)而言，更利于擴(kuò)大企業(yè)知名度和市場。國際著名的莊臣公司董事長J·萊漢曾經(jīng)說過：“如果你心中擁有了一個了解和信任的品牌，那它將有助于你購物時能更輕松快捷地做出選擇。” 這就是品牌對于一個企業(yè)來說，最重要的價值。
可口可樂前CEO道格拉斯·達(dá)夫特曾說：如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。這是企業(yè)品牌形象賦予企業(yè)的能量，反之，企業(yè)形象破裂也會導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)。德國知名品牌BBA在本土一直處于領(lǐng)先位置，2012年在中國發(fā)展后，因為品牌價值破裂和其他內(nèi)部問題，導(dǎo)致最后形成難以扭轉(zhuǎn)的敗局。
盒馬鮮生在品牌形象方面一直毫不吝嗇，在上海徐家匯地鐵站投放大量的“我快我鮮說”的品牌形象宣傳，并設(shè)計系列海報做線下推廣，取得了不錯的效果。在上海長寧來福土，花重金把海底1000米的深海生物“請”到現(xiàn)場，舉辦了海鮮藝術(shù)展。并在上海、北京、杭州、深圳和貴陽五個城市同時開啟線下門店造勢宣傳，進(jìn)一步打開知名度。在經(jīng)營模式上，采用線上線下一體化服務(wù)，用戶可到店體驗，也可線上下單，門店3公里內(nèi)無起送價30分鐘送達(dá)，并接受無理由退貨，讓用戶放心消費(fèi)。
就在盒馬鮮生正在全力打造品牌形象，拓展業(yè)務(wù)時，負(fù)面新聞頻繁爆出，讓品牌稀碎，不管在品牌形象還是用戶信任度都大打折扣?？梢哉f，盒馬鮮生接下來的方向，不僅僅是在業(yè)務(wù)上不斷拓展，還需要重新樹立品牌形象，一雪前恥。