這些餐廳能逆襲,在低端品類里做高端品牌,“窮人樂”轉(zhuǎn)“大眾樂”好吃不漲價
2018-09-17 23:00:00
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1 消費降級的背后，是升級？
去品牌化，追求高性價比；去形式化，注重便利性與功能性；重視消費背后的情感屬性，常常被認為是 “消費降級” 的表現(xiàn)。
有專業(yè)人士分析：
“多花錢” 就是消費升級，反之就是 “消費降級”，這是誤區(qū)。
顧客日趨追求理性消費，正是消費觀念的升級。
消費升級的突出表現(xiàn)，就是消費心態(tài)更成熟、消費主張更務(wù)實、消費選擇更理性。
因此，當年輕人消費更趨理性時，與所謂的 “消費降級” 并不沾邊。
除了理性消費，
消費觀念的升級也體現(xiàn)為對便捷、品質(zhì)、高端、定制、專業(yè)和體驗等類型需求的增加。
其中，不同年齡層的消費者偏好有所不同：
70后的消費升級追求舒適、高端；
80后的消費升級追求便捷、品質(zhì)；
90后的消費升級追求專業(yè)、垂直；
00后的消費升級追求多樣化。
控制不必要的消費支出，與其說是消費水平在降低，
不如說是人們的消費觀念走向科學了。
消費升級不是體現(xiàn)在購買更貴的商品和追求所謂 “奢華體驗”上，
恰恰是體現(xiàn)在更合理的消費以及重視產(chǎn)品實用價值上。
因此，
消費降級，降的是價格而不是品格，只是讓價格回歸理性。
換句通俗的話來講，消費者普遍追求物美價廉的商品，
然而現(xiàn)實中，
常常是“物美”與“價廉”難以兼得，
故大多數(shù)消費者在“成熟了”以后，開始將目光轉(zhuǎn)投至性價比上，
那些品性較好、價格又不高的商品由此成為了他們青睞的對象。
2 不管消費升級還是降級，
對餐飲行業(yè)來講，行業(yè)的蛋糕依然是在變大階段中。
只是蛋糕變大的過程中，
哪一塊份額，最接近顧客，是我們每家餐飲企業(yè)需要思考的。
3 消費降級有兩種表現(xiàn)：
一是對于低線城市里收入不高的消費者，他們不大會購買那種價格高的大品牌產(chǎn)品，
他們的購物態(tài)度大部分為實用主義，
比如在拼多多上買一雙幾十元錢的鞋，而非到商場買一雙上千的鞋。
二是對于一二線城市里收入不低的消費者，在經(jīng)歷了收入飆升和物質(zhì)極度豐富之后，
他們對大部分商品的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閴蛴镁秃?，這有點像日本的低欲望社會。
這使得他們理性消費，不再對品牌趨之若鶩，而是轉(zhuǎn)向那些雖然沒什么品牌，
但已然夠用且質(zhì)量不差的商品，
比如所謂無LOGO的衣服品牌——無印良品，以及上面說到的網(wǎng)易嚴選，
以及便利店而非星巴克咖啡等。
而前一種消費降級是受制于自身的經(jīng)濟水平，
后者的消費降級則是因為消費趨于理性，這兩種消費降級共同的重點就是：
消費者所需的合適的價格+更高的價值。
4 消費降低，對餐飲業(yè)有什么影響？餐飲業(yè)如何應(yīng)對？
眾郝創(chuàng)意咨詢的三個建議，筆者認為頗有道理：
5 、在高端品類里做性價比
日料，大眾印象里這是一個很貴的菜系。近期出現(xiàn)的魔丼屋人均130、舞漁人均150，米倉食堂人均55，
單獨看這130、150，放在一線城市里，怎么看都不算低，
可是放進日料里來看，這價格就相當有競爭力了。
6 個人花個300塊錢，就能吃到不錯的日料，
對于中產(chǎn)們來說，格外有吸引力。
動輒300、500的日料，降到100多
依托品類的高端，作高性價比的品牌或產(chǎn)品，
在消費降級的時代，頗為奏效。
海鮮餐廳、自助餐廳都可以效法這個策略。
7 、在低端品類里做高端品牌
經(jīng)濟學上有個著名“口紅效應(yīng)”，
是指經(jīng)濟蕭條而導致口紅熱賣的經(jīng)濟現(xiàn)象，
也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。
在美國，人們視口紅為“比較廉價的奢侈品”。
口紅雖然不是生活必需品，
但是，它有粉飾和廉價的特性，女性使用口紅能帶來心理慰藉。
想要成就“口紅效應(yīng)”，一定要符合3個條件。
首先是所售商品本身除了實用價值外，要有附加意義；
其次，商品本身的絕對價格要低；
再次，商家要充分利用情境來引導消費者、引爆消費欲望。
這三條，小吃全符合。
除了吃以外，還可滿足在社交平臺“曬”；
小吃本身30來塊錢，絕對價格不貴；
精致的環(huán)境、社交網(wǎng)上的人氣、店門口好多人排隊，都在引爆消費欲望。
阿大蔥油餅、光之乳酪、仰望包角布、喜茶、鮑師傅、肉松青團、鹿角巷、南大門米糕……都是高于同行價格，但是總價格低。
引爆消費欲望
說到底，就是滿足了人們沒錢買名牌包，但是買個名牌面包的需求。
8 、“窮人樂”轉(zhuǎn)“大眾樂”
窮人樂是指老北京貧窮百姓歡喜的廉價小吃，
吃不起貴的，弄點內(nèi)臟下水之類的葷腥打打牙祭，圖一個樂子。
經(jīng)典的有：鹵煮火燒、羊雜碎、豆汁兒、爆肚兒。
事實上，這些美食發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為了北京文化的一部分，有些爆肚兒有價無市，早已經(jīng)脫離了“窮人樂”范疇。
麻辣火鍋原本也是窮人樂，繼而登入大眾市場。
改革開放40年以來，社會階層正在逐步形成并固化。
在很多地方形成了一條條隱形的窮人區(qū)、富人區(qū)。
目前這個市場正在成長中，未來會有一大批餐飲品牌，
從這些人群里崛起再走向大眾。
就像當年的麻辣火鍋一樣，這里有太多地方小吃和特色等待被挖掘。
9 、好吃不漲價
客來云醬認為，餐飲表現(xiàn)的消費降級就是不能輕易漲價，還必須更好吃。
餐飲的性質(zhì)是剛需，剛需的好處是高頻，不管消費者怎么消費，但夜夜都得回家不是？
但剛需的壞處是價格敏感，漲價就幾乎等于逼人離婚。
所以，變得更實惠、方便，才是餐飲消費的最重要的方向。
10 、口味升級
很多人坐擁剛需都會養(yǎng)成恃才放蕩的毛病，譬如說：不難吃就夠了。
在市場還未飽和時，尤其在2013年之前，餐飲市場是品牌與品牌之間的競爭。
誰開的店多，誰就有品牌；誰是大品牌，誰就有聚客力。
為了做品牌、多開店、標準化，
很多企業(yè)都采用了“不難吃”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
因為要做好吃了，人才要求高，管理要求高，
供應(yīng)鏈也要求高，資源匹配不了，開不了全國連鎖。
口味的缺陷，用品牌的溢價來彌補。
餐飲競爭激烈，美食品種百花齊放，
沒有什么是年輕人沒見過的東西。
這就要求，要打敗隔壁老王，
就必須得做的好吃、顯著的好吃，而不是不難吃。
不難吃，沒有辨識度。
要做好吃，必須摒棄“薄利多銷”、“長尾戰(zhàn)略”等上個時代的觀念，
重新配置成本結(jié)構(gòu)：例如西貝，在2014年就提出好吃戰(zhàn)略，
方法是配置高薪大廚，盡量保持門店現(xiàn)做，
這些導致的成本上升，
由大幅縮減產(chǎn)品線、品牌營銷提高售價等措施來平衡。