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2018-11-26 17:58:43
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2012財(cái)年，“歐洲及中東區(qū)”銷售收入達(dá)11.4億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅680萬(wàn)美元。同期中國(guó)/亞太區(qū)銷售收入雖然只有7.2億美元，卻貢獻(xiàn)了2.5億美元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)！
從2015年開始，中國(guó)/亞太區(qū)(China/Asia Pacific)把“歐洲中東區(qū)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，成為推動(dòng)星巴克營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。特別是2018年，前三季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng)了47%。詭異的是Q2、Q3營(yíng)收環(huán)比增幅分別為3.6和~1.2%。
星巴克在中國(guó)會(huì)改姓嗎？
答案是，星巴克通過(guò)并購(gòu)將中國(guó)大陸絕大多數(shù)加盟店改為自營(yíng)店。根據(jù)2017財(cái)報(bào)，星巴克在中國(guó)大陸有1540間自營(yíng)店和1396間加盟店，而2018財(cái)報(bào)顯示為3521間自營(yíng)店，加盟店數(shù)量未必是零，但已少到不需披露。
星巴克在中國(guó)會(huì)改姓嗎？
“半數(shù)自營(yíng)半數(shù)加盟”是星巴克長(zhǎng)期堅(jiān)守的模式。以運(yùn)營(yíng)成本高的自營(yíng)店樹立品牌形象，通過(guò)加盟店實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，讓加盟商充當(dāng)“摟錢的耙子”，星巴克以逸代勞。
把上千門店改為自營(yíng)會(huì)對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生正影響，但運(yùn)營(yíng)成本大幅上升又會(huì)降低經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。
中國(guó)區(qū)撤加盟后，星巴克整體業(yè)績(jī)受到很大影響，2018年Q1經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅7.73億美元，同比下降17.4%，Q3的同比降幅亦達(dá)6.4%。
星巴克在中國(guó)會(huì)改姓嗎？
本來(lái)就不高的營(yíng)收增速總算維持住了，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)又亮起了紅燈，這就是星巴克在中國(guó)漲價(jià)的第一個(gè)背景。
未必能贏在中國(guó)
星巴克在泛美、中國(guó)/亞太區(qū)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的此消彼長(zhǎng)值得玩味。
在中國(guó)/亞太區(qū)收入增長(zhǎng)的那些年，星巴克在這個(gè)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率比泛美區(qū)高十幾個(gè)百分點(diǎn)。反正中國(guó)的新潮白領(lǐng)不太在意價(jià)格，就從他們身上賺錢補(bǔ)貼“歐洲中東”市場(chǎng)吧。
但美國(guó)人很務(wù)實(shí)，當(dāng)“歐洲中東”被超越之后，中國(guó)/亞太區(qū)消費(fèi)者的地位被立竿見影地提到全新高度！
2015財(cái)年，星巴克在中國(guó)/亞太區(qū)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)率比上一財(cái)年降了12個(gè)百分點(diǎn)，比泛美區(qū)還低。
星巴克在中國(guó)會(huì)改姓嗎？
2015年以來(lái)，星巴克中國(guó)的運(yùn)營(yíng)成本顯然提高不少，房租、人力成本都在漲。星巴克抑制了漲價(jià)、維持經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的沖動(dòng)，希望培育中國(guó)市場(chǎng)。
但撐到2018年，星巴克中國(guó)可比門店的收入同比僅增加1%，實(shí)在令人失望。意味著除了開新店，星巴克現(xiàn)有門店即無(wú)法吸引新客戶也無(wú)法讓舊客戶多消費(fèi)。與其這樣，不如讓價(jià)格隨著成本漲，沒必壓低經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率討好中國(guó)用戶，他們似乎也沒有領(lǐng)情。這是星巴克在中國(guó)漲價(jià)的第二個(gè)背景。
漲價(jià)顯然是把“雙刃劍”：不利于“拉新”、能從現(xiàn)有客戶身上多“揩些油”、說(shuō)不定會(huì)把他們推到競(jìng)品那邊。
瑞幸融資意味著加速搶奪市場(chǎng)，繼續(xù)擴(kuò)張門店數(shù)量及對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠都是題中應(yīng)有之義，星巴克此時(shí)宣布漲價(jià)是傲慢還是不想玩了？
星巴克創(chuàng)立于1971年。按11月15日收盤價(jià)，星巴克市值約為920億美元，相當(dāng)于2018財(cái)年凈利潤(rùn)的20倍。(注：星巴克財(cái)年截至日期為每年二季度最后一個(gè)周日，2015年是9月27日、2016年是10月2日2017年是10月1日、2018年是9月30日，終于與自然季合上拍)
2009財(cái)年，星巴克歷史上首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，估計(jì)是金融危機(jī)后遺癥。此后9年，星巴克營(yíng)收增速在16.5%以下波動(dòng)：2017財(cái)年最差，只有5%；2018財(cái)年回升到10.4%。
營(yíng)收增速這樣低，市盈率、市銷率分別為20倍、4.7倍。增速比蘋果低，估值比蘋果高，華爾街的厚愛基于“星巴克模式可以在美國(guó)以外大放異彩”這個(gè)幻想，在歐洲、中東或者中國(guó)
星巴克在中國(guó)會(huì)改姓嗎？
星巴克自營(yíng)店和加盟店大致各占一半。在加盟模式下星巴克只分享營(yíng)收中的一小部分，因此加盟店收入在總營(yíng)收中的占比只有10%左右——
2001財(cái)年為9.1%，2008財(cái)年提高到11.3%，每年爬升千分之三；
2009財(cái)年星巴克收縮戰(zhàn)績(jī)，加盟店收入占比重回8.1%，到2018財(cái)年爬升到10.7%，還是每年千分之三！
星巴克在中國(guó)會(huì)改姓嗎？
加盟連鎖是星巴克低成本擴(kuò)張的要訣，雖然分享不到多少營(yíng)收但能收加盟費(fèi)、能免去前期投入、能省運(yùn)營(yíng)成本，因此加盟店?duì)I收的毛利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于自營(yíng)。#與京東第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于自營(yíng)相似#
截至2018年9月30日，星巴克旗下自營(yíng)、加盟店數(shù)量分別為1.5萬(wàn)間和1.4萬(wàn)間，合計(jì)2.9萬(wàn)間。
星巴克營(yíng)收增長(zhǎng)基本是外延式的，主要依賴門店數(shù)量的擴(kuò)張，可比門店的收入增長(zhǎng)只有幾個(gè)百分點(diǎn)。
中國(guó)/亞太地區(qū)可比門店收入增長(zhǎng)率曾高于泛美區(qū)及整體，但從2016年起成為矬子中的矬子。2018財(cái)年，中國(guó)/亞太、泛美及整體可比門店收入增長(zhǎng)率分別為1%、
星巴克在中國(guó)會(huì)改姓嗎？
用財(cái)報(bào)期末門店數(shù)做分母，可近似算出門店平均收入。2013財(cái)年，自營(yíng)門店平均收入達(dá)到峰值146萬(wàn)美元，2018財(cái)年跌到128萬(wàn)美元。每家加盟店貢獻(xiàn)的營(yíng)收在緩慢增長(zhǎng)，2018財(cái)年達(dá)19萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)13.3%。
星巴克在中國(guó)會(huì)改姓嗎？
截至2018年9月30日，星巴克在全球擁有29.1萬(wàn)員工，其中28萬(wàn)在自營(yíng)店，1.1萬(wàn)在物流、倉(cāng)儲(chǔ)、烘焙等崗位。平均每家美國(guó)自營(yíng)店有員工21.3名，而海外自營(yíng)店有14.3名。
與日新月異的中國(guó)企業(yè)迥異，除非受到外部不可抗力影響(如金融危機(jī))，星巴克幾乎沒有大起大落。
在全球運(yùn)營(yíng)近3萬(wàn)家門店是星巴克的核心能力。特別是對(duì)加盟店的管理，更是“絕活”。中國(guó)企業(yè)如果資金充裕還是先搞直營(yíng)，保持品質(zhì)、樹立口碑為上。
一杯星巴克的成本構(gòu)成
2018財(cái)年，星巴克采購(gòu)成本首次超過(guò)100億美元，占營(yíng)收的41%。
星巴克在中國(guó)會(huì)改姓嗎？
2018財(cái)年，星巴克自營(yíng)店運(yùn)營(yíng)成本為71.9億美元，占自營(yíng)店收入的37%。
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其它成本費(fèi)用還包括倉(cāng)儲(chǔ)物流成本、生產(chǎn)成本、折舊及攤銷、管理成本等，2018財(cái)年上述成本費(fèi)用合計(jì)超過(guò)35億美元，占總營(yíng)收的14%。
在2018年，顧客從星巴克自營(yíng)店買一杯咖啡的錢，五分之四是咖啡及門店運(yùn)營(yíng)成本，六分之一是其它成本，其余是星巴克的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
環(huán)球同此涼熱？
截至2017年末，星巴克業(yè)務(wù)遍及75個(gè)國(guó)家。但與美國(guó)科技巨頭相比，星巴克國(guó)際化進(jìn)展緩慢。截至2018財(cái)年，星巴克247億美元營(yíng)收中有167億美元來(lái)自美國(guó)，占總營(yíng)收的67.7%，比2016財(cái)年降了一點(diǎn)七個(gè)百分點(diǎn)。泛美市場(chǎng)飽和、海外市場(chǎng)拓展緩慢，營(yíng)收增速只有10%，市盈率超過(guò)20倍，星巴克估值有些虛高。
按產(chǎn)品或服務(wù)類型劃分，星巴克營(yíng)收來(lái)自飲品、小食品、包裝食品及其它(如加盟費(fèi)等)。2018財(cái)年，飲品銷售收入145億美元、占比59%，小食銷售收入44億美元、占比18%，包裝食品銷售收入28億美元、占比11%，其它收入31億美元、占比12%。
最近三年，星巴克營(yíng)收按地理、按產(chǎn)品劃分的格局幾乎沒有變化。
星巴克在中國(guó)會(huì)改姓嗎？
在泛美這個(gè)大本營(yíng)，星巴克增速明顯放緩。2018年Q3(自然季，下同)，泛美區(qū)(包括美國(guó)、加拿大、墨西哥等)銷售收入42.5億美元，同比增長(zhǎng)7.9%，這是過(guò)往四個(gè)季度的最佳成績(jī)。就在2017年Q3，星巴克泛美區(qū)營(yíng)收曾出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
星巴克在中國(guó)會(huì)改姓嗎？
“歐洲及中東區(qū)”(EMEA)曾是星巴克最重要的海外市場(chǎng)，但增長(zhǎng)緩慢，“錢途”更是渺茫。