烘焙門店倒閉潮下， 品牌連鎖化復(fù)制還是正途嗎【正宗重慶火鍋底料批發(fā)】
2018-11-26 11:51:02
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同樣的場(chǎng)景也發(fā)生在餐飲業(yè)。而原麥山丘做出的新零售嘗試，或許能對(duì)餐飲老板們有所啟發(fā)。
1 基于場(chǎng)景的差異化布局 會(huì)是烘焙店的另一出路嗎？
實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。嘗試新零售這段時(shí)間，原麥山丘的運(yùn)營(yíng)效果如何？
帶著這個(gè)問題，記者走訪了原麥山丘全家便利店霞公府店和盒馬鮮生十里堡店，對(duì)其產(chǎn)品、價(jià)格、銷售情況等做了番小調(diào)查。
在全家便利店霞公府店，原麥山丘的面包柜被分別放置于兩個(gè)顯著位置：一個(gè)是進(jìn)店處，一個(gè)是收銀結(jié)賬處，都是售賣當(dāng)日現(xiàn)烤面包，這些面包每天通過全家物流送至門店。
不過，這種模式能走多遠(yuǎn)，記者認(rèn)為眼下依然存留許多問號(hào)。
未來，如果烘焙品牌都來爭(zhēng)奪這些場(chǎng)景，可能會(huì)拉高行業(yè)門檻。
首先，隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，好的差異化 產(chǎn)品必是爭(zhēng)奪的高地。 但是未來面包會(huì)更像包子，在第三方渠道里，面包又該如何兼具差異化優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)呢？
其次，如果最后都變成工業(yè)化食品，意味著必須要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管控能力。
最后，現(xiàn)烤面包這類鮮食產(chǎn)品對(duì)于新鮮度、衛(wèi)生條件、物流配送等都有一定要求，一旦配套設(shè)備跟不上，不僅無法創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，還可能影響品牌口碑。
與原麥山丘門店相比，該便利店內(nèi)的面包種類只有8種，規(guī)格也有所減小，更貼近便利店場(chǎng)景，適合“一人食”。
服務(wù)員表示，剛剛上架時(shí)詢問的人并不多，但現(xiàn)在好多了，尤其早上帶餡兒的面包賣得最好。
在盒馬鮮生十里堡店，原麥山丘的門店距離進(jìn)門不到50米，面積約有270平米，靠近海鮮銷售區(qū)。
半開放回字型陳列柜，正面是10多種當(dāng)日現(xiàn)烤面包。與正常門店相比，SKU同樣有明顯減少，但是價(jià)格和現(xiàn)切服務(wù)都沒變；側(cè)面陳列的則是預(yù)包裝面包。
在記者停留的近30分鐘時(shí)間里，共有2位年輕人和1位老年人選擇了現(xiàn)烤面包，而且都拿了2種以上的面包，還有兩位老年人選擇了預(yù)包裝面包。
當(dāng)問及服務(wù)員：當(dāng)天的面包會(huì)像其他門店一樣出現(xiàn)售罄的火爆情況嗎？服務(wù)員略帶尷尬地微微一笑：“看情況。”
2 烘焙門店倒閉潮下， 品牌連鎖化復(fù)制還是正途嗎？
目前原麥山丘已與便利店品牌全家、零售新物種盒馬鮮生、O2O生活服務(wù)平臺(tái)京東到家等多種場(chǎng)景下的品牌方達(dá)成了合作，不過，看起來原麥山丘的新零售征程才剛剛開始。
2013年，原麥山丘以少油、少糖的軟歐包一炮而紅，一時(shí)間跟風(fēng)者無數(shù)。5年后的今天，曾經(jīng)的網(wǎng)紅卻開始面臨群狼環(huán)伺的尷尬處境。
這邊山頭，一邊廂是各路同樣主打健康烘焙品的新興品牌涌進(jìn)市場(chǎng) ，那邊廂是傳統(tǒng)烘焙品牌開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加輕食品 類；而另一座山頭，喜茶、奈雪的茶等新晉茶飲品牌也打出了“茶+軟歐包”的跨界玩法， 甚至創(chuàng)造了產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)1:1的神話。
可整個(gè)面包甜點(diǎn)店鋪數(shù)量一路走低。從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的店鋪收錄數(shù)來看，面包甜點(diǎn)從2017年初的65萬家到年底的55萬家，全年減少了10萬家門店。
與此同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的集中度極低，頭部品牌的市場(chǎng)占有率還不足1%（2017年數(shù)據(jù)）。加之，受限于冷鏈技術(shù)和物流配送范圍，品牌跨區(qū)域發(fā)展受到制約。
照常規(guī)的商業(yè)邏輯來看，烘焙品牌進(jìn)行全國(guó)化復(fù)制有直營(yíng)、加盟、代理等多種方式。但原麥山丘卻做出了反常規(guī)的選擇：為第三方渠道做場(chǎng)景化服務(wù)。
“由我們來為各個(gè)不同的新衍生品場(chǎng)景，制作一些烘焙產(chǎn)品解決方案，這個(gè)是我們認(rèn)為將來的發(fā)展方向。”姚天表示。
3 未來面包更像包子 大規(guī)模連鎖化烘焙門店將不復(fù)存在
“我們花了很多時(shí)間去研究趨勢(shì)”，姚天認(rèn)為，面包店場(chǎng)景在未來5-7年不會(huì)再出現(xiàn)100家以上大規(guī)模的品牌連鎖店， “所以我們未來的方向是服務(wù)好不同的新衍生品場(chǎng)景。”
在他看來，大型連鎖面包房在中國(guó)市場(chǎng)上的進(jìn)化只有兩種可能：一種是被便利店替代，消費(fèi)者買面包大多數(shù)去便利店解決；另一種就是便利店化，不只賣面包，還賣咖啡、包裝零食等產(chǎn)品。
“當(dāng)然有一種面包店還會(huì)存在，就是精品面包店，非常遵循匠人精神，做極致差異化、純手工、小眾原料的這種面包便利店還會(huì)存在。但是大工業(yè)化，我們認(rèn)為它最終一定是擁抱渠道的。”
之所以做出這種判斷，內(nèi)參君從姚天的表述種總結(jié)出以下三方面原因：
首先，是對(duì)產(chǎn)品的理解。 他認(rèn)為，未來面包會(huì)像包子一樣，將會(huì)變成一種大眾主食。既然是大眾主食，消費(fèi)者對(duì)差異化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求并不高，也不太在乎它是什么品牌，更關(guān)心的是面包的性價(jià)比。
其次，從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看。 日本市場(chǎng)55%的面包是從便利店銷售，30%多是從大商場(chǎng)銷售，只有15%左右是品牌店里賣的， 姚天認(rèn)為將來在中國(guó)也會(huì)是這樣。
“今后，單去面包店買面包，消費(fèi)者會(huì)覺得選擇不夠豐富，那面包店就要不斷加產(chǎn)品，加到最后就變成了便利店，”姚天列舉了巴黎貝甜終成零食便利店的案例后說道，“如果變成完全不認(rèn)識(shí)自己的樣子，這不是我擅長(zhǎng)的事情。”
最后，在姚天的思考里，整個(gè)行業(yè)格局在變，渠道競(jìng)爭(zhēng)性紅利會(huì)非常非常大。
只要服務(wù)好便利店、商超等場(chǎng)景，已經(jīng)是非常大的市場(chǎng)了。而面包的重要銷售場(chǎng)景之一，新零售場(chǎng)景也正變得愈發(fā)成熟。
2017年，1000多億大筆資金涌入新零售這個(gè)賽道，當(dāng)然還不包括阿里投資盒馬鮮生這類的內(nèi)部孵化型資金。
大額資金的涌入，讓以往與新零售井水不犯河水的餐飲界集體焦慮：要么都在想辦法打造自己的差異化，要么腦袋一熱也扎進(jìn)去搞新零售建設(shè)。
“不是這么回事，這個(gè)時(shí)代賦予我們的分工不是這樣。無論是盒馬鮮生還是它布局的物流公司、技術(shù)公司，甚至于包括傳統(tǒng)的商超，他們更像是新零售時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施”，姚天比喻道，“既然家門口有這道井，為什么不直接利用，非要自己再去挖口井呢？”
“所以，我們還是要做好產(chǎn)品公司的工作，服務(wù)好新衍生出來的場(chǎng)景，提供對(duì)的產(chǎn)品和對(duì)的體驗(yàn)才是我們應(yīng)該做的。”