令人措手不及的攪局者星巴克的白色咖啡杯一度成為小資的代表。 那時，手拿一杯星巴克，能讓人自然而然挺胸收腹，神采奕奕，這遠遠高過了咖啡本身
2019-01-16 15:18:23
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上周五是星巴克入華20周年紀念日，自1999年正式進入中國后，星巴克的白色咖啡杯一度成為小資的代表。
那時，手拿一杯星巴克，能讓人自然而然挺胸收腹，神采奕奕，這遠遠高過了咖啡本身的力量。
但就在同一天，美國證券投資公司高盛下調(diào)了星巴克股票評級，由“建議買進”調(diào)至“中立”。
理由是：中國市場未來可能出現(xiàn)的疲軟對星巴克影響巨大，宏觀經(jīng)濟的下行、消費者信心的減弱和貿(mào)易戰(zhàn)的影響，都將影響星巴克在中國的進一步擴張和投資。
甚至有媒體認為，星巴克在中國，很可能會像蘋果那樣，遭遇慘烈的滑鐵盧之戰(zhàn)。
人生若只如初見
1999年1月11日，上午10點，北京中國國際貿(mào)易中心，星巴克在中國的首家店鋪開業(yè)。
出人意料的是，如同北京此刻的天氣，星巴克的門店意外的冷清。
或許對于焦糖瑪奇朵都念不對的中國人來說，星巴克太新鮮了。
星巴克與大眾見面的時間著實不短。
但當(dāng)年初到寶地，有著精致西式裝修的星巴克，總會讓收入剛剛脫離溫飽線的中國人望而卻步。
更何況在豬肉不過三、五元一斤的時代，讓平頭老百姓花19塊買一杯卡布奇諾，實在是太難為人了。
何況還有本土的奶茶飲品，不管是在口味上還是價格上更加符合中國人的心理。
“于門口徘徊”成為前期星巴克在中國的印象。
即便如此，但中國人對咖啡的認識，很大程度上依舊來自星巴克的培育。
經(jīng)過前面十多年的市場教育，星巴克開始了兇猛的擴展模式。
根據(jù)星巴克財報顯示，中國星巴克門店從2013年開始進入快速增長期，從700家，到現(xiàn)在的3600家。
中國已然成為星巴克市場的第二極。
霍華德·舒爾茨曾多次來到中國考察，當(dāng)然中國市場沒有讓他失望，擁有星享會員制度的星巴克，依靠口碑、高格調(diào)、產(chǎn)品，囊括大量的粉絲，一躍至中國連鎖飲料行業(yè)大哥的地位。
其在中國/亞太區(qū)的經(jīng)營利潤率從2010年到2014年皆保持30%以上的增長率。
根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2017年星巴克在中國咖啡服務(wù)的市場份額達58.6%，門店數(shù)占連鎖咖啡店總數(shù)的61%。保持絕對領(lǐng)先的地位。
而在星巴克最風(fēng)光的那幾年，Costa和太平洋咖啡雷聲大雨點小，至2017年底Costa和太平洋咖啡才剛剛過400家。
國產(chǎn)連鎖咖啡店仍處在襁褓之中，連咖啡剛剛起步，瑞幸直到2017年底才成立。
內(nèi)憂外患
1.老大哥地位不穩(wěn)
2018年6月4日，外媒曝出星巴克執(zhí)行董事會主席霍華德·舒爾茨，將于6月26日辭去執(zhí)行董事會主席和董事會成員職務(wù)的消息。
失去“靈魂人物”的星巴克前途令人擔(dān)憂。
而6月19日星巴克公布的一系列業(yè)績數(shù)據(jù)，更是雪上加霜。
星巴克在“大本營”美國市場正面臨市場飽和的境地。
據(jù)星巴克的財報數(shù)據(jù)顯示，其2018年第三財季全球同店增長率從3%下調(diào)至1%，創(chuàng)下近9年來的最低值。
此外，公司將在2019財年關(guān)閉150家美國店面。
與此同時，原本強勁增長的中國市場也遭遇瓶頸，在中國/亞太地區(qū)，星巴克的營運利潤率已經(jīng)從26.6%下降到19%，中國區(qū)門店同店銷售也同比下降了2%。
2.冰凍三尺非一日之寒
2015年以來，中國的房租和人力成本上升，星巴克的運營成本不斷增加。
此時星巴克選擇培育市場并未在價格方面進行調(diào)整，所以利潤空間逐漸縮小。
利潤率從2015年開始下降到20%左右，雖然同店銷售額仍然可以保持每年6%以上的增長，但是一進入2018年開始連續(xù)下滑，2018年第一季度僅保持5%的增長，第二季度不到4%的增長，而第三季度竟是負增長。
這是星巴克9年來的第一次負增長，中國市場成為全球表現(xiàn)最差的市場，同樣利潤率也下降顯著 。
在中國，星巴克還會有下一個20年嗎？
3.令人措手不及的攪局者
去年瑞幸剛剛嶄露頭角時，被蹭了熱度的星巴克可能怎么也沒有想到，其擴張速度會是自己的好幾倍。
而連咖啡這個從前為他跑腿的平臺，也在一夜之間自立門戶，拿到上億的投資。
更別提密密麻麻的麥咖啡、便利店咖啡了。
在精品領(lǐng)域也有seesaw等精品咖啡的沖擊，2017年6月seesaw完成了4500萬元的A輪融資。
對星巴克而言，這些挨個兒冒出來的咖啡新秀，跟蝗蟲一樣，快速且瘋狂地蠶食著原本屬于他的消費者和潛在消費者。
據(jù)品途智庫的數(shù)據(jù)，2018年中國咖啡創(chuàng)投市場火熱，僅5個月創(chuàng)投金額達3.22億，是2017年全年的兩倍。
加上星巴克第三空間的惡化，消費群體的代際變化等原因，部分人改變了對星巴克的看法。
知乎上從吹捧星巴克轉(zhuǎn)向?qū)π前涂说耐虏郏谛前涂俗耘牡娜艘苍絹碓缴佟?/span>
咖啡已經(jīng)不再只是星巴克了。
星巴克的自我救贖
或許正是感受到了在中國市場面對的壓力，星巴克開始“求變”。
2017年星巴克推出第一款產(chǎn)自中國的咖啡豆——星巴克云南咖啡豆，并且與微信打造全新的社交禮品體驗“用星說”。
之后更是全門店接入支付寶。
這些舉措保持了星巴克2017年6%以上的增長，但是無法阻止2018年的頹勢。
2018年5月7日，星巴克與雀巢合作，將零售業(yè)務(wù)打包交給雀巢是星巴克選擇收縮產(chǎn)品線的輕裝簡行，從而扭轉(zhuǎn)利潤率。
其次兇猛開店，2018年在美國縮減門店的同時，星巴克卻在中國新開了585家門店，快速占有潛在消費用戶，搶占市場份額。
悄然提價，從11月6日起，星巴克絕大多數(shù)咖啡飲品提價1元，中國消費者對于咖啡價格上漲敏感度不強，這一輪調(diào)價一定程度上有助于利潤的增長，對于銷售量影響有限。
提供更高級的服務(wù)和產(chǎn)品，上海烘焙店和北京臻選店的開業(yè)，高級的咖啡豆，可自己手沖泡制咖啡，也增加了茶、酒等產(chǎn)品用來增加營收渠道。
更值得注意的是，星巴克與阿里合作，接入餓了么開辟外賣市場，并且通過阿里數(shù)據(jù)，精準覆蓋到近6億會員，這極大的擴展了星巴克的消費群。
對此長江證券做過估算，如果外賣業(yè)務(wù)能為星巴克門店帶來5%的收入增長，那么單店營業(yè)利潤提升比例將達到16.3%。短期內(nèi)會更加鞏固星巴克的咖啡霸主地位。