“流浪地球”大火，對(duì)餐飲人有什么啟示？【重慶火鍋底料批發(fā)】
2019-02-19 10:31:27
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今年春節(jié)檔的電影格外熱鬧，也值得仔細(xì)琢磨。雖然一個(gè)屬于娛樂業(yè)，一個(gè)屬于服務(wù)業(yè)，但仔細(xì)琢磨依舊能得到的啟發(fā)：在整個(gè)大消費(fèi)板塊下，面對(duì)著近乎重疊的消費(fèi)群體，電影與餐飲這兩個(gè)行業(yè)是有共通點(diǎn)的。觀電影，想餐飲，今天鹿鹿就分享幾個(gè)個(gè)人思考。
制作內(nèi)容，還是制造話題
先看看電影這邊。“啥是佩奇”這個(gè)宣傳短片著實(shí)在春節(jié)前火了一把，但是巨大的反差讓“小豬佩奇過大年”遭遇口碑票房雙殺；而原本比較小眾的、缺乏流量明星的科幻電影“流浪地球”（吳京在訪談中也談到“炮灰”心態(tài)），卻成為又一部爆款熱片。
從春節(jié)檔電影，引發(fā)的餐飲思考
餐飲也是有冷有熱的。鹿鹿春節(jié)期間去吃西貝，看到排隊(duì)的人群直接放棄了，拿了撈王的號(hào)排到將近200桌，也放棄了，最后拿了海底撈的號(hào)，在八點(diǎn)去吃還排了半個(gè)小時(shí)……這些都是不遺余力、傾斜資源做內(nèi)容的餐飲品牌，上一個(gè)制造話題的餐飲品牌，是答案茶還是泡面小食堂來著？
制造話題需要的是創(chuàng)意和工具，制作內(nèi)容需要的是時(shí)間和耐力。電影跟餐飲一樣， “制作內(nèi)容”的周期較長(zhǎng)，好電影可能需要5-10年才能打磨出來，好的餐飲品牌“基礎(chǔ)內(nèi)容制作周期”大都也要5-8年。
但兩者有一點(diǎn)不同：電影內(nèi)容制作是一次性投入，周期長(zhǎng)、爆發(fā)期短，以月為單位；餐飲的制作是重復(fù)性投入，周期更長(zhǎng)、爆發(fā)期也長(zhǎng)，以年為單位。
總的來看，肯潛心做內(nèi)容的是少數(shù)，想制造話題的是多數(shù)。但這個(gè)趨勢(shì)正在扭轉(zhuǎn)，鹿鹿認(rèn)為，未來將有更多人專注于制作內(nèi)容，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)為話題買單，只會(huì)為好的內(nèi)容付費(fèi)。
口碑不僅節(jié)能，而且高效
相較于電影的宣發(fā)費(fèi)用，餐飲品牌的營(yíng)銷費(fèi)用占比非常小，但現(xiàn)在能夠決定票房和營(yíng)收的，也并不是鋪天蓋地的廣告，而是良好的口碑。最直觀的例子就是，口碑型影片一上畫，前期沒什么，很快身邊的朋友開始免費(fèi)“安利”（如流浪地球），許多人又因?yàn)閯e人的“安利”而去觀影。
消費(fèi)者開始變得更理性，也更有判斷力，向他們收 “智商稅”的難度越來越大。不是你賣力氣說自己好，就是真的好，他們更愿意以多數(shù)人的意見作為選擇依據(jù)，因?yàn)榭诒男湃螌蛹?jí)是最高的。
對(duì)大多數(shù)餐飲經(jīng)營(yíng)者來說，與其拿出很大量精力和資源做營(yíng)銷，沉迷于在傳播平臺(tái)找流量，還不如用最“節(jié)能”的方式，想辦法成為消費(fèi)者口中，可以向別人推薦的餐廳，這樣的效果往往更好。跟電影一樣，再?gòu)?qiáng)大的宣傳也抵不過公眾的口碑。
客群定位，變得很重要
我國(guó)電影還未實(shí)施分級(jí)制度，但是未來應(yīng)該會(huì)實(shí)現(xiàn)，分級(jí)，就是一個(gè)主動(dòng)劃分客群的行為。餐飲跟電影一樣，以前的消費(fèi)者，是自己尋找適合的去看、去吃，全憑經(jīng)驗(yàn)與試錯(cuò)；以后是“出品方”主動(dòng)告訴消費(fèi)者，我適合誰來看（吃）。
比如《熊出沒》大電影，目標(biāo)很明確，針對(duì)的是兒童（及帶兒童的家長(zhǎng)觀影），已經(jīng)連續(xù)第六年出現(xiàn)在春節(jié)檔，今年的票房還超過了《新喜劇之王》；再看“家有寶貝，就吃西貝”，針對(duì)的就是帶兒童用餐的家長(zhǎng)，其效果也越發(fā)明顯（大家可以在西貝用餐時(shí)，觀察含兒童桌數(shù)的占比）。
除了有清晰的客群定位之外，還需要保證其真實(shí)/有效性。比如《小豬佩奇過大年》定位合家歡大電影，但其內(nèi)容讓小朋友和大人都看的云里霧里。餐飲也有這種現(xiàn)象，就像一些親子餐廳除了擺幾個(gè)游樂設(shè)施之外，做的都是給大人吃的重口味菜品。
清晰的客群定位，還需有效的落地支持，產(chǎn)生 “錯(cuò)位”的定位，對(duì)雙方都是損失。
IP，意味著什么
在鹿鹿看來，IP背后所承載的，是信任和預(yù)期，當(dāng)IP一旦失去穩(wěn)定，就容易失去信任。比如開心麻花的IP和周星馳的IP，收獲大眾的喜愛甚多，但都因?yàn)槠洳环€(wěn)定（不穩(wěn)定的背后有很多原因），當(dāng)實(shí)際的影片效果與大眾預(yù)期相去甚遠(yuǎn)，就影響了原有的IP號(hào)召力。
IP具有持續(xù)和累積的特性，信任--符合預(yù)期--持續(xù)信任--再次符合--更加信任，信任--不符合預(yù)期--有限度信任--再次不符合--失去信任。
鹿鹿覺得，對(duì)于餐飲業(yè)而言，一個(gè)優(yōu)秀的餐飲品牌，就是一個(gè)餐飲大IP，帶給消費(fèi)者信任感與穩(wěn)定的預(yù)期。它不僅能成為消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)理由，還能為子品牌、副品牌提供足夠的信任背書，為其收集到基礎(chǔ)的消費(fèi)意愿。
就像那句很經(jīng)典的廣告語一樣：XX出品，必屬精品。這種例子在餐飲業(yè)并不少見，比如你會(huì)因?yàn)檫炔高炔付L試湊湊，又如炳勝與小炳勝，西貝莜面村與超級(jí)肉夾饃，王品的品牌矩陣等等。