網(wǎng)紅喜茶，這兩年可是紅的發(fā)紫，不過，喜茶的野心，絕對不僅僅是一家茶飲店
2019-03-04 15:57:09
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年初，喜茶交出了2018年的成績單，喜茶門店數(shù)量達(dá)到163家 ，一年的時間，新增近百家門店。喜茶GO目前有600萬用戶 。喜茶GO用戶月復(fù)購率超36%，基于小程序“買茶”的習(xí)慣正在逐步形成，目前，喜茶小程序訂單占比超過35%。
以上數(shù)據(jù)的披露，外界首次得以窺見，這家茶飲界炙手可熱的網(wǎng)紅企業(yè)的經(jīng)營狀況。其中喜茶GO的高購買占比和復(fù)購率，引發(fā)同行熱議和圍觀。該程序由喜茶CTO陳霈霖帶領(lǐng)團(tuán)隊研發(fā)，初衷是為提升用戶體驗(yàn)，解決排隊問題。
茶飲市場廝殺激烈，資本入局，效仿者迅速出現(xiàn)，跟風(fēng)營造排隊盛況，絞盡腦汁多賣出一杯茶的當(dāng)下，喜茶卻跳出傳統(tǒng)企業(yè)的思維巢穴，以用戶為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字經(jīng)濟(jì)為企業(yè)賦能，開始了數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新變局。
喜茶的嘗試，會為傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型樹立一個標(biāo)桿嗎？
喜茶GO：數(shù)字化入口
西安大悅城喜茶PINK店，剛開業(yè)不久的新店人氣爆棚，李欣穿過略顯擁擠喧鬧的人群 ，在出餐口取走兩杯喜茶的明星產(chǎn)品金玉。
打卡喜茶這樣的網(wǎng)紅茶飲，李欣并沒有排長隊，半小時前她通過喜茶GO下單，隨后開始在商場閑逛，收到線上提示取餐的信息后，她來到門店取走所購買的產(chǎn)品，省時又便捷。
喜茶GO，是喜茶2018年6月上線的微信小程序，集堂食、預(yù)約，外賣功能為一體，由喜茶CTO陳霈霖帶領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊開發(fā)，而上線喜茶GO的初衷，是因?yàn)橄膊枳鳛樾虏栾嫷念^部企業(yè)，受到很多公眾和媒體的關(guān)注，關(guān)注聲量中“排隊”成為熱議話題甚至遭到指責(zé)，于是喜茶想解決排隊問題，從而提升用戶體驗(yàn)。
“當(dāng)初想法是只做一個電子菜單，只能選擇飲品不能點(diǎn)單，后面經(jīng)歷過各種各樣的思想碰撞，直到去年年初的時候我們才開始組建團(tuán)隊，把喜茶GO小程序做出來。”陳霈霖表示，喜茶GO最初是從用戶體驗(yàn)的角度去考慮，而并不是從成本去考慮。
以用戶為中心的解決問題的思維，顯然與傳統(tǒng)餐飲零售企業(yè)的運(yùn)營模式不同。如今，多數(shù)餐飲零售企業(yè)企業(yè)在銷售產(chǎn)品上仍然樂見于排隊，畢竟體現(xiàn)流量和產(chǎn)品受歡迎的程度。
喜茶無疑是打破行業(yè)常規(guī)的，通過互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)為企業(yè)賦能，優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時，驅(qū)動企業(yè)在管理、營銷上都產(chǎn)生新的裂變。
通過小程序點(diǎn)單，喜茶的排隊隊伍急劇下降；預(yù)約需求不需要撥電話到門店實(shí)現(xiàn)，而是手機(jī)提前預(yù)約即可；
通過喜茶GO下單，喜茶能夠輕易獲取到真實(shí)的用戶畫像以及知道門店的復(fù)購率。而餐飲行業(yè)現(xiàn)狀是多數(shù)企業(yè)忙著做生意，很多企業(yè)都沒有數(shù)據(jù)，此在餐飲企業(yè)是尚未解決的難題；
餐飲行業(yè)的另一個弊端是，收銀員點(diǎn)單常常出現(xiàn)人工錯誤，導(dǎo)致后端財務(wù)財務(wù)對不準(zhǔn)賬，手機(jī)下單的方式徹底解決了這個問題；
以往線下門店要做一個活動，需要大量物資和人員通知，現(xiàn)在通過手機(jī)就能把活動迅速完成；
每一個登錄過小程序的用戶，喜茶都擁有了消息通知觸達(dá)他們的能力。所有的線下門店，以往只能靠優(yōu)質(zhì)的地理位置來獲取人流量，最多只有幾公里影響范圍，現(xiàn)在積累的用戶觸達(dá)能力則可以讓營銷場景無限拓寬。
根據(jù)喜茶披露的2018年成績單，① 在零推廣的情況下， 喜茶Go目前有600萬用戶，在小程序榜單中是TOP100；② 用戶月復(fù)購率超36％；③ 訂單占比超35%，每天為單店節(jié)省150分鐘以上的點(diǎn)單時間。
這是一個相當(dāng)驚人的數(shù)據(jù)，對于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)而言，不過，喜茶的野心似乎不止于此，更為重要和有價值的是，以喜茶GO為起點(diǎn)，其背后承載著喜茶整個數(shù)字化戰(zhàn)略，是公司數(shù)字化的巨大入口。
陳霈霖透露，喜茶接下來還將打造數(shù)字化門店系統(tǒng)、繼續(xù)優(yōu)化和豐富數(shù)字化體驗(yàn)的同時，也會著重于企業(yè)數(shù)字營銷能力以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀等方面的工作，為喜茶成長為一個國際化茶飲品牌提供數(shù)字力量。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型邏輯：數(shù)字化三支柱
有了喜茶GO為切口，那么，喜茶如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型？陳霈霖將搭載喜茶GO和喜茶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架和邏輯，總結(jié)為數(shù)字化三支柱，即數(shù)字管理，數(shù)字營銷，數(shù)字力量。
做數(shù)字營銷是為了更好地賣產(chǎn)品，做數(shù)字管理是為了讓公司更好地提供服務(wù)，建立數(shù)字力量，是為了應(yīng)對數(shù)字化的變革和能更好地沉淀我們的數(shù)據(jù)，讓公司提供跟消費(fèi)者互動的能力。
數(shù)字管理 里，喜茶有ERP、OA、BOH、培訓(xùn)等系統(tǒng)，來協(xié)助喜茶的門店和職能部門的管理。事實(shí)上，多數(shù)餐飲企業(yè)或多或少都會做一些這樣的系統(tǒng)。喜茶的不同在于，另外兩部分?jǐn)?shù)字營銷和數(shù)字力量。
數(shù)字營銷 ，簡言之是圍繞現(xiàn)有的數(shù)字化能力進(jìn)行的線上的營銷運(yùn)營，它的實(shí)現(xiàn)需要一個量化的載體，這個載體就是喜茶GO小程序。“它是數(shù)字營銷的入口，幫助我們和用戶產(chǎn)生聯(lián)系，圍繞喜茶GO，我們可以展開一系列針對用戶的運(yùn)營活動。”陳霈霖表示。
此外，在數(shù)字營銷里， 跟數(shù)字管理最大的對比，是數(shù)字營銷的所有工作都是可以被量化?；讷@得的數(shù)據(jù)，喜茶還做了「數(shù)據(jù)駕駛艙」，所有的經(jīng)營管理數(shù)據(jù)，都能通過數(shù)據(jù)駕駛艙清晰可見，而且是實(shí)時的。
“所有的數(shù)據(jù)都是可視化的，比如每天在哪個門店有多少人，哪個店多少人下單，用戶喜好等，各種各樣的報表參數(shù)，能給經(jīng)營者提供經(jīng)營決策參考。”陳霈霖介紹稱。
數(shù)字力量 ，陳霈霖將其理解為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，它可以反哺到企業(yè)很多的業(yè)務(wù)系統(tǒng)里面，讓企業(yè)更好去做決策是企業(yè)未來運(yùn)轉(zhuǎn)的“心臟”。目前，在數(shù)字力量里，喜茶做了自研的點(diǎn)單系統(tǒng)、營銷平臺、會員系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中臺這些數(shù)字化基石。
拆開詳解來講，喜茶的“數(shù)字力量”由三部分組成。
是喜茶自己的研發(fā)團(tuán)隊，喜茶GO小程序和背后的數(shù)字化引擎，都是通過研發(fā)團(tuán)隊的努力研發(fā)出來的。
除此以外喜茶還有合作伙伴，很多的科技公司做SaaS產(chǎn)品，功能往往是單點(diǎn)的，但實(shí)際在零售餐飲行業(yè)，做IT數(shù)字化，是一個「全局」的事，每個部門都有各種各樣的業(yè)務(wù)數(shù)字化需求，自己的研發(fā)團(tuán)隊不可能覆蓋所有場景，所以中間喜茶還有第三方合作伙伴，跟合作伙伴的系統(tǒng)做對接。
喜茶還在組建一個數(shù)據(jù)中臺，是數(shù)字力量至關(guān)重要的部分，它把企業(yè)所有系統(tǒng)數(shù)據(jù)都匯流在形成核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)。利用數(shù)字賦能，數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動管理營銷變革，更多未來創(chuàng)新業(yè)務(wù)可能。
在陳霈霖看來，數(shù)字力量等于一個大中臺，前端做管理，做營銷都是從這里提取數(shù)據(jù)。數(shù)字管理是小前臺，數(shù)據(jù)沉淀下來的就是數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
三者背后的意義在于
數(shù)字管理的終點(diǎn)是整體提升公司運(yùn)轉(zhuǎn)效率，為公司省錢。
數(shù)字營銷的終點(diǎn)就是帶動業(yè)務(wù)增長，為公司賺錢，
數(shù)字力量的終點(diǎn)是為公司聚合經(jīng)營數(shù)據(jù)，創(chuàng)新新的核心資產(chǎn)。
根據(jù)喜茶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，陳霈霖認(rèn)為餐飲零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為一個合格數(shù)字化企業(yè)，應(yīng)該同時擁有這三支柱，三件事必須同時地做。“到最后，你能發(fā)現(xiàn)數(shù)字化最終都會跟公司財富直接掛鉤，這背后其實(shí)都是錢，促使’數(shù)字化’演化成企業(yè)的核心戰(zhàn)略和成長的引擎。”
留存和激活
確定了會員體系的玩法，那么如何在喜茶GO上留存和激活用戶？喜茶 GO項(xiàng)目負(fù)責(zé)人徐金煥分享是，首先針對留存用戶：
福利和會員等級相匹配。通過獲取積分、成長值等，提升會員級別，以會員福利購買商品，以及享受其他普通用戶無法享受的服務(wù)。
針對這部分人群，在產(chǎn)品頁面設(shè)計上采用更符合年輕人喜歡的高逼格定位。
會員的不同等級上，喜茶都做了區(qū)分：免費(fèi)型、付費(fèi)型、成就型。目前喜茶將免費(fèi)型和付費(fèi)型放在小程序上進(jìn)行。
付費(fèi)會員與普通會員有強(qiáng)烈對比，成為星球會員，可以享受更多的優(yōu)惠福利且成長曲線加速的進(jìn)行生長，并支持線上線下消費(fèi)場景的積分、經(jīng)驗(yàn)值互通，統(tǒng)一賬戶進(jìn)行管理。經(jīng)營模式有些像沃爾瑪?shù)纳侥窌T。
復(fù)購
如何才能激活用戶復(fù)購？喜茶做了兩件事。
喜茶計劃用9.9元超低門檻的價格來吸引用戶的轉(zhuǎn)化，用體驗(yàn)付費(fèi)會員的利好，作為引子吸引大家成為長期的星球會員。當(dāng)用戶享受好的服務(wù)、好的產(chǎn)品、好的體驗(yàn)，復(fù)購就是很輕松的一件事情。
在喜茶的會員體系中，有季卡、半年卡、全年卡3種分類，每種卡都有不同檔次的福利。比如季卡中“優(yōu)先劵”功能，升級成全年卡則變成“免運(yùn)費(fèi)券”；并且，購買會員卡的用戶還能享受買一贈一、買二贈一的福利，對于愛喝喜茶的用戶而言，這就是好的刺激復(fù)購的策略。
其實(shí)，無論是新上線的會員體系，還是已經(jīng)運(yùn)營了大半年的喜茶GO，都是喜茶試水?dāng)?shù)字化的第一步，這家新茶飲的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，正試圖通過布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，為企業(yè)未來創(chuàng)造更多的想象和可能。
游戲會員體系
事實(shí)上，喜茶利用技術(shù)賦能，所做數(shù)字化創(chuàng)新遠(yuǎn)不止于。
如果把喜茶GO比作一個流量池，它就像一條江流，可以把過去海量般的流量開始有策略地引進(jìn)來。但江流畢竟還是會入海，這時候打造屬于自己的魚塘則變得至關(guān)重要，這就是喜茶的會員系統(tǒng)。
據(jù)陳霈霖介紹，“我們的會員體系已經(jīng)上線了，但是還在初期階段，整體會員體系運(yùn)用了一個思路，叫做游戲化會員。”所謂游戲化會員，是指零售餐飲里面，大部分零售餐飲企業(yè)盯會員有兩個目的。第一識別，知道用戶是誰，另一個目的是促成用戶二次銷售。 喜茶的會員體系更多是基于未來的打算，如何去給給用戶更多的一些玩法。
喜茶會員體系的玩法叫做運(yùn)營，運(yùn)營更多的盯的是留存和激活。 “它是運(yùn)營手段，它不是營銷手段，拉新和銷售并不是喜茶GO最主要的目的，我們考慮的是怎么樣把上面的用戶把運(yùn)營起來，這也是為什么會想到游戲的一個重要原因，會員其實(shí)也是運(yùn)營。”陳霈霖表示。
加入游戲元素，也是得益于陳霈霖此前在金山軟件工作，在游戲事業(yè)部擔(dān)任架構(gòu)師，打造過多款流水千萬級的大型網(wǎng)絡(luò)實(shí)時游戲。同時，也經(jīng)歷過軟件外包公司、游戲公司的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擁有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營、管理的豐富經(jīng)驗(yàn)。