手把手教你掌握五個(gè)品牌體驗(yàn)的行為驅(qū)動(dòng)原理
2019-03-29 17:46:41
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體驗(yàn)場(chǎng)景
當(dāng)某餐廳老板在運(yùn)營(yíng)上投入了大量資金，卻不見(jiàn)成效反響平平時(shí)，他開(kāi)始思考問(wèn)題出在哪里，打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)翻看最近的客人評(píng)價(jià)，突然他看到了這樣一條：“體驗(yàn)差爆了，出品也不好，什么鬼，把品牌做成這樣，還沒(méi)倒閉。玉米濃湯是個(gè)啥，面粉糊糊嗎？” 餐廳管理者看到這條評(píng)價(jià)，究竟會(huì)思考些什么？
國(guó)際數(shù)字體驗(yàn)和數(shù)字化戰(zhàn)略咨詢公司 Acquia 近期發(fā)布的《縮小 CX 差距:2019年顧客體驗(yàn)趨勢(shì)報(bào)告》指出：近一半的消費(fèi)者表示，品牌沒(méi)有達(dá)到他們的預(yù)期。
”顧客體驗(yàn)的門(mén)檻提高了。市場(chǎng)營(yíng)銷人員已經(jīng)擴(kuò)展到新的渠道，并采用新的技術(shù)來(lái)跟上消費(fèi)者的期望。然而，我們的研究發(fā)現(xiàn)，技術(shù)已更多地成為一種障礙，而不是促成良好顧客體驗(yàn)的因素。“ Acquia 首席營(yíng)銷官琳恩·卡波齊（Lynne Capozzi）表示。
01 品牌體驗(yàn)是什么
眾所周知，好的品牌體驗(yàn)，往往可以提升客戶的忠誠(chéng)度及業(yè)務(wù)收入。那么品牌體驗(yàn)到底是什么呢？
從智庫(kù)摘錄的信息告訴我們：品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買前后所做的營(yíng)銷努力)產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。也就是說(shuō)，品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受。當(dāng)然，“體驗(yàn)”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)——從最初的認(rèn)識(shí)，通過(guò)選擇、購(gòu)買、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買。
同時(shí)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德·H·施密特在其《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中將體驗(yàn)分為感覺(jué)、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)系五種類型，即SEMs(戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K)。
上面的復(fù)雜話術(shù)提煉之后可以歸總為一句話：品牌體驗(yàn)就是，客戶對(duì)該品牌全方位的經(jīng)歷及體驗(yàn)。 通過(guò)看、聽(tīng)、說(shuō)，服務(wù)等不同手段，使得用戶充分的參與其中，充分調(diào)動(dòng)起顧客的感情與理性。品牌在表面上是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的質(zhì)量和功能，深層次上則是人們心理和精神層面訴求的詮釋，可以作為一種獨(dú)特的體驗(yàn)載體。
那么又如何形成一個(gè)完成的閉環(huán)以留住顧客，管理住整個(gè)客戶體驗(yàn)生命周期，而不是僅僅是為了交易呢？我們可以根據(jù)行為驅(qū)動(dòng)原理從以下5個(gè)方面入手進(jìn)行管理建設(shè)：
1、轉(zhuǎn)換率 = 如何成功把購(gòu)物/逛街者變成買家
對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)能提高轉(zhuǎn)換率、增加客流量的方法很多，產(chǎn)品則是其中最老生常談的一項(xiàng)，想要獲得顧客的青睞，就要穩(wěn)穩(wěn)抓住顧客的胃。以麥當(dāng)勞為例按季推出新品，持續(xù)優(yōu)化提升菜品結(jié)構(gòu)，預(yù)測(cè)研發(fā)出順應(yīng)顧客喜好的新產(chǎn)品。
2、忠誠(chéng)度 = 具有再次購(gòu)買的良好意愿
衡量一家餐廳服務(wù)與經(jīng)營(yíng)管理水平高低的重要指標(biāo)中就有一項(xiàng)顧客忠誠(chéng)度及復(fù)購(gòu)率，我們通常認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品或餐廳沒(méi)有回頭客是一個(gè)十分危險(xiǎn)的現(xiàn)象。
那么建立顧客圈子，就是一個(gè)最簡(jiǎn)單卻最有效提高忠誠(chéng)度的辦法，除了常規(guī)的優(yōu)惠券或促銷活動(dòng)外，還需做好客戶維護(hù)，如建立微信社群與老顧客保持良好互動(dòng)，增加客戶粘性。
3、口碑= 推薦與其它人一起分享
一家餐企如何讓客戶主動(dòng)幫你進(jìn)行宣傳呢？許多餐飲老板還沒(méi)有意識(shí)到“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
生意火爆的餐廳往往讓客戶充滿新奇感，覺(jué)得“好玩、有趣、獵奇感強(qiáng)“ 。
上海有一家由法國(guó)大廚保羅·佩萊(Paul Pairet)創(chuàng)辦的Ultraviolet餐廳，號(hào)稱全世界第一個(gè)感官餐廳 ，每天只接待10位客人，而且通常要提前3個(gè)月預(yù)約。
4、流失 = 離開(kāi)你，到其它地方去買
某第三方平臺(tái)發(fā)布過(guò)一個(gè)調(diào)查報(bào)告，通過(guò)對(duì)平臺(tái)10000余家合作餐廳，1000萬(wàn)名客戶，13000余萬(wàn)筆用餐交易實(shí)際數(shù)據(jù)分析，以及對(duì)過(guò)萬(wàn)人次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研得出以下的一個(gè)結(jié)論：70%顧客流失因餐廳缺少關(guān)懷。
肯德基為了迎合中國(guó)市場(chǎng)就推出了諸如：油條、豆?jié){，粥等迎合國(guó)人口味的本地食物，這一舉動(dòng)，其實(shí)就是在與客戶拉近關(guān)系，減少客戶流失。
5、自助比率 = 對(duì)在線支持的接受度、使用率
餐飲業(yè)一直存在一個(gè)“四高一低”的說(shuō)法，四高分別指：「高房租」「高能源」「高人工」「高物料」 ，一低則是「低利潤(rùn)」 。
但現(xiàn)今自助點(diǎn)餐、自助結(jié)賬這種高科技手段的存在，則是大大緩解了其中‘高人工’所帶來(lái)的壓力，顧客對(duì)于自助在線點(diǎn)餐的接受度和使用率可以說(shuō)是很高了。據(jù)分析表明自助結(jié)賬及點(diǎn)餐可以大大提高客戶等待時(shí)間與結(jié)賬效率，同時(shí)分散了不少點(diǎn)餐及結(jié)帳人潮。
合理的運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段，對(duì)餐廳而言更是可以提高翻臺(tái)率，降低人員成本，從而提升營(yíng)業(yè)額。
02 如何建設(shè)品牌體驗(yàn)管理
從18年中國(guó)餐飲行業(yè)報(bào)告可以看出，17年到18年，餐飲從業(yè)者一年增加700萬(wàn)人。面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，許多餐飲老板迫切的需要一個(gè)點(diǎn)從當(dāng)前的餐飲藍(lán)海中突圍出來(lái)。
與此同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力在增強(qiáng)，高凈值人群數(shù)量也在飛增，他們對(duì)品牌的期望值也在逐漸提升。在當(dāng)下，一個(gè)企業(yè)想持續(xù)保持領(lǐng)先的地位更是越來(lái)越難。
在這種時(shí)刻下，提升品牌體驗(yàn)這種軟實(shí)力的需求，變得迫在眉急。
小編認(rèn)為，可以從以下3個(gè)方向進(jìn)行切入點(diǎn)從而進(jìn)行管理：
首先，是從“全渠道”向“多元渠道”進(jìn)行轉(zhuǎn)換。
重點(diǎn)是提供愉悅的多元渠道體驗(yàn)，打造方便、透明、個(gè)性化的餐飲消費(fèi)全過(guò)程，這需要通過(guò)整合并打通形成線上+線下的經(jīng)營(yíng)模式，許多餐廳正在食物制作過(guò)程作為一個(gè)吸引消費(fèi)者的點(diǎn)，不只是餐廳人員可以知道，甚至可以開(kāi)放這些信息、場(chǎng)景給消費(fèi)者，讓其在用餐過(guò)程中享受信息透明化帶來(lái)的新鮮刺激感。事實(shí)上咖啡外賣界的大玩家瑞幸，很早就開(kāi)始在app內(nèi)實(shí)行[外賣廚房] ，這一透明化的新奇體驗(yàn)，立刻吸引了消費(fèi)者高度興趣和關(guān)注。
另一種做法是應(yīng)用好線上渠道，收集整理好消費(fèi)者信息和數(shù)據(jù)。把顧客之前的口味喜好，作為這次推薦點(diǎn)餐的依據(jù)。讓消費(fèi)者充滿歸屬感與對(duì)這家門(mén)店的熟悉感。
當(dāng)然，品牌還可以從線下向線上滲透，將搜集到的線下信息結(jié)合到線上數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析出未來(lái)與客戶的互動(dòng)方式。
簡(jiǎn)單來(lái)講，品牌可以充分利用好信息化時(shí)代帶來(lái)的便利和精準(zhǔn)度，應(yīng)用于提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
第二，提升產(chǎn)品特色體驗(yàn)層次
一句話，就是把餐企賣點(diǎn)描述的更‘高大上’
比如在2008年被米其林授予了一顆星好成績(jī)的臺(tái)灣知名企業(yè)鼎泰豐，宣傳語(yǔ)是：‘從一家小籠包店到紐約時(shí)報(bào)評(píng)選的全球十大特色餐廳，從臺(tái)北街頭的排隊(duì)店到國(guó)際知名餐企品牌。‘
品牌可以學(xué)會(huì)善用消費(fèi)者的這種心理變化，在表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)是，著重強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化、產(chǎn)品特色，通過(guò)品牌文化的強(qiáng)調(diào)，引申出餐企倡導(dǎo)的獨(dú)特生活方式，進(jìn)一步引起消費(fèi)者的共鳴。
通過(guò)這種方式，聚合有共同標(biāo)簽的顧客形成線上或線下的主題活動(dòng)，將單純用餐體驗(yàn)，向社群化去延伸，通過(guò)營(yíng)銷或拓展活動(dòng)的方式，將品牌倡導(dǎo)的生活方式與當(dāng)下流行的社交話題進(jìn)行結(jié)合，形成持續(xù)性的熱點(diǎn)活動(dòng)，以保持用戶對(duì)品牌的新鮮感。
第三，提供個(gè)性化的服務(wù)，提高服務(wù)滿意度
俗話說(shuō)：“好事不出門(mén)，壞事傳千里。”
好的服務(wù)會(huì)自帶傳播效應(yīng)，但不好的服務(wù)帶來(lái)的傳播廣度和深度則影響深遠(yuǎn)。
餐飲體驗(yàn)傳播的核心是口碑，餐企可以通過(guò)在服務(wù)上進(jìn)行更多靈活的創(chuàng)新，以增加好感度與滿意度。
那究竟什么樣的服務(wù)才是最受消費(fèi)者喜愛(ài)的？
要回答這一點(diǎn)，需要運(yùn)營(yíng)人員針對(duì)自身品牌定位做充分的沉浸式體驗(yàn)調(diào)研，進(jìn)行換位思考。
以海底撈為例，創(chuàng)始人張勇曾說(shuō)：“吃到一定時(shí)候，舌頭已經(jīng)麻了，能感知到的是服務(wù)，卻沒(méi)有味道。 “
在搜索引擎上搜索：“海底撈 服務(wù)”等關(guān)鍵字，第一個(gè)出現(xiàn)的就是知乎問(wèn)題：“海底撈有哪些讓人難忘的服務(wù)細(xì)節(jié)？”
點(diǎn)開(kāi)后可以看到，居然有3800個(gè)回答。
正是這種深入人心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使得海底撈在消費(fèi)者的心中占有一席之地。