星巴克折戟茶飲，奶茶店前景幾何？現(xiàn)制茶飲：兵家必爭(zhēng)之地
2019-04-15 22:45:10
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正如我們?cè)谇耙黄獔?bào)告《現(xiàn)制茶飲模式解讀與星巴克的困境》中所論述的，現(xiàn)制茶飲是高周轉(zhuǎn)、高毛利率、容易標(biāo)準(zhǔn)化的絕好生意。但是，對(duì)比咖啡行業(yè)的星巴克、Costa等品牌，坐擁千年文化、三十億顧客群的茶行業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)現(xiàn)制茶飲門店大公司。原因?yàn)楹危?/span>
在此篇報(bào)告中，我們將梳理現(xiàn)制飲料行業(yè)特性，分析行業(yè)本質(zhì)，以目前現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀為線索，并以美國(guó)TEAVANA為鑒，去探討在星巴克折戟的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，能不能支撐大市值公司出現(xiàn)？
一、現(xiàn)制茶飲：兵家必爭(zhēng)之地
早在2000年便出現(xiàn)了街邊奶茶店，奶茶行業(yè)歷經(jīng)了沖粉奶茶（2000-2003），桶裝奶茶（2004-2006），手搖茶（2000-2009）和現(xiàn)萃茶（2010年至今）的演變。2004年成立的地下鐵奶茶在2011年店鋪數(shù)量便超過(guò)了1000家，年收入超過(guò)3億。2017年，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量超過(guò)十萬(wàn)家，但閉店率也高居不下?，F(xiàn)制茶飲究竟有何吸引力？又為何有如此高的失敗風(fēng)險(xiǎn)？
01 為何兵家必爭(zhēng)？
一個(gè)吸引人的行業(yè)無(wú)疑具有兩個(gè)特征：低門檻和高毛利。 低門檻使得更多創(chuàng)業(yè)者能夠嘗試進(jìn)入，高毛利使更多創(chuàng)業(yè)者愿意嘗試；而一個(gè)能快速成長(zhǎng)的行業(yè)需要具備三個(gè)特征：接受群體廣、極易標(biāo)準(zhǔn)化和利潤(rùn)豐厚。 接受群體廣是擴(kuò)張的前提，極易標(biāo)準(zhǔn)化是擴(kuò)張的保證，利潤(rùn)是擴(kuò)張的動(dòng)力。
1 、 低進(jìn)入門檻
十萬(wàn)創(chuàng)業(yè)、簡(jiǎn)易上手、原料簡(jiǎn)單，使得奶茶店幾乎成為進(jìn)入門檻最低的餐飲業(yè)態(tài)。 以一點(diǎn)點(diǎn)奶茶和快樂(lè)檸檬為例。根據(jù)二者公司官網(wǎng)的加盟信息，假設(shè)在某二線城市開設(shè)面積為50平米的店鋪，初始投入資金均在20萬(wàn)元以下，且從申請(qǐng)加盟到店鋪開業(yè)僅需不到半年時(shí)間，而開業(yè)后半年可回收投資成本。如開設(shè)自有品牌的奶茶店，其物料及設(shè)備成本將會(huì)更低。同時(shí)，現(xiàn)制茶飲店鋪面積較小，選址靈活。因此現(xiàn)制茶飲幾乎成為進(jìn)入門檻最低的餐飲業(yè)態(tài)。
2、 潛在顧客群體龐大
茶飲有深厚的文化基礎(chǔ)，客群龐大；同時(shí)成癮性強(qiáng)，味覺記憶淺，復(fù)購(gòu)率高。 現(xiàn)制茶飲以茶葉和牛奶為底料，茶文化在我國(guó)已經(jīng)延續(xù)了千年，根據(jù)《茶經(jīng)》中的記載，“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏。”茶對(duì)于中國(guó)人，就好像咖啡對(duì)于歐美人，是天然的生活習(xí)慣，受眾基礎(chǔ)好?，F(xiàn)制茶飲店從校門口、街邊小店向CBD大店進(jìn)化過(guò)程中，新的飲用場(chǎng)景也已經(jīng)產(chǎn)生。這無(wú)疑為現(xiàn)制茶飲的火爆奠定了文化基礎(chǔ)。
現(xiàn)制茶飲 和咖啡一樣，都因含有咖啡因而具有一定的成癮性。 現(xiàn)制茶飲因?yàn)榧尤肓伺Ｄ獭⑻堑扰淞?，口感上更偏甜和醇厚，其味覺記憶較淺，不容易使人產(chǎn)生厭煩感。此外，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，現(xiàn)制茶飲獲得了大批忠實(shí)的女性受眾，成為在逛街、休閑娛樂(lè)時(shí)的首選。這些特性使得現(xiàn)制茶飲成為了貼合文化特質(zhì)、潛在顧客群體龐大且回購(gòu)率高的單品，根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2017年我國(guó)飲品店發(fā)展報(bào)告》的估算，我國(guó)現(xiàn)制奶茶行業(yè)潛在規(guī)模接近1000億元。
3、 極易標(biāo)準(zhǔn)化
原材料品質(zhì)差別有限。 各品牌現(xiàn)制茶飲雖然在原材料配比等方面有所不同，但一旦形成標(biāo)準(zhǔn)之后具有高度可復(fù)制性。現(xiàn)制茶飲的原材料主要包括茶葉、牛奶、水果、芋圓、椰果、芝士、珍珠等。現(xiàn)制茶飲淡化了茶的屬性，有品類無(wú)品牌，在經(jīng)過(guò)加工和混合之后，品質(zhì)差別較難分辨。鮮牛奶等其他配料屬于日常消費(fèi)品，采購(gòu)難度較小，品質(zhì)差異有限。
制作流程標(biāo)準(zhǔn)。 從制作流程看，現(xiàn)制茶飲的配置可以精確的以秒、克為計(jì)量，不需要餐飲業(yè)對(duì)于流程、火候甚至是“鹽少許”等的微妙把握。非標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲往往依賴大廚，依賴大廚除了在成本上的壓力之外，還在于不可復(fù)制、難以迭代導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)近乎消失——大廚再努力，每天也只能服務(wù)一個(gè)門店、幾百號(hào)人，而現(xiàn)制茶飲店聘用學(xué)生作為臨時(shí)工，幾個(gè)小時(shí)就能上手。
服務(wù)流程短，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。 目前，大多數(shù)現(xiàn)制茶飲店的服務(wù)環(huán)節(jié)僅包括點(diǎn)單、收銀、打包等，顧客的需求也相對(duì)有限，因此現(xiàn)制茶飲店的服務(wù)品質(zhì)容易得到保障，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)即可達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
4、 高利潤(rùn)
現(xiàn)制茶飲的原材料簡(jiǎn)單，毛利率水平高達(dá) 60% 以上。 根據(jù)草根調(diào)研和估算，奈雪の茶毛利率約為63%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為21%；美國(guó)TEAVANA的公司財(cái)報(bào)顯示其盈利能力也在同一水平線上。盡管奈雪の茶擁有國(guó)內(nèi)奶茶店最高的價(jià)格水平，但是水果茶的物料成本相對(duì)于普通臺(tái)灣奶茶/港式奶茶更高，推測(cè)其他奶茶品牌的毛利率有望超過(guò)70%，甚至達(dá)到80%。
現(xiàn)制茶飲周轉(zhuǎn)快、以外帶為主，坪效高。 根據(jù)我們的草根調(diào)研和公開信息推算，以喜茶和奈雪の茶為例，一線城市典型店面的單店月收入均超過(guò)1200萬(wàn)元，假設(shè)經(jīng)營(yíng)面積分別為100和200平米，則坪效分別大約為12萬(wàn)元/m²/年和6萬(wàn)元/m²/年，遠(yuǎn)超普通餐飲、零售行業(yè)坪效，比肩頂級(jí)餐飲企業(yè)坪效水平（海底撈5-6萬(wàn)，一線城市6-8萬(wàn)）。此外，根據(jù)2011年TEAVANA的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其坪效也高于同時(shí)期的美國(guó)星巴克門店水平。
02 現(xiàn)制茶飲行業(yè)失敗率較高
現(xiàn)制茶飲行業(yè)因?yàn)殚T檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，關(guān)店率較高。 我國(guó)現(xiàn)制茶飲店在新增店鋪快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也有大量的店鋪在選擇關(guān)閉。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，自2016年下半年開始飲品店顯著超過(guò)開店數(shù)量，2017年上半年飲品店關(guān)店數(shù)量更是開店數(shù)量的1.3倍。
低門檻和高利潤(rùn)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，成為紅海。 現(xiàn)制茶飲原材料簡(jiǎn)單，不依賴大廚，準(zhǔn)入門檻低，使得眾多競(jìng)爭(zhēng)者可以迅速開店。制作流程的簡(jiǎn)單使得口感的核心源自于各原材料的配比和對(duì)加工時(shí)間的把控。通過(guò)一段時(shí)間的實(shí)驗(yàn)和摸索，做出較有品質(zhì)的現(xiàn)制茶飲并非難事?，F(xiàn)制茶飲競(jìng)爭(zhēng)的核心往往在于不斷推出新品、具有話題度的爆款單品，保持口感的吸引力，以及店鋪位置。但國(guó)人口味多變，新店的吸引力往往大于新品，而較小的店鋪面積也使得選址較為靈活。因此現(xiàn)制茶飲難以保持強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
二、TEAVANA的失敗與啟示
目前我國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)暫無(wú)上市公司，我們無(wú)法獲得直接的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)去分析運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，通過(guò)專家訪談、草根調(diào)研以及公開信息加以分析判斷。直接將處于初創(chuàng)期的現(xiàn)制茶飲公司與跨國(guó)咖啡巨頭星巴克比較經(jīng)營(yíng)效率又有失偏頗。此篇以美國(guó)現(xiàn)制茶TEAVANA發(fā)展前期的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)對(duì)標(biāo)我國(guó)目前的現(xiàn)制茶飲品牌。
01 TEAVANA：以“茶”為樂(lè)的生活方式
1997年，Andrew Mack和他的妻子Nancy Mack在美國(guó)亞特蘭大市開設(shè)了第一家TEAVANA店鋪，他們希望向消費(fèi)者傳遞以“茶”為樂(lè)的生活方式。2004年，在接受了Parallel Investment Partners的投資后，TEAVANA開始加速增長(zhǎng)，2006財(cái)年到2010財(cái)年之間，店鋪數(shù)量從47家增加到146家，銷售額從3380萬(wàn)美元增長(zhǎng)到1.247億美元，CAGR達(dá)到了38.6％。2011年8月2日，TEAVANA在紐約證券交易所上市。2012年11月15日，星巴克以約6.2億美元的現(xiàn)金收購(gòu)TEAVANA。2017年7月27日，星巴克宣布全面關(guān)閉所有379個(gè)TEAVANA門店。
TEAVANA 店鋪大多開設(shè)在購(gòu)物中心內(nèi)。 TEAVANA平均店鋪面積大約為90平米，店鋪裝修風(fēng)格偏古典，在眾多美國(guó)飲品店中獨(dú)樹一幟。TEAVANA的門店布局包括現(xiàn)飲茶制作區(qū)（20平米），茶葉、茶壺等周邊產(chǎn)品售賣區(qū)（20平米）和顧客休閑區(qū)（50平米），部分門店也提供飲食服務(wù)。
TEAVANA 的產(chǎn)品以花茶、果茶為主。 TEAVANA出售的茶葉超過(guò)100多個(gè)品種，包括白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草藥茶以及他們的混合茶，其中混合茶占據(jù)8成份額。TEAVANA將茶葉和濃縮果汁或其他香料混合，制作成花茶、果茶等，其主打產(chǎn)品包括桃橘綠茶、菠蘿綠茶、草莓紅茶等，單純的茶飲料比例相對(duì)較小。
產(chǎn)品制作方法主要分為人工和機(jī)器制作兩種。 對(duì)于某些人們的產(chǎn)品，店員會(huì)首先烹煮好幾種特定的茶，當(dāng)消費(fèi)者選定品類后，會(huì)將茶和其他水果、香料等混合，制成飲品。因?yàn)門EAVANA門店提供100多種茶可供選擇，其他一些品類的茶會(huì)使用自動(dòng)化的機(jī)器配合茶包制作。
02 經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)拆解
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看， TEAVANA 以現(xiàn)制茶飲料和周邊產(chǎn)品為主。 TEAVANA的主要業(yè)務(wù)包括現(xiàn)制茶飲料、茶葉和茶具等周邊產(chǎn)品以及其他飲料和食品。在被星巴克收購(gòu)之前，其現(xiàn)制茶飲料的營(yíng)收占比超過(guò)50%，且有逐年提高的趨勢(shì)，其次是周邊產(chǎn)品銷售，占比超過(guò)40%。
2012 年之前 TEAVANA 業(yè)績(jī)受同店增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，之后受擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)。 TEAVANA的成長(zhǎng)可以分成兩個(gè)階段，在2012年之前，店鋪數(shù)量增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，業(yè)績(jī)主要受同店銷售增加而驅(qū)動(dòng)；2012年之后，同店銷售額增長(zhǎng)放緩，而擴(kuò)張速度明顯加快，業(yè)績(jī)受規(guī)模擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)。
2011Q4 開始， TEAVANA 的同店增長(zhǎng)開始趨緩。 2009年之后，隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響逐漸消除，美國(guó)人的休閑消費(fèi)開始提升，購(gòu)物中心人流量開始加大。2009Q1開始，TEAVANA的同店銷售迎來(lái)高速增長(zhǎng)，連續(xù)9個(gè)季度保持6%以上的增速。但是隨后店鋪經(jīng)營(yíng)逐漸成熟，消費(fèi)群體逐漸固定，同店增長(zhǎng)開始放緩。2012Q3，TEAVANA的同店銷售已經(jīng)幾無(wú)增長(zhǎng)。
TEAVANA 門店數(shù)量自 2012 Q1 開始快速增長(zhǎng)。 在2012年之前，TEAVANA的門店數(shù)量增長(zhǎng)相對(duì)比較穩(wěn)定，單季度平均增加5-10家左右。2012年開始， TEAVANA明顯加快了展店的速度，Q1-Q3分別增加23，61和17家店。
TEAVANA 人效和坪效顯著高于星巴克。 2011年，TEAVANA共擁有473名正式員工和2,179名兼職工，共有200家店鋪，平均每家店鋪配有2名正式員工和11名兼職工。我們將2名兼職員工折算成1名正式員工計(jì)算人效，TEAVANA人效為10.7萬(wàn)美元/年，高于同期星巴克的8.1萬(wàn)美元/年。TEAVANA的坪效達(dá)到10,549美元/m²/年，而根據(jù)我們估算，星巴克同期坪效約為7,667美元/m²/年。
03 TEAVANA的失敗原因
TEAVANA和奈雪の茶、喜茶等定位相似，都定位于高端現(xiàn)制茶飲，并且都在現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中有極佳吸引力。TEAVANA自2012年11月被星巴克收購(gòu)之后，短短不到5年的時(shí)間，便宣布關(guān)閉所有門店，這其中的失敗原因?qū)ξ覈?guó)現(xiàn)制茶飲品牌有很大啟示作用。
1 、目標(biāo)受眾較小，擴(kuò)張存在上限
TEAVANA 受眾群體小。 主要原因有三：（1）相比于咖啡明顯的提神功效，水果茶的存在更像是一個(gè)休閑飲品；（2）高的單品價(jià)格受眾有限，如不能建立復(fù)購(gòu)，容易成為嘗鮮型單品；（3）TEAVANA的價(jià)格比星巴克美國(guó)價(jià)格要高15%-30%，而休閑水果茶成癮性不如咖啡。
因?yàn)槭鼙娙后w較小， TEAVANA 擴(kuò)張存在瓶頸。 2013年開始，TEAVANA的展店速度明顯下滑，TEAVANA的高端定位使其受眾群體較小，因此在往非中心區(qū)域擴(kuò)張時(shí)存在明顯阻力。在中心區(qū)域增加密度會(huì)產(chǎn)生明顯的分流效應(yīng)，因此同店增長(zhǎng)開始放緩。同時(shí)， TEAVANA只在購(gòu)物中心內(nèi)選址，不像星巴克一樣在人流量最大的街角等位置選址。美國(guó)購(gòu)物中心自2015年后客流量明顯減少，TEAVANA的經(jīng)營(yíng)效率也隨之下滑，星巴克逐漸開始關(guān)閉經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不佳的TEAVANA門店；2016年后店面數(shù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，17年后品牌門店關(guān)停。
2 、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)不完善，發(fā)展受到掣肘
TEAVANA 供應(yīng)鏈支撐薄弱，門店數(shù)量增加后服務(wù)品質(zhì)難以保障。 TEAVANA的原材料需要從全球100多家供應(yīng)商進(jìn)口，其中不乏經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定的東南亞供應(yīng)商。根據(jù)公司年報(bào)，TEAVANA只有一個(gè)配送中心，卻要向分布于全美39個(gè)州的301家門店配送商品。每一年公司在財(cái)報(bào)中都會(huì)提示供應(yīng)商和供應(yīng)鏈存在不穩(wěn)定性，卻從未得到過(guò)解決。相比于星巴克強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈整合和控制能力，TEAVANA的供應(yīng)鏈能力無(wú)法支撐公司進(jìn)一步提升規(guī)模。
三、新茶飲：中式茶飲年輕化的出路？
01 國(guó)內(nèi)飲茶歷史久，習(xí)慣強(qiáng)，但缺乏大的茶葉品牌
我國(guó)是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和貿(mào)易國(guó)。 中國(guó)是茶葉的發(fā)源地，是世界上最早發(fā)現(xiàn)、繁育栽培茶樹，加工、利用茶葉的國(guó)家。2018年，我國(guó)的茶葉產(chǎn)量有望達(dá)到全球總產(chǎn)量的47%，消費(fèi)量也達(dá)到全球的36%。
我國(guó)茶行業(yè)有品類無(wú)品牌，最大的茶葉品牌市場(chǎng)年銷售額不及英國(guó)立頓的十分之一。 天福（6868.HK）是中國(guó)領(lǐng)先的傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品企業(yè)，中國(guó)所有品牌傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品公司當(dāng)中擁有最大的銷售網(wǎng)絡(luò)。2017年天福茶的營(yíng)收僅為16億元，利潤(rùn)為2.44億元，并且近幾年經(jīng)歷了較大幅度波動(dòng)，增長(zhǎng)停滯。相比全球袋裝茶領(lǐng)導(dǎo)品牌立頓每年300億元的收入相去甚遠(yuǎn)。我國(guó)茶葉更多的是以“地名+品類”的方式為人熟知，例如西湖龍井，黃山毛峰等。我國(guó)十大名煙和十大名酒均為品牌名稱，而十大名茶均為品類名稱 。這些都展現(xiàn)了我國(guó)雖然是產(chǎn)茶、飲茶大國(guó)，但是卻沒(méi)有一家大型茶企的現(xiàn)實(shí)。
地域性強(qiáng)、小農(nóng)生產(chǎn)、流通混亂、喝茶貴“品”等共同造成了茶行業(yè)有品類無(wú)品牌。 我國(guó)茶葉生產(chǎn)以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，有強(qiáng)烈的地區(qū)屬性，生產(chǎn)極為分散。在制茶過(guò)程中，采茶后需立即炒制，因此一般都由茶農(nóng)自行炒制；茶農(nóng)和消費(fèi)者之間互相信賴的流通體系由來(lái)已久，環(huán)節(jié)長(zhǎng)短不一。茶葉的品質(zhì)與茶葉的部位，炒制手法，茶樹品質(zhì)等息息相關(guān)，因此茶葉品質(zhì)難以標(biāo)準(zhǔn)化。品質(zhì)的混亂也導(dǎo)致價(jià)格體系的混亂，因此目前仍以茶葉店銷售為主，非專業(yè)用戶對(duì)不同茶葉的品質(zhì)很難區(qū)分，消費(fèi)價(jià)格透明度低。
文化屬性強(qiáng)，高單價(jià)與 “ 工業(yè)化，標(biāo)準(zhǔn)化 ” 本身互斥 。從傳統(tǒng)文化根源來(lái)說(shuō)，我國(guó)飲茶講究“品”茶，茶文化講究氛圍、時(shí)令、水土、器皿、溫度等，強(qiáng)調(diào)修身養(yǎng)性、溫潤(rùn)醇和的文化屬性甚至禪意附加，高價(jià)單品維持著高文化附加值，實(shí)行完全價(jià)格歧視，抗拒“工業(yè)化”帶來(lái)的整齊劃一感；加上行業(yè)禮品屬性較強(qiáng)，茶葉購(gòu)買者和消費(fèi)者分離，形式意義大于實(shí)質(zhì)。因此我國(guó)茶行業(yè)工業(yè)化程度一直較低，仍以手工為主，與立頓茶的工業(yè)化袋裝茶形成鮮明對(duì)比。
02 可能突圍方式
茶是中國(guó)文化中重要的一部分，是一個(gè)不需要宣傳便擁有龐大潛在客戶群體的產(chǎn)品，雖然由于各種原因中國(guó)暫時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)大的茶葉品牌，但是目前已經(jīng)出現(xiàn)幾種初顯成效的突圍方式。
1、 強(qiáng)化禮品定位之小罐茶
小罐茶以統(tǒng)一的價(jià)格、優(yōu)良的品質(zhì)、精美的包裝，強(qiáng)化了禮品屬性。 2014年成立的小罐茶聯(lián)合八位制茶大師，精選茶葉品質(zhì)，建設(shè)自有供應(yīng)鏈，保證了茶葉產(chǎn)品統(tǒng)一的高品質(zhì)。小罐茶以精致雕琢鋁合金小罐為包裝，內(nèi)充氮?dú)?，保證了茶葉的新鮮。同時(shí)，小罐茶在全渠道保持價(jià)格的統(tǒng)一，產(chǎn)品定價(jià)分為500元/10罐裝和1000元/20罐裝。這些特性強(qiáng)化了小罐茶的禮品屬性，類似于茶葉中的“茅臺(tái)”，成為了某種意義上的“硬通貨”，一改傳統(tǒng)品牌品質(zhì)參差不齊，價(jià)格體系混亂的局面。2018年，小罐茶的銷售額突破了20億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)天福。
2 、全產(chǎn)業(yè)鏈布局之天福
天福已完成自建茶園、自建門店、自建茶室的供應(yīng)鏈體系，擁有茶葉、茶點(diǎn)、茶餐等全產(chǎn)品布局。 截至2018年6月30日，天福共擁有1116家自有及第三方零售門店及專賣店，擁有我國(guó)傳統(tǒng)茶葉品牌最強(qiáng)的流通渠道。在產(chǎn)品方面，天福以茶葉為依托，開發(fā)了茶食品、茶具等周邊產(chǎn)品，營(yíng)收占比超過(guò)25%。隨著流通渠道的完善和相關(guān)品類建設(shè)，天福的品牌影響力有望進(jìn)一步提升，從而獲得更多的市場(chǎng)份額。
3、 “年輕” +“茶”之新茶飲
新茶飲淡化了茶的屬性，以休閑消費(fèi)品的定位獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。 2014年以來(lái)成立的茶飲品牌，例如喜茶、奈雪の茶等，將自身定位為“新茶飲”，與傳統(tǒng)的奶茶店區(qū)別開來(lái)。“新茶飲”不再以粉末勾兌，主打現(xiàn)泡茶和新鮮牛奶的結(jié)合，例如奈雪の茶堅(jiān)持茶底4小時(shí)一換。選址時(shí)也不再是街邊檔口店，而是選擇進(jìn)駐商場(chǎng)，店鋪裝修更精致。相比傳統(tǒng)奶茶，新茶飲的現(xiàn)泡茶更有茶的底蘊(yùn)。但是與傳統(tǒng)茶飲相比，牛奶和其他配料又改良了茶的口感，淡化了茶的屬性。在選購(gòu)飲品時(shí)，僅以品類為基礎(chǔ)，并不涉及茶的品牌，茶葉本身質(zhì)地對(duì)口感的影響也微乎其微。通過(guò)淡化茶的屬性，新茶飲拋開了歷史文化中“品茶”的包袱，定位更加年輕，成為了時(shí)尚的休閑消費(fèi)品。
新茶飲行業(yè)的發(fā)展速度極快，有望突圍中國(guó)茶行業(yè)。 2018年的現(xiàn)制茶飲投資基本都集中在新茶飲，而非以一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬、地下鐵等為代表的傳統(tǒng)奶茶品牌。我們認(rèn)為新茶飲休閑消費(fèi)屬性更強(qiáng)，既以茶的底蘊(yùn)為突破口，又改良了茶的口感，并通過(guò)進(jìn)駐商城和店面改良提升了品牌形象，有望突圍中國(guó)茶行業(yè)。
03 新茶飲的破局之道
現(xiàn)制茶飲行業(yè)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，我們將目前市場(chǎng)上所存在的幾種破局之道總結(jié)如下：（ 1 ）低價(jià) + 加盟策略（傳統(tǒng)奶茶品牌）；（ 2 ）升級(jí)口感、品質(zhì)（新茶飲品牌）；（ 3 ）差異化競(jìng)爭(zhēng)（新茶飲品牌）。
1、 低價(jià) +加盟策略
傳統(tǒng)奶茶品牌以低價(jià) + 加盟策略為主。 這一策略的實(shí)踐者包括地下鐵、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬、都可茶飲等傳統(tǒng)奶茶品牌。即使經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，這些品牌的市場(chǎng)份額仍然極為有限，并且加盟商的倒閉概率并不比其他品牌小。大多數(shù)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的根本目的在于通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)或資金優(yōu)勢(shì)，將價(jià)格降低到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法承受的層面，迫使其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出局，獲取較高的市場(chǎng)份額之后，形成規(guī)模效應(yīng)，繼續(xù)鞏固成本優(yōu)勢(shì)，提升新競(jìng)爭(zhēng)者的準(zhǔn)入門檻。為什么低價(jià)+加盟策略在現(xiàn)制茶飲行業(yè)行不通？
首先，因?yàn)闇?zhǔn)入門檻低，現(xiàn)制茶飲行業(yè)的市場(chǎng)高度分散。 即使像地下鐵、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬等奶茶連鎖品牌擁有千家門店，其門店數(shù)量的市場(chǎng)份額仍極為有限。
其次，現(xiàn)制茶飲原材料相似且成本低，不具有規(guī)模效應(yīng)，從而難以形成成本優(yōu)勢(shì)。 奶茶的原材料為茶葉、鮮奶等，即使通過(guò)加盟模式提升了整體采購(gòu)額，采購(gòu)規(guī)模效應(yīng)也較為有限?？紤]到奶茶70%以上的高毛利率，希望通過(guò)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立競(jìng)爭(zhēng)門檻的可能性極小。而加盟模式目前主要以向加盟商加價(jià)銷售原材料為主要收入來(lái)源，也進(jìn)一步削弱了可能存在的成本優(yōu)勢(shì)。但是需要注意的是，新茶飲的配料中加入了水果，生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈難度是遠(yuǎn)超茶葉、鮮奶等產(chǎn)品的，因此我們認(rèn)為在以水果茶為核心的新茶飲是存在規(guī)模效應(yīng)的。
最后，現(xiàn)制茶飲休閑屬性強(qiáng)，地理位置影響顯著。 考慮現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景大多為逛街或休閑時(shí)順手買一杯，地理位置的便捷性成為重要因素。即使價(jià)格存在一定差異，考慮到地理位置的原因，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也將被極大地削弱。
值得一提的是，我們認(rèn)為瑞幸咖啡的低價(jià)策略并非意在搶奪了更多的市場(chǎng)份額獲得規(guī)模效應(yīng)。 瑞幸咖啡是通過(guò)低價(jià)策略提升了品牌的知名度，發(fā)掘了更多的新客戶群體，其核心競(jìng)爭(zhēng)力更多地在于品牌效應(yīng)建立以后，準(zhǔn)確把握了某些消費(fèi)群體的價(jià)格敏感屬性，進(jìn)行了更細(xì)致的市場(chǎng)切分，獲得了生存空間。瑞幸咖啡最近開始的提價(jià)（折扣促銷力度變更；除咖啡之外，其他產(chǎn)品面價(jià)的計(jì)算方式變更；免配送費(fèi)門檻從35元提高到55元）也從側(cè)面證明了在現(xiàn)制茶飲行業(yè)無(wú)法通過(guò)低價(jià)策略最終勝出。
綜上所述，希望通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取市場(chǎng)份額從而獲得規(guī)模效應(yīng)在現(xiàn)制茶飲行業(yè)并不適用，打折降價(jià)可能會(huì)在某段時(shí)間為門店帶來(lái)一定的增量，但是長(zhǎng)期來(lái)看，高度分散的市場(chǎng)更像是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)擠出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不可行。
2、 升級(jí)口感，提升品質(zhì)
通過(guò)獨(dú)特的配方或制作方法，形成獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，也能獲得忠實(shí)客戶群體。 就好像全球可以制作可樂(lè)產(chǎn)品的公司數(shù)不勝數(shù)，但是能做到可口可樂(lè)或百事可樂(lè)口感的卻寥寥無(wú)幾。喜茶通過(guò)推出芝士奶蓋茶，奈雪の茶通過(guò)推出水果茶都獲得了大批忠實(shí)的顧客。
獨(dú)特的口感的獲取并不容易，更難以保持。 廣受好評(píng)的口感并不容易獲得，需要不斷的試錯(cuò)和改良，甚至還需要一定的運(yùn)氣。即使推出了市場(chǎng)廣受好評(píng)的產(chǎn)品，也極有可能被別人模仿或超越，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難談穩(wěn)固。例如，喜茶第一個(gè)推出了芝士奶蓋茶，引爆了市場(chǎng)，也無(wú)法阻止后來(lái)眾多的茶飲品牌推出類似的產(chǎn)品；臟臟茶從獨(dú)家爆款到全市場(chǎng)通行亦然。所以，現(xiàn)制茶飲行業(yè)需要不斷創(chuàng)新，不斷改良口感以迎合消費(fèi)者才能保持長(zhǎng)久的熱度。2018年，奈雪の茶保持一月一款的推新節(jié)奏，喜茶更是平均每月兩款新品。
3、 差異化競(jìng)爭(zhēng)
差異化競(jìng)爭(zhēng)是我們認(rèn)為最有可能成功的競(jìng)爭(zhēng)策略 。以星巴克為鑒，正是因?yàn)樘峁┝搜b修精美的“第三社交空間”才獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一統(tǒng)天下。新茶飲行業(yè)通過(guò)將“茶”的底蘊(yùn)年輕化，改良口感，將新茶飲定位于傳統(tǒng)茶飲和普通奶茶之間，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們分別以喜茶、奈雪の茶為代表，分析目前我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)存在的兩種典型的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略：強(qiáng)品牌 + 強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，社交場(chǎng)景化。
（ 1 ）強(qiáng)品牌 + 強(qiáng)運(yùn)營(yíng)之喜茶
喜茶作為強(qiáng)品牌 + 強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的代表，成為經(jīng)久不衰的網(wǎng)紅品牌 。雖存在“黃牛排隊(duì)”等質(zhì)疑，但是根據(jù)草根調(diào)研，喜茶的火爆程度毋庸置疑。我們回溯了2018年1月至2019年1月28日的百度指數(shù)，喜茶始終保持在高位，顯著高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2018年6月之前，喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)奶茶熱度互有高低，但6月之后，喜茶始終保持較高熱度，而一點(diǎn)點(diǎn)奶茶則出現(xiàn)了明顯下滑。
喜茶公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力一流，看齊星巴克和瑞幸咖啡。 根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，喜茶公眾號(hào)的預(yù)計(jì)活躍粉絲數(shù)量高達(dá)1737626人，僅落后于以品牌推廣為傲的瑞幸咖啡和老大哥星巴克，甚至高于以社交裂變著稱的連咖啡。從文章閱讀數(shù)量來(lái)看，喜茶更是佼佼者，大幅領(lǐng)先于其他奶茶品牌。這些都從各個(gè)角度證明了喜茶的粉絲數(shù)量和其活躍程度，彰顯了喜茶品牌運(yùn)營(yíng)的成功。
不斷增加曝光度，提升了品牌關(guān)注度，讓喝喜茶成為時(shí)髦。 2017年，買一杯喜茶平均要排隊(duì)3-4小時(shí)，2018年情況略有好轉(zhuǎn)，但等待一小時(shí)僅為一杯喜茶的現(xiàn)象仍屬普遍，強(qiáng)大的品牌支撐+網(wǎng)紅的追捧效應(yīng)體現(xiàn)直觀。在這個(gè)量子云可以作價(jià)37億元的時(shí)代，不能低估活躍粉絲超過(guò)170萬(wàn)，頭條和次條平均閱讀量都超過(guò)10w+的公眾號(hào)的影響力和價(jià)值。
18 年喜茶平均每月推出 2 款新品，時(shí)刻保持吸引力。 根據(jù)喜茶微信公眾號(hào)的信息，2018年喜茶一共發(fā)布了48款新品，平均每月發(fā)布2款新品。其新品種，不僅包括新的產(chǎn)品類型，也有季節(jié)限定款，舊產(chǎn)品升級(jí)，口味改良，原材料升級(jí)等。強(qiáng)大的新品推出能力讓消費(fèi)者在喜茶總可以發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)，從而使喜茶保持了長(zhǎng)久的新鮮感和吸引力，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的口感和可能出現(xiàn)的厭煩感。
喜茶推出多種店面風(fēng)格，迎合不同需求的消費(fèi)群體。 喜茶針對(duì)不同消費(fèi)群體推出了不同風(fēng)格的店鋪類型，包括以白灰為主色調(diào)的簡(jiǎn)約風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)店，以黑金搭配勾勒出禪意空間的黑金店，具有先鋒概念的LAB店和迎合女生需求，以粉色系為主色調(diào)的PINK店。通過(guò)建立不同的店鋪風(fēng)格，喜茶擴(kuò)大了潛在的消費(fèi)群體，提供了多樣的社交空間。
（ 2 ）建設(shè)社交場(chǎng)景之奈雪の茶
與喜茶的強(qiáng)品牌、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)路線不同，奈雪の茶是我國(guó)第一個(gè)真正努力建設(shè)社交場(chǎng)景的奶茶品牌。奈雪の茶是第一個(gè)將經(jīng)營(yíng)面積拓展到200平米，配以如此精美的裝修，將價(jià)格上探到了30元以上的奶茶品牌。
Ø 店鋪面積
為什么店鋪面積大小是重要的指標(biāo)？ 小的店鋪面積限制商業(yè)模式只能了買了帶走，因此對(duì)于消費(fèi)者的吸引力更多的是依賴口感和地理位置。大的店面才可以有條件去嘗試經(jīng)營(yíng)社交場(chǎng)景，從而形成更強(qiáng)的用戶粘性和獨(dú)特的吸引力。
對(duì)于之前飲品店而言，更多的是買了便走的模式（ Take-to-Go ），小的店鋪滿足客戶需求且坪效更高。 飲品店不像餐飲，無(wú)需提供一個(gè)固定的就餐場(chǎng)所。小面積店鋪可以帶來(lái)更高的坪效，且不會(huì)影響顧客的用戶體驗(yàn)，特別是當(dāng)顧客的需求僅僅停留在想喝一杯奶茶的時(shí)候。因此，上一代奶茶店的典型代表“一點(diǎn)點(diǎn)”的典型店鋪的經(jīng)營(yíng)面積只有40平米。
奈雪の茶直接將這一標(biāo)準(zhǔn)提高到了 200 平米，這無(wú)疑彰顯了奈雪の茶對(duì)于社交場(chǎng)景建設(shè)的野心。 隨著消費(fèi)升級(jí)，新茶飲門店更加注重經(jīng)營(yíng)社交場(chǎng)景，開始嘗試用口感之外的特性去吸引消費(fèi)者。所以，喜茶等新茶飲品牌都以100平米左右的店鋪大小為主，給予消費(fèi)者一定的社交空間。美國(guó)的TEAVANA門店，平均的經(jīng)營(yíng)面積也在90平左右。奈雪の茶更加注重社交場(chǎng)景建設(shè)，將店鋪面積提升到200平米，直接對(duì)標(biāo)星巴克這一以“第三空間”而著稱的品牌，創(chuàng)造休閑時(shí)段社交消費(fèi)場(chǎng)景。
Ø 店鋪裝修
店鋪面積是社交場(chǎng)景的基礎(chǔ)，店鋪裝修是社交場(chǎng)景的靈魂。 “奈雪的主力客群在20-35歲之間，其中70%是女性。它希望為都市里的年輕白領(lǐng)女性帶來(lái)一份美妙享受。”奈雪の茶官網(wǎng)中如是說(shuō)到。因此，從店鋪裝修來(lái)說(shuō)，奈雪の茶極大地滿足甚至是超越了“都市里的年輕女性”對(duì)于休閑社交場(chǎng)所的需求。精美的店鋪裝修需要更多的成本投入，以前的奶茶店為了縮短投資回收期，不會(huì)在店鋪裝修投入太多。
建設(shè)社交場(chǎng)景為奈雪の茶提高用戶粘性。 當(dāng)沒(méi)有社交場(chǎng)景時(shí)，奶茶店核心競(jìng)爭(zhēng)力更多體現(xiàn)在產(chǎn)品口味、營(yíng)銷噱頭、地理位置等方面，而這些因素的迭代速度較快，這也導(dǎo)致我國(guó)奶茶店在新增店鋪快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也有大量的店鋪在選擇關(guān)閉。通過(guò)建設(shè)社交場(chǎng)景，奈雪の茶可以獲得獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而用戶一旦形成用戶偏好和用戶習(xí)慣，將極大地提升用戶粘性，顯著區(qū)別于其他飲品品牌。
Ø 價(jià)格
由于社交場(chǎng)景建設(shè)成功，奈雪の茶在現(xiàn)制茶飲品牌中價(jià)格最高， 30 元以上產(chǎn)品占比高達(dá) 25% 。 上一代奶茶店滿足的更多是消費(fèi)者對(duì)于一杯的需求，因此價(jià)格也大多被限制在20元以下。奈雪の茶通過(guò)經(jīng)營(yíng)社交場(chǎng)景并提供創(chuàng)新的水果茶等產(chǎn)品，成為第一個(gè)將單品價(jià)格上探到30元以上的品牌， 30元以上產(chǎn)品占比高達(dá)25%。
四、被星巴克放棄了的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，能不能出大市值公司？
雖然TEAVANA的門店退出了歷史舞臺(tái)，但在星巴克門店中仍然銷售著TEAVANA品牌的茶飲，貢獻(xiàn)收入仍在逐年提升，因此失敗的僅僅是TEAVANA的門店，而并非這一業(yè)務(wù)
新茶飲行業(yè)有望出現(xiàn)大市值公司。 奈雪の茶和喜茶等新茶飲品牌都從品牌建設(shè)、運(yùn)營(yíng)能力、社交場(chǎng)景建設(shè)等角度展開了差異化競(jìng)爭(zhēng)，與傳統(tǒng)奶茶品牌存在較大區(qū)別，更貼合我國(guó)消費(fèi)升級(jí)和健康化的潮流趨勢(shì)。此外，新茶飲品牌大多以直營(yíng)模式為主，直營(yíng)模式能有效保證品牌價(jià)值并提升公司的利潤(rùn)水平，也有利于通過(guò)生鮮供應(yīng)鏈整合等方式產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，從而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們看好新茶飲品牌中出現(xiàn)大市值公司，但認(rèn)為仍有問(wèn)題亟待解決和和觀察。
01 渠道下沉+品牌出海，天花板有多高？
新茶飲品牌的天花板取決于渠道下沉。 目前新茶飲門店大多分布于一二城市當(dāng)中，但是一二線能容納的品牌數(shù)量終究是有限的，休閑產(chǎn)品屬性也決定新茶飲品牌無(wú)法擁有像星巴克或瑞幸咖啡一樣的店鋪密度。傳統(tǒng)奶茶品牌價(jià)格較低，因此渠道下沉?xí)r較為順利，例如地下鐵奶茶在全國(guó)超過(guò)28個(gè)省170多個(gè)城市設(shè)分代理，共經(jīng)營(yíng)超過(guò)2200家連鎖店鋪。新茶飲品牌能否將單價(jià)在20或30元以上的飲品推廣到三四線城市，將直接決定新茶飲發(fā)展的天花板。
海底撈渠道下沉獲得成功，新茶飲品牌發(fā)展空間值得期待。 海底撈客單價(jià)高達(dá)90元以上，在火鍋品牌中價(jià)格偏高。但是海底撈在三線及以下城市仍然保持了良好的經(jīng)營(yíng)效率，翻臺(tái)率和客單價(jià)均和一二線城市差別不大。結(jié)合目前消費(fèi)升級(jí)的整體趨勢(shì)和三線以下城市人均可支配收入的提高，新茶飲品牌的發(fā)展空間值得期待。
新茶飲品牌也在積極尋求海外擴(kuò)張，提升發(fā)展天花板。 海外擴(kuò)張會(huì)為新茶飲品牌提供更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，目前喜茶和奈雪の茶都已經(jīng)在新加坡開設(shè)門店。國(guó)外的人均消費(fèi)水平較高，新茶飲的產(chǎn)品口感也獲得了一致好評(píng)。喜茶新加坡開業(yè)當(dāng)天，平均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了1.5-2小時(shí)，第一周日銷售量約為2000-3000杯。因此，新茶飲品牌有望通過(guò)進(jìn)駐海外市場(chǎng)打開新的發(fā)展空間。但是因?yàn)樾虏栾嬈放拼蠖嘁灾睜I(yíng)模式為主，這其中也會(huì)面臨本土化的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
02 供應(yīng)鏈建設(shè)既是挑戰(zhàn)，也是門檻
茶葉生產(chǎn)的分散性決定了供應(yīng)鏈整合的難度。 在我國(guó)，茶葉的生產(chǎn)是高度分散，品類眾多且品質(zhì)差別較大。這些特征都決定了我國(guó)茶飲市場(chǎng)的分散性。奈雪の茶和喜茶并沒(méi)有像TEAVANA一樣提供100多種產(chǎn)品，但是能否在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，保持供應(yīng)數(shù)量和質(zhì)量的穩(wěn)定，從而確保品質(zhì)的穩(wěn)定，也是品牌需要考慮的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)調(diào)研，奈雪の茶已經(jīng)以契作或買斷的方式直接與產(chǎn)地合作，保證茶葉的穩(wěn)定供應(yīng)。同時(shí)，奈雪の茶的中央工廠已經(jīng)建成，奈雪の茶已經(jīng)開始布局供應(yīng)鏈建設(shè)。一旦完成供應(yīng)鏈整理，即使不能取得明顯的成本優(yōu)勢(shì)，也能為產(chǎn)品品質(zhì)提供強(qiáng)有力的保障。
水果茶涉及生鮮供應(yīng)，而生鮮的供應(yīng)鏈比奶茶復(fù)雜。 水果茶很大程度上也依賴于水果的品質(zhì)，當(dāng)真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)?？鐓^(qū)域擴(kuò)張后，會(huì)涉及到生鮮供應(yīng)鏈這一難題。比如草莓水果茶系列所用的草莓一旦過(guò)季，產(chǎn)品成本就會(huì)顯著增高，品質(zhì)也難得到保證。自建供應(yīng)鏈體系還是將生鮮供應(yīng)托付他人，也是擺在現(xiàn)制茶飲品牌面前的難題。為了保證產(chǎn)品的穩(wěn)定，奈雪の茶在全年適合草莓生長(zhǎng)的云南投建了草莓園，全年供應(yīng)草莓。但隨著規(guī)模擴(kuò)大，供應(yīng)鏈的支撐會(huì)顯得越來(lái)越重要，而這也毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為其他對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)門檻。
成熟的供應(yīng)鏈體系會(huì)成為新茶飲市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 與傳統(tǒng)奶茶行業(yè)相比，新茶飲更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)泡茶和生鮮供應(yīng)，大幅度提升了供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度。成熟的供應(yīng)鏈體系一方面可以降低茶、生鮮等原材料的供應(yīng)成本，另一方面也可以提升品質(zhì)的穩(wěn)定性和產(chǎn)品的延續(xù)性。一旦在供應(yīng)鏈中形成規(guī)模效應(yīng)，將極大提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷加寬品牌護(hù)城河。
03 品牌延續(xù)性將成行業(yè)試金石
網(wǎng)紅品牌可能紅極一時(shí)，卻也極易衰敗。 相比于普通品牌，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅品牌的關(guān)注度更高，極易受到負(fù)面新聞的影響從而迅速衰敗。同時(shí)，網(wǎng)紅品牌也會(huì)因口感厭倦、品牌老化等原因被層出不窮的新網(wǎng)紅品牌取代。Farine面包店曾經(jīng)需要排隊(duì)三個(gè)小時(shí)才能買到一個(gè)羊角包，卻涉嫌長(zhǎng)期使用過(guò)期面粉最后倒閉。韓寒投資的餐廳“很高興遇見你”，曾依靠精美裝修和創(chuàng)意菜品火爆一時(shí)，也因拖欠員工工資、食品安全等問(wèn)題使得多地餐廳接連倒閉。“仰望的包角布”曾被譽(yù)為“煎餅果子中的愛馬仕”，需要排隊(duì)一小時(shí)花20元買個(gè)煎餅果子，后也因消費(fèi)者口感厭倦等迅速衰敗。