新舊定位理論對定位的解讀餐飲“定位”一詞已經(jīng)爛大街了，但我們有一些新的思考想和您嘮嘮
2019-05-29 21:25:55
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比如說賣牛蛙還是賣魚頭，比如說純外賣還是純堂食等，在大家平時的經(jīng)營管理中，幾乎所有的選擇都是在自知或不自知地做定位，更包括戰(zhàn)略落地、戰(zhàn)術(shù)攻擊、競爭防御戰(zhàn)等，廣義看來，這些都是定位中的某一個細分行為。
可以簡單說，定位就是盡量正確地做選擇……但，真的這么簡單嗎？
20世紀(jì)70年代，艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）提出的定位理論認為，定位一般從“產(chǎn)品”開始，這個“產(chǎn)品”可能是商品、服務(wù)、機構(gòu)甚至是創(chuàng)業(yè)者自己，又或者是創(chuàng)業(yè)者提供的商品或服務(wù)給消費者的感覺。
該定位理論的核心為打造品牌競爭力，這個理論的基石假設(shè)為“在大競爭時代之下，企業(yè)須放眼未來以制定當(dāng)下的戰(zhàn)略”。
此外，除了艾·里斯與杰克·特勞特提出的定位理論外，常規(guī)的定位理論還有差異化定位、USP定位（自我/功能定位）、升維定位等，相對來說，艾·里斯與杰克·特勞特提出的定位理論更為全面，本篇討論的也以艾·里斯與杰克·特勞特的定位理論為主。
1)、定位四步法
簡單說，艾·里斯與杰克·特勞特提出的定位四步法就是給出定位運用的具體流程。
首先是分析行業(yè)環(huán)境，對于餐飲業(yè)，一般以品類環(huán)境或者實際商圈為主。要知曉自己的優(yōu)勢和劣勢、要找到商圈和品類內(nèi)的其它商家是否給某個特定的商業(yè)機會留了空白、商圈內(nèi)的消費者是否還有其它未被滿足的需求......
其次是尋找區(qū)隔概念，區(qū)隔概念就是不與其它人做同頻競爭，不在紅海中打仗。但是，區(qū)隔概念的前提是：你所提出的區(qū)隔概念要先從品牌的優(yōu)勢出發(fā)，再加上顧客的認知中有這樣的潛在需求，且未被其它商家滿足。
再者是找到支持點，支持點就是立信任狀，讓消費者找到可相信的憑證。比如說，品牌方聲稱某個菜品用了有機食材，那最好能公示檢測報告。
前三步走完了，就可以做傳播與應(yīng)用了。定位理論認為，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費者心智，并要在應(yīng)用中建立起自己的定位。
總結(jié)起來，早期的定位理論講的是：在競爭日益激烈的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)就是搶奪顧客的心智，定位指的是定顧客認知。
2)、新定位理論的五點核心內(nèi)容和九大差異化打法
2002年，杰克·特勞特和史蒂夫·瑞維金聯(lián)合出版了《新定位》一書，這本書針對消費者的心智模式做了進一步的研究，《新定位》提出了五點內(nèi)容：
一是消費者只能接收有限的信息，企業(yè)方要盡量成為第一或者前三;
二是消費者喜歡簡單、討厭復(fù)雜，企業(yè)方要做到單一要素最大化;
三是消費者缺乏安全感，企業(yè)方要能證明自己的優(yōu)勢而不是簡單說說而已;
四是消費者對品牌的印象不會輕易改變，意味著定位要么不做，要么就要做好，避免無效動作，另一方面，如果企業(yè)有新的、沖突的產(chǎn)品，最好的辦法是開創(chuàng)子品牌;
五是消費者的心智容易失去焦點，企業(yè)方要充分考慮競爭要素。
針對上述這五個點，新定位理論提出九大差異化打法。一是成為第一、二是擁有特性、三是建立領(lǐng)導(dǎo)地位、四是成為經(jīng)典、五是擁有一項市場專長、六是有一項最受市場青睞、七是獨特的制造方法、八是做出新一代產(chǎn)品、九是打上熱銷標(biāo)簽。
總體而言，整個定位理論在非標(biāo)的餐飲業(yè)似乎難以落地，那么，我們該如何跨過這個理論從概念解讀到落地應(yīng)用的鴻溝？
關(guān)于定位的三個小思考
我們先來思考一個問題，難道是《定位》這本書教了創(chuàng)業(yè)者如何做定位嗎？如果沒有這本書，難道大家都不會定位了嗎？
定位這個詞，最早出自于《韓非子·揚權(quán)》，字面意思是確定方位、指出方向、確定界限等。而回到《定位》這本書，它講的是競爭勝出之道。
回到定位理論，無論是成為第一還是尋找區(qū)隔概念，這些行為好像都是一個或多個企業(yè)方的“選擇”行為而已，那么，在“選擇”與“定位”之間，我們應(yīng)該如何做區(qū)分？
1)、定位不是選擇
某一天，老板說，“最近流行牛蛙，不如我們也賣牛蛙吧”？這種沒有事先分析利弊而做的某一個決定，就真的只是一個選擇而已；或者說，老板覺得牛蛙太麻煩，然后決定不賣牛蛙，這樣的思考也不算是對品牌的定位負責(zé)。
2)、定位是一個選擇，但不單單只是一個選擇
從選擇到定位，要跨過的一個坎就是：這個選擇是否經(jīng)過了思考。
某個階段流行辣子雞，在做與不做的背后，老板起碼要經(jīng)過兩層思考。
一是這道菜是什么菜系？我的餐廳是什么菜系？能否匹配？
二是這道菜的食材，我的餐廳是否具備？
這個流程是這樣的：一家快餐廳要做辣子雞，老板盤點了一下，發(fā)現(xiàn)自己餐廳辣菜的比例是存在的，而雖然廚師會做辣子雞，但餐廳原先并沒有賣任何關(guān)于雞的菜品。
所以老板決定，在辣子雞之外再新增兩個差異而類似的菜品，如三杯雞、口水雞等。這樣一來，“雞”這個食材和菜品的問題都解決了。
不過，如果說通過思考的選擇就是定位的話，這也有點不符合定位的邏輯。換句話說，有思考的選擇只不過是定位的一個小分支而已。
3)、定位的背后是一系列行為
關(guān)于對定位的概念解讀，筷玩思維認為，定位有三個階段，首先是從0到1，再者是確定這個1的范圍，最后是確定這個范圍內(nèi)品牌的第一優(yōu)勢。如果還有延續(xù)，那就是不讓這個優(yōu)勢受到侵害。
一家餐廳要賣什么、叫什么名字、確定哪些產(chǎn)品、這些產(chǎn)品是否形成盡可能完整的體系，然后賣給什么樣的群體，這個群體是否真實存在，基數(shù)如何？群體的需求是否契合了餐廳的呈現(xiàn)，這就是最簡單的從0到1的過程，也是從無到有的落地思考。
而當(dāng)有了1，確定這個1的范圍也是核心工程，比如說打算賣人均在18元左右的面，那么重點產(chǎn)品到底是蓋澆面還是湯面？辣還是不辣？有多辣？比例如何？做不做外賣？哪些做外賣，哪些不做外賣……這些都是后續(xù)。
假設(shè)定的是人均18元的湯面，那是否做過一番分析，在這個定位內(nèi)，是否有競爭對手？直接競爭對手有哪些？間接競爭對手有哪些？與之相比，自己的優(yōu)勢是什么？
通過思考、分析、落地，來確定這個優(yōu)勢是否清晰，如果答案是肯定的，那就可以圍繞這個優(yōu)勢來做一系列后續(xù)行為了。
以餐飲業(yè)為賽道，定位理論從概念、思考到落地須經(jīng)過五道關(guān)口
大致了解選擇與定位的關(guān)系之后，我們就可以深入“定位”這個詞了。
“定位”這個詞應(yīng)該怎么落地？如果不能落地，那知道這個詞的概念和解讀又有何用？畢竟我們認識一個詞的重點在于如何用，而不是單看它講了什么。
1)、定位首先是定品類
一些老板是這樣想的，“為什么要定品類呢？老子什么都會，什么都賣豈不美哉？”
他們這樣認為，“每個人都要吃飯，每個人都要吃面，為什么不能將面和飯一起賣？有的人今天吃快餐，明天吃正餐，為什么不能便宜和貴的菜品放一起？”
就是因為這樣，這些老板硬生生把自己的小店打造成一家沒有風(fēng)格的食堂。
打個比喻，單位新來兩個人，甲為了表現(xiàn)，什么都做，如幫人打印文件、打掃衛(wèi)生等等，總之就是任勞任怨；乙則相反，他只負責(zé)份內(nèi)工作，懂得跟著直接老板走。
有一天，上級下發(fā)一項重要任務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)想派發(fā)給甲的時候，同事說，不行，他忙著呢，還得幫我們打印文件……老板覺得甲雖然聽話，但不成大器，結(jié)果任務(wù)自然落到了乙身上。遵循“蘑菇定律”的甲自然被刷下來了。
如果你沒有任何可見的個性，那么有個性的人自然不會陪你玩。職場如此，商業(yè)更殘酷，哪個消費者愿意有事沒事去“食堂”吃飯？
知道定品類的重要性后就得分析，到底定什么品類為好？
有兩個層面值得思考，一是你是否有產(chǎn)品優(yōu)勢？比如說老板有一個很厲害的川菜廚師，那這個品牌的品類基本會定在川菜中，二是老板沒有產(chǎn)品優(yōu)勢，這就要考慮落地了，比如說，通過你的分析確定了某個商圈缺乏某個品類，而你又很看好這個品類，更恰好你也能招到這個品類的資深產(chǎn)品人。通過這一系列思考后，品類就可以定了。
2)、從品類中找到可定的邊界
川菜是一個大類，邊界也不僅是確定做與不做。
比如說，川菜有木桶飯、大鍋飯、小碗菜等，更有快餐、正餐、輕正餐，往遠了看還有傳統(tǒng)川菜、創(chuàng)新川菜、融合川菜，以派別分還有上河幫、小河幫、下河幫，更現(xiàn)實點還有做一道單品還是一整個系列？
更包括確定做川菜了，那湘菜做不做？做多少？魯菜呢？
這個邊界以什么來定呢？一是從自身出發(fā)，基于資源和技術(shù)等方面來分析，比如說你打算做川菜，但你的產(chǎn)品團隊又只懂川菜，那就最好不要加新品類了；二是從商業(yè)環(huán)境思考，來找到定位行為的加分項或減分項，比如說如果區(qū)域范圍內(nèi)有很多同品類菜品被做濫了，那就不能入這個坑。
3)、從邊界中定優(yōu)勢
確定了品類和品類邊界后，就相當(dāng)于畫了一個成型的圓，有了圓就有了根基，就可以在根基中找優(yōu)勢了。
小的優(yōu)勢看菜單和服務(wù)，簡單說就是看顧客體驗，大的優(yōu)勢則要跳出來，這一層看的是組織。
不談大企業(yè)，以最基本的組織原型看，餐飲業(yè)最核心的是產(chǎn)品，但產(chǎn)品不是光有廚師就夠了，還得有懂產(chǎn)品研發(fā)的人，靠這些人來支撐產(chǎn)品的創(chuàng)新、迭代、留存等落地行為，產(chǎn)品優(yōu)勢是必須項，但光有產(chǎn)品優(yōu)勢也不行。
產(chǎn)品之外則是銷售，餐飲業(yè)的銷售指的是從產(chǎn)品到顧客的中間環(huán)節(jié)和后續(xù)行為，其主力為服務(wù)員，然后還得有運營中心，包括管理者、營銷部、數(shù)據(jù)分析中心、品控等；接著是風(fēng)控中心，如財務(wù)，法務(wù)等；最后是HR，由HR負責(zé)整個體系的搭建，包括各個部分的連接等。
但對餐飲人來說，如果只是一家小店，搭建這樣“大”的體系則有點不現(xiàn)實，一般為一人多崗，真正落地時，可能廚師長身兼多職，包括研發(fā)、品控、倉儲等；又可能店長不僅負責(zé)HR，還負責(zé)財務(wù)，更可能他就是創(chuàng)始人之一……
所以這就是定優(yōu)勢的重要性了，要做好定位，首先要確定自己的組織能力是否成型，只有成型的組織才能支撐定位的落地，才能分析定位戰(zhàn)略的可能性。
簡單說，組織思維是讓餐飲人跳出產(chǎn)品好吃的單一迷之自信。
4)、從優(yōu)勢中定第一
優(yōu)勢和第一是不同的，比如說同樣的火鍋店，每家店的優(yōu)勢可能都差不多，如菜品好吃、食材新鮮、服務(wù)好，或者更進一步的某個獨家菜品、某個長得好看的小姑娘、某個懂事的店長等。
優(yōu)勢可以有很多個，但“第一”這個詞一般情況下出于競爭，“第一”最多只有一個，實際情況下，前三都難進。至于某個優(yōu)勢菜品，能進消費者認知的前三，這就很優(yōu)秀了。
那么，如何做第一呢？方法有三個，一是在大品類中構(gòu)筑自己的優(yōu)勢，如海底撈主打的服務(wù)，至今幾乎無人撼得動。如果大品類難有優(yōu)勢，則可以從細分品類中查找，如巴奴切中了毛肚；第二則是退而求其次在區(qū)域范圍內(nèi)構(gòu)筑自己的優(yōu)勢，比如說某地、某商圈的火鍋店的服務(wù)都很爛，那商家就可以主推XX商圈服務(wù)第一品牌。
前兩者是從已有的優(yōu)勢中挖掘，反其道而行之也是一個不錯的辦法，如大家都不重視鍋底，某個品牌方對這個空缺評估過后，它就可以打出某區(qū)域XX鍋底第一品牌。
綜合起來看，定位就是先定品類，再定品類邊界，然后從邊界中找到自己的優(yōu)勢，這樣一個系統(tǒng)思維下來，餐飲業(yè)的定位邏輯就成型了。
5)、找到定位的支點
從早前的定位路線圖分析，無論是定品類還是定優(yōu)勢，多數(shù)餐飲人總是很容易陷入一個自嗨的境地，比如說老板認為自己餐廳羊肉串的味道“驚為天人”，老板一是覺得有這樣的優(yōu)勢，自己的店在哪開都能火，二是覺得無論賣多貴都有人會買。
然而，老板以為路的前方是財富，結(jié)果打開的卻是可怕的魔盒，這樣的案例比比皆是。定位理論也指明了定位的土壤，即定位的位置只能在顧客的心智認知中。