喜茶的拓張和焦慮資本與拓張高歌猛進(jìn)下，運(yùn)營和創(chuàng)新的考驗(yàn)
2019-07-18 18:13:24
重慶火鍋底料批發(fā),重慶火鍋底料廠,火鍋店專用底料,重慶火鍋底料,重慶振業(yè)食品廠
喜茶的拓張與焦慮火鍋底料批發(fā)肯定找重慶最出名的火鍋底料,重慶火鍋底料代加工廠或者重慶火鍋底料代工廠，誰知道重慶火鍋底料廠哪家好？魚火鍋底料批發(fā)和麻辣火鍋底料批發(fā)在哪里可以批發(fā)到?
“用來拼單點(diǎn)奶茶的群里沒有老板，基本上每次有人發(fā)起點(diǎn)奶茶都會(huì)有五六個(gè)人響應(yīng)。”
“不貴啊，30多塊還貴？”當(dāng)億歐記者問及“30塊買一杯奶茶是否會(huì)感到貴”的時(shí)候， Sally表達(dá)了上述反問。在她看來，每天付出30元點(diǎn)上一杯喜茶，得到的是“享用都市便捷生活的劃算買賣”。
一杯奶茶，約500毫升，15分鐘喝完，為了這15分鐘的快樂你需要支付30元。幾年前，人們或許還會(huì)對(duì)一杯茶飲能賣出如此高價(jià)感到訝異，而現(xiàn)在，年輕消費(fèi)者對(duì)這個(gè)價(jià)格的接受程度已經(jīng)很高。
資本與拓張
每每提及飲品，成立七年的喜茶依舊是最紅的那一個(gè)。近日，“晚點(diǎn)LatePost”稱，喜茶即將完成新一輪融資，騰訊、紅杉領(lǐng)投，對(duì)此消息，三方均表示不予置評(píng)。倘若消息為真，此輪投后喜茶的估值將達(dá)到90億人民幣，對(duì)比去年3月完成億元A+輪融資的奈雪的60億投后估值，喜茶已經(jīng)暫時(shí)坐穩(wěn)了新式茶飲的頭把交椅。
根據(jù)目前喜茶官網(wǎng)顯示，喜茶在全國擁有295家門店，這一數(shù)字在2018年還只有163。如果不是有開店速度更加瘋狂的瑞幸在前，想必喜茶的拓店之快也足夠引起大肆討論。
關(guān)于喜茶的故事你或多或少都有聽過。2012年5月12日，創(chuàng)始人聶云宸在廣東江門的小巷子里創(chuàng)立了“皇茶”，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者頗為青睞，但由于“皇茶”這一商標(biāo)被不少商家仿冒，隨后，聶云宸不得不選擇將品牌名改為了喜茶。
去年4月，在獲得4億元A+輪融資后，喜茶稱這筆資金主要會(huì)用在兩個(gè)地方：門店擴(kuò)張以解決排隊(duì)問題；店鋪設(shè)計(jì)以增強(qiáng)空間體驗(yàn)。在隨后的一年多時(shí)間里，喜茶在拓店之外主要做了三件事：上線外賣；推出小程序“喜茶go”；開更多的主題店。
Sally所在的辦公室位于朝陽區(qū)建外SOHO，這里的外賣訂單由位于寫字樓周邊的商場(chǎng)金地中心或中海廣場(chǎng)的喜茶門店承接，從下單到喝到第一口大約需要1個(gè)小時(shí)。
億歐北京辦公室所在的三元橋區(qū)域，離這里最近的一家喜茶門店位于鳳凰匯購物中心一樓，是一家開放式門店，以在周五傍晚19:30左右前去門店點(diǎn)單的狀況來看，店內(nèi)座位還存在少量空缺，點(diǎn)單前臺(tái)并沒有出現(xiàn)排隊(duì)情況，僅有2-3人等候。前臺(tái)樹立的“喜茶go”立牌引導(dǎo)顧客通過小程序點(diǎn)單以節(jié)省時(shí)間。掃描小程序下單后，頁面顯示出“30筆訂單正在制作中，預(yù)計(jì)等待20分鐘”。這樣的速度已經(jīng)處在大多數(shù)人可接受的范圍內(nèi)，在開店數(shù)更多的上海和深圳，等候時(shí)間還會(huì)更短一些。
這在2018年以前是難以想象的。2017年夏天，首入北京的喜茶在三里屯和朝陽大悅城兩店同開，下雨依然沒能阻擋聞風(fēng)而來的人群。那個(gè)階段，“排隊(duì)”幾乎是喜茶最大的標(biāo)簽，洶涌的到店消費(fèi)人群已經(jīng)讓門店應(yīng)接不暇，不愿親臨的消費(fèi)者只能通過非官方平臺(tái)的跑腿代購獲得，如果不想排隊(duì)，你只能從“黃牛黨”手里加價(jià)購買。
雖然此前無論是創(chuàng)始人聶云宸還是經(jīng)常代表品牌發(fā)聲的CMO都不止一次表達(dá)過喜茶不愿做“網(wǎng)紅”，不愿讓消費(fèi)者排隊(duì)的觀點(diǎn)，但這個(gè)品牌制造出的稀缺感還是太強(qiáng)了。在億歐記者采訪到的多位“奶茶愛好者”中，一半以上的人表示是在朋友圈里認(rèn)識(shí)到的喜茶。當(dāng)喝一杯飲料成為了值得在社交媒體曬圖的事，這杯飲料的品牌價(jià)值也就在無形中顯現(xiàn)出來。
成立前三年，喜茶還處于偏安一隅的狀態(tài)，直到2015年進(jìn)入深圳市場(chǎng)才標(biāo)志著這個(gè)年輕的茶飲品牌的全面崛起。也正是在那一階段，新式飲品風(fēng)口驟起——其中在2015年12月，新婚不久的劉強(qiáng)東拿出5億元投資inWe因味茶，一時(shí)間更是為這個(gè)領(lǐng)域帶來了資本熱度。根據(jù)億歐不完全統(tǒng)計(jì)，自2015年12月到2018年5月，新式飲品(含咖啡)領(lǐng)域千萬級(jí)別的融資事件有7起，過億級(jí)的融資事件達(dá)到11起。
喜茶的拓張與焦慮
高歌猛進(jìn)下，運(yùn)營和創(chuàng)新的考驗(yàn)
根據(jù)不久前自媒體“蛋解創(chuàng)業(yè)”的測(cè)算數(shù)字，喜茶北京門店一般的店面月營收能做到150萬-200萬，毛利約為50%，凈利潤行業(yè)平均值控制得好的情況下在15%，也就是說，喜茶單店凈利潤能做到22.5萬-45萬，由此得知喜茶是一家具有賺錢能力但沒有想象中那么暴利的公司。
“資本最關(guān)注的是結(jié)果，這個(gè)結(jié)果也就是看投資回報(bào)。”前厚生資本投資總監(jiān)劉曉東告訴億歐。在做投資人時(shí)，劉曉東長期關(guān)注餐飲消費(fèi)領(lǐng)域。目前他正在孵化幾個(gè)餐飲項(xiàng)目，業(yè)態(tài)包括咖啡烘焙(roasted brand)、火鍋和麻辣燙等。“回報(bào)的關(guān)鍵點(diǎn)在于是否可以快速規(guī)?；?。”據(jù)劉曉東分析，得到資本青睞的品牌特征主要在于其所在行業(yè)市場(chǎng)足夠大，增速較快，有增長空間和成熟可快速復(fù)制的商業(yè)模型。要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，產(chǎn)品能力、品牌能力、供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營能力等都很關(guān)鍵。以喜茶這樣主打線下消費(fèi)場(chǎng)景的新飲品品牌為例，由于市場(chǎng)空間足夠大，加上其自身的產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌運(yùn)營能力，能夠通過提升單店?duì)I收和門店的擴(kuò)張快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長。
門店開設(shè)的大幅拓進(jìn)是對(duì)喜茶管理能力的一種考驗(yàn)，在過去的幾個(gè)月里，喜茶罕見地以負(fù)面形象出現(xiàn)在公眾視野：2018年12月3日，有網(wǎng)友通過餓了么跑腿代購在上海興業(yè)太古匯店購買了一杯茶飲，未料在杯中發(fā)現(xiàn)一個(gè)透明套；今年1月4日，網(wǎng)友爆料喜茶西安以門店內(nèi)部臟亂差；5月9日，廈門喜茶在市監(jiān)局衛(wèi)生檢查中不合格；而到了5月末，濟(jì)南和蘇州門店又相繼有顧客反映在飲品中發(fā)現(xiàn)了蒼蠅……
“沒有標(biāo)準(zhǔn)的sop和soc，操作制作都是口頭相傳，不需要你記筆記，你就用聽的就好了，剛來喜茶的時(shí)候，我真的是一臉懵逼，沒見過有這樣培訓(xùn)員工的企業(yè)。”在一篇寫于2017年的，題為《喜茶一個(gè)內(nèi)部員工的獨(dú)白》的文章中，曾在喜茶門店工作過的名為“檸檬蜜茶”的網(wǎng)友稱，喜茶門店管理水平不高，飲品制作的標(biāo)準(zhǔn)化程度也不夠。億歐試圖向該網(wǎng)友求證具體情況，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。
喜茶門店運(yùn)營具體情況如何，在企業(yè)發(fā)展的不同階段、不同地區(qū)間或許存在差異。但“管理能力”對(duì)新式飲品品牌的重要性則不可否認(rèn)。但在一年100+門店的增長速度之外，如何讓管理能力追得上拓店速度，是喜茶要面對(duì)的考驗(yàn)。
幾起事故都指向管理。盡管喜茶的道歉姿態(tài)一次比一次誠懇，絲毫沒有“甩鍋”之意，但此類事件一旦增多，怎樣來看都是對(duì)消費(fèi)者耐心的消耗。
“最近我們也用很多舉措來完善運(yùn)營體系，但見效需要時(shí)間。我們這一刻遇到的問題，很多時(shí)候是源于幾個(gè)月前某一方面沒做好。而你這一刻做的事可能要等到幾個(gè)月后才能發(fā)揮作用。”喜茶公關(guān)總監(jiān)霍煒運(yùn)營是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。在給億歐的書面回復(fù)中，他提到，公司自創(chuàng)業(yè)之初一直在不斷優(yōu)化和改良工作程序SOP，把食品安全放在第一。門店店員可以通過“培訓(xùn)助手” 看到SOP和操作示范視頻，可以實(shí)時(shí)找到依據(jù)。
在新飲品這一賽道上，產(chǎn)品創(chuàng)新也是一個(gè)經(jīng)常被議論的話題，這關(guān)系到對(duì)消費(fèi)者持續(xù)的吸引力。在最初進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)，每個(gè)品牌都有幾個(gè)拳頭產(chǎn)品，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，留給大家發(fā)揮的空間越來越小，品牌之間在產(chǎn)品方面的差異也越來越不明顯：水果奶蓋茶、純茶、牛奶茶都位列其中，車?yán)遄?、芋泥、紫薯、黑糖等食材的?yīng)用也有趨同之處。
喜茶的拓張與焦慮
這也就不難理解為什么去年11月，喜茶創(chuàng)始人聶云宸還和奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就“抄襲”問題在朋友圈有過一次“交鋒”，彭心在朋友圈公開指責(zé)喜茶“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包”、“跟著奈雪回歸產(chǎn)品”以及“想抄我們的霸氣車?yán)遄記]搞定”。而聶云宸在上述朋友圈下表示二人對(duì)“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”、“抄襲”、“創(chuàng)新”的理解有巨大差異。
在產(chǎn)品上打造出一個(gè)“網(wǎng)紅”的確不是什么難事。把類似于咸蛋黃、芋泥、榴蓮這樣自帶擁躉的食材加進(jìn)產(chǎn)品里，大概率不會(huì)難吃到哪去的。然而隨著眾多跟風(fēng)者一哄而上，爆款產(chǎn)品的稀缺性自然會(huì)隨之降低，第一口喝到的驚艷感也會(huì)逐漸消失。如果沒有在品類上的明顯開創(chuàng)，僅靠食材的組合拼湊的確難以稱得上創(chuàng)新。
“我們不要過分迷信‘壁壘’、‘護(hù)城河’這些詞語，我認(rèn)為并沒有一個(gè)萬能的答案。對(duì)于喜茶來說，我們也是不斷地修正，不斷地創(chuàng)新，不斷地做到比自己原來更好，踏步前進(jìn)。”在被問及如何看待品牌間競(jìng)爭(zhēng)的壁壘的時(shí)候，霍煒表達(dá)了這樣的看法，“適合我們的，未必能夠適合其他人。對(duì)于我們來說，在七年前我們開創(chuàng)了芝士茶的先河，我們反向定制供應(yīng)鏈，把新鮮水果加入到茶飲中，但這些都不是一個(gè)終點(diǎn)，我們要追求的就是更好、更好、更好。”
下一階段的比拼中，品牌是關(guān)鍵
根據(jù)此前億歐智庫的測(cè)算，中國現(xiàn)制飲品領(lǐng)域是個(gè)2800億元的市場(chǎng)，在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)且產(chǎn)品壁壘不高的市場(chǎng)中，品牌價(jià)值帶來的溢價(jià)是顯而易見的。事實(shí)上，在喜茶看來，創(chuàng)新除了體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在品牌打造上，例如其“靈感之茶”的定位就“偏酷一點(diǎn)”。
“Branding(品牌化)很重要，”一位餐飲業(yè)內(nèi)人士以星巴克向億歐舉例，“單看產(chǎn)品，你說星巴克和COSTA(咖世家)有什么太大區(qū)別嗎？”——星巴克的咖啡品質(zhì)稱不上頂級(jí)，但依舊擁躉眾多，原因正在于其主要用戶群體——年輕白領(lǐng)忠實(shí)于星巴克帶來的身份認(rèn)同。
此前上海某投資管理公司創(chuàng)始人也向億歐記者提供了一份他們?nèi)ツ昴甑揍槍?duì)上?？Х仁袌?chǎng)的調(diào)研結(jié)果：瑞幸咖啡和其他某些品牌對(duì)星巴克的銷售數(shù)據(jù)基本沒有影響，其中一個(gè)原因正是星巴克的用戶對(duì)該品牌的忠誠度很高，其消費(fèi)不會(huì)下沉到瑞幸等其他咖啡品牌；在門店位置接近的情況下，星巴克單店收入約為COSTA的三倍，這主要得益于前者會(huì)員體系的建設(shè)以及品牌高度。
不過，就線下場(chǎng)景來看，一家門店輻射的范圍約為周圍500—1000米。換句話說，如果門店數(shù)量不夠的話，只是品牌做得好也沒用——幾乎不做廣告投放的星巴克、Coco都可為何可以長盛不衰？原因正在于大街小巷的門店已經(jīng)是它們最好的廣告載體。