5：3：2，地產(chǎn)、加盟與自營的利潤組成讓麥當(dāng)勞的運(yùn)營模式成為了商業(yè)的經(jīng)典。在這篇文章中，我們會通過麥當(dāng)勞的年報淺析麥當(dāng)勞公司的運(yùn)營模式與本質(zhì)

直營+特許經(jīng)營加盟 火鍋生意需要火鍋底料批發(fā),找到靠譜的重慶火鍋底料供應(yīng)商和重慶火鍋底料工廠，不知重慶哪里批發(fā)火鍋底料呢，重慶火鍋袋裝底料批發(fā)又在哪里,這些都是開店前必須要知道的。

隨著阿里，騰訊與融創(chuàng)接連開啟年度收購大戲，基于減少成本，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)并購與整合的發(fā)展模式在當(dāng)下已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的共識。

 

那么，對于服務(wù)型餐飲企業(yè)來說，他的相關(guān)產(chǎn)業(yè)是什么？原料與設(shè)備的供應(yīng)商？物理冷鏈？還有呢？

 

在一個餐飲門店的日常運(yùn)營支出中，剔除人力成本，其日常最大的運(yùn)營成本就是房租。

 

雖然，這是另一個共識，但似乎沒有太多的餐飲企業(yè)愿意去延展這個關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，這里的企業(yè)不包括全球餐飲巨頭-麥當(dāng)勞。

 

在大家的固有印象中，麥當(dāng)勞是一家全球連鎖的快餐企業(yè)，但是他真的是嗎？

 

你可以說他是，也可以說他不是。事實(shí)上，將麥當(dāng)勞“一手做大”的雷·克洛克很早前就說過：麥當(dāng)勞的真正生意是經(jīng)營房地產(chǎn)。

 

從商業(yè)運(yùn)營的角度出發(fā)，麥當(dāng)勞是一家餐飲企業(yè)，出色的餐飲業(yè)務(wù)讓終端用戶認(rèn)可了這個品牌，以此為基礎(chǔ)，麥當(dāng)勞才能發(fā)展他的加盟業(yè)務(wù)與房地產(chǎn)收購業(yè)務(wù)。

 

從會計邏輯的角度出發(fā)，麥當(dāng)勞的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)是公司利潤來源的最大頭，將2018年麥當(dāng)勞的財務(wù)年報重新整理，我們可以看到 2018 年麥當(dāng)勞83.8%的利潤來自特許經(jīng)營加盟店。

 

其中，特許經(jīng)營加盟板塊的收入又分為地產(chǎn)出租與加盟費(fèi)，如果按照各自的利潤率粗略計算，地產(chǎn)出租業(yè)務(wù)約是公司50%的利潤組成。

 

一家賣著漢堡，卻靠地產(chǎn)賺滿缽的餐飲零售巨頭，麥當(dāng)勞究竟有著怎樣的運(yùn)營模式？或許我們可以從他的年報中一探究竟。

 

基本運(yùn)營模式：直營+特許經(jīng)營加盟  

麥當(dāng)勞的運(yùn)營模式分為兩種，一是直營店鋪（Company-Owned Restaurants），一是特許經(jīng)營的加盟店鋪（Franchise）。直營店鋪顧名思義，就是麥當(dāng)勞自己運(yùn)營的餐飲，收入全部歸麥當(dāng)勞所有。

 

而特許經(jīng)營的加盟店就是加盟商運(yùn)營的餐廳。加盟商在經(jīng)營之初，需要向麥當(dāng)勞支付250萬美元的高額加盟服務(wù)費(fèi)，因此，對于之后3萬美元的土地費(fèi)用與4萬美元的建筑費(fèi)用，大多加盟商都會存在一定的支付困難。

 

于是，一方面為了解決加盟商開店的資金困難，一方面為了加強(qiáng)對加盟商的管控，麥當(dāng)勞通過銀行貸款或是用加盟費(fèi)買下地產(chǎn)，自建店鋪?zhàn)饨o加盟商，或是把一個精心考察過的店鋪?zhàn)庀聛恚馄?0-30年，然后再加收約20%的租金轉(zhuǎn)租給加盟商，并且后期會通過地塊的升值情況，不斷調(diào)整租金。

 

這樣一來，麥當(dāng)勞實(shí)際上是把第一債權(quán)人的權(quán)利轉(zhuǎn)讓給自己，并以此獲取銀行貸款資格，進(jìn)而不斷地擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模，形成經(jīng)營模式地再循環(huán)。

 

除了加盟費(fèi)，麥當(dāng)勞還會向加盟商收取部分抽成，主要包括兩塊：加盟費(fèi)和房租。加盟費(fèi)抽成一般為餐廳收入的 4%～5%，租金抽成一般為餐廳收入的 8%～10%。

 

2018年，麥當(dāng)勞的租金收入為 71 億美元，而加盟費(fèi)收入才 39 億美元。顯然，在特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)上，地產(chǎn)出租貢獻(xiàn)了三分之二的收入。

 

2018年，麥當(dāng)勞在全球120個國家的店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到37,855間，其中特許加盟店鋪占到了93%，并且計劃在未來達(dá)到95%。

 

The Company operates and franchises McDonald’s restaurants. Of the 37,855 restaurants in 120 countries at year-end 2018 , 35,085 were franchised.

 

In 2018, the Company continued to evolve to a more heavily franchised business model, and is currently about 93% franchised, with a long-term goal of approximately 95%.（摘自2018麥當(dāng)勞年報）

 

更重要的是，35,085家特許加盟餐廳中，約占35%（12,334）的加盟餐廳需要向麥當(dāng)勞繳納租金，不論是地租還是房租。

 

At December 31, 2018, the Company was the lessee at 12,334 restaurant locations through ground leases (the Company leases the land and the Company generally owns the building) and through improved leases (the Company leases land and buildings).（摘自2018麥當(dāng)勞年報）

 

按照當(dāng)下最流行的平臺理論，特許經(jīng)營店可以理解為平臺業(yè)務(wù)，那么銷售額則為GMV，麥當(dāng)勞對加盟商收的就是傭金（Take rate）。

 

根據(jù)2018 年財報的數(shù)據(jù)，加盟業(yè)務(wù)的傭金率 （take rate） 約為 12.8%。其中 8.2% 是房租，4.6% 是加盟費(fèi)。

 

雖然算法簡單粗暴，但是麥當(dāng)勞加盟業(yè)務(wù)的Take rate，即便對比國內(nèi)的幾大主流平臺型企業(yè)：阿里（3.7%）、京東（25.2%）、拼多多（2.1%）、滴滴（16%）、攜程（8%）、美團(tuán)（9.5%），也是頗為可觀的。

 

當(dāng)然平臺類型的千差萬別，會影響Take rate的差異，以此衡量特許加盟業(yè)務(wù)的發(fā)展前景或許有失客觀。

 

但總體而言，考慮到過去三年間麥當(dāng)勞加盟業(yè)務(wù)利潤率從75%、78%到82%的連年穩(wěn)定增長以及加盟業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張對成本攤薄的影響，相信未來麥當(dāng)勞靠加盟業(yè)務(wù)的“躺賺”經(jīng)營模式還是妥妥滴。

 

利潤組成模式：以地產(chǎn)業(yè)務(wù)為核心的盈利模式  

從年報表面上看，直營業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了大部分麥當(dāng)勞的收入。但收入≠利潤，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)際貢獻(xiàn)了多少利潤？

 

依據(jù)2018年報數(shù)據(jù)，粗略整理下報表，我們就可以明顯看出來，直營業(yè)務(wù)雖然占收入的大頭，但因?yàn)橐袚?dān)餐廳運(yùn)營的各項(xiàng)費(fèi)用，包括食材、人工、和所謂的 Occupancy Expenses（地產(chǎn)稅、保險等）。

 

事實(shí)上，直營業(yè)務(wù)最后只貢獻(xiàn)了16.2%的運(yùn)營利潤。而加盟業(yè)務(wù)的利潤率則遠(yuǎn)高于直營業(yè)務(wù)，最后貢獻(xiàn)了83.8%的運(yùn)營利潤。

 

在特許經(jīng)營加盟的板塊，如果按照82%的利潤率將租金與加盟費(fèi)的利潤粗略劃分，我們就可以看到，在麥當(dāng)勞的利潤組成中，地產(chǎn)業(yè)務(wù)占到50%，加盟費(fèi)占到了30%，而直營業(yè)務(wù)只占到20%。

 

顯然，剔除成本之后，直營業(yè)務(wù)苦逼又不賺錢，而地產(chǎn)業(yè)務(wù)才是不費(fèi)力又低成本“躺賺”的代表，所以，麥當(dāng)勞的核心業(yè)務(wù)就是房地產(chǎn)。

 

主營地產(chǎn)業(yè)務(wù)≠地產(chǎn)公司估值  

那么，對于以房地產(chǎn)業(yè)務(wù)為核心的麥當(dāng)勞，資本市場對其的估值又是怎樣的？

 

在最初，拿 EV/EBITDA 來看，資本市場對麥當(dāng)勞的估值在8-9倍，這可是妥妥的一家快餐公司的估值，對比地產(chǎn)公司13 ~ 16 倍與品牌估值12 ~ 15 倍，這樣相差甚遠(yuǎn)的估值倍數(shù)也側(cè)面解釋了麥當(dāng)勞股市的低谷期。

 

后來，美國對沖基金大佬Bill Ackman發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞靠地產(chǎn)業(yè)務(wù)“躺賺”的事實(shí)，大量購入麥當(dāng)勞股票，并給予麥當(dāng)勞高層一整套公司運(yùn)營建議：

 

1. 直營業(yè)務(wù)獨(dú)立上市，集團(tuán)控制 80% 股權(quán)：不用放棄控制權(quán)，20% 股份融資所得不需要承擔(dān)額外稅負(fù)，執(zhí)行風(fēng)險也更小。

 

2. 直營業(yè)務(wù)獨(dú)立核算：雖然被集團(tuán)控股合并報表，但直營餐廳業(yè)務(wù)要簽合同，交房租和加盟費(fèi)，獨(dú)立核算。

 

3. 加盟化：將成熟市場的直營門店出售給加盟商，專注于開發(fā)新興市場的直營店。

 

4. 提高分紅和回購部分股票。

 

從現(xiàn)在的結(jié)果來看，麥當(dāng)勞顯然并沒有完全接納Bill Ackman的建議，但Bill Ackman的一系列動作足以引起資本市場的關(guān)注。

 

之后，高盛和 UBS都按照 Ackman 的邏輯做了 SOTP 估值，在麥當(dāng)勞 30 多美元的股價上，將目標(biāo)價調(diào)到 45 美元上下。有了資本市場的助攻，麥當(dāng)勞的股價自然持續(xù)爬升。

 

2005-2008年，連續(xù)三年的股價大幅上漲，其原因正是因?yàn)橘Y本市場發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞核心業(yè)務(wù)就是地產(chǎn)，通過反復(fù)的溝通和各種替代性的資本/業(yè)務(wù)操作方案，開始逐步調(diào)整估值邏輯，進(jìn)而從資本市場調(diào)整對麥當(dāng)勞的估值。