周杰倫奶茶故事背后，是一部奶茶行業(yè)變遷史【重慶火鍋底料廠地址】
2019-10-09 22:33:50
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十多年后，周杰倫發(fā)布了第一張數(shù)字專輯《說好不哭》，專輯MV里出現(xiàn)了周杰倫最喜歡的奶茶店。前幾天，這家臺灣奶茶店在上海開業(yè)，開業(yè)首日就被人群“攻陷”，8分鐘排了三四百人，一杯奶茶最高被炒到500多元。
周杰倫與“奶茶故事”背后，是奶茶行業(yè)十幾年發(fā)展的縮影。周杰倫幫助兩代人完成了奶茶的啟蒙教育，也參與并見證了當(dāng)下奶茶行業(yè)蓬勃發(fā)展的風(fēng)口期。
最早在大陸流行的一款奶茶是珍珠奶茶，1987年在臺灣誕生，九十年代中期涌入大陸。很多學(xué)校門口，幾乎都有一家奶茶店，三四元一杯，算得上是奢侈的飲品了。
2004年的一天，一位叫蔣建琪的浙江商人，在街頭看見一家珍珠奶茶店排著長隊(duì)。經(jīng)營多年食品生意的經(jīng)驗(yàn)告訴他，一個(gè)地方只要排長隊(duì)，一定存在供需失衡，也一定有商機(jī)所在。 他便突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？于是他邀請杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)奶茶配方，大約半年后，產(chǎn)品試制成功。
他給這款新產(chǎn)品起了一個(gè)名字，香飄飄。
那時(shí)候蔣建琪還不知道香飄飄是杯裝奶茶的創(chuàng)始者，更無法預(yù)料未來銷量如何，在當(dāng)時(shí)只選擇了溫州、湖州、無錫和蘇州四所南方城市，每個(gè)城市只選擇中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市做試點(diǎn)。
一天，無錫一位試銷點(diǎn)的老板給香飄飄打來電話，“不得了了，你們趕快來無錫看看市場。”之后蔣建琪便如約來到那位店主所在的學(xué)校，他看到在店鋪門口，老板娘將幾十杯香飄飄一字排開，再將奶茶粉倒進(jìn)杯子，旁邊擺著十來個(gè)熱水壺。
蔣建琪吃驚地問，“你的奶茶真有這么多人買？”
“你們等下看。”老板回答。
不一會，下課鈴聲響起，學(xué)生如螞蚱般涌過操場，繞過太陽傘，捧起奶茶就喝。“那個(gè)場面，壯觀啊。”過去多年，蔣建琪還常常想起那個(gè)場景。
如今香飄飄的奶茶口味層出不窮，各大衛(wèi)視的廣告里總能見到香飄飄的身影。成立15年，連續(xù)7年保持市場份額第一，是存活最長久的奶茶品牌。盡管如此，今年上半年，香飄飄營收超過13億，扣除非經(jīng)營性損益后，主業(yè)的凈利潤只有2.23萬元。
跟香飄飄奶茶的窘境不同，2018年，線下奶茶店迎來最瘋狂的一年。排長隊(duì)的盛況空前，普遍來看，一杯網(wǎng)紅奶茶至少要等半個(gè)小時(shí)以上。趕上雨天，買一杯奶茶甚至要等三四個(gè)小時(shí)。隊(duì)伍里的年輕人對此深信不疑，“不排隊(duì)的奶茶店，一定不是好的奶茶店。”
根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評的發(fā)布的飲品報(bào)告顯示，2018年中國茶飲市場全面爆發(fā)，店面數(shù)量一年內(nèi)陡增 74%。伴隨著資本的大量涌入，奶茶品牌間的戰(zhàn)火也從消費(fèi)領(lǐng)域燒到了生活方式和社交空間，甚至形成了新式茶飲行業(yè)中的鄙視鏈。在這條鄙視鏈里，門店的排隊(duì)越長，越處于頂端。
嚴(yán)格上說，香飄飄奶茶屬于快消領(lǐng)域，喜茶等新式茶飲歸屬于餐飲行業(yè)，兩者不屬于競品關(guān)系。目前，以喜茶為代表的新茶飲，以香飄飄為代表的工業(yè)化飲品，構(gòu)成了奶茶領(lǐng)域的兩級。
喜茶，從廣東江門出發(fā)，進(jìn)軍北京、上海，備受一二線年輕人熱捧。香飄飄則是走向下沉市場，在青海、西藏、甘肅和寧夏等省份的銷售量很大，占據(jù)了香飄飄沖泡奶茶一半以上的銷售份額。
2018年被認(rèn)為是“新茶飲元年”，資本戰(zhàn)火硝煙彌散到新茶飲領(lǐng)域，喜茶拿到前所未有的高估值。 根據(jù)喜茶最新一輪融資，估值達(dá)到90億人民幣。而有報(bào)告顯示，工業(yè)化飲品，會逐步向三四線城市下沉，長期來看，會是一個(gè)逐漸消亡的市場。
《說好不哭》MV里的麥吉machi machi奶茶店登陸上海
在喝奶茶這件事上，90后最有發(fā)言權(quán)，他們是最早一批消費(fèi)者，也是當(dāng)下新式茶飲的締造者。風(fēng)頭正勁的幾大奶茶品牌，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等，創(chuàng)始人都是90后。
喜茶創(chuàng)始人聶云辰21歲在廣東江門開了第一家喜茶店，在此之前開過很多失敗的店。那時(shí)候他是奶茶行業(yè)的門外漢，對奶茶的理解，就是“奶”加上“茶”。
經(jīng)過一番研究，聶云宸發(fā)現(xiàn)港式奶茶的味道偏苦，不適合廣東人的清淡口感，他便去聯(lián)系茶葉供應(yīng)商。為了降低茶葉的苦味，提高回甘，他選擇臺灣南投的多款茶葉進(jìn)行拼配，經(jīng)過工藝改良，降低了茶葉的澀味。
在微博上他看到，飲品里最受歡迎的就是芒果跟芝士。他便嘗試芒果跟奶蓋搭配，味道一般，換作芝士，則口味極佳，由聶云宸首創(chuàng)的喜茶芝士茶便正式誕生了。
在當(dāng)時(shí)的奶茶行業(yè)，奶茶剛剛有了植物萃取的茶底，但奶不是真奶，是由植脂末替代。對比來看，喜茶使用的茶底是正規(guī)茶葉，奶蓋也是用芝士、煉乳、鮮奶等調(diào)制，60秒現(xiàn)泡的概念很快引發(fā)了新的風(fēng)潮。
到當(dāng)年年底，15平米的喜茶小店外開始排隊(duì)。2016年，聶云宸開了50家門店，年?duì)I業(yè)額超過1億。此后獲得IDG、今日資本超1億A輪融資和龍珠資本、黑蟻資本的4億人民幣B輪融資。兩年時(shí)間，喜茶的店鋪從50家拓展到270家。
IDG資本曾公開解釋投資喜茶的原因：喜茶代表了消費(fèi)升級的精神品質(zhì)。喜茶的操作，是植脂末時(shí)代奶茶對手不敢使用的。因植脂末成本極低，一杯成本一塊多的奶茶，就能輕松賣到10多塊錢。這種成規(guī)，被喜茶打破。
美團(tuán)的飲品報(bào)告顯示，中國現(xiàn)制奶茶行業(yè)，接近千億的市場規(guī)模，由此吸引無數(shù)新玩家。北京太古里和三里屯SOHO兩大商圈，聚集了超過70家奶茶店和282家可以提供奶茶賣的商家。
資本無疑抬高了奶茶生意的門檻。 新玩家不斷涌入，各家都渴望再造一個(gè)網(wǎng)紅爆款，但大部分都死得悄無聲息。根據(jù)美團(tuán)2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)年全國新開飲品店18萬家，而倒閉的，也是18萬家。
一位日本達(dá)人總結(jié)了中國年輕人喝奶茶的正確打開方式：
1.先拍一張美美照片；
2.傳到ins等社交媒體上；
3.先從上層濃厚的芝士開始喝；
4.然后再品嘗清澈的冰茶；
5.最后混起來，盡情的享用。
在新一代消費(fèi)者眼里，一杯奶茶的社交屬性，已經(jīng)超過了奶茶本身的飲品屬性。 奶茶行業(yè)的洗牌也從沒有停止，新茶飲品牌通過不斷推陳出新，不斷賦予飲品之外的意義，讓生意得以延續(xù)。
麥吉machi machi奶茶店粉絲排隊(duì)倆小時(shí)打卡
聶云宸曾直言不諱，“我每天都很焦慮”。去年，喜茶推出48款新品。聶云宸的硬性規(guī)定，每個(gè)月都要出兩款新品。他的辦公室里每天放著十幾種新研發(fā)的奶茶和面包，每一款都要親自試吃。
為了激發(fā)年輕消費(fèi)者的在社交媒體上的傳播欲望，奈雪的茶官方表示，奈雪的杯子是創(chuàng)始人花費(fèi)18萬，以自己手的握度尺寸為參考，前后折騰了18次才調(diào)整出來的。除此之外，門店是由國外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，店內(nèi)的燈光也是適合拍照的柔光。
資本的推波助瀾，新茶飲行業(yè)的競爭逐漸趨于白熱化。 在三里屯，和70家奶茶店搶奪用戶午餐后享用的那杯飲品，還有近40家咖啡店，包括3家星巴克，兩家瑞幸咖啡，以及約20個(gè)便利店。 ①
競爭更加慘烈的，如果市場上一旦出現(xiàn)一款爆品，不出三天，這款爆品會在所有奶茶店里出現(xiàn)。產(chǎn)品越來越趨同，跟風(fēng)、抄襲等現(xiàn)象越來越普遍。
去年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾發(fā)朋友圈指責(zé)喜茶抄襲其新品，而喜茶創(chuàng)始人聶云宸認(rèn)為其不懂創(chuàng)新，表示“后做而做的好是自信”。