驚喜營銷也好，限定營銷也罷，前提是真的有讓人能夠驚喜的IP形象
2020-06-18 20:52:07
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這個(gè)圍繞著IP來做玩具零售的新玩法已經(jīng)形成了一種消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，吸引了無數(shù)90后、00后的喜愛并愿意為之慷慨解囊，還帶動(dòng)了一系列相關(guān)行業(yè)的聯(lián)動(dòng)。上述這些信息對(duì)于餐飲業(yè)又有什么作用？其實(shí)我們稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有呷哺呷哺、瑞幸咖啡等好幾家餐飲企業(yè)開始把盲盒融入自己的營銷中了。
這個(gè)“神奇”的盲盒里面通常裝的是動(dòng)漫、影視作品的周邊，或者是設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來的玩偶。盒子上沒有標(biāo)注里面的內(nèi)容，只有打開才會(huì)知道自己抽到了什么，是不是又刺激又有趣？盲盒之所以這么受到追捧，就在于其背后對(duì)人性的精準(zhǔn)洞察，而這也正是餐飲業(yè)經(jīng)營一直欠缺的。
不知道盲盒的盒子里裝的是哪一款產(chǎn)品，這種未知的刺激感正好符合年輕人的心理，激發(fā)了顧客以獵奇心、占有欲和炫耀心為原始驅(qū)動(dòng)力的心理需求，讓顧客欲罷不能地上癮。
將此投射到餐飲業(yè)，讓顧客對(duì)自己的餐廳、自己的菜品欲罷不能，也是每位餐飲老板的追求。當(dāng)然，這種投射不可能完全對(duì)應(yīng)，餐飲和玩具畢竟不是一種類型的產(chǎn)品，行業(yè)更是相差甚遠(yuǎn)，但這種對(duì)于消費(fèi)者的心理揣摩以至于營銷方式，餐飲老板卻能受其啟發(fā)挖掘到有價(jià)值的內(nèi)容。
在筷玩思維看來，了解盲盒經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，也就是在了解這個(gè)群體的消費(fèi)行為密碼。
理解并順應(yīng)一種社會(huì)文化現(xiàn)象，而并非簡單生硬地嫁接商業(yè)行為
不少觀點(diǎn)認(rèn)為，盲盒利用了人的獵奇心態(tài)和賭徒心理，都是賣給喜歡碰運(yùn)氣的顧客，但運(yùn)氣則是一種“概率”，可控性很低，這種把自己的樂趣全部建立在不可控的概率上，是很被動(dòng)的。喜歡購買盲盒的人都是在被“割韭菜”。
的確，過分沉迷于盲盒的人在這上面花費(fèi)的金額不菲，失去理性的消費(fèi)也不會(huì)長久。不過不能否認(rèn)的是，盲盒已經(jīng)漸漸成為了很多年輕人甚至其他年齡段人士的精神寄托之一，他們從盲盒上拆出了日常生活的一份驚喜，收藏了一種情懷，玩出了一種成年后的童心未泯。
這種寄托讓盲盒成為一種形式的精神消費(fèi)，所以對(duì)于體驗(yàn)感的要求很高，而體驗(yàn)感的重要元素，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說就是夠新穎、夠有趣。
不少快消品牌就在充分去創(chuàng)造這種新奇的趣味。芬達(dá)在年初的時(shí)候推出了包含知名盲盒形象Molly鼠年大樂隊(duì)系列的新年聯(lián)名禮盒，它的創(chuàng)新方式是“雙重驚喜”——將Molly藏進(jìn)了一整箱的罐裝芬達(dá)飲料中，打開箱子后并不能直接看到飲料和盲盒，而是先要猜一下盲盒的位置，而盲盒本身也是不知道是系列中的哪一款，再次拆開才能知曉。
據(jù)筷玩思維了解，上述這款聯(lián)名禮盒在可口可樂天貓官方旗艦店發(fā)售，在極短的時(shí)間內(nèi)就被搶購一空。
安慕希也推出了自己的盲盒營銷產(chǎn)品：安慕希高端顆粒系列的盲盒系列，其創(chuàng)意點(diǎn)在于“暗語互動(dòng)”：每一箱當(dāng)中有4瓶帶有不同icon圖標(biāo)的安慕希，有的圖標(biāo)還是其代言人迪麗熱巴、王一博的專屬暗語元素。
這些icon組合在一起的時(shí)候，可以產(chǎn)生各式各樣的含義，顧客將這些圖形元素造出不同的句子，而這些句子往往是當(dāng)代流行文化中只有年輕人之間才能互相讀懂的一種社交語言。
盲盒經(jīng)濟(jì)被推上風(fēng)口，餐飲+盲盒實(shí)現(xiàn)1+>2的內(nèi)在邏輯和玩法是？
也就是說，一整箱安慕希就是一個(gè)大號(hào)盲盒，在顧客收到產(chǎn)品后，尤其是得到限量icon后，就會(huì)自己創(chuàng)造“暗語”并分享到社交網(wǎng)絡(luò)上，還有機(jī)會(huì)獲得巴黎高定品牌Dice Kayek設(shè)計(jì)的聯(lián)名款絲巾。這種“獎(jiǎng)勵(lì)”模型則更加激發(fā)了玩家的積極性，通過這種設(shè)計(jì)，安慕希就從一款快消產(chǎn)品變成了一款社交產(chǎn)品。
以上這個(gè)盲盒案例就是充分結(jié)合了當(dāng)下的流行文化和時(shí)尚語言。在筷玩思維看來，品牌試水盲盒營銷時(shí)可借鑒的關(guān)鍵在于：盲盒營銷一定不能囿于盲盒本身，而是要跳出概念的限制，去找到能夠最快激發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)的催化因子，降低顧客的參與門檻，并盡可能輻射更多人，刺激消費(fèi)者快速行動(dòng)。
驚喜營銷也好，限定營銷也罷，前提是真的有讓人能夠驚喜的IP形象
盲盒文化的興起代表的是年輕一代人的精神文化需求，這一批年輕人伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而成長，擁有強(qiáng)烈的個(gè)性，追求物質(zhì)和精神上的雙重滿足，尤其是對(duì)二次元文化十分青睞，而這些人也是餐飲業(yè)未來的主流消費(fèi)群體。
所以，我們的關(guān)注點(diǎn)就在于：弄清楚盲盒究竟為什么能夠這樣吸引年輕人。收集的欲望、對(duì)珍稀物品的占有欲、對(duì)未知的探索……這些都可以用來解釋盲盒經(jīng)濟(jì)里年輕人欲罷不能的原因。
但如果用營銷的角度去分析就更加直白一些。盲盒商家最常使用的是兩種營銷手段：一是隱藏款驚喜營銷，二是限定款限量營銷。這可以說是年輕人高度敏感的兩種營銷方式。
比如泡泡瑪特最受歡迎的盲盒角色Molly系列，抽一個(gè)盲盒需要59~69元，一個(gè)系列5~12款，差不多集齊一個(gè)系列需要700多元，但在通常情況下，總有兩三個(gè)款是很少能抽到的，還會(huì)有一兩個(gè)隱藏款，根據(jù)泡泡瑪特的官方數(shù)據(jù)，抽到隱藏款的概率為1/144。
面對(duì)隱藏款，一些人就表現(xiàn)出“絕對(duì)要得手”的狀態(tài)，不停地下單直到收獲這個(gè)心儀的款式。
除了單純的盲盒還會(huì)有很多限定版的明盒：比如tokidoki獨(dú)角獸盲盒就有水果、壽司、萬圣節(jié)、情人節(jié)、美人魚以及超大的鉆石雪花等等限定，有的限定款比普通款的大了好幾倍且供不應(yīng)求，價(jià)格水漲船高，最后變成絕版。
而在“隱藏款”以及“限量款”的魔力下，盲盒入門玩家最開始要求自己的“買夠100個(gè)盲盒就收手”的規(guī)定往往就難以實(shí)現(xiàn)了。
上述這種盲盒的常見操作非常容易就把入門玩家吸引到商家所搭建的商品世界里，但有個(gè)前提就是盲盒本身是非?？蓯劬虑矣袀€(gè)性的形象，普通款盲盒就已經(jīng)非常招人喜愛了，限定款、隱藏款更是能讓人眼前一亮。這樣才能夠讓玩家感到物超所值并愿意持續(xù)購買。
餐飲娛樂不分家，消費(fèi)者在餐廳吃飯除了滿足飽腹的基本需求，同樣有著娛樂的附加需求。菜品就是承載者，且菜品本身在上桌之前也都是看不到的“盲盒”，某種程度上，顧客也需要有驚喜感；限定款的菜肴也是吸引顧客嘗鮮的妙法。
目前餐飲商家往往根據(jù)季節(jié)時(shí)令來做出一些限定款菜肴，持續(xù)開發(fā)限定款并且款款火爆就需要餐飲老板好好根據(jù)市場(chǎng)和顧客的需求進(jìn)行打磨了。
如何讓盲盒跟自己的門店和產(chǎn)品接軌，這是一個(gè)如何讓1+1大于2的問題
如果說驚喜營銷和限定營銷總是跟餐廳菜品脫不了干系，顯得有些受限制，那么直接把盲盒跟商家活動(dòng)結(jié)合，可能會(huì)有更靈活、更有想象力的操作空間。
在盲盒經(jīng)濟(jì)熱潮中，引入盲盒是最直接的方式，也被很多行業(yè)嘗試，不少都收到了好的效果。因?yàn)槊ず斜澈笥凶岊櫩蜕习a的機(jī)制，能把顧客牢牢拴住，這種機(jī)制可以不限于菜品體驗(yàn)層面，更多是對(duì)餐廳品牌的綜合體驗(yàn)。
瑞幸咖啡就曾推出過其代言人劉昊然形象的“遇見昊然”盲盒。去年8月份瑞幸咖啡APP“爆單崩潰”，就與這個(gè)盲盒的推出有關(guān)。瑞幸咖啡的方式并不是出售盲盒，而是一個(gè)“買鹿角杯隨機(jī)贈(zèng)送盲盒”的活動(dòng)。
活動(dòng)的主角其實(shí)是瑞幸咖啡聯(lián)合美國知名隨行杯品牌contigo推出的139元的鹿角杯，但是真正吸引了巨大流量的卻是以“小鹿茶”代言人劉昊然為原型的盲盒手辦，因?yàn)橄M(fèi)者只有購買“鹿角杯”，才能隨機(jī)獲得一款“遇見昊然”的盲盒。
有不少顧客就是完全沖著盲盒去的，調(diào)侃自己就當(dāng)是“買盲盒送杯子”。
值得注意的是，電影《攀登者》、《唐人街探案3》均有角色聯(lián)名盲盒發(fā)售，也吸引了觀眾的搶購。其中《攀登者》的系列盲盒就和餐飲有關(guān)。去年9月，呷哺呷哺聯(lián)合泰迪熊發(fā)布了國慶檔熱門電影《攀登者》系列盲盒，顧客在門店任意消費(fèi)，加50元即可得到一個(gè)《攀登者》系列盲盒。泰迪熊也是熱門IP，不少粉絲為了收集到全套而到店反復(fù)消費(fèi)。
全家便利店也推出與tokidoki聯(lián)名的盲盒，其做法是把盲盒買贈(zèng)和會(huì)員積分系統(tǒng)綁定起來，以此持續(xù)形成顧客購買驅(qū)動(dòng)。而旺仔將特別創(chuàng)意設(shè)計(jì)的小玩具盲盒與零食進(jìn)行組合出售，仿真零食捏捏系列盲盒非常受粉絲歡迎，玩具成了吸引重復(fù)購買的原動(dòng)力。
盲盒經(jīng)濟(jì)帶有一些粉絲經(jīng)濟(jì)的特征，與聯(lián)名跨界的營銷手段有天然的契合點(diǎn)。但可以發(fā)現(xiàn)，不論是哪一種盲盒，售賣方都會(huì)選擇一種可以和自己門店的某個(gè)亮點(diǎn)或者某種特質(zhì)相結(jié)合的形象。這個(gè)連接點(diǎn)之所以非常重要，核心就在于后續(xù)消費(fèi)者是否能再次把手中仍然存在的玩偶，和已經(jīng)消逝了的當(dāng)時(shí)的消費(fèi)情境聯(lián)系在一起并產(chǎn)生美好的體驗(yàn)，也就是所謂的“讓1+1大于2”。
潮玩的盲盒目前是國內(nèi)粉絲增長比較穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)人群范圍廣基數(shù)大，預(yù)計(jì)還有一定的發(fā)展空間。所以，這種挖掘關(guān)聯(lián)性的工作依然有很多可以探索的領(lǐng)域。
如果放開思路，則可以繼續(xù)找到一些新的“連接點(diǎn)”，我們可以從其它行業(yè)找尋靈感，如圖書業(yè)，從2017年世界讀書日開始，就已經(jīng)有書店做“盲盒”了。在店中開設(shè)了“盲選區(qū)”，里面的圖書都被紙包裹起來，讀者看不到是什么書，但從包裝外的手寫小卡片上可以讀到店員對(duì)這本書的讀后感，讀者也愿意在一定的寬容度中去嘗試未知。
這種“半盲選”的方式就是直接用了書店里最直接的商品——書，但卻并非完全的“盲”選——或者限定主題，或者透露觀感，讓讀者的期待限定在一個(gè)范圍之內(nèi)。這種方式就比較適合消費(fèi)時(shí)需要更多理性決策的商品。
所以，我們可以推演，如果盲盒的內(nèi)容不能直接和商家關(guān)聯(lián)，那么，設(shè)置一個(gè)合適的主題，營造一種恰當(dāng)?shù)母惺?，也同樣能夠巧妙地把盲盒和門店及提供的商品服務(wù)建立關(guān)聯(lián)。