一根鴨脖撐起三家上市公司，頭部基金密集布局千億鹵味市場，誰是下一個“絕味”
2020-10-23 20:37:47
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普適性、上癮性、便利性比較出名的小龍坎火鍋底料多少錢一斤，最出名的火鍋底料批發(fā)官網(wǎng)是哪家?重慶最大的火鍋底料批發(fā)市場在哪里?火鍋底料批發(fā)市場多不多?四川火鍋底料批發(fā)在什么地方?四川老火鍋底料批發(fā)在什么地方?這些問題后續(xù)都將給大家一一作答。
近期，以“紫燕百味雞”打出名號的紫燕食品在上海證監(jiān)局官網(wǎng)披露了首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案情況報告，籌劃A股上市。
這意味著，鹵味二級市場絕味、周黑鴨、煌上煌三足鼎立的狀態(tài)將被重構(gòu)。
而在一級市場，資本透過紫燕食品也看到了爭做“鴨王”背后的新機(jī)遇：鹵味餐桌場景或大有可為。此時，一批試圖將餐桌鹵味品牌化的初創(chuàng)區(qū)域品牌開始走入投資人視野，社區(qū)熟食鹵制品連鎖品牌鹵林傳奇獲得一線基金投資的消息也不脛而走。
其實(shí)早在2017年絕味食品上市后，創(chuàng)投圈就有資本在關(guān)注鹵味賽道。天圖投資先后投資過獅頭牌鹵味研究所、鹵人甲等品牌；創(chuàng)新工場投資過小蹄大作；高榕資本、順為資本投資過黃太后；IDG投資過雞王鳳爪；老鷹基金投資過王小鹵；而絕味旗下網(wǎng)聚資本也曾投資過舞爪食品 、顏家辣醬鴨等項(xiàng)目。
鹵味賽道為何能夠在國內(nèi)經(jīng)久不衰？四個巨頭之下，行業(yè)新機(jī)會在哪？為什么鹵味很難跑出全國性品牌？在下半場競爭中，初創(chuàng)公司應(yīng)該怎么打？
帶著這些問題，小飯桌采訪了
鮮鹵家創(chuàng)始人兼CEO 汪小海
舞爪食品創(chuàng)始人 鄭錦清
爬手食品創(chuàng)始人兼CEO 王亞軍
某VC投資人 陸明
本文核心要點(diǎn)提示：
1. 普適性、上癮性、便利性、易復(fù)制性讓鹵味賽道經(jīng)久不衰；
2. 鹵味行業(yè)雖歷史悠久，但市場格局較為分散，2018年行業(yè)CR5（行業(yè)前五名市場集中度）市占率約為21%；
3. 新品類、新口味、新場景，新渠道是初創(chuàng)公司的核心機(jī)會點(diǎn)所在；
4. 從制作工藝來看，工業(yè)鹵仍是主流，但鮮鹵有抬頭之勢；
5. 產(chǎn)品上，休閑鹵味主力是禽類，餐桌鹵味品類齊全最重要；
6. 供應(yīng)鏈、門店擴(kuò)張與管理能力是資本最重視的指標(biāo)。
01小品類大市場，
鹵味憑什么成為資本的心頭好？
從本質(zhì)來說，鹵并非是一個品類，而是一種食品烹飪加工工藝，與炸、烤、煮等并列。鹵制品口味的關(guān)鍵在于鹵水配置，一般鹵水是由數(shù)十種不同的中藥香料調(diào)和而成。“如果站在產(chǎn)品的角度上，鹵只是一種味蕾，而如果站在更高的高度去看，鹵可以是所有工藝前置工藝。”雞爪零售品牌爬手食品創(chuàng)始人兼CEO王亞軍認(rèn)為，如今食品材料以及品類本身已經(jīng)很難有創(chuàng)新，未來鹵與各其他工藝相結(jié)合的“工藝組合”將成為主流，在此基礎(chǔ)上會有很多新型產(chǎn)品模式誕生。
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早在兩千年前鹵味便作為下酒菜登上大眾餐桌，隨著工藝的發(fā)展，鹵制品本身出現(xiàn)差異性。以制作方法劃分，有醬鹵、熱鹵、干鹵等；以產(chǎn)品顏色劃分，有紅鹵、黃鹵、白鹵三類；以地域劃分，有川鹵、潮汕鹵味、泉州鹵味等代表，具體來說，每個區(qū)域都有自己的特色，比如川鹵中的棒棒雞，潮汕的鹵鵝，泉州的洪瀨雞爪。
從上世紀(jì)90年代至本世紀(jì)初期，一批試圖對行業(yè)進(jìn)行連鎖化的品牌開始出現(xiàn)，這是中國鹵味發(fā)展史上的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，為了盡可能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，在此期間創(chuàng)立的煌上煌、周黑鴨、久久丫、絕味等公司都走上了更偏休閑場景的路線，鹵味從餐桌逐步向小吃靠攏。
2012年，煌上煌作為“鹵味第一股”在深圳證券交易所中小板上市，之后五年內(nèi)，周黑鴨、絕味也陸續(xù)奔赴二級市場，很難想象，鴨貨這個小品類，一時之間竟撐起了三家上市公司。
不僅如此，煌上煌在年報中指出，2019年中國鹵制品行業(yè)市場零售規(guī)模1100億元，同比增長20%，預(yù)計2020年，中國鹵制品零售額將達(dá)1235億元。
為什么一個區(qū)區(qū)鴨貨能造就如此大的市場？這與鹵制品本身特性有關(guān)。
第一，鹵味具備普適性。不同于其他消費(fèi)品，鹵味已經(jīng)沒有了階級標(biāo)簽，窮富老少皆宜。盡管這樣的品類很難賣出高品牌溢價，但卻可以迅速拓店，門店天花板非常高，而且銷售渠道也很多樣化，目前單單是絕味在全國就已有超萬家門店。
第二，鹵味上癮性很高。川鹵重麻辣，湖北鹵味重甜辣，江浙一帶則重油赤醬，這些口味都決定了消費(fèi)者對鹵味的上癮性，從而提升了其復(fù)購率。根據(jù)華創(chuàng)證券的調(diào)研數(shù)據(jù)，大部分消費(fèi)者每個月會購買1-3次鹵制品。
第三，鹵味銷售渠道靈活，消費(fèi)者購買便利。街邊市場、車站、機(jī)場、便利店、商場甚至線上旗艦店，這些鹵味品牌無孔不入地滲透到了各個人流高地。
第四，休閑鹵味大都以禽類為主，素菜為輔，品種較少，品牌更易對門店進(jìn)行復(fù)制。以絕味為例，作為鹵味賽道龍頭，近年來，其每年開店數(shù)量達(dá)800-1200家。
多重因素共同作用加之疫情催化，今年鹵味行業(yè)迎來大爆發(fā)。不管是全國性品牌紫燕百味雞的上市，還是廖記食品、盛香亭等區(qū)域性品牌的全國性擴(kuò)張都在印證這一點(diǎn)。
但當(dāng)前鹵味市場仍然以夫妻老婆店為主，行業(yè)格局較為分散，2018年行業(yè)CR5（絕味、周黑鴨、紫燕食品、煌上煌、周黑鴨）市占率約為21%。而在一個新鮮短保、口味上癮且品類細(xì)分的成熟市場中，第一名的市占率會在15%-30%之間，CR5可達(dá)到60%-80%。
這給了一批初創(chuàng)公司奮起直追的機(jī)會，不斷有公司依靠新場景、新品類、新口味、新渠道的排列組合進(jìn)入市場。
02鹵味行業(yè)下一個上市公司的機(jī)遇在哪？
疫情的出現(xiàn)在加速鹵味行業(yè)洗牌，一方面，一些小作坊式的門店受限于資金壓力開始倒閉；另一方面，疫情使整個行業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)者不外出但尋求味蕾刺激讓背靠社區(qū)的餐桌鹵味銷量暴增。據(jù)某VC投資人陸明介紹，他關(guān)注這個賽道的最初目的就是在餐桌鹵味尚未形成壟斷效應(yīng)時，尋找具備潛力的初創(chuàng)公司。
當(dāng)然除了切中餐桌場景的初創(chuàng)公司，還有一批切入空白品類、空白渠道，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新對行業(yè)進(jìn)行變革的公司。
（小飯桌繪制了部分鹵味品牌信息，數(shù)據(jù)來源于餐眼、企名片等，歡迎大家來留言區(qū)補(bǔ)充）
1. 新品類：雞爪迎頭趕上，鹵鵝偏安一隅
從淘寶數(shù)據(jù)來看，今年雞肉類休閑零食銷售額增幅遠(yuǎn)高于往年，6月份銷售數(shù)據(jù)相較于去年11月份，銷售額增加近40%。
其中王小鹵的快速崛起展示了雞爪行業(yè)的潛力，從其2019年4月中旬入駐淘寶，僅一年的時間，便做到了該類目第一名，目前月銷在1500萬元左右。三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥纫簿阡N售雞爪類產(chǎn)品，銷售額十分可觀。
其實(shí)除了這些品牌，在雞爪的零售行業(yè)，一直有一位低調(diào)的“老大哥”——有友，有友成立于2007年，于2019年上市，去年?duì)I收超10億人民幣，僅泡椒鳳爪便占據(jù)整體營收的80%，自疫情以來，有友市值一直呈現(xiàn)飆升趨勢，從最低值35億一直漲至最高值95億。
在王亞軍看來，有友之外，雞爪行業(yè)還有非常大的機(jī)遇，“隨著消費(fèi)者對雞爪的消費(fèi)需求在增多，更多口味、更多經(jīng)營模式亟待被發(fā)掘。”據(jù)王亞軍介紹，有友除了品牌，最有價值的壁壘是一套成熟的經(jīng)銷商體制，這使得消費(fèi)者從一線城市的便利店到農(nóng)村的小賣部都可以買到有友的產(chǎn)品，有友在年報中也曾提到目前其經(jīng)銷商銷售占比達(dá)到95%以上，但經(jīng)銷商體制的根深蒂固也束縛住了有友在直銷方向的發(fā)展，同時使其價格居高不下。
在進(jìn)行雞爪銷售時，成立于2020年的爬手食品更多將終端握在自己手中。目前其主要有to B、to C兩條業(yè)務(wù)線。在to B線上，爬手食品會為餐飲同行提供雞爪供應(yīng)鏈解決方案；而在to C線上，爬手食品有自己的直營店鋪，同時預(yù)包裝雞爪還在KA（直接銷售終端平臺）、爬手食品雞爪零售小店、線上天貓旗艦店等渠道銷售。
目前爬手食品在北京已有兩家直營“餐飲聚合前置店“，這兩家店鋪集合了醬鹵、鹵烤、鹵炸、鹵煮四種新型工藝組合，產(chǎn)品主打雞爪，由總部提供半成品，以冷凍的方式進(jìn)行物流、倉儲。每個爬手食品店鋪僅需一名銷售人員，操作標(biāo)準(zhǔn)化程度極高，其人均消費(fèi)在50元左右，其中位于西二旗的店鋪一天銷售額最高可達(dá)3700元。
在KA渠道，爬手食品已經(jīng)進(jìn)駐了便利蜂、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生。據(jù)王亞軍介紹，要在其他零售渠道進(jìn)行銷售，付出的成本并不低，這些渠道要求的毛利一般在45%左右，比較強(qiáng)勢的甚至要到了60%，而品牌一款雞爪的毛利最高也只有60%多。
在口味上，爬手食品也對產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新。摒棄了以往雞爪的軟糯形象，將其做成又脆又硬，有嚼勁，可以啃的口感。要達(dá)到這種口感需要在加工過程中對產(chǎn)品先鹵后泡，其中鹵需要幾個小時，之后需要再用冷水加調(diào)料浸泡幾天時間。目前爬手食品主打口味是醬香，避開了有友的泡椒雞爪與王小鹵的虎皮雞爪。
福建雞爪區(qū)域連鎖品牌舞爪食品則是在洪瀨雞爪Q彈口感的基礎(chǔ)上與年輕人喜歡的甜、鮮、香、辣、麻口味相結(jié)合?，F(xiàn)階段舞爪食品已經(jīng)推出了醬鹵花椒、檸檬泡爪、風(fēng)干、煙熏等四個系列。在鄭錦清看來，福建本土非常有名氣的洪瀨雞爪之所以走不到全國，很大程度上都是因?yàn)楫?dāng)?shù)仉u爪口味過于清淡。
舞爪食品創(chuàng)立于2017年，產(chǎn)品以短保（5-7天）盒裝為主，為了拓寬銷售渠道，其有意推出長保產(chǎn)品。目前舞爪食品有近200家門店，其中只有7家直營店，多集中于福建，浙江、廣州略有延伸。
“絕味代表湖南，周黑鴨代表湖北，煌上煌代表江西，但一直都有洪瀨雞爪的福建卻在鹵味行業(yè)沒有一個全國性代表品牌。”鄭錦清認(rèn)為，在目前行業(yè)還未有壟斷性品牌出現(xiàn)時，區(qū)域性品牌依賴品類創(chuàng)新，仍有趕超機(jī)會。
同樣有這種想法的還有“鹵鵝派”。從2016年開始就有一批廣東創(chuàng)業(yè)者試圖將鹵鵝帶出潮汕，當(dāng)時涌現(xiàn)出了獅頭牌鹵味研究所、陳鵬鵬鹵鵝飯店、物只鹵鵝等專門經(jīng)營鹵鵝的門店。作為網(wǎng)紅店鋪，陳鵬鵬鹵鵝飯店曾創(chuàng)下過日客流超千人的成績，在深圳一年內(nèi)開出數(shù)家實(shí)體門店。
與其他品類相比，鹵鵝是唯一一個依靠單一品類就可以支撐起一家餐廳的品類。陳鵬鵬鹵鵝飯店曾就是將鵝的各個部位分拆，做成不同菜品。
但在之后的發(fā)展中，鹵鵝所面臨的問題逐漸暴露。供應(yīng)鏈問題最為致命，與雞鴨等品類相比，鵝的養(yǎng)殖普及度本身就低，而且潮汕鹵鵝所需食材是獅頭鵝，這使行業(yè)原材料獲取難度加大；同時，隨著網(wǎng)紅光環(huán)所帶來的泡沫逐漸破滅，全國究竟有多少消費(fèi)者對鹵鵝有持續(xù)復(fù)購需求仍需考量。
目前各鹵鵝品牌都推出了改良之道。比如，陳鵬鵬鹵鵝飯店從一開始的鹵鵝單品店向主打鹵鵝的潮汕菜綜合門店轉(zhuǎn)型；獅頭牌鹵味研究所推出了以鹵鵝、手撕雞、豉油雞等產(chǎn)品為主的燒臘集合店。
總結(jié)來看，鴨貨以外，雞爪有短時間內(nèi)誕生全國大品牌的可能性，而鹵鵝仍處于偏安一隅的狀態(tài)，尚需時間培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。
2. 新場景：餐桌市場大而難啃
上文提到隨著鹵味行業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，佐餐類型的餐桌鹵味被寄予厚望。“鹵制品這個行業(yè)前三十年看休閑，后三十年看餐桌。”在“一站式餐桌熟食超市”品牌鮮鹵家創(chuàng)始人汪小?？磥?，熟食賽道，這種連鎖的社區(qū)小店生意，通過更大規(guī)模化連鎖，不斷提升運(yùn)營效率，最終能成就一個百億級品牌。
鮮鹵家成立于2015年，扎根社區(qū)，服務(wù)家庭用戶，目前已經(jīng)在石家莊有50余家直營店鋪，今年三月其正式開放加盟，在河北、北京、山東、天津、河南、山西等20個省市有150余家加盟店鋪。
陸明認(rèn)為，對于餐桌鹵味而言，產(chǎn)品品類齊全且具備創(chuàng)新性非常關(guān)鍵，“鹵味行業(yè)門檻低，制作工藝并不復(fù)雜，這就造成了松散混亂的局面，年輕化的品牌在入行時首先要解決的便是產(chǎn)品問題。”
現(xiàn)階段鮮鹵家已經(jīng)推出了200余種餐桌產(chǎn)品，包含熟食鹵味、豆品素食、鴨貨海鮮、佐餐輔食、便捷菜肴等系列8種類別，其中鹵制品與非鹵制品各占50%。
一根鴨脖撐起三家上市公司，頭部基金密集布局千億鹵味市場，誰是下一個“絕味”| 什么值得投
同樣以餐桌鹵味切入的鹵林傳奇甚至?xí)c很多研究院所合作，研究新品種與新口味，其所銷售的豬頭肉、豬蹄、豬耳朵、豬肚、牛肉都是研究成果。
不管是鮮鹵家還是鹵林傳奇，對于加盟都極為謹(jǐn)慎，這恰恰是因?yàn)椴妥利u味看起來市場體量可以與休閑鹵味相媲美，但初創(chuàng)企業(yè)想要啃下來卻非常耗時耗力。產(chǎn)品品類多樣化、走鮮鹵模式都拉高了公司進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的難度，除非用足夠多直營門店將樣板打好，否則即便提前有了加盟門店公司也會出現(xiàn)各種問題。
鄭錦清承認(rèn)餐桌鹵味市場還有很多機(jī)會，但從一開始他便放棄了餐桌市場，在他看來，當(dāng)下消費(fèi)主力是年輕人，休閑鹵味更切合年輕人的需求，所以舞爪食品的門店主要開在商業(yè)與社區(qū)的交界處以及商圈的步行街，而絕不會開在菜市場門口。
王亞軍持有相同觀點(diǎn)：雖然社區(qū)房租低，但很難發(fā)生復(fù)購。因?yàn)槟贻p人只會在周末休閑時進(jìn)行消費(fèi)，而常年在社區(qū)消費(fèi)的都是老年人，一方面，老年人不能吃辣；另一方面老年人出于不劃算的心態(tài)也不會買鹵味的素菜。“社區(qū)餐飲要想成功，最基本的要求是做消費(fèi)者在家不會做的品類。”
總結(jié)來看，餐桌鹵味雖然市場巨大，但公司是否有能力將單店模型做正，還是要打上問號。
3. 新渠道：商場猛速狂奔，線上初見漲勢
鹵制品銷售渠道多樣，品牌根據(jù)定位不同在選擇開店地區(qū)上也有所差異，比如周黑鴨大多開在機(jī)場、高鐵等高勢能的交通樞紐，絕味大多以街邊店的形式出現(xiàn)，煌上煌在火車站、超市等地有絕對的話語權(quán)。
隨著越來越多商場作為新商業(yè)消費(fèi)體出現(xiàn)，街邊店日漸式微，專門依托商場的休閑鹵味品牌開始崛起。
早在2017年廖記食品便開始在全國商場開店，目前已進(jìn)駐近200家商場。這使其產(chǎn)品消費(fèi)場景再一次被拓寬，消費(fèi)者在逛街、看電影的時候可以人手一杯棒棒雞。商場中巨大的年輕客流保證了廖記門店的毛利率，據(jù)媒體介紹，現(xiàn)階段其毛利率可以達(dá)到55%-65%。
成立于2016年的長沙品牌盛香亭在全國也已擁有200多家門店，遍布湖南、湖北、廣東、江蘇等地。產(chǎn)品形態(tài)為小碗裝，品類涵蓋葷、素、海鮮、主食、冰粉，招牌產(chǎn)品有小雞爪、小翅尖、牛筋丸、豬蹄、排骨、千頁豆腐等。
鹵味品牌與商場處于同步擴(kuò)張期，未來隨著下沉市場商場格局逐漸成熟，扎根于商場的鹵味品牌也將迅速在各個地區(qū)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。
除了商場，線上也成為眾多品牌銷售鹵味的熱門渠道。上文中已經(jīng)提到王小鹵已經(jīng)在線上做到了雞爪品類的第一名，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒄缥渡?、無窮食品、裕昌食品等緊隨其后。
長期以來，鹵味的銷售一直過于依賴線下，線上渠道滿足了鹵味狂熱粉絲的囤貨需求，王小鹵的崛起之快也顯示出線上的巨大潛力。但在王亞軍看來，鹵味生意的大頭還在線下，線上對于大部分品牌來說只能作為補(bǔ)充存在。“線上太依賴投放了，一旦投放停下來，營收立馬會掉，而且在線上紅利逐漸消逝的態(tài)勢下，只有對線上流量運(yùn)營非常有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)才能把品牌打出來并實(shí)現(xiàn)盈利。”
03品牌存亡核心：
供應(yīng)鏈管控與門店管理能力
據(jù)陸明介紹，在他關(guān)注鹵味品牌時，有四個重要維度，其中排在第一位的便是團(tuán)隊(duì)綜合管理能力，涵蓋對供應(yīng)鏈的管控與對門店的管理能力。
其實(shí)對各初創(chuàng)公司之前的融資情況進(jìn)行總結(jié)，也可以得出相似結(jié)論，大部分創(chuàng)業(yè)者在做現(xiàn)有品牌之前都曾有過餐飲經(jīng)驗(yàn)。比如，鹵林傳奇創(chuàng)始人曾是雨潤集團(tuán)食品事業(yè)部總經(jīng)理，而且也曾有過為社區(qū)團(tuán)購平臺做顧問的經(jīng)驗(yàn)；爬手食品創(chuàng)始人做過雞爪外貿(mào)生意，還曾創(chuàng)立過品牌“涼白開”；舞爪食品創(chuàng)始人15年間一直在各種業(yè)態(tài)的餐飲品牌做嘗試，其中令狐沖烤魚是較為典型的一個案例。
對于鹵味品牌來說，尤其在發(fā)展初期，創(chuàng)始人的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)在很大程度上決定了公司對于供應(yīng)商是否具備議價能力。
以雞爪為例，國內(nèi)雞爪大多是從國外進(jìn)口而來，但進(jìn)口雞爪都是不帶桿的，所以帶桿雞爪只能向國內(nèi)供應(yīng)商采購，但國內(nèi)生產(chǎn)這種雞爪的“老大哥”山東鳳祥實(shí)業(yè)有限公司主要做出口貿(mào)易，是麥當(dāng)勞、肯德基等國際快餐巨頭在我國最大的雞肉供應(yīng)商之一。即便鳳祥做內(nèi)銷，價格也會從對外的8元/斤漲至14元/斤，而且一般只選擇有友這種大公司合作。只有有資源的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)才能將價格壓下來。
除了原材料，創(chuàng)始人對生產(chǎn)工廠也需要有強(qiáng)識別能力。同樣以雞爪為例，王小鹵、良品鋪?zhàn)?、爬手食品等品牌的虎皮雞爪都是由江蘇驥洋食品有限公司代工，爬手食品五支裝成本在7元左右，而某知名品牌成本卻在9元左右。
對于鎖鮮類品牌來說，自有工廠的多少決定了店鋪擴(kuò)張進(jìn)度、產(chǎn)品新鮮程度、物流成本等多重重要問題。據(jù)鄭錦清介紹，沒有自有或長期合作的工廠是限制區(qū)域品牌進(jìn)行在全國擴(kuò)張的核心原因之一。絕味目前擁有投產(chǎn)及在建工廠20余家，每個工廠在300公里運(yùn)輸半徑內(nèi)可完成當(dāng)日配送，周黑鴨與煌上煌也分別有5個、6個生產(chǎn)基地。