這并不是機(jī)緣巧合，上述餐飲品牌的操盤(pán)者，正是四川至膳公司。

而隨著賢合莊火爆加盟近700家門(mén)店后，明星跨界餐飲背后的操盤(pán)模式逐漸明晰：借明星宣傳，專業(yè)餐飲公司幕后操盤(pán)，借加盟迅速擴(kuò)張，在最短的時(shí)間內(nèi)，將流量變現(xiàn)最大化。

只是，動(dòng)輒幾十萬(wàn)元的加盟費(fèi)以及首店預(yù)算近200萬(wàn)元的費(fèi)用，對(duì)于加盟商而言也不是一個(gè)小數(shù)字。

未來(lái)能否盈利、如何盈利，仍是每一個(gè)入局者都要慎重思考的問(wèn)題。畢竟，在2019年，我國(guó)餐飲門(mén)店的平均存活時(shí)間僅為456天，其中大多數(shù)門(mén)店倒在8個(gè)月至2年的時(shí)間內(nèi)。

明星跨界餐飲背后

“四川至膳參與運(yùn)作的餐飲品牌，大概有四五個(gè)都是跟明星掛鉤，未來(lái)可能會(huì)更多。”曾為四川至膳公司進(jìn)行加盟連鎖培訓(xùn)的連鎖行業(yè)專家李維華告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

對(duì)于這家公司，充實(shí)加盟連鎖的理論知識(shí)尤為必要。因?yàn)樵?019年7月，陳赫與該公司合作之后，其火鍋品牌賢合莊在一年多的時(shí)間里，開(kāi)出近700家門(mén)店，多為加盟店。而事實(shí)上，賢合莊在2015年已經(jīng)成立，開(kāi)始的幾年都無(wú)太多聲音。

這樣的增長(zhǎng)速度令人咋舌。對(duì)比行業(yè)龍頭海底撈，截至2020年上半年，海底撈門(mén)店總數(shù)為935家，平均每年新開(kāi)門(mén)店150家，近3年其開(kāi)店速度加快，增至每年近300家。

記者注意到，賢合莊諸多門(mén)店深度捆綁藝人。記者走訪位于河南省鄭州市二七萬(wàn)達(dá)附近的一家門(mén)店看到，門(mén)前的電子屏上循環(huán)播放諸多藝人為賢合莊開(kāi)業(yè)送來(lái)的祝福。門(mén)店內(nèi)也張貼多位藝人在賢合莊就餐的合影。不過(guò)，上述合影并不是在此門(mén)店拍攝。四川至膳招商部工作人員表示，陳赫只會(huì)去直營(yíng)門(mén)店進(jìn)行宣傳。

顯然，藝人前臺(tái)宣傳，四川至膳后面操盤(pán)，并通過(guò)加盟實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，將流量在短時(shí)間內(nèi)變現(xiàn)。這一模式已經(jīng)成型，高加盟費(fèi)、快復(fù)制性是其特點(diǎn)。該公司操盤(pán)的其他品牌還包括灶門(mén)坎燒烤、燒江南烤肉、天然呆奶茶，分別對(duì)應(yīng)的藝人是孫藝洲、黃曉明和關(guān)曉彤。目前，上述品牌均放開(kāi)加盟。

在此之前，諸多藝人也曾跨界餐飲，但大多沒(méi)有太多聲音。在2014年?duì)I業(yè)的孟非的小面，目前已經(jīng)關(guān)店多家，其關(guān)注度也早不如以前。韓寒的很高興遇見(jiàn)你(創(chuàng)意菜)，目前已經(jīng)關(guān)店。另有多位藝人布局餐飲、奶茶，但大多是以單店形式呈現(xiàn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬對(duì)記者表示，該模式是明星跨界餐飲的一個(gè)升級(jí)版。之前有明星介入餐飲領(lǐng)域，但并未成為新的商業(yè)模式，很多品牌經(jīng)營(yíng)不善。賢合莊的方式是借助明星引流，專業(yè)的第三方公司運(yùn)營(yíng)。它們?cè)谡猩獭⒐?yīng)鏈等專業(yè)程度和精細(xì)化方面更加匹配。

除了運(yùn)營(yíng)上的分工，藝人與幕后操盤(pán)公司在股權(quán)上同樣關(guān)聯(lián)密切。通過(guò)股權(quán)穿透可知，四川至膳持有成都賢合莊51%的股權(quán)，福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司持有49%股權(quán)，陳赫以及主持人朱楨均在該公司持有股權(quán)。

這讓藝人與操盤(pán)公司捆綁成利益綜合體。陳赫通過(guò)各大社交平臺(tái)宣傳賢合莊，并時(shí)不時(shí)去直營(yíng)門(mén)店打卡，讓該品牌曝光度極高。與此同時(shí)，快速的加盟讓兩者收獲頗豐。

按照賢合莊的加盟政策，每一個(gè)面積在300~500平方米的門(mén)店，新店籌建預(yù)算在160萬(wàn)元左右(不包括房租、員工薪酬)。其中，合作費(fèi)(即加盟費(fèi))為38萬(wàn)元，保證金為5萬(wàn)元。按照700家門(mén)店的數(shù)量，賢合莊僅加盟費(fèi)和保證金可收取超3億元。

只是，對(duì)于加盟商而言，開(kāi)店早期如何消化偏高的成本成為一大難題。若品牌方不能做到強(qiáng)有力的管理，其門(mén)店的產(chǎn)品和服務(wù)水平還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。在記者走訪上述門(mén)店過(guò)程中，位于調(diào)料臺(tái)處的開(kāi)胃菜，一直沒(méi)有供應(yīng)。這或許是門(mén)店控制成本的一個(gè)縮影。

棧道資本創(chuàng)始合伙人吳志偉表示，餐飲行業(yè)有兩類人：賺快錢(qián)和做品牌。在火鍋和奶茶領(lǐng)域尤為明顯，通過(guò)打造一兩個(gè)網(wǎng)紅門(mén)店，然后迅速加盟，收取加盟費(fèi)用和供應(yīng)鏈費(fèi)用。這種做生意的邏輯跟做品牌完全是兩個(gè)邏輯。

涌進(jìn)的加盟商能賺錢(qián)嗎?

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，賢合莊通過(guò)加盟的方式將品牌盡快變現(xiàn)。而后面是否可持續(xù)才是最大的挑戰(zhàn)。

賢合莊河南省代工作人員提到，加盟店每月還需繳納5000元的管理費(fèi)。門(mén)店設(shè)計(jì)由總部負(fù)責(zé)，費(fèi)用是120元/平方米~150元/平方米。“賢合莊毛利率大概為55%。凈利潤(rùn)最低在12%，高的可達(dá)到30%。”該人員表示。

該人員與四川至膳招商人員均提到，一個(gè)門(mén)店如果要正常營(yíng)業(yè)，開(kāi)始需準(zhǔn)備200萬(wàn)元。門(mén)店回本時(shí)間在10個(gè)月左右。四川至膳招商人員表示，門(mén)店翻臺(tái)率為2.5。

記者在鄭州二七萬(wàn)達(dá)門(mén)店看到，該門(mén)店共三層，有29張桌子，每張桌子基本可坐4人。以該門(mén)店為例，根據(jù)上述工作人員提供的數(shù)據(jù)，賢合莊的人均消費(fèi)在80元至120元之間，取中間值為100元，凈利潤(rùn)取20%，翻臺(tái)率為2.5，每次翻臺(tái)上座率按100%計(jì)算，該門(mén)店每月凈利潤(rùn)為17.4萬(wàn)元。對(duì)比此前的160萬(wàn)元預(yù)算，恰好契合10個(gè)月回本的目標(biāo)。

只是，上述數(shù)據(jù)在具體操作中能否實(shí)現(xiàn)還不確定。記者走訪當(dāng)天是工作日晚上，第二層并未營(yíng)業(yè)，工作人員表示，最近生意不好，人員也不夠，二樓一般不使用。

數(shù)據(jù)顯示，海底撈在2020年上半年翻臺(tái)率為3.3。一位操盤(pán)多個(gè)火鍋品牌的行業(yè)人士告訴記者，2.5的翻臺(tái)率，在火鍋店行業(yè)內(nèi)算是優(yōu)秀，但是大部分不容易實(shí)現(xiàn)。

而20%的凈利潤(rùn)也遠(yuǎn)高于行業(yè)龍頭水平，據(jù)了解，海底撈的凈利潤(rùn)率在10%上下浮動(dòng)。且在疫情沖擊下，海底撈在2020年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)下滑超九成。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馮恩援告訴記者，中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)的利潤(rùn)凈值是8%。湊湊是高端火鍋，并引進(jìn)奶茶項(xiàng)目，凈利潤(rùn)控制在10%。所以說(shuō)，一個(gè)新開(kāi)的火鍋品牌，凈利潤(rùn)在20%甚至更高，可能很難實(shí)現(xiàn)。

需要注意的是，根據(jù)海底撈財(cái)報(bào)顯示，該品牌的租金成本占總營(yíng)收的5%左右，低于行業(yè)的10%。其在開(kāi)店過(guò)程中，享受到了商業(yè)地產(chǎn)給予的優(yōu)惠條件。賢合莊在此并無(wú)優(yōu)勢(shì)，但其凈利潤(rùn)卻遠(yuǎn)高于海底撈，其中奧秘值得思考。

賢合莊河南省代工作人員提到，火鍋必須10個(gè)月回本。如果不能回本，雖以后也能賺錢(qián)，但是不會(huì)太令人滿意。“我們前10個(gè)月流量大。前10個(gè)月沾陳赫的光，10個(gè)月后，(賺)也是小錢(qián)。”她說(shuō)。

按照上述說(shuō)法，賢合莊的巔峰期在于前10個(gè)月。拋開(kāi)明星光環(huán)之后，如何在節(jié)約成本的前提下擴(kuò)大營(yíng)收額，是加盟商必須考慮的問(wèn)題。顯然這考驗(yàn)著品牌方的管控能力以及加盟商的經(jīng)營(yíng)水平。

根據(jù)賢合莊招商人員和河南省代的表述，門(mén)店的火鍋底料和調(diào)味品需從總部統(tǒng)一進(jìn)貨，其他新鮮菜品如肉、蔬菜，由加盟商自己采購(gòu)。另外，加盟商可根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平自行定價(jià)，并調(diào)整菜單。

“品牌的可持續(xù)在于品牌的一致性和創(chuàng)新性。一致性在于品牌方對(duì)加盟商的支持和管控。這考驗(yàn)品牌方的品牌形象塑造、食品安全把控以及服務(wù)水平等。創(chuàng)新性在于品牌方的管理能力和賦能能力。核心是對(duì)于產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)能力等。”文志宏說(shuō)。

需要注意的是，賢合莊的加盟費(fèi)在前3年較高，之后再續(xù)約成本較低。根據(jù)招商人員提供的信息，加盟費(fèi)為38萬(wàn)元，可使用品牌3年。3年之后以每年2萬(wàn)元續(xù)約。

朱丹蓬告訴記者，對(duì)于眾多餐飲品牌，很少能火過(guò)3年的。它的生命周期就是這樣。上述加盟費(fèi)的繳納方式，基本上與行業(yè)周期相契合。另外，關(guān)曉彤介入的天然呆奶茶目前也在招商。該工作人員表示，目前只招代理，如省代，下來(lái)的費(fèi)用需要二三百萬(wàn)元，單店需要七八十萬(wàn)元。同以加盟起家的蜜雪冰城，在省會(huì)城市加盟費(fèi)用為11000元/年，開(kāi)店預(yù)計(jì)費(fèi)用在30萬(wàn)元左右。

文志宏認(rèn)為，這種前期收取高額加盟費(fèi)，后期續(xù)簽費(fèi)很低的模式，其實(shí)就是通過(guò)前面收取加盟費(fèi)將品牌盡快變現(xiàn)?！?019中國(guó)餐飲經(jīng)營(yíng)參數(shù)藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示：餐飲門(mén)店的平均存活時(shí)間僅為456天，其中大多數(shù)門(mén)店倒在8個(gè)月至2年的時(shí)間內(nèi)。顯然，要想在餐飲紅海中搏殺出來(lái)，僅有明星還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何能夠保證門(mén)店盈利和品牌的長(zhǎng)久性，是加盟商和品牌方都需考慮的問(wèn)題。

“按照規(guī)范的特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，品牌方對(duì)于加盟商要領(lǐng)進(jìn)門(mén)、扶上馬、送一程、保終生。流量與餐飲經(jīng)營(yíng)并不矛盾。但流量是短期的，菜品、環(huán)境、服務(wù)更加重要。”李維華說(shuō)。