從產(chǎn)品的角度談產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的重慶火鍋底料加工廠：網(wǎng)紅在此岸，長紅在彼岸
2021-03-29 21:59:44
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網(wǎng)紅企業(yè)是靠什么成為網(wǎng)紅的？其指向必然是網(wǎng)紅產(chǎn)品。通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)來落地優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再通過市場(chǎng)的驗(yàn)證，該優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能被授予網(wǎng)紅產(chǎn)品的地位，有了網(wǎng)紅產(chǎn)品，該企業(yè)就能榮登網(wǎng)紅企業(yè)的寶座。
其中的邏輯脈絡(luò)為：產(chǎn)品設(shè)計(jì)→(優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+網(wǎng)紅驗(yàn)證)→網(wǎng)紅產(chǎn)品→網(wǎng)紅企業(yè)。
由于它僅屬于邏輯脈絡(luò)，所以也必然是被簡化了的，但即便如此，這個(gè)脈絡(luò)涉及到的內(nèi)容也并不少，筷玩思維今天這篇文章的核心就聚焦在其發(fā)源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一環(huán)。
當(dāng)然，我們要論證的并不是如何通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)來落地網(wǎng)紅產(chǎn)品，因?yàn)槠渲羞€有極為復(fù)雜且曖昧的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和網(wǎng)紅驗(yàn)證這一關(guān)，我們要論證并挖掘的是：通過近些年的網(wǎng)紅產(chǎn)品，我們將如何去思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一范疇？我們還要去理清其中從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到網(wǎng)紅產(chǎn)品的斷層關(guān)系，并將之展現(xiàn)出來：既然產(chǎn)品設(shè)計(jì)這么重要，為什么它一直不被重視？
以茶飲、便利店和火鍋為例，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在當(dāng)下成了時(shí)代紅利的敲門磚？
從產(chǎn)品的角度談產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的：網(wǎng)紅在此岸，長紅在彼岸
什么是網(wǎng)紅產(chǎn)品？網(wǎng)紅產(chǎn)品的氣質(zhì)與目的是什么？
1)、什么樣的產(chǎn)品會(huì)成為網(wǎng)紅？網(wǎng)紅產(chǎn)品有哪些氣質(zhì)？
由淺到深，我們從水果這類基礎(chǔ)產(chǎn)品說起，再以餐飲產(chǎn)品來收尾。
①水果
榴蓮火起來的三個(gè)點(diǎn)：貴、品質(zhì)、味道特別且有爭議(有人聞著臭/有人吃著香)。
牛油果火起來的四個(gè)點(diǎn)：清新“原諒色”、“健康”、看起來像水果但吃起來卻又不像水果、長得丑(審丑經(jīng)濟(jì)上升)。
軟棗獼猴桃：兩種水果結(jié)合的曖昧(N不像)、特地產(chǎn)區(qū)明顯、貴。
類似邏輯火起來的還有黃金奇異果、車?yán)遄?、白草莓、果凍橙等?/span>
②零售產(chǎn)品
臟臟包：丑、土、好吃、不貴。
臟臟茶：黑糖珍珠奶茶的升級(jí)版、顏值奇特、口味上癮。
火雞面：辣、買得起、刺激。
螺螄粉：聞著臭吃著“詭異/酸爽”、口味上癮、爭議多易于傳播。
豆乳盒子(甜品)：一口四個(gè)味道、甜品屬性。
鯡魚罐頭：有生化武器之稱、世界上最臭、挑戰(zhàn)性、開眼界。
藍(lán)色可樂/粉紅雪碧：原有產(chǎn)品的新口味、顏值奇特、口味小眾(以難喝為賣點(diǎn))。
同類產(chǎn)品還有冒煙冰淇淋、自熱小火鍋、吸脂可樂、炒酸奶、銳澳六神雞尾酒、螺螄粉青團(tuán)、鐘薛高等。
③餐飲產(chǎn)品
小龍蝦：碰了大龍蝦的瓷、夜宵大餐屬性、極致口味、大紅調(diào)動(dòng)情緒。
酸菜魚米飯：酸辣爽、魚肉健康屬性(無刺？)、滿足輕快餐需求。
火鍋：一鍋燙萬物、社交屬性、極致口味、可以消耗時(shí)間。
咖啡：小貴、上癮、有顏值操作性、消耗時(shí)間+占據(jù)地盤的極佳選擇。
茶飲：快時(shí)尚消費(fèi)、極致口味、顏值高。
同樣的產(chǎn)品還有黃燜雞米飯、速食牛排、烏云冰淇淋、植物肉，餐飲網(wǎng)紅品牌還有光之乳酪、仰望包腳布、鮑師傅等(都早已跌落神壇)。
2)、網(wǎng)紅產(chǎn)品的均衡效應(yīng)：有人多趨之若鶩，就有人多避之不及
以榴蓮、牛油果、螺螄粉為例，有人多喜歡，就會(huì)有人多厭惡。而多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品基本是從小眾市場(chǎng)跑出來的，又或者說網(wǎng)紅本就是一群小眾的聚集狂歡，再加上一群大眾群體的嘗鮮式自嗨(開眼界、隨大眾/隨小眾)。
更有人表示，買不到的、追著買的才叫網(wǎng)紅，買得到的、求著買的都不叫網(wǎng)紅。這句話有人將之理解為銷量、更有人將之理解為情緒。
事實(shí)上，網(wǎng)紅產(chǎn)品也如一陣風(fēng)，今天供應(yīng)跟不上，明天耍個(gè)猴，后天消費(fèi)者就追隨其它產(chǎn)品去了。所以，網(wǎng)紅產(chǎn)品既要講究銷量，更要能調(diào)動(dòng)人們的情緒。
求著買和追著買其實(shí)是同一個(gè)邏輯，只不過表現(xiàn)方式不一樣而已，因?yàn)楫a(chǎn)品(商品)的終局都是為了銷量(更多的利潤)。再之，我們通常情況下說的網(wǎng)紅產(chǎn)品，它指的是大眾消費(fèi)這一網(wǎng)紅產(chǎn)品，而非奢侈品：我們討論的是一份7塊錢的熱干面是如何賣成網(wǎng)紅產(chǎn)品的，而非討論勞斯萊斯幻影到底是不是網(wǎng)紅產(chǎn)品。
盤點(diǎn)了以上的網(wǎng)紅產(chǎn)品后，我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：所有的網(wǎng)紅產(chǎn)品都是短周期性的，它的終局要么淪為滯銷品，要么淪為常規(guī)商品。也就是說，網(wǎng)紅產(chǎn)品寶座的江山輩有才人出，不過各占鰲頭N余載。
3)、網(wǎng)紅產(chǎn)品最好的終局：洗盡鉛華也長紅
百日網(wǎng)紅不如萬載長紅。
盡管藍(lán)色可樂有網(wǎng)紅的資歷，但它永遠(yuǎn)比不上經(jīng)典可樂。事實(shí)上，多數(shù)門店早已將藍(lán)色可樂下架，而唯有不言不語的經(jīng)典可樂長紅至今。更慘的是，大多網(wǎng)紅品牌不過一年半載就已虧損離場(chǎng)。
再比如說，小龍蝦餐廳份額急速銳減，留下來的餐廳也沒多賺錢；茶飲咖啡的增長速度在當(dāng)下也可見暫緩，但唯有火鍋依然門前有客。
為什么藍(lán)色可樂、小龍蝦們慘淡離場(chǎng)，而火鍋們卻成功上岸呢？
茶飲店、便利店、餐飲店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是如何魚躍成龍的？
我們先從茶飲這個(gè)品類說起。
1)、平衡產(chǎn)品呈現(xiàn)與顧客畫像的落差，茶飲的新時(shí)代就開始了
到2010年時(shí)，茶飲的前身還是奶茶，奶茶在那時(shí)是門店的大單品，包括細(xì)分下的無數(shù)個(gè)水果口味(如蘋果粉末沖出來的蘋果奶茶)。香精茶、奶精(植脂末)和水果味的粉末(廉價(jià)三要素)湊在一起，再加上廉價(jià)果糖和水，一杯廉價(jià)奶茶就誕生了。
奶茶在這時(shí)的客群還是中小學(xué)生，但此時(shí)，奶茶品類也面臨著系列痛苦的發(fā)展問題，奶精、假奶(奶茶沒有奶)等丑聞?lì)l出，各種不健康、同質(zhì)化、賣不出價(jià)格也成了行業(yè)事實(shí)。
奶茶妥妥的是一個(gè)老化的品類，又土、又廉價(jià)還不健康，而另一端，我們還不能忽略奶茶客群的年輕屬性，小娃娃/年輕人總是會(huì)長大的，那些靠零花錢生存的孩子終會(huì)長成靠自己賺錢生活的年輕人。
而奶茶品類品牌通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，終于將自己升級(jí)成茶飲品類品牌，一是打開了品類的大門，納入茶、水果、豆奶、咖啡等近親產(chǎn)品；二是更換產(chǎn)品的食材，將植脂末、香精茶的比例減少，再提高好奶、好茶的比例；三是優(yōu)化包裝，從材料設(shè)計(jì)到視覺設(shè)計(jì)都契合消費(fèi)客群的實(shí)際需求。
正是通過上述這一系列升級(jí)，3-5元一杯的奶茶才能升級(jí)為10-40元一杯的茶飲。更為有趣的是，茶飲的市值早已是奶茶市值的N多倍。
2)、黑土丑的雜貨店搖身一變，便利店的燈終于亮了起來
一提起便利店，人們就會(huì)想起便利店的前身：小型雜貨店/士多店。
小型雜貨店是狩獵型模式，商品有供應(yīng)商送上門、消費(fèi)有顧客走上門，門店就是充當(dāng)貨架、倉庫的作用，供應(yīng)商和消費(fèi)者都是一手交錢一手交貨，只不過以門店作為中間場(chǎng)景而已。
小型雜貨店是如何升級(jí)為便利店的？其經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段是品牌連鎖階段；第二個(gè)階段以餐飲零售產(chǎn)品作為便利店經(jīng)營的補(bǔ)充，如豆?jié){、包子、關(guān)東煮等進(jìn)入了便利店，便利餐飲產(chǎn)品成了便利店的一大獲客來源；第三個(gè)階段是個(gè)性化產(chǎn)品的入局，如便利店品牌的自有產(chǎn)品，更包括便利店品牌通過自有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來與廠商們共同開發(fā)產(chǎn)品(百貨超市早已玩過這樣的手段)。
全家、羅森、Today、便利蜂等都有了自己的自有產(chǎn)品且基本只在自己門店有售(包括自有品牌渠道，如線上商城等)。
通過系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，今天的便利店早已和過去黑土丑的雜貨店分道揚(yáng)鑣、各走一邊。
3)、夏天中午經(jīng)常沒生意的火鍋店是如何四季長紅的？
夏天大中午去吃火鍋？這并不是變態(tài)，這是近些年的年輕人們的生活方式之一。
早前我們大概會(huì)認(rèn)為這是因?yàn)楫?dāng)下的火鍋店都裝了空調(diào)，但實(shí)則所有的時(shí)代問題都不會(huì)是某些單一因素能推動(dòng)的。
如果回到過去的火鍋店，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)過去的火鍋店不僅土、丑、老，不提臟亂差，桌子油膩更是常態(tài)(雖然當(dāng)下也有)，而實(shí)則當(dāng)時(shí)的火鍋店的菜品也不會(huì)有太多的選擇。如果沒有小天鵝的創(chuàng)舉，我們甚至連鴛鴦鍋都難以那么早吃到，而正是因?yàn)橛辛锁x鴦鍋，這才推動(dòng)了火鍋鍋底的升級(jí)及多元化，必然的，火鍋鍋底的多元化也同樣推動(dòng)了火鍋門店菜品的升級(jí)及多元化。
當(dāng)然，我們還不能忽略冷鏈物流的推動(dòng)，更包括當(dāng)下的火鍋店還納入了自助餐品類的多元產(chǎn)品邏輯，這也直接導(dǎo)致自助餐品類市場(chǎng)容量的潰散。
我們可以看到，無論是茶飲店、便利店還是火鍋店，它們幾乎都是靠著多元且系統(tǒng)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)拿到了市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)有的周期性紅利，最終實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅到長紅的事實(shí)轉(zhuǎn)變。
具體來說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)到底在解決什么樣的痛點(diǎn)？它又有什么樣的必然價(jià)值？
當(dāng)下所有的傳統(tǒng)行業(yè)都可以通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成蛻變嗎？又或者說，在新時(shí)代下的業(yè)態(tài)都屬于新物種嗎？
歷史和現(xiàn)實(shí)總是告訴我們，無論在任何時(shí)候，總有人會(huì)拿到不及格的答卷。
以一家新開業(yè)的餐飲店為例，單單在產(chǎn)品端，廚師僅是將一盤菜炒完就上桌了，大多絲毫不顧及盤子好不好看、份量足不足、葷素搭配是否合理、食材搭配是否符合美學(xué)等。
以一家便利店為例，老板僅僅是全盤接受總部的配送清單，自己對(duì)之毫不上心，某些產(chǎn)品持續(xù)滯銷、暢銷，其背后的原因及機(jī)會(huì)等也許經(jīng)營者毫不關(guān)注；再以一些零食廠商為例，大多產(chǎn)品可能一款包裝用幾十年，市場(chǎng)部也幾乎不去做任何市場(chǎng)調(diào)研。
這樣的企業(yè)在當(dāng)下幾乎充斥了整個(gè)市場(chǎng)，這也難怪，及格和高分的總是少數(shù)，而不及格才是常態(tài)。
一些餐飲老板求著顧客發(fā)朋友圈，卻忽略了自己的產(chǎn)品又土又丑；一些零售廠商總埋怨裂變會(huì)員做不起來，卻不去關(guān)注自己數(shù)幾十年都不更新產(chǎn)品的既有事實(shí)。
沒有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就難以讓產(chǎn)品進(jìn)入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的陣列，更得不到市場(chǎng)網(wǎng)紅關(guān)卡的驗(yàn)證，之后的網(wǎng)紅、爆火更是與之無關(guān)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)到底在解決什么樣的問題，我們?cè)谏衔囊延姓撌隽恕?/span>
以茶飲為例，一杯3元的珍珠奶茶并不算是好產(chǎn)品，它不僅利潤不高且風(fēng)評(píng)不好，但好在復(fù)購率是OK的，更好在客群的持續(xù)追捧。奶茶品牌們發(fā)現(xiàn)了自身產(chǎn)品特點(diǎn)與客群、與時(shí)代的極大矛盾后，通過系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品從食材到包裝都健康化、年輕化等，這才終于實(shí)現(xiàn)了將奶茶市場(chǎng)升級(jí)為茶飲市場(chǎng)。
1)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能解決什么問題？
通過茶飲，我們就能看到產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)品類的重大作用。
其一是調(diào)節(jié)品類自身呈現(xiàn)與品類消費(fèi)客群的對(duì)稱同頻性矛盾，讓年輕人消費(fèi)年輕化品牌，這是客群契合，也是消費(fèi)契合，只有當(dāng)品類與它的客群消費(fèi)完全同頻的時(shí)候，品類發(fā)展問題的冰山才得以消融。
其二是直面并解決品類歷史遺留痛點(diǎn)，針對(duì)問題以快時(shí)尚、品質(zhì)化升級(jí)，這是客群消費(fèi)契合的解決方案，找尋品類實(shí)際的客群，看到品類與客群共同的成長性并給出特定的解決方案，品類發(fā)展才有未來市場(chǎng)。
其三是打通品類前往特定時(shí)代周期的去路，讓消費(fèi)可持續(xù)，讓時(shí)代的周期性紅利落到品類身上，以使品類發(fā)生周期性蛻變，這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的終局。品類蛻變還是品類發(fā)展最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)品類的發(fā)展除了要與客群契合、消費(fèi)契合，更要與時(shí)代契合。如何評(píng)價(jià)品類是否真的與時(shí)代契合，其標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，那就是看它是否拿到了該時(shí)代特有的周期紅利。
2)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)代特點(diǎn)、歷史遺留問題
我們說的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主體是產(chǎn)品本身，當(dāng)然也包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品目的這類內(nèi)容，前文也已說明，本篇文章我們只談大眾消費(fèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也就是單價(jià)在100元以下或者單價(jià)在200元以下的商品。
我們常說的大眾消費(fèi)，它在定義上涵蓋了所有年齡段的所有大眾消費(fèi)品。比如一瓶售價(jià)為1元的純凈水，任何錢包里(包括手機(jī)錢包里)有1元的人都能成為它的主顧，且無論該顧客到底是幼兒園的垂髫小兒，又或者是敬老院的鶴發(fā)老漢。這也就導(dǎo)致了一個(gè)誤區(qū)：大眾消費(fèi)品不需要做客群調(diào)研，又或者說大眾消費(fèi)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要大眾化。
這也是時(shí)代遺留的問題，事實(shí)上，純凈水等快消費(fèi)的購買主力基本是兒童、年輕人。因?yàn)橹欣夏耆擞凶詭П乇牧?xí)慣，無論是枸杞水、熱水還是茶水。
這時(shí)候，從奶茶到茶飲的客群對(duì)應(yīng)問題的模型就又浮現(xiàn)了，或許，這就是時(shí)代的機(jī)會(huì)。而任何歷史遺留問題的背后都有時(shí)代紅利作為獎(jiǎng)勵(lì)。
到此，我們就可以找出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的三大前身特點(diǎn)：其一，這個(gè)持續(xù)被消費(fèi)的大市場(chǎng)是否有一定的歷史遺留問題，如品類呈現(xiàn)與客群特點(diǎn)是否契合？其二，該產(chǎn)品土不土？老不老？是否只給出了大眾而不驚喜的設(shè)計(jì)？需不需要做快時(shí)尚類包裝升級(jí)？其三，未來還會(huì)不會(huì)有該產(chǎn)品的需求？如果會(huì)，未來的時(shí)代特點(diǎn)是怎么樣的？如何將之與品類當(dāng)下搭上線？
關(guān)于具體如何落地，大家可以從前文茶飲、便利店、火鍋的案例中審閱。需要注意的是，本處僅僅是對(duì)案例的事后進(jìn)行總結(jié)，并不是說當(dāng)時(shí)的經(jīng)營者們就完全是用這個(gè)邏輯給品類升級(jí)的。一個(gè)品類是否需要升級(jí)、如何升級(jí)以及具體如何落地，這也是一個(gè)復(fù)雜的內(nèi)容，我們將在后續(xù)以新的文章進(jìn)行表述，本篇就不做過多描述。
也正是因?yàn)槭潞笈c事前的斷層太多，這也直接導(dǎo)致業(yè)內(nèi)還有太多的品類正待升級(jí)，又或者該品類下的從業(yè)者們絲毫沒有意識(shí)到問題而導(dǎo)致品類最終消亡。
3)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的氣質(zhì)與傾向：產(chǎn)品周期將被大規(guī)?？s短、產(chǎn)品迭代速度將加快
一個(gè)品類會(huì)消亡，過去我們會(huì)認(rèn)為是這個(gè)品類的生命力到了，又或者說這個(gè)品類的需求已然耗盡，但事實(shí)并非如此。
我們?cè)谇拔奶崃藘蓚€(gè)關(guān)鍵詞：快時(shí)尚、年輕化。如果去看業(yè)內(nèi)大多消費(fèi)品的發(fā)展路徑，我們就能找到這兩個(gè)關(guān)鍵詞，比如故宮的年輕化升級(jí)、故宮的快時(shí)尚聯(lián)名等。
所有的年輕都會(huì)老去，所有的快時(shí)尚都會(huì)因慣性動(dòng)力遞弱(因摩擦力增強(qiáng)等)，最終導(dǎo)致快變成慢。也就是說，當(dāng)下的某一個(gè)品類的消亡，其實(shí)并不是說這個(gè)品類的生命力耗盡了，也可能不是該需求市場(chǎng)的消亡，在當(dāng)下，更可能是說這個(gè)快時(shí)尚消費(fèi)的周期到了。
這是什么意思呢？我們舉個(gè)例子，有一輛從三亞開到北京的列車，甲買了一張上車的票，他的目的地是到鄭州，但到廣州的時(shí)候，甲就被趕下來了。
甲認(rèn)為，我是買了票的，我有票，過去有票就能坐在車上，現(xiàn)在有票也應(yīng)該坐在車上，未來有票也肯定可以坐在車上，所以現(xiàn)在就必然得繼續(xù)坐在車上。
列車員非常殘酷地告訴甲，你的周期到了，要繼續(xù)前行就得買下一個(gè)周期的票，而下一個(gè)周期的票只能提前買。
我們?cè)谑袌?chǎng)看到，越來越多的品類因消費(fèi)周期耗盡且未提前布局，它們最終只能被趕下時(shí)代的列車。在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，產(chǎn)品決定了品牌的走向，也決定了品類的走向，而在整個(gè)持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)里，產(chǎn)品/企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展，它就得持續(xù)進(jìn)行新的、符合時(shí)宜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。