作為“IP+餐飲”的代表，文和友是近年來網(wǎng)紅餐飲浪潮中最耀眼的明星之一
2021-05-10 20:40:50
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“五一”小長假，“報復(fù)性”的假日消費除了讓旅游業(yè)盆滿缽滿外，也讓各地網(wǎng)紅餐廳的門口都排滿了慕名而來的食客。
作為“IP+餐飲”的代表，文和友是近年來網(wǎng)紅餐飲浪潮中最耀眼的明星之一。今年五一，長沙超級文和友門前再次出現(xiàn)了“7642個號在排隊”的盛況。據(jù)文和友方面介紹，與去年同期比，今年長沙文和友的線上排隊預(yù)約人數(shù)大約增長了3成。
作為自帶熱搜體質(zhì)的網(wǎng)紅品牌，超級文和友不僅吸引了餐飲老板的關(guān)注，還在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域刮起了一陣旋風(fēng)。
據(jù)傳萬科董事長郁亮曾專程拜訪文和友，并講道：“看商業(yè)地產(chǎn)，首先不會看長沙，即便到了長沙，也不會先看海信廣場；因為文和友開在這，效果還這么好，所以我們決定來看看。”去年馬云在文和友吃小龍蝦的照片，也成為當(dāng)時長沙人津津樂道的話題。
報告顯示，中國或許是全球規(guī)模最大、競爭最激烈的餐飲市場之一，1100萬商家瓜分了價值4.6萬億的餐飲市場規(guī)模。在一片紅海之中，文和友憑什么能夠脫穎而出，成為備受社會各界關(guān)注的現(xiàn)象級品牌？
本文將從以下幾個角度分析超級文和友“新物種”的成功之道：
文和友做對了什么；
文和友的前景和隱憂分別是什么？
01.三代全國性網(wǎng)紅餐廳
如果要書寫改革開放后全國性網(wǎng)紅餐廳的歷史，麥當(dāng)勞、肯德基這類洋快餐是一定繞不過去的重要品牌。
1992年，麥當(dāng)勞在中國開出了當(dāng)時全球最大的單體餐廳。這家坐落在王府井大街的麥當(dāng)勞，擁有超過700個座位和29個收銀柜臺。如此豪華的結(jié)算柜臺設(shè)置，讓稍晚入華的沃爾瑪都相形見絀。
即便如此，麥當(dāng)勞依然抵擋不住首都人民的熱情。開店當(dāng)天，王府井大街人潮涌動，來自北京各區(qū)的年輕人都希望能一試“珍饈”。60后、70后北京年輕人追逐網(wǎng)紅餐廳的勁頭，絕不遜色于今天深圳90后、00后排隊搶茶顏悅色。
西式快餐對于國人來說，既是一種全新的味蕾體驗，更是一種文化思潮的象征——沒有明顯價格梯度的漢堡，減少了食客的攀比；一人一堡的分餐方式，顯得獨立又新奇，與國內(nèi)大桌式中餐形成了鮮明的對比，當(dāng)時被認(rèn)為是反映了更加平等的社會理念。
2000年后，本土餐飲連鎖迎來了第一個春天。
相比于洋品牌工業(yè)化的快餐管理方式，“土”品牌第一階段的擴張稍顯粗暴。以俏江南、小肥羊等2000年前后發(fā)展的連鎖餐飲為例，這些品牌通過初創(chuàng)連鎖門店的樣板效應(yīng)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體針對性的營銷投放，在短時間內(nèi)吸引了大量的加盟商，成為了全國性的餐飲巨頭。
小肥羊火鍋門店數(shù)量在2004年突破700家，一度超過了麥當(dāng)勞；即便是走商務(wù)高端路線的俏江南，當(dāng)時也一度喊出500家門店的目標(biāo)規(guī)劃。
標(biāo)準(zhǔn)化加盟的商業(yè)模式，也放大了連鎖模式的優(yōu)劣勢——通過撬動社會資金的方式，品牌可以大量回籠現(xiàn)金、搶占網(wǎng)點，在短時間內(nèi)成為頗具規(guī)模的餐飲集團；但管理半徑快速擴大的同時，缺乏與之匹配的管理手段，往往會導(dǎo)致用戶滿意度下降甚至頻發(fā)安全事故。
2011年后，以海底撈為代表的直營連鎖餐飲企業(yè)開始崛起。
直營模式下，餐飲企業(yè)可以采用強干預(yù)的管理方式，快速提高基層的管理效率，減少潛在的管理風(fēng)險。
海底撈創(chuàng)始人張勇是頂級的場景服務(wù)管理高手，他自稱一眼就能看出員工們的狀態(tài)——誰的鞋臟了，誰的妝花了，誰站在原地眼睛睜著、腦袋卻走神了。而海底撈的管理秘密，便是“培養(yǎng)100個小張勇”。
與此同時，互聯(lián)網(wǎng)不僅讓口碑傳播的效率更高，也讓廣告觸達大眾的能力更強。全國性商業(yè)投放不再“隔山打牛”式觸達各地加盟業(yè)主，消費者口碑傳播的威力重塑了餐飲行業(yè)生態(tài)。
大眾點評、微博、朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)新興傳播媒介，讓“變態(tài)級服務(wù)”等符合大眾傳播學(xué)規(guī)律的餐廳特色快速傳播開來，幫助海底撈一步步成為了國內(nèi)領(lǐng)先的餐飲公司。
而文和友作為第四代網(wǎng)紅店，卻是對前三代網(wǎng)紅店的一種顛覆。
02.“坡子街王家衛(wèi)”的第四代網(wǎng)紅店
文和友這個名字，來源于創(chuàng)始人文賓，本意是“文賓和他的朋友們”。
翻開創(chuàng)始人文賓的微博，會發(fā)現(xiàn)他是一個狂熱的王家衛(wèi)愛好者。如果不是頭像邊上那個不合時宜的黃V，或許人們很難將這樣的文藝青年與傳統(tǒng)意義上的餐飲大老板產(chǎn)生聯(lián)想。
濃厚的“廢片”氣息，襯托出一種文藝青年式的灑脫。但凡是旅行的場景，文賓微博中最常出現(xiàn)的詞語是“打流”。“打流”是湖南當(dāng)?shù)氐姆窖?，意為在外漫無目的游蕩。
如果要給王家衛(wèi)的電影打上一些標(biāo)簽，懷舊與孤獨是其揮之不去的色彩。而超級文和友的誕生，便來自于文賓內(nèi)心深處的“王家衛(wèi)”。
與前三代網(wǎng)紅餐廳不同，文和友在IP打造、環(huán)境營造、生意模式上都有顯著的不同。
80-90年代不僅是王家衛(wèi)作為藝術(shù)家的巔峰時期，產(chǎn)出了諸如《阿飛正傳》、《重慶森林》、《東邪西毒》這樣的優(yōu)質(zhì)電影，更是文賓這一代人共同的回憶。對于80后、90后而言，文和友意味著童年回憶；對于00后而言，這是一段更多屬于熒幕里的、熟悉又陌生的歷史。
數(shù)據(jù)顯示，文和友70%的客人都在35歲以下。
其次，文和友選擇了超大綜合體進行“電影布景”級的深度改造。
深度改造的優(yōu)勢在于可以利用360度的環(huán)境氛圍打造，讓客人真正“穿越”回80年代的長沙，沉浸式地滿足消費者對于時代記憶的情感需求。拿起相機對準(zhǔn)任何一個角落，似乎都能看到流淌的光陰。
比如長沙海信廣場的超級文和友，就是在總計7層樓、2萬平方米的巨大空間內(nèi)，還原了長沙老城區(qū)的特色。
場景塑造是文和友極其重要的競爭壁壘。
就像每一個鳳梨罐頭都有自己的日期一樣，超級文和友放棄了簡單復(fù)制的連鎖模式。圍繞著獨特的“城市價值”，文和友在不同城市做完全不同的場景設(shè)計，希望做到“千城千面”。
比如深圳文和友，集團在這里繞開了小龍蝦這樣的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，轉(zhuǎn)而采用當(dāng)?shù)鬲毺氐纳栕鳛橹鞔虍a(chǎn)品；在廣州文和友，沙灣雙皮奶、阿婆牛雜也獨樹一幟。
文和友CEO馮斌在接受媒體采訪時表示，文和友在選擇商家時更側(cè)重具有地區(qū)文化特色的商家。集團在引入商家時有三條標(biāo)準(zhǔn)：存在時間不少于10年、不接受連鎖品牌、生意要好。
馮斌還透露，耐克希望在文和友店內(nèi)開一家潮鞋店，專門賣市面上沒有的限量球鞋。“但是我跟耐克說的是，不管你是用Nike，還是用AJ，設(shè)計全得我來做。”
通過場景能力賦能周邊商品，以及泡泡瑪特、潮鞋等獨特品類的入駐，會讓文和友的營收進一步多元化。馮斌表示，未來理想狀態(tài)下餐飲與非餐飲的營收比重會達到1：1。
文和友這種獨特的“組合拳”，也暗合了短視頻流媒體時代的傳播趨勢。
傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播，往往以圖片作為媒介。通過對菜品和環(huán)境特色的詳細(xì)介紹，餐廳便能夠在大眾點評等網(wǎng)站上有不錯的包裝展示。
而在短視頻流媒體時代，沉浸式的環(huán)境設(shè)計能力得到了極大的凸顯。即便是沒有受過訓(xùn)練的素人，搭配電影級的布場，也能夠拍攝出令人眼前一亮的短視頻作品，進而幫助文和友實現(xiàn)快速的口碑裂變。
不僅是“抖快”，在小紅書、微博等積極轉(zhuǎn)型短視頻流的圖文媒體平臺中，超級文和友也一直保持一個較高的熱度水平。
小紅書顯示，“超級文和友”話題下已經(jīng)有超過4萬篇筆記。雖然相比海底撈等全國性企業(yè)還有一定的距離，但三年內(nèi)僅憑三個綜合體便能夠獲得如此熱度，依然非?？捎^。
03.先驅(qū)文和友
乍一看來，超級文和友在打法上顛覆了傳統(tǒng)網(wǎng)紅餐廳連鎖的常規(guī)邏輯，即在底層邏輯上拋棄了對連鎖標(biāo)準(zhǔn)化的追求，并極大地拓展單店規(guī)模。但從另一個角度而言，文和友也集合了過去三代網(wǎng)紅店的諸多優(yōu)點。
相比于第二代網(wǎng)紅店，超級文和友很好地平衡了連鎖加盟帶來的管理邊界問題。
綜合體模式讓其可以尋找優(yōu)質(zhì)的本地商家加盟，并作為場景擁有者來對加盟商進行考核。同時，管理層專注于綜合體打造，也可以降低“撒胡椒面”式的精力耗散。
而在第三代網(wǎng)紅店的基礎(chǔ)上，超級文和友抓住了媒介與場景升級的紅利，并真正在文化理念上做到了突破。
高舉保護城市文化的大旗，營銷復(fù)古文化的文和友，捕捉到了當(dāng)下時代審美的趨勢。這種跨時空的文化交流需求，不僅與當(dāng)年麥當(dāng)勞的跨地域交流相似，也與可口可樂的“時代精神”營銷策略暗合——都試圖將自己與更久遠(yuǎn)的東西綁定，以實現(xiàn)品牌長遠(yuǎn)價值的最大化。
但這并不意味著文和友模式可以高枕無憂。
首先，文和友背后的復(fù)古IP并不是獨有的，這意味著任何實體都可以模仿。實際上，在文和友的帶動下，川渝、上海、北京、杭州等多地的復(fù)古改造門店正逐步形成風(fēng)氣，圍繞著地域文化深耕當(dāng)?shù)厥袌觥?/span>
如何賦予舊的文化符號以嶄新的生命力更是個難題。以廣州為例，由于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化保存較好，文和友人工仿制的做舊小樓，讓不少本地人覺得大可不必。相比于沙面、上下九等地區(qū)物美價廉的“真文化”，地處寸土寸金核心商圈的文和友，顯得有點多余。
這也從側(cè)面反應(yīng)出文和友團隊在文化打造能力上的缺失，簡單復(fù)制長沙模式或許難在更大范圍獲得成功。
其次，中國各大城市都有獨特的城市與飲食文化。 目前尚沒有一家餐飲公司，可以同時駕馭多個菜系，更遑論文和友想要同時駕馭美食與城市生活兩個難度極高的文化負(fù)載物。
文和友目前給出的解決方案之一，是引入當(dāng)?shù)乩献痔栕鳛檠a充。但與小米生態(tài)鏈面臨的困局相似——文和友所在地往往是流量成本高昂的大商圈，一旦流量引入不及預(yù)期，便可能面臨合作伙伴撤離等窘境。
此外，本地品牌本身也希望做大。這些“孵化”出來的本地品牌未來能不能連鎖化發(fā)展，如何處理老店與文和友店的關(guān)系，也需要文和友給出兩全其美的答案。
獵奇拉動的線下消費是短暫的，回頭客才是餐飲持續(xù)發(fā)展的核心。
城市文化IP是近年來發(fā)展起來的新概念，適應(yīng)的是35歲以下的消費群體，未來隨著主力客群年齡結(jié)構(gòu)的變化，舊文化符號退出舞臺是必然的選擇。如何讓80年代城市IP“永葆青春”，不斷賦予歷史以嶄新的生命力，將決定文和友商業(yè)模式未來究竟能走多遠(yuǎn)。