星巴克中國，和她的挑戰(zhàn)者們
2021-08-02 20:03:52
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中國市場同店銷售僅增長19%至9.1億美元（近59億元人民幣），上一季度的增長幅度為91%（預期為100%），去年同期因疫情下跌19%。
01 星巴克中國市場增速放緩
在星巴克的財報電話會議中，中國故事已經(jīng)成為其重要的版塊，中國市場是星巴克在國際業(yè)務版塊中，最大的一個國家級市場。
今年第二季度星巴克的國際業(yè)務收入17億美元，中國市場的收入占比超過一半。
在近期的財報電話會議中，基本上都會提及中國市場的發(fā)展情況，對于中國市場也給予了比較高的期待。
這一季度的財報電話會議，星巴克中國區(qū)董事長兼 CEO王靜瑛（ Belinda Wong）罕見地出席了。
星巴克在中國市場的增長，主要是歸功于門店網(wǎng)絡的擴張。王靜瑛在電話會議中表示，星巴克中國業(yè)務的總收入增長，有70%來自于新開門店。
在今年的第一季度末，星巴克在中國市場的門店總數(shù)突破了4900家門店；4月份的時候，星巴克在青島開出了中國市場的第5000家門店。
今年的第二季度，星巴克在中國市場中凈新增了162家門店，季末門店總數(shù)已經(jīng)達到5135家門店，預計在2022年第三季度末，運營的門店總數(shù)會達到6000多家。
雖然星巴克中國的門店仍在快速擴張，但在過去三個季度，星巴克中國的收入分別為59億元、56億元和59億元，在環(huán)比增長上，沒有出現(xiàn)太大的變化。
考慮到激烈的競爭、快速變化的消費市場和地緣政治元素，星巴克對于在華業(yè)務擴張是否仍抱有相當高的信心。
約翰遜回應稱，星巴克在中國已經(jīng)發(fā)展二十多年了，每走的一步都是在打造一個“在中國，為中國”的星巴克，星巴克的品牌與中國消費者產(chǎn)生了共鳴，他有信心繼續(xù)擴大星巴克在中國的門店網(wǎng)絡和影響力。
而針對中國市場業(yè)績放緩的問題，王靜瑛稱若不計暫時性增值稅減免費用的影響，中國市場實際增長為24%。她強調(diào)中國市場業(yè)績的波動是暫時的，中國市場將會出現(xiàn)非線性復蘇。
她表示，中國中產(chǎn)階級的崛起，人均可支配收入的增加，咖啡消費量依然在增長，在中國這個巨大的跑道上，星巴克還處于增長故事的早期階段。她對中國市場和中國消費經(jīng)濟的彈性和活力充滿信心。
與此同時，王靜瑛還展現(xiàn)出了星巴克對中國市場勢在必得的信心。
她表示，星巴克比以往任何時候都更有能力繼續(xù)在中國市場上取勝，該公司將專注于做好其可以控制的事情，做好充分的準備迎接后疫情時代。
02 星巴克的中國挑戰(zhàn)者們
去年中國現(xiàn)制咖啡市場的規(guī)模為507億元，星巴克無疑是中國市場的絕對霸主。星巴克中國一年的營收規(guī)模在200-260億元，能占據(jù)中國現(xiàn)制咖啡市場的半壁江山。
星巴克引領了中國的現(xiàn)制咖啡市場，也完成了國內(nèi)咖啡市場的初步教育，占據(jù)了核心商務人群心智，因此咖啡賽道的后來者，紛紛以挑戰(zhàn)者自居。
自2014年起，連咖啡、瑞幸等新興品牌相繼出現(xiàn)，該類主打性價比咖啡市場定位的品牌開拓了現(xiàn)制咖啡行業(yè)運營的新模式，其中瑞幸最為兇猛。
瑞幸通過大額資金的融資，快速跑馬圈地，成功樹立了“星巴克挑戰(zhàn)者”的形象。
面對瑞幸的挑戰(zhàn)，星巴克最初輕慢，但很快發(fā)現(xiàn)情形不對，迅速推出外賣服務，不斷加碼門店數(shù)量，但競爭的態(tài)勢看起來很難扭轉(zhuǎn)。
有咖啡業(yè)內(nèi)人士說，如果沒有財務造假事件，再給瑞幸18個月的時間，它有大概率能將星巴克挑落馬下。
但是，商業(yè)中沒有如果二字。最終，瑞幸卻因為數(shù)據(jù)造假事件，變得前路未知。
可即便如此，根據(jù)瑞幸披露的信息顯示，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡門店總數(shù)仍有3898家。根據(jù)其業(yè)務計劃，到2023年，瑞幸希望擁有4800到6900家自營店。預計2020財年的收入將在38億元至42億元人民幣之間。
雖說從營收規(guī)模上來看，瑞幸全年的營收約為星巴克中國營收的六分之一，但星巴克卻在中國已經(jīng)走過了22個年頭。
瑞幸的門店數(shù)和營收數(shù)據(jù)成長至今，只用了短短的數(shù)年時間；并且，瑞幸從創(chuàng)立到上市，僅有18個月。
這種造夢的速度撩撥著創(chuàng)業(yè)者們的神經(jīng)，一方面是瑞幸的沉寂有了窗口期，另外一方面是中國咖啡市場的年復合增長率達到24.6%，遠高于全球市場的5.8%。
涌入咖啡賽道的玩家已經(jīng)越來越多。今年咖啡賽道迎來了一波資本熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計，上半年咖啡領域相關項目融資事件共有16起。
除了未披露金額的輪次外，M stand、illy、Manner、瑞幸、隅田川、三頓半等多個品牌都拿到了數(shù)億元融資金額。值得一提的是，Manner在半年多時間里密集完成4輪融資、估值達到20億美元。
繼瑞幸之后，Manner、Tims咖啡等品牌，成為媒體報道中呼聲最高的星巴克挑戰(zhàn)者。有媒體報道稱，Manner開在星巴克門店隔壁之后，會導致星巴克的門店客流下滑30%。
03 挑戰(zhàn)者們的姿勢
面對來勢洶洶的挑戰(zhàn)者們，星巴克在中國市場中，除了不斷開店，其實也在調(diào)整門店的模型，與此同時還在強化數(shù)字化的業(yè)務。
2019年星巴克在北京開出了全球首家啡快™概念店，通過啡快™概念店這一創(chuàng)新零售門店業(yè)態(tài)，寄希望打通實體和數(shù)字化體驗的觸點，滿足顧客對于快節(jié)奏和便捷化的消費需求。
星巴克在數(shù)字化的業(yè)務上，是有一定成效的，在今年的第一季度移動訂單的交易額占比為34%（第二季度也是34%），其中外賣訂單占比15%，咖快的到店自取訂單占比為19%。過去一年，星巴克中國移動訂單的銷售額翻了一倍不止。
在門店的覆蓋數(shù)量、數(shù)字化等方面，星巴克都在不斷加寬自身的護城河。中國市場的挑戰(zhàn)者們要拿出什么樣的挑戰(zhàn)姿勢才能破局？
1、空間型玩家
對于中國的挑戰(zhàn)者們來說，咖啡市場成熟度最高的是一線城市，所以到底是先打成熟度高的市場，還是去下沉市場教育用戶，這是一個選擇難題。
而另外一個選擇難題，就是新興的咖啡品牌，到底是玩空間型的門店，還是做小型的門店，還是店中店模式，或是以快消品的方式去切入，也是需要去思考的。
星巴克在門店的店型上無疑是空間型的，并且一直在強調(diào)自身是在打造“第三空間”。對于中國的一線城市來說，寸土寸金的地方，空間型玩法是非常奢侈的。
要玩轉(zhuǎn)空間型的門店，需要擁有極強的品牌影響力。但對于一個新型的本土咖啡品牌來說，玩空間型的模式，還是非常吃力的。畢竟，一個商場只需要一個「星巴克」。
比如，喜茶最近投資的Seesaw，最開始的模型就是對標星巴克，在玩空間型的門店，但是拓店速度很慢。
目前Seesaw 的總門店數(shù)三十多家。在拿了新一輪融資之后，希望明年年底之前，拓展到200家店。
近期Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅接受采訪的時候透露，Seesaw在門店模型上已經(jīng)做了調(diào)整，主要是三種店型：50平米的即買即走店，100平米的中型門店（強調(diào)門店體驗）和面積更大的主題店。
在空間型上，與星巴克正面硬拼，效果甚微，所以Seesaw一直強化產(chǎn)品創(chuàng)新，其創(chuàng)意咖啡的產(chǎn)品銷售額占比已經(jīng)超過一半。而這次調(diào)整門店模型，或許會讓其走得更快更遠。
2、小店快跑模型
星巴克在中國市場深耕多年后，成功在消費者心目中建立起30-35元的咖啡價格錨點；瑞幸的生猛闖入，將這一定價下拉至20元以下；如今Manner將價格進一步壓低至10-20元區(qū)間。瑞幸和Manner都想打的是“日常喝”這一需求。
瑞幸采用的是「互聯(lián)網(wǎng)打法+高性價比+小店快跑」的戰(zhàn)略來快速占領市場，這種戰(zhàn)略在中國市場被證明是行之有效的。
而Manner咖啡的模式，跟瑞幸類似，但是在運營上有不一樣的地方。。
首先，Manner的咖啡在杯量設置上暗藏“心機”。與普遍的中杯360ml、大杯480ml、超大杯600ml不同，Manner的中杯僅240ml，大杯則為360ml，大杯才相當于星巴克的中杯。
更小的杯型在價位設定上更具優(yōu)勢，加之自帶杯減5元進一步降低用戶進入門檻，鼓勵消費者到店自取的同時，還讓每杯咖啡中的咖啡粉含量沒有減少。這樣一來不但口感更為豐富醇厚，咖啡愛好者們對咖啡因的需求也能得到不折不扣的滿足。
其次，Manner的門店模型，面積多為10平米左右，雖然部分門店配有桌椅，但仍以購買帶走為主要消費場景，最小的一家門店只有2平米?，F(xiàn)在門店超過80%都是在上海，據(jù)媒體報道，Manner上海地區(qū)的門店已經(jīng)實現(xiàn)全面盈利。
在門店的選址上，Manner主要是毗鄰寫字樓密集區(qū)域的街邊店，多為商業(yè)街寫字樓下人流量大的沿街商鋪，或白領、年輕人聚集的商圈購物中心。而且會多個聚集，甚至相鄰一條馬路對立的情況也不少。
Manner在上海的部分門店分布
Manner（紅）VS星巴克（藍）在上海的部分門店分布比對
Manner的選址策略上一方面圈定咖啡重度用戶，卻避開與星巴克等品牌的正面競爭，另一方面街邊店租金相較于商場又省下一大筆。隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，門店人效和原材料議價能力同步提高。
瑞幸通過快速布局門店，已經(jīng)印證了這一點：隨著品牌影響力和門店規(guī)模的提升，人力成本、倉儲物流和配送等運營成本會下降。
上海是全國咖啡市場中，最為成熟的，也是必爭之地。目前，星巴克在上海的門店數(shù)量有800多家，根據(jù)極海品牌監(jiān)控的預估，上海星巴克門店數(shù)量的天花板大概 是1100家，預計在2023年星巴克在上海的門店擴張速度會大幅度放緩。
從門店規(guī)模上來說，瑞幸咖啡的門店規(guī)模與星巴克是最為接近的。而盤踞于上海的Manner，在上?，F(xiàn)在只有203家，從門店的規(guī)模數(shù)量上來說，跟星巴克的差距還相當大。
Manner等小店快跑型的挑戰(zhàn)者們，在某一個城市驗證自己的門店模型可行之后，如何快速復制到全國，這是一個極大的考驗。
3、下沉市場
星巴克在一線城市的門店規(guī)模，預計在未來幾年會碰到增長的天花板，下沉市場的拓展和門店模型的調(diào)整基本是大勢所趨。
其實，除了瑞幸、Manner等咖啡品牌打價格帶和小店模型，還有一種就是，扎根下沉市場的咖啡品牌。
奶茶界的下沉之王蜜雪冰城，在2017年的時候孵化了一個咖啡項目，并推出了子品牌“幸運咖”。
之前一直不溫不火，直到2019年，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊正式加大這個項目的投入，并在第二年對幸運咖進行了品牌升級，于2020年4月開放加盟，一年的時間幸運咖的門店數(shù)突破了200家。
從幸運咖身上你能看到很多蜜雪冰城的影子，其中最核心的，仍是專攻下沉市場的打法。美式咖啡一杯5元，冰淇淋2元一個，幸運咖的所有咖啡和飲品都集中于5-15元價格帶。
蜜雪冰城所擅長的就是連鎖復制，畢竟奶茶的門店已經(jīng)是萬店俱樂部一員。只要打造好門店的盈利模型就可以快速鋪向全國。
咖啡市場最為成熟的是一線城市和新一線城市。而在下沉市場中，大量的消費者還沒有喝過咖啡，對咖啡品牌和口味的認知，哪位玩家率先成為市場培育者，變得至關重要。
如果蜜雪冰城能通過茶飲領域的拓店經(jīng)驗，復用到咖啡市場的攻城略地之中，或許幸運咖會成為咖啡賽道上路子最野的那個挑戰(zhàn)者。
其實咖啡的賽道中，還有像三頓半等這類速溶咖啡的玩家，這里就不展開討論了，畢竟快消品的玩法核心打擊的目標還是雀巢。除非三頓半這類的玩家，未來也大力去拓展線下門店，這就值得探討了。
如何從線上入侵線下門店的業(yè)態(tài)，要面臨的挑戰(zhàn)是非常大的。線上的流量玩法，與線下的門店運營，所要具備的能力是不一樣的?？抠Y本能不能快速地跨過這道坎，是一個未知數(shù)。