“點(diǎn)心”出自蘇軾筆下。當(dāng)年他為了幫開糕點(diǎn)鋪的老人招攬生意
2021-08-23 20:38:41
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點(diǎn)心是人類飲食歷史上一個(gè)非常古老的品類，從4000多年前帶有神話色彩的商朝開始，糗類、黍類、稻類糕點(diǎn)就在勞動(dòng)人民的巧手下經(jīng)歷了無數(shù)次的改良進(jìn)化。
先秦古籍《周禮·天官》中記載的"糗餌粉粢"，到后來漢朝的"餅餌"，再到唐宋時(shí)期長安出現(xiàn)餅師。有點(diǎn)心的地方，就有“胡麻餅樣學(xué)京都,面脆油香新出爐”生活氣息。
元明清時(shí)期，點(diǎn)心被賦予了多元化的價(jià)值。皇帝拿它賞賜大臣，民間以糕點(diǎn)作為禮品互相贈(zèng)送，就連戰(zhàn)場上，點(diǎn)心也因"易儲存"的優(yōu)點(diǎn)成為了軍糧。
“點(diǎn)心”這一叫法的由來頗具爭議。
有人說這個(gè)名字起源于東晉。當(dāng)時(shí)一位將軍見到戰(zhàn)士們血戰(zhàn)沙場，屢獲戰(zhàn)功，甚是感動(dòng)，隨即傳令烘制當(dāng)時(shí)廣受民間百姓喜愛的糕餅分發(fā)給將士們，以表“點(diǎn)點(diǎn)心意”。
有人說“點(diǎn)心”出自蘇軾筆下。當(dāng)年他為了幫開糕點(diǎn)鋪的老人招攬生意，送了老人一塊寫著“點(diǎn)心”二字的招牌，名字從此流傳開來。
無論叫法起源于什么時(shí)候，烘焙雖然歷史悠久，但國內(nèi)現(xiàn)代的點(diǎn)心生產(chǎn)商多以分散的手工作坊為主，并沒有形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)?；?。
上世紀(jì)80年代以前，國內(nèi)的現(xiàn)代烘焙行業(yè)幾乎一片空白。
直到80年代后，西式烘焙從香港、臺灣進(jìn)入大陸市場，比利時(shí)Artal集團(tuán)和韓國烘焙龍頭好麗友才帶動(dòng)了徐福記、盼盼、桃李等國內(nèi)烘焙零售企業(yè)的發(fā)展。
從2000年開始，國內(nèi)線下烘焙迎來快速增長期，但整個(gè)市場依舊是外資的天下。像新加坡烘焙連鎖品牌面包新語、韓國烘焙品牌巴黎貝甜、日本烘焙龍頭山崎面包這些外資企業(yè)憑借品牌和資本優(yōu)勢，在國內(nèi)的市場占有率不斷提升。
2010年，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，烘焙產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)多元化業(yè)態(tài)，除了各類傳統(tǒng)中西式烘焙糕點(diǎn)企業(yè)外，還涌現(xiàn)出“軒媽”、“小白心里軟”這類互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌?？上У氖牵咚侔l(fā)展的烘焙行業(yè)依舊沒有誕生本土巨頭。
眼下，烘焙行業(yè)終于等來了高光時(shí)刻。
7月14日，鮑師傅啟動(dòng)新一輪融資，估值已高達(dá)100億人民幣，一舉打破當(dāng)前烘焙賽道估值的歷史記錄，這個(gè)擁有88家門店的品牌再一次廣而告之“我們不止會吸引山寨，還會吸引VC”。
在此之前，同一賽道的墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行也進(jìn)行了高調(diào)融資。前者雖然成立僅13個(gè)月，但已經(jīng)獲得源來資本、番茄資本、元璟資本等投資機(jī)構(gòu)的多輪融資，6月下旬，又完成了由今日資本領(lǐng)投的B輪融資。
比墨茉點(diǎn)心局成立早一年的虎頭局也是資本的寵兒。在7月中旬獲得5000萬美元A輪融資，GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。
此前一直表示“專注自身、不開放投資”的瀘溪河，如今也卷入了資本熱潮。“已經(jīng)有一線美元VC投進(jìn)去了，估值50億元甚至更高。”
在這一輪中式點(diǎn)心的搶奪戰(zhàn)中，品牌融資金額動(dòng)輒上億，資本“高估值進(jìn)去求小份額”，讓人直呼看不懂。
從一片空白到一夜爆火，從無人問津的散戶創(chuàng)業(yè)到資本押注的明星賽道，烘焙的反差之大實(shí)在令人咋舌。
烘焙到底是不是場好生意？資本對優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的定義是什么？中式烘焙能否順利接棒市場？資本和消費(fèi)者對于中式烘焙的訴求又是什么？
在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展周期上，這一系列問題都有跡可循。
1 烘焙很忙
國內(nèi)現(xiàn)代烘焙的發(fā)展史，也是一部品牌節(jié)流史。
烘焙食品是以面粉、酵母、食鹽、砂糖和水為基本原料，添加油脂、乳品、雞蛋、添加劑等，經(jīng)過一系列復(fù)雜的工藝手段烘焙而成的方便食品。
按照種類可分為面包、糕點(diǎn)、蛋糕和其他甜點(diǎn)四大類；按照保質(zhì)期劃分可分為短保、中保和長保產(chǎn)品。
無論做什么種類、怎樣的保質(zhì)期，“節(jié)流”都是生產(chǎn)商忙活的第一命題。
上世紀(jì)90年代，好麗友、徐福記、盼盼等長保烘焙品牌嶄露頭角，但這類產(chǎn)品的毛利普遍不高，原料成本一般要占據(jù)總成本的60%-80%。在零售基因的影響下，營銷和物流渠道的必要支出也是一筆不小的費(fèi)用，單品能創(chuàng)造的利潤所剩無幾。
麥肯錫《中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，72%的消費(fèi)者表示在積極追求一種更健康的生活方式，他們對食品的新鮮、健康關(guān)注程度在逐漸升高。
于是，主打線下現(xiàn)制的西式綜合烘焙連鎖品牌迎來了發(fā)展的春天。
新世紀(jì)初期，克莉絲汀、面包新語、巴黎貝甜等外資企業(yè)，以及好利來、味多美等本土品牌大行其道，和預(yù)制產(chǎn)品相比，現(xiàn)制烘焙的溢價(jià)普遍較高。
但這類品牌一般開在人流密集的商業(yè)區(qū)和社區(qū)，店型以大型街邊店、商場店為主，且大都設(shè)有可視化操作間和供消費(fèi)者休閑娛樂的堂食區(qū)域，即便毛利率可以控制在50%-70%，但由于房租和人力成本支出高，導(dǎo)致凈利率通常在5%甚至更低。
不難發(fā)現(xiàn)，盈利能力堪憂、增長乏力的西式綜合烘焙連鎖品牌已經(jīng)遭遇瓶頸。
烘焙第一股克莉絲汀自2012年上市以來，營收不斷縮小，連續(xù)8年虧損，門店數(shù)量也呈現(xiàn)逐年下降的趨勢；面包新語自2017年起就頻現(xiàn)關(guān)店潮，陸續(xù)撤離多個(gè)城市，2020年，宜芝多在上海地區(qū)關(guān)閉70余家店鋪……
產(chǎn)品差異化和消費(fèi)體驗(yàn)比不過新式茶飲，性價(jià)比又難敵預(yù)包裝產(chǎn)品，西式烘焙很難再說服消費(fèi)者為高溢價(jià)買單。
此外，高客單價(jià)高毛利的蛋糕通常是綜合西式烘焙門店的主要收入來源之一，但互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌的興起對其蛋糕業(yè)務(wù)造成了很大擠壓。
2010年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，一批搭載電商順風(fēng)車的烘焙品牌借勢起飛。
比如拿到上億元融資的軒媽食品，就是通過薇婭在內(nèi)的直播電商渠道，推火了明星產(chǎn)品“軒媽蛋黃酥”。
根據(jù)三萬資本整理的數(shù)據(jù)，如今烘焙糕點(diǎn)已經(jīng)成為線上零食行業(yè)的第一大子品類。
2020年，天貓平臺零食行業(yè)全年銷售額為707億元，同比增速19.5%；實(shí)現(xiàn)銷量22.6億件，同比增長18.5%。其中，點(diǎn)心的銷售額為174.4億元，同比增速為39%，遠(yuǎn)高于零食行業(yè)整體增速。
然而，對電商平臺高度依賴的互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌，逐漸成為了行業(yè)發(fā)展周期中的歷史角色。
著眼于零食行業(yè)，二級市場都有著直接的對標(biāo)樣本公司。三只松鼠、良品鋪?zhàn)釉谌ツ杲舆B上市。這兩家企業(yè)，背后都有一個(gè)共同的大股東——今日資本。
2010年末，今日資本以5100萬的價(jià)格入股良品鋪?zhàn)樱絀PO時(shí)，其持有的股份估值約為52億元人民幣。
而去年，與良品鋪?zhàn)?、三只松鼠并稱為電商“零食三巨頭”的百草味，則被母公司好想你標(biāo)價(jià)50億元人民幣向百事出售。
三只松鼠和良品鋪?zhàn)?，也都迎來了包括高瓴資本和今日資本在內(nèi)的大股東的減持。
從被資本青睞到被資本冷落，互聯(lián)網(wǎng)品牌出現(xiàn)變數(shù)的根本原因是在流量越來越貴的今天，企業(yè)必須加大流量采買的力度，才能繼續(xù)維持規(guī)模增長。
而持續(xù)向電商平臺“交稅”，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)零食產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，到最后只能靠“打折”續(xù)命。
于是，主要開發(fā)線下渠道、產(chǎn)品和品牌都很新穎的新中式糕點(diǎn)，成為了資本的新寵。
從消費(fèi)者視角看，墨茉點(diǎn)心局、鮑師傅、虎頭局這些新中式烘焙的突然爆火不足為奇。大家可以排隊(duì)買奶茶，也可以排隊(duì)買桃酥、買麻薯，本質(zhì)上還是“跟風(fēng)消費(fèi)”的一個(gè)縮影罷了。
但對于資本來說，鋪設(shè)線下渠道成功避免了對電商平臺“交稅”的被動(dòng)狀態(tài)，60-70平米的輕盈門店規(guī)格免除了高額的房租成本，易于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品解決掉了人工成本這項(xiàng)壓力，新中式糕點(diǎn)是場完美避開歷史模式弊端的新生意，也是行業(yè)“節(jié)流”技術(shù)進(jìn)步的一個(gè)新樣本。
不過，看似一切向好的新中式糕點(diǎn)，卻存在著難以察覺的漏洞。
2 泡沫制造機(jī)
今年6月，成立一年的墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)獲得4輪投資，市場流傳的估值為20億元。
有媒體稱，墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)獲得了騰訊入局的第五輪融資，估值抬升到了50億元。盡管墨茉回應(yīng)消息不實(shí)，可按照20億元的估值計(jì)算，目前擁有20家門店的墨茉，單店估值就高達(dá)1億元左右。
而當(dāng)前估值600億元、擁有839家門店的喜茶，單店價(jià)格只有7000萬元左右；市值9128億元、全球擁有3.3萬家的星巴克，單店估值為2700萬元。
成立時(shí)間最短、門店最少的企業(yè)，估值卻是最高的，不免讓人心生疑惑。
其實(shí)，這是資本投資邏輯的慣性使然。
當(dāng)年資本瘋狂押注TMT領(lǐng)域，用大把的資金換時(shí)間，燒錢快速培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，用盡一切辦法留存用戶后再降低費(fèi)用，露出盈利空間。
如此鮮明的“互聯(lián)網(wǎng)打法”，如今被應(yīng)用在了消費(fèi)賽道上。
很多茶飲品牌創(chuàng)始人在和投資人講故事的時(shí)候都喜歡對標(biāo)星巴克，拿喜茶舉例：星巴克目前在中國有將近5000家門店，而喜茶只有800家，從800到5000，品牌還有6倍之多的增長空間。
對于資本來說，投資是件投石問路的事情。“大家都知道這個(gè)價(jià)格偏高，但只要明確這是一個(gè)機(jī)會，大的投資機(jī)構(gòu)是不會錯(cuò)過任何一個(gè)能火起來的方向的，管他估值是9億還是10億，有大錢的機(jī)構(gòu)多了去了，他們在搶項(xiàng)目的時(shí)候不會考慮貴不貴的問題。”
茶飲第一股奈雪在港股上市當(dāng)天就破發(fā)，瑞幸借助資本燒錢快速擴(kuò)張，證明了只要背后有“金主”，哪怕現(xiàn)在只有3家門店，一年之后完成“千店計(jì)劃”也并非難事。
行業(yè)中一旦有了這樣的樣本，就意味著其他品類也照樣擁有同樣異軍突起的機(jī)會。
但一個(gè)極具爭議的問題是，從可持續(xù)發(fā)展的角度觀摩，當(dāng)消費(fèi)賽道遇到“互聯(lián)網(wǎng)打法”，是否會水土不服？
比如一個(gè)營收5億的項(xiàng)目，凈利潤5000萬元，投資人給了100倍的市盈率，估值50億元。在3年后，它只有做到20億元以上的營收，2億元的凈利潤，項(xiàng)目才算是成功的。
按照這樣的邏輯，目前的新消費(fèi)品牌估值明顯存在虛高。
畢竟與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一夜爆發(fā)的勢能完全不同，消費(fèi)賽道尤其講究緩慢滲透，雖然中式烘焙賽道火熱，但資本靠燒錢來跑馬圈地，很難保證日后可以燒出消費(fèi)者的忠誠度和復(fù)購率。
不過，雖然新中式的爆火明顯存在泡沫，但資本能下決心投石問路，也是因?yàn)檫@個(gè)中式烘焙賽道上的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)趟出了一條路。
3 資本瘋搶的秘密
資本之所以把中式烘焙定義為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，離不開中式烘焙的三個(gè)核心屬性：市場潛力、盈利能力以及抗周期性。
1.市場潛力：確保盤子足夠大
2018年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模為10297億元，2012年-2018年的CAGR（復(fù)合年均增長率）為12%。從細(xì)分行業(yè)占比來看，烘焙食品為我國休閑食品行業(yè)第一大品類，占比達(dá)24%，位居第二的糖果巧克力，占比僅有12%。
此外，烘焙食品的增速在2013-2019年CAGR達(dá)到了11.2%，為休閑食品中第二大增速品類。
在如此之大的市場潛力背后，是極低的市場集中度。
數(shù)據(jù)顯示，烘焙食品的集中度僅為11%，是休閑食品中市場集中度最低的細(xì)分品類。可見，與其他細(xì)分品類比，烘焙產(chǎn)品的市場規(guī)模最大，且保持高增速，但市場集中度最低。
2019 年，我國烘焙食品零售額為2317億元， 2013-2019年CAGR達(dá)11.2%。全球烘焙食品市場已超過 2.5 萬億元，我國是全球第二大烘焙市場，僅次于美國。
我國烘焙行業(yè)零售端潛在市場空間約4700億，烘焙食品零售額約2300億，這意味著在未來我國烘焙行業(yè)還存在至少一倍市場增量空間。
目前來看，我國烘焙市場整體處于初步發(fā)展階段，市場格局分散。頭部烘焙企業(yè)年收入尚不足百億，市場占有率最高的達(dá)利食品，份額也只有3.7%。
盡管好利來早在上世紀(jì)90年代末就在全國十幾個(gè)城市開設(shè)了連鎖店，元祖食品、面包新語、克莉絲汀、巴黎貝甜等外資烘焙品牌也已登陸中國大陸市場近20年，但還沒有一個(gè)所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家，在整個(gè)烘焙行業(yè)，尚沒有真正的龍頭出現(xiàn)。
可見，不管對于行業(yè)內(nèi)企業(yè)還是新入局的玩家來說，未來都存在很大發(fā)展空間。
隨著90后年輕一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主力軍，飲食消費(fèi)方式和偏好發(fā)生變化，在一二線城市，工作場所和上班途中逐漸成為食用早餐的主要場景之一，烘焙食品成為重要選擇。
英敏特2019年6月發(fā)布的《早餐中國》數(shù)據(jù)顯示，西式早餐的滲透率在我國已近五成，逐步向粥、餛飩、面條等傳統(tǒng)早餐的滲透率靠攏。在這其中，面包產(chǎn)品的滲透率已高達(dá)62%。
相比于保質(zhì)期6個(gè)月的長保烘焙食品，短保烘焙食品，添加劑少、口感新鮮，符合消費(fèi)者對新鮮、健康的偏好。
除此之外，新中式點(diǎn)心的社交屬性加速了品牌傳播效應(yīng)。
在小紅書上，墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)有超過13000篇相關(guān)的筆記分享，成為了時(shí)髦女孩兒們到長沙一定要去的新目的地。不論測評還是點(diǎn)單攻略，一應(yīng)俱全。
在抖音上，各路網(wǎng)紅擲地有聲：“不吃鮑師傅就等于沒來過北京”！硬生生把“肉松小貝”拗成了地標(biāo)性美食。
不過，僅僅憑借“盤子大”這一項(xiàng)優(yōu)勢還不足以吸引資本，新中式烘焙是否具備強(qiáng)硬的吸金能力，是他們更在意的關(guān)鍵。
2.產(chǎn)品力：確保利潤足夠多
一般來說，烘焙食品企業(yè)的凈利率通常在8%-15%之間。
但A股食品板塊企業(yè)的凈利率的中位數(shù)僅有7.7%，可見，烘焙食品企業(yè)具備較高的利潤空間。
隨著烘焙食品的消費(fèi)場景不斷擴(kuò)大，新中式門店的坪效有了明顯提升。
過去，烘焙食品主要集中在人們的早餐時(shí)間，而近年來不論下午茶還是節(jié)日慶祝，都能看到新中式糕點(diǎn)的身影，這種社交和饋贈(zèng)屬性的加強(qiáng)，一來提升了消費(fèi)者的復(fù)購頻次，二來具備高客單價(jià)的sku也有利于產(chǎn)品溢價(jià)。
虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾經(jīng)向媒體透露，虎頭局55平米的門店曾創(chuàng)下單月127萬元營收記錄，坪效達(dá)到2萬元。
擁有16家門店的墨茉的業(yè)績也不相上下，投資方番茄資本卿永曾表示，墨茉60-70平米的單店月營業(yè)額達(dá)到200萬元，坪效超過2萬元，完全抬升了小吃所能觸及到的盈利高度。
其次，和盲盒的營銷思維類似，新中式烘焙門店大排長龍的場景早已屢見不鮮。電商平臺關(guān)于鮑師傅“代買”、“代吃”的生意數(shù)不勝數(shù)。
只是，這種“稀缺性”并不一定是真正的稀缺，而是由商家制造出來的稀缺。
完全掌握了供應(yīng)端的商家具備了絕對的議價(jià)權(quán)，“肉松小貝”是否稀缺，有多稀缺，在什么時(shí)候稀缺，都由商家說了算。
這種一手交易負(fù)責(zé)“投注”，二手市場完成接盤的游戲，也逐漸成為新中式烘焙利潤飆升的動(dòng)力。
然而，擁有市場和利潤的新中式烘焙，會成為制霸行業(yè)的常青樹，還是下一個(gè)曇花一現(xiàn)的“貓爪杯”呢？
3.抗周期性：確保生命力足夠頑強(qiáng)
2018年經(jīng)濟(jì)下行，2019年10月全球股市遇冷，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)觸頂，很多產(chǎn)業(yè)進(jìn)入資金面的黑暗時(shí)刻。
找不到出路的資本抱團(tuán)取暖，瞄準(zhǔn)了抗周期性足夠強(qiáng)的消費(fèi)品，試圖通過投資來保住資產(chǎn)。
業(yè)內(nèi)投資人針對烘焙賽道2020年下半年迎來投資熱潮說道：“先是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被投資得差不多了，然后一部分機(jī)構(gòu)瞄向了茶飲行業(yè)。茶飲這波熱度過去后，投資機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)烘焙單店收入也不錯(cuò)，有足夠的市場空間，有可能賭出一個(gè)烘焙界的喜茶或奈雪。”
和“盲盒”、“球鞋”、“王者榮耀皮膚”不同的是，無論是烘焙還是茶飲，作為餐飲行業(yè)中的一個(gè)品類，并不具備保值之說。
它唯一的抗周期性體就現(xiàn)在規(guī)?；?mdash;—只有和時(shí)間賽跑，才能快速搶占消費(fèi)者心智，以足夠多的資金去驅(qū)動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、戰(zhàn)略調(diào)整、投資并購等，盡可能通過第二曲線延長自己的生命線。
而想要在短期內(nèi)搶占市場的捷徑，必須在擴(kuò)張策略上具備一定優(yōu)勢。
對于品牌來說，“直營”模式需要總部負(fù)擔(dān)旗下所有零售門店的投資、管理和運(yùn)營，從需要支出的人力、租金、經(jīng)營等各項(xiàng)成本來看，妥妥的重資產(chǎn)項(xiàng)目，品牌無法在競爭激烈的市場中短時(shí)間突圍。
“加盟”模式的好處就在于，一旦品牌有了被驗(yàn)證成功的“樣板房”，就可以通過把品牌授權(quán)給加盟商、由加盟商自行投資的方式分散資金、管理上的壓力，快速打通消費(fèi)端。
但往往速度和質(zhì)量難以兼顧，很多品牌在擴(kuò)張道路上疏于對加盟商的管控，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量滑坡，造成了極大的口碑危害。
這時(shí)候，工業(yè)化就顯得尤為重要。
新中式烘焙大都采用“前店后廠”的運(yùn)營模式，相比風(fēng)靡一時(shí)的“中央工廠+半成品”的模式，避免了資產(chǎn)過重導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難的難題，可以快速實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張。
對于一個(gè)配方就可以造出一個(gè)品牌的烘焙產(chǎn)品來說，以面粉、酵母、食鹽、砂糖為基底的糕點(diǎn)，只要供應(yīng)鏈穩(wěn)定，極強(qiáng)的可復(fù)制性無疑會成為資本對其“青眼有加”的重要籌碼。