咖啡的發(fā)展由來已久，多次咖啡浪潮意味著口味的改革和升級，伴隨著文化的不同，各國的咖啡史也有所不同，我們常見的咖啡模式是線上和線下
2021-09-08 21:10:54
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我們將會從行業(yè)背景與機(jī)會、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、細(xì)分賽道選手等方面進(jìn)行深度剖析，力圖在由雀巢、星巴克、costa等國外強(qiáng)勢品牌占據(jù)的市場中，呈現(xiàn)以Manner為代表的新型咖啡業(yè)態(tài)的真實(shí)成長圖景，為從業(yè)者提供參照。
本報告由消費(fèi)界與檸檬創(chuàng)投社、餐飲O2O、億邦動力、零售商業(yè)財經(jīng)、觀潮新消費(fèi)、潮汐商業(yè)評論、伯虎財經(jīng)、新營銷、海豚社|新消費(fèi)新國貨、一刻創(chuàng)投圈、數(shù)字化星球、紅餐網(wǎng)、新匠人新消費(fèi)、新消費(fèi)daily、新消費(fèi)研究所、Tech星球、魔鏡市場情報、新消費(fèi)財經(jīng)、開店邦、RUC營銷學(xué)盟、藍(lán)莓財經(jīng)聯(lián)合發(fā)布！
01 全球上癮：全球咖啡發(fā)展史
咖啡的發(fā)展由來已久，多次咖啡浪潮意味著口味的改革和升級，伴隨著文化的不同，各國的咖啡史也有所不同，我們常見的咖啡模式是線上和線下，意味著自購或在有空間感的氛圍內(nèi)享受咖啡，咖啡的發(fā)展史也是根植在商業(yè)里的底層邏輯。
01、咖啡史
公元6、7世紀(jì)：咖啡因其提神的藥用價值為人所知。
公元13、14世紀(jì)：逐漸傳入歐洲，此后意大利、英國、法國等先后出現(xiàn)咖啡店。
20世紀(jì)初：第一次咖啡浪潮是20世紀(jì)初，速溶咖啡開始銷售。
20世紀(jì)70年代：最顯著的特征就是意式咖啡主導(dǎo)的咖啡浪潮出現(xiàn)，連鎖咖啡館興起，星巴克站上世界舞臺。
21世紀(jì)：新的咖啡浪潮興起——精品咖啡，對咖啡品質(zhì)的進(jìn)一步追求。
2015年后：迎來新零售咖啡浪潮。
02、各國咖啡發(fā)展史
美國咖啡史：1600年代中期出現(xiàn)。1773年傾茶事件，美英對立，喝茶變成了一件不愛國的事情，而喝咖啡成為了自由與愛國的象征。
日本咖啡史：1910年設(shè)立于日本橋小網(wǎng)釘?shù)腗EIZONE首次掀起沙龍文化，開設(shè)的咖啡館以平價和文人社交屬性使得咖啡普及大大提高。
韓國咖啡史：60年代末，韓國為彌補(bǔ)黑市咖啡交易增加帶來的政府外匯損失設(shè)立了正式的咖啡交易市場。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
中國臺灣地區(qū)咖啡史：在荷蘭的殖民時期已經(jīng)試圖將咖啡引種到臺灣地區(qū)。1930日本人率先在臺灣開了咖啡館，小而美的咖啡館由此興起。
03、線上、線下咖啡
咖啡集功能屬性、娛樂屬性與社交屬性為一體，是前景非常廣闊的千億賽道，面對城市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年，咖啡以舶來品的姿態(tài)以不同的形式，企圖占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，咖啡品牌的布局和消費(fèi)習(xí)慣分不開，我們從線上、線下兩點(diǎn)來看。
線上：
按照咖啡制作方式的不同，線上咖啡分為掛耳咖啡、速溶咖啡、凍干粉、冷萃液等不同形式。
掛耳咖啡：常見的品牌有隅田川、星巴克掛耳等。
速溶咖啡：常見的品牌有雀巢、麥斯威爾等。
凍干粉、冷萃液：常見的品牌有三頓半、永璞咖啡等。
線下：
精品咖啡館：目前連鎖咖啡已經(jīng)占據(jù)了咖啡行業(yè)較大的份額，精品咖啡仍然存在很大的機(jī)會。和常見的連鎖咖啡店相比，精品咖啡館在“物質(zhì)”和“精神”層面都有著更高的要求。
連鎖咖啡：連鎖咖啡是最普遍的線下咖啡館，主打空間的星巴克、TIMS、M Stand等，便利店做咖啡成為了趨勢，在原有的渠道上，低成本擴(kuò)展咖啡品類，形成疊加優(yōu)勢效應(yīng)，比如7-11、便利蜂、全家等。
快咖啡：隨著咖啡消費(fèi)環(huán)境和場景的改變，業(yè)態(tài)形成“快咖啡”和“慢咖啡”兩種模式，典型代表有瑞幸、Manner、連咖啡。
02 咖啡市場空間分析
全球咖啡規(guī)模保持平穩(wěn)增速，較為穩(wěn)定的產(chǎn)量和銷量保證了市場的穩(wěn)定性，咖啡具備持續(xù)需求性，國內(nèi)的市場規(guī)模、產(chǎn)量、銷量保持增長態(tài)勢，這和品牌方們持續(xù)培養(yǎng)國人喝咖啡習(xí)慣不無關(guān)系。一二線城市滲透率接近歐美國家，總體滲透率仍有很大增長空間。
01、全球市場規(guī)模
根據(jù)Adroit Market Research的報告顯示，2018年全球精品咖啡市場規(guī)模預(yù)計(jì)為358.67億美元，精品咖啡豆消費(fèi)總量為973,999噸。到2025年，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增長并達(dá)到835.63億美元，精品咖啡豆消費(fèi)總量增長到1,644,371.9噸。市場規(guī)模預(yù)計(jì)將以13.3％的復(fù)合年增長率增長，消費(fèi)總量將以8.3％的復(fù)合年增長率增長。
02、全球產(chǎn)量
2014年至2020年，全球咖啡產(chǎn)量呈上升趨勢，但受氣候等因素影響；2019年全球咖啡產(chǎn)量下降至1.65億袋；2020年產(chǎn)量回升至1.76億袋，同比增長了6.67%。
2021年6月全球共出口咖啡1120萬袋，相比去年同期的1080萬袋增長了4.1%。其中咖啡生豆維持970萬袋不變，速溶咖啡出口增長35.4%至130萬袋，剩余的則為烘焙豆。
從全球區(qū)域產(chǎn)量來看，2019年度非洲產(chǎn)量達(dá)到1868.1萬包，占比11.1%；亞洲及大洋洲的產(chǎn)量為4949.3萬包，占比29.3%；中美洲和墨西哥的產(chǎn)量為1954.2萬包，占比11.6%；南美洲產(chǎn)量為8096.3萬包，占比48.0%。
03、全球銷量
根據(jù)ICO數(shù)據(jù)，2019咖啡年度(當(dāng)年的10月1日至次年的9月30日)全球咖啡消費(fèi)總量約為1.6億包，同比下降2.4%。
2017年至2020年，消費(fèi)量在2019年經(jīng)歷了一次下降，從1.68億袋降到了1.65億袋，但2020年回升至1.67億袋。
2020/21年度全球咖啡消費(fèi)預(yù)計(jì)增長1.9%至1.6758億袋，自2010/11n年度以來，全球咖啡消費(fèi)年均增長率達(dá)到1.7%。2020/21年度咖啡進(jìn)口國消費(fèi)預(yù)計(jì)增長2.3%至1.1709億袋，出口國消費(fèi)預(yù)計(jì)增長1%至5050萬袋。
從2020年咖啡消費(fèi)量分布來看，歐洲、亞洲和大洋洲、北美、南美是全球咖啡消費(fèi)量較高的地區(qū)，其中歐洲的咖啡消費(fèi)量達(dá)到了35.62%，亞洲和大洋洲的咖啡消費(fèi)量占比為21.91%，北美18.60%，南美16.31%，非洲7.35%，中美洲和墨西哥3.22%。
04、國內(nèi)市場規(guī)模
據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，與全球平均2%的增速相比中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長。2020年中國咖啡市場規(guī)模突破3000億元，預(yù)計(jì)2025年可以達(dá)到1萬億元。
05、國內(nèi)產(chǎn)量
根據(jù)ICO數(shù)據(jù)，2019咖啡年度(當(dāng)年的10月1日至次年的9月30日)全球咖啡消費(fèi)總量約為1.6億包，同比下降2.4%。預(yù)計(jì)2020年度全球咖啡消費(fèi)量約為1.67億包，較2019年度同比增長1.3%。
根據(jù)農(nóng)村農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，2018年云南產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的99.55%，海南占0.40%，四川占0.15%，廣東、廣西、福建、貴州、西藏等省區(qū)咖啡產(chǎn)量較少未納入統(tǒng)計(jì)。
06、國內(nèi)銷量
據(jù)美國農(nóng)業(yè)部(USDA)統(tǒng)計(jì)，2019/2020咖啡年度中國咖啡消費(fèi)量為3250千包，19.50萬噸，同比增加4.8%。預(yù)計(jì)2020/2021消費(fèi)量3350千包，同比增加3.1%。
咖啡行業(yè)消費(fèi)地區(qū)分布：一線城市37%、二線城市32%、三線城市29%。
07、國內(nèi)人均咖啡銷量
2018年我國大陸地區(qū)咖啡人均消費(fèi)量為6.2杯，僅為德國的0.71%，美國的1.6%。全球咖啡市場規(guī)模超過12萬億，而我國目前只有約700億，與人口比例差距較大。
2020年我國大陸人均咖啡消費(fèi)量在9杯/年，而日本在280杯/年，美國329杯/年，韓國367杯/年，大陸人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于主要國家人均咖啡消費(fèi)量平均值。
以每杯含10g咖啡粉計(jì)算，2020年中國大陸的人均消費(fèi)量平均值在7杯/年，而法國340杯/年，美國350杯/年，意大利470杯/年，瑞士480杯/年，德國520杯/年，加拿大550杯/年，瑞典760杯/年，荷蘭830杯/年。
一二線城市咖啡滲透率達(dá)到67%，已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入頻次在一線、二線分別達(dá)到326、261杯/年的頻次，接近日、美、韓人均咖啡消費(fèi)量，接近成熟咖啡市場水平。
收入越高的消費(fèi)者，其咖啡消費(fèi)的滲透率喝攝入頻次就越高，月薪達(dá)到30k以上的人群，咖啡滲透率可以達(dá)到80%以上，平均每年的攝入杯數(shù)在377左右。隨著未來可支配收入的不斷提高，咖啡消費(fèi)人群將不斷擴(kuò)張。
在消費(fèi)頻次方面，1/3的消費(fèi)者每周消費(fèi)3次及以上；15.7%的咖啡消費(fèi)者每月咖啡消費(fèi)不到1次。
08、價格偏好
國內(nèi)現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者36%對于咖啡的可接受價格范圍在26-35元，27%消費(fèi)者青睞于16-25元，而潛在消費(fèi)者選擇16-25元范圍內(nèi)的比例最高。
從年齡分層來看，18歲以下和41歲以上的消費(fèi)者對于咖啡的價格敏感度相對較高。而19-40歲的消費(fèi)者對于咖啡的接受程度與總體趨勢相近，相差不明顯。
03 用戶畫像
1、年齡分布
一二線城市咖啡消費(fèi)者中女性占比接近6成，潛在咖啡消費(fèi)者男女比例不相上下。
整體咖啡消費(fèi)人群的人口屬性就是以Z時代為主力軍且女性消費(fèi)者高于男性消費(fèi)者。
另外，咖啡已經(jīng)滲入日常生活，根據(jù)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過60%的人每周會喝三杯以上的咖啡，而中國一線和二線城市的年人均咖啡杯數(shù)分別達(dá)到326和261杯，甚至與國外成熟咖啡市場相當(dāng)。
2、職業(yè)分布
潛在咖啡消費(fèi)者中，自由職業(yè)者的占比最高，達(dá)24%，學(xué)生和家庭主婦人群的占比也高于現(xiàn)有消費(fèi)人群，未來咖啡消費(fèi)者的職業(yè)界限將越來越模糊。
目前中國咖啡消費(fèi)者主要以年齡在20-40歲間的一線城市白領(lǐng)為主，大多為本科以上學(xué)歷，擁有較高的收入水平。
可見規(guī)律是，收入越高，咖啡消費(fèi)意識越高。
另外，具有海外背景的消費(fèi)者咖啡滲透率更高。
3、消費(fèi)目的
從城市分布來看，一線城市的消費(fèi)者78%攝入現(xiàn)磨咖啡的主要原因是因?yàn)樯砩系奶嵘裥涯X，48%是源于心理上的依賴；而二線城市有41%的消費(fèi)者攝入咖啡是為了佐餐。
從消費(fèi)者年齡分布來看90后的消費(fèi)人群77%都是為了提神醒腦。
相對而言，消費(fèi)者對咖啡消費(fèi)的營養(yǎng)性較弱，出于健康需求而喝咖啡的相對比例較低。
國內(nèi)咖啡消費(fèi)者中，僅18%的消費(fèi)者將喝咖啡當(dāng)做一種生活習(xí)慣。這也于是，未來國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場、人均杯量仍有較大上升空間。
有55.5%的消費(fèi)者飲用咖啡是為了提神醒腦，54.9%的消費(fèi)者是為了放松，作為休閑飲料，而在咖啡飲用場景上，有34.0%的人會在熬夜時飲用咖啡，32.0%在宅家放松看劇玩游戲時飲用咖啡，在辦公間隙飲用咖啡的也達(dá)到31.8%。
04 中國咖啡市場格局
中國咖啡市場目前形成了老牌咖啡連鎖、新晉精品咖啡店、新銳咖啡品牌三足鼎立的競爭格局。
線下品牌中，星巴克、Costa等海外巨頭仍占據(jù)相對大的市場份額。
但隨著咖啡市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，也吸引越來越多的玩家入局，瑞幸、Manner、M stand等國產(chǎn)品牌不斷搶占線下市場。
此外，便利店咖啡勢力也不容小覷，以全家、7 eleven、羅森、便利蜂為主要業(yè)態(tài)。
線上品牌中，除了傳統(tǒng)老牌雀巢以外，在新消費(fèi)浪潮下，也誕生了三頓半、永璞咖啡、隅田川等新銳品牌。
1、主流咖啡品牌在各城市的門店統(tǒng)計(jì)
大多數(shù)咖啡品牌的門店目前仍多集中于一線城市和新一線城市。星巴克有超過一半的門店分布在一線和新一線城市，且在二三四線城市的滲透率相較其他品牌更高。
Manner、Costa、M Stand更注重在一線和新一線城市打好基礎(chǔ)，他們在這些城市的門店數(shù)量占比均超過80%。打好基礎(chǔ)之后會向二線、三線城市延展，但現(xiàn)在二、三線城市的門店數(shù)量比例還是極小的。
星巴克，全國的總門店數(shù)為5987家，其中一線城市門店占比為29.78%，新一線為30.73%，二線城市占比15.95%，三線7.77%，四線為2.53%。
瑞幸咖啡，全國門店總數(shù)量僅次于星巴克，達(dá)到5064家，一線城市占比僅有27.13%，而新一線則達(dá)到了37.49%。
2、線下咖啡
據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從門店結(jié)構(gòu)來看，目前全國共有5000多家咖啡店，其中加盟模式將近有1000家左右，而這部分的加盟店主要集中在二三線城市中，一線城市加盟店只占極少份額，其模式仍以直營為主。
眼下，新咖啡品牌百花齊放，創(chuàng)業(yè)者與投資者們共同催生了不同用戶群體的價格帶。接下來我們將通過多個知名線下品牌來展示各自的市場情況。
（1）星巴克
星巴克是全球最大的咖啡連鎖公司，星巴克市占率最高，為51%左右。
其門店選址以大店經(jīng)營模式為主，店鋪面積50-200平方米，位于商圈、購物中心、高端寫字樓等。
根據(jù)星巴克最新財報顯示，2021Q3全球綜合凈收益創(chuàng)新高至75億美元，同比增長78%；非GAAP每股收益1.01美元；全球同店銷售額增長73%，主要得益于可比交易量增長75%，部分被平均客單價下降所抵消。
（2）Costa：市場份額5.7%，平均客單價30-40元之間。
2021年，北京COSTA咖啡銷售收入3000萬元，全國銷量第一，市場份額24.3%，領(lǐng)跑全國。
（3）Tims咖啡：主要有兩個系列，鮮萃咖啡和意式咖啡，價格分別在15元起和20-30元。
目標(biāo)人群為：新中產(chǎn)人群。
Tims咖啡中國首席執(zhí)行官盧永臣表示，在目前所開門店中，Tims咖啡已實(shí)現(xiàn)整體盈利。
目前會員人數(shù)近200萬，80%以上的銷售是來自于會員。
Tims咖啡目前的月復(fù)購率為40%。線下和線上的占比原來是8:2或7:3，而現(xiàn)在趨勢是近5:5。
（4）海外品牌
星巴克、Costa以及Tims均為海外品牌。
海外咖啡品牌的引入和國內(nèi)精品咖啡的崛起對國內(nèi)的消費(fèi)者產(chǎn)生了很大的促進(jìn)作用，從三五年前，飲用咖啡還沒有成為一種習(xí)慣，到現(xiàn)在咖啡飲用需求消費(fèi)人群不斷增多，促使咖啡品牌不斷尋求差異化突破。
無論是海外咖啡品牌，還是本土獨(dú)立的精品咖啡品牌，目前都還處于競爭的上升期。
看完海外品牌，接下來我們看看國產(chǎn)線下品牌。
（5）瑞幸咖啡
瑞幸以小店經(jīng)營模式為主，店鋪面積5-20平方米，位于商圈寫字樓、學(xué)校、機(jī)場等。
咖啡單價：15-25左右。
收入情況：瑞幸咖啡2020年前三季單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，門店中有60%實(shí)現(xiàn)了盈利。瑞幸咖啡于今年5月、6月連續(xù)實(shí)現(xiàn)整體盈利，金額在數(shù)千萬元。
（6）Manner
定位人群：咖啡剛需用戶和年輕白領(lǐng)。
單價：Manner經(jīng)典咖啡售價多在10元-25元之間。
月均利潤：1.7-2.6萬元，利潤率17%
（7）M stand
咖啡單價：40-50元。
消費(fèi)人群：核心用戶為25-45歲的都市青年。
收入：據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前全國已有10多家門店，其中上海的10家門店單店均實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營現(xiàn)金流穩(wěn)定。
（8）便利店咖啡
目前，便利店咖啡主要以全家、7 eleven、羅森、便利蜂為主要業(yè)態(tài)。
全家·湃客咖啡
全家便利店湃客咖啡的命名源自“par cafe”，全家自推出湃客咖啡來，就有意識地將其作為一個獨(dú)立的品牌進(jìn)行打造。
目前，湃客咖啡常態(tài)產(chǎn)品包括美式、拿鐵等多種咖啡及季節(jié)性飲品、特色冰沙杯。
實(shí)際上，湃客咖啡推出一款新品的周期平均是4-6個月，每個月會推出一兩款新品。
國內(nèi)較早做便利店咖啡的全家，推出湃客咖啡，覆蓋90%的門店，2019年銷量就已經(jīng)突破1億杯，這兩年從品牌形象到產(chǎn)品、營銷等輪番升級，做精品化轉(zhuǎn)型。
公開數(shù)據(jù)顯示，全家2018財年湃客咖啡銷量累計(jì)5000萬杯，2019財年為1億杯，從銷量來看是瑞幸咖啡的5倍，是星巴克的近10倍。
便利蜂·不眠海 Sober Hi
便利蜂飲品站，提供匹配專業(yè)咖啡館水平的高品質(zhì)咖啡，但定價卻在精品咖啡館平均水平之下，咖啡的價格帶集中在10元－20元之間，以15元的產(chǎn)品居多。
而比如精品手沖花魁G1定價是20元一杯，而一杯中杯拿鐵低至6元。
“一杯高級咖啡可以不貴”，是便利蜂想打造的理念。
羅森·LC咖啡
羅森LC咖啡均價在8～14元區(qū)間。主要產(chǎn)品包括香草風(fēng)味拿鐵、焦糖瑪奇朵、美式咖啡、拿鐵咖啡、卡布奇諾、澳白咖啡等。
（9）小結(jié)
從以上數(shù)據(jù)中可以看出，擁擠在一線城市的咖啡品牌很多，在一線城市的咖啡店總量也足夠多，咖啡品牌們需要走下沉，走向二三線城市。
而咖啡行業(yè)未來的市場份額究竟能做到多大？行業(yè)未來能開多少店？
很簡單，咖啡行業(yè)的天花板可以參考奶茶店的數(shù)量，行業(yè)內(nèi)可以看到的現(xiàn)象是咖啡也在飲料化。
以瑞幸為例，瑞幸咖啡曾公開表示2021年之前要開出1萬家直營店，做這個計(jì)劃的時候，主要是對標(biāo)美國咖啡市場。
數(shù)據(jù)是這樣算的，美國3億人口，2萬家咖啡店，以此得出結(jié)論，開出1萬家店是應(yīng)該沒有問題的。
3、線上咖啡
（1）雀巢
2021國內(nèi)即飲咖啡市場預(yù)計(jì)將突破149億元，而雀巢即飲咖啡的市場份額在50%以上。
過去一年，2020年中國速溶咖啡市場零售總額達(dá)到126.41億元，雀巢占據(jù)71%的份額。
（2）隅田川
隅田川咖啡結(jié)合中國團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造力和日本成熟供應(yīng)鏈咖啡體系，團(tuán)隊(duì)在2015年正式推出隅田川品牌，以掛耳咖啡、凍干粉、鮮萃咖啡液為主要產(chǎn)品系列，主打2元~5元價格區(qū)間的“咖啡口糧經(jīng)濟(jì)”。
在2020年8月份完成了A輪融資，2021年3月完成了B輪融資，集資近3億。2020年4月到2021年3月隅田川咖啡的銷售額達(dá)到了2.73億，3月份的銷售額同比上升了66.57%。
（3）三頓半
三頓半咖啡主要形式為凍干粉。
三頓半定位于年輕群體及白領(lǐng)群體，主要處于25歲-30歲之間，其中90后占比超過70%。
創(chuàng)始人吳駿公開表示，三頓半2021年上半年銷售額已超過2020年全年，而2020年全年三頓半營收將近4億元。過去三年，三頓半基本保持每年2-3倍增長的節(jié)奏，復(fù)購率近50%。
（4）永璞咖啡
永璞咖啡的目標(biāo)客戶為22-30歲之間的女性。
根據(jù)永璞咖啡官方數(shù)據(jù)，永璞咖啡2021年618全程銷售額接近3000萬元，同比增長近300%，奪得天貓咖啡液品類第一。這次大促中，永璞咖啡總計(jì)銷售565萬杯咖啡，全店咖啡液銷售額突破1500萬元。單從12顆飛碟咖啡看月銷為3000+。
05 案例：從MANNER看中國現(xiàn)磨咖啡發(fā)展趨勢
Manner開創(chuàng)了國內(nèi)精品小館coffee的先河，它基于上海本土coffee文化向全國輻射。
從最早的南陽路，到現(xiàn)在的爆發(fā)式增長，攪動咖啡界與資本圈。
MANNER咖啡憑什么做到好喝+便宜+連鎖？
1、品牌定位
Manner成立于2015年，定位于低價精品咖啡，打造一種親民的、所有人消費(fèi)得起的高品質(zhì)咖啡是他們的宗旨。雖然部分門店配備桌椅，但仍以購買帶走為主要消費(fèi)場景。
門店的面積較小，而售價多在10元-25元之間。
Manner品牌定位的主要人群是咖啡剛需用戶和年輕白領(lǐng)。
2、營銷策略
Manner的品牌營銷主要體現(xiàn)在環(huán)保上，在新店開業(yè)前三天，會有自帶咖啡杯免費(fèi)的活動，通過第三天自帶杯喝咖啡的人數(shù)來預(yù)估門店潛在的日銷杯數(shù)。
平日以到店自帶非一次性杯減五元為特色，在世界環(huán)境日還會有自帶非一次性杯送限量環(huán)保袋的活動，同時門店上新環(huán)保隨行杯。
另外在文化上，Manner會舉辦拉花大賽和測杯活動普及咖啡文化，還深入至其他文化圈層，參與加州飛虹Vans文化體驗(yàn)展，也曾與深受年輕人喜愛的音樂劇《白夜行》聯(lián)手開設(shè)快閃主題店，和美琪大戲院聯(lián)名發(fā)布紀(jì)念復(fù)古版報紙和貼紙，線下門店體驗(yàn)打卡。
3、門店類型
Manner是上海本土咖啡連鎖品牌，2019年開始擴(kuò)張之后，進(jìn)入蘇州、北京、成都、深圳等城市，目前營業(yè)門店達(dá)212家。
最早的門店：今日資本入駐前，Manner最早的咖啡店是3-10平方米的窗口店，房租成本低，來往過路的人都看的到，但門店內(nèi)的儲存空間不足。
4、門店操作流程
以不帶烘焙不帶餐食的門店為例，平均每家店的員工包括店長在內(nèi)是五個人，全部為咖啡師，Manner的咖啡師采用的是分工合作的模式。
一般情況下，有一個收銀員負(fù)責(zé)點(diǎn)單、收銀、萃粉的工作，另一個員工負(fù)責(zé)打奶泡、拉花、出品等事宜。
5、提高標(biāo)準(zhǔn)化
區(qū)別于星巴克、瑞幸，Manner用的是La marzocco意式半自動咖啡機(jī)，對于咖啡師的要求更高。
2020年年底，Manner在全國的咖啡師有400多個，而到現(xiàn)在，咖啡師的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了近700個。
在熱拿鐵這樣的火爆單品咖啡上，Manner會要求咖啡師做一個拉花，以拉花為例，2021年前，Manner只招有經(jīng)驗(yàn)的咖啡師，經(jīng)過三天的培訓(xùn)就可以出品咖啡拉花，培訓(xùn)結(jié)束后會進(jìn)行考核，通過后下發(fā)到門店，再歷經(jīng)一個月傳幫帶可以正式成為咖啡師。
而在2021年后，咖啡師的數(shù)量增多，沒有經(jīng)驗(yàn)的小白也可以進(jìn)入培訓(xùn)學(xué)習(xí)，培訓(xùn)時間就拉長到5天。
6、不做外送
從資本的角度來看，外賣可以給流量以及市場占有率得到很大的提升，但是對于Manner的老板來說，加上外賣扣點(diǎn)，利潤會變少，也會影響到咖啡的品質(zhì)和口感。
咖啡對于配送的時效性有著極高的要求，隨著溫度下降，酸度會上升，順滑度會下降，影響到品牌的信譽(yù)，高要求無疑會帶來高額的配送成本，這與高性價比的初衷不符的。
但據(jù)窄門餐眼顯示，目前有7家門店開通了外賣業(yè)務(wù)。
7、單店模型情況
（1）初期投資
設(shè)備+裝修一般是40-50萬，由于商業(yè)地產(chǎn)簽小店模式最長簽到2年合約，所以一般12個月內(nèi)就要收回投資，否則公司不會選擇開。
裝修的成本一般在2500-3000元/平方米。
Manner租金最高的一家門店房租要達(dá)到8萬/月，其實(shí)租金超過2萬對于Manner來說是偏高的。（租金計(jì)算方法：商業(yè)地產(chǎn)保底租金和營業(yè)額提成取其高，一般比例在12%-18%）
以主力店型為例，單店的營收平均在7000-8000/天，每月可以達(dá)到21-24萬銷售額，毛利率在60%-65%，房租占到18%左右，人工占到15%，水電雜費(fèi)占到7%，整體凈利率在20%-25%之間。
（2）產(chǎn)品研發(fā)
manner配備有自己的研發(fā)部門，由三位長期在咖啡師比賽中基本上常年拿冠亞軍的人組成。
這三位咖啡師沒有股權(quán)，自己決定推出的新品的速度。
（3）盈利
自帶杯減5元一開始占門店整體銷售額的37%，但在線上小程序點(diǎn)單推出后，自帶杯所占的銷量就下降到了29%左右，對于消費(fèi)人群來說，線上點(diǎn)單的便利性大于價格的優(yōu)惠性。
Manner在內(nèi)環(huán)以里的門店之間，無論虧損的門店占到多少，總體上可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
從Manner的目標(biāo)人群來看，針對的是已經(jīng)養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的年輕人，而當(dāng)下三線城市的消費(fèi)者對于咖啡這個品類還沒有沒有很高的需求。
如此看來，Manner如果要下沉到三線城市需要在消費(fèi)場景上做出調(diào)整，例如增加桌椅與餐食，打造“第三空間”的社交場景等。