面條+小程序，陸正耀的趣小面憑什么值10億？
2021-10-11 19:55:04
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趣小面的估值并不保守，但開店計(jì)劃沒有預(yù)想中瘋狂。據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至10月9日，趣小面的正式營(yíng)業(yè)和試營(yíng)業(yè)門店共25家店，分布在15座城市中。此前多家媒體報(bào)道稱，陸正耀多次提及趣小面首批拓店目標(biāo)將為106家。也就是說，自8月8日至今2個(gè)月過去了，擺出大干一場(chǎng)態(tài)勢(shì)的趣小面，“KPI”剛完成了1/4，還有81家尚未開業(yè)。
以估值10億元計(jì)算，趣小面的單店估值為4000萬，而以走中高端路線的和府撈面作參考，其400家直營(yíng)店、估值為60億，單店估值1500萬，一家趣小面的估值憑什么比兩家和府撈面的估值還高？帶著這個(gè)疑問，開菠蘿財(cái)經(jīng)對(duì)北京、上海兩地的三家趣小面進(jìn)行了實(shí)地探訪。
事實(shí)上，趣小面屢次傳出融資傳聞，卻始終未披露實(shí)質(zhì)進(jìn)展。再結(jié)合趣小面員工曝出的“陸正耀要求每家門店都必須盈利”的消息來看，聲稱“從來沒有為錢發(fā)愁過”的陸老板，這回或許真的遇到了不小的阻力。
不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，得知陸正耀再次創(chuàng)業(yè)，很多投資人對(duì)他新項(xiàng)目的評(píng)價(jià)呈兩級(jí)，要么是非常看好，要么是“肯定不會(huì)投他”。被瑞幸踢出局的陸正耀，到底對(duì)于趣小面是加分項(xiàng)還是減分項(xiàng)？投資人對(duì)于他的“資本運(yùn)作能力”信任度還有多高？本文試圖找到答案。
01 探店趣小面：店長(zhǎng)稱自己都看不到流水
趣小面目前在北京、上海、深圳、成都、武漢等15座城市開業(yè)。據(jù)此前媒體報(bào)道，趣小面第二批拓城計(jì)劃將于8月18日開啟，包括長(zhǎng)沙、南昌等城市，預(yù)計(jì)開到500家。不過截至10月9日，開菠蘿財(cái)經(jīng)根據(jù)趣小面小程序統(tǒng)計(jì)，其正式營(yíng)業(yè)和試營(yíng)業(yè)門店共25家店。另據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，趣小面在各個(gè)進(jìn)駐城市還有大批待開業(yè)的門店。
9月末，開菠蘿財(cái)經(jīng)實(shí)地探訪了趣小面在北京、上海兩地的三家門店，分別位于北京鳳凰匯購物中心、銀河SOHOB1層的店面以及上海浦東八佰伴店。
全套中國紅元素的視覺設(shè)計(jì)，是趣小面門店給消費(fèi)者最大的感官刺激。從門頭到桌椅到員工工作服，都是整齊劃一的紅紅火火、代表中國和重慶辣。
對(duì)比陳香貴拉面、和府撈面等連鎖新貴，趣小面的服務(wù)并不是強(qiáng)項(xiàng)。前兩個(gè)品牌，顧客一到店，服務(wù)員會(huì)大聲齊喊“歡迎光臨”，煙火氣、熱鬧感十足。而開菠蘿財(cái)經(jīng)進(jìn)到趣小面店內(nèi)時(shí)，沒有工作人員服務(wù)，只有淡淡的一句“掃碼點(diǎn)餐”。當(dāng)然也不排除趣小面是想強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)式的高效率，因此點(diǎn)餐方式與瑞幸一樣，均只支持掃碼下單。據(jù)小程序顯示，其SKU有24種，以各式小面為主，配有鹵味、冰粉、涼菜等系列。
從陸正耀放出創(chuàng)業(yè)做面館的風(fēng)聲開始，就有分析預(yù)測(cè)，他可能會(huì)把小面的價(jià)格打到5塊一碗甚至2塊一碗，以快速搶占市場(chǎng)。
趣小面令他們失望了。首先，打折期非常短暫，3.8折后、不到10塊錢一碗的面，只出現(xiàn)在門店的試營(yíng)業(yè)期間。據(jù)北京門店的店員介紹，目前主食均不打折，鹵味偶爾打折；其次，不同城市的定價(jià)策略不同，比如熱賣的霸王臊子面在成都賣18元、在西安賣20元、在北京賣24元，定價(jià)均高于當(dāng)?shù)氐耐愋彤a(chǎn)品。
開菠蘿財(cái)經(jīng)還注意到，2個(gè)月內(nèi)，霸王臊子面的價(jià)格在多個(gè)城市都降了2-4元，其中在北京兩家店，價(jià)格已從開業(yè)之初的24元降至22元；百變澆頭面達(dá)到了34元每碗，價(jià)格快趕上走中高端路線的和府撈面（客單價(jià)約45元）了。但從趣小面目前的選址來看，大多位于寫字樓或美食廣場(chǎng)的B1層，意味著對(duì)標(biāo)的是更低客單價(jià)的檔口。
在探店過程中，其中一家趣小面門店的店長(zhǎng)宋曉對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)透露，他所在的門店客單價(jià)在25元左右，但同一層就有多家同類型面館，一碗面賣15元左右，趣小面在價(jià)格上并沒有競(jìng)爭(zhēng)力。開菠蘿財(cái)經(jīng)來到該店時(shí)是工作日的晚上8點(diǎn)，彼時(shí)堂食顧客僅兩人，遠(yuǎn)少于同一商城、同一樓層的其它快餐店。
幾乎同一時(shí)間，同城的另外一家趣小面客流量稍好，店內(nèi)坐著十多位客人，小程序上很多套餐和面食顯示是售罄狀態(tài)。據(jù)店員透露，這家店剛開不久，前期有折扣時(shí)，午餐時(shí)間堂食需要排隊(duì)，現(xiàn)在不打折了，客流未受太大影響。
趣小面的優(yōu)勢(shì)是流程標(biāo)準(zhǔn)化、出餐較快，開菠蘿財(cái)經(jīng)三次下單，從點(diǎn)餐到出餐，最快的是5分鐘，最慢的約12分鐘，這個(gè)速度比較容易被商務(wù)辦公人群所接受。據(jù)宋曉觀察也是如此，食客基本都是在附近辦公的商務(wù)人群，如果趕上周末、節(jié)假日幾乎沒什么客人。
宋曉曾在某知名連鎖快餐品牌做過多年店長(zhǎng)，對(duì)他來說，現(xiàn)在最大的不同是，“我作為店長(zhǎng)都看不到流水”，他補(bǔ)充道，“你也知道老板是陸正耀，我也不清楚真實(shí)的流水”。
他憑經(jīng)驗(yàn)估算，自己所在門店一天的單量是九十單左右。“很多顧客反映整體味道一般，復(fù)購的可能性不大。”宋曉透露，趣小面馬上要推一系列新品，期待市場(chǎng)能有更高的接受度。
“單量結(jié)合客單價(jià)，一天的坪效在110元左右（店面按20平米計(jì)算），月坪效是3300元/平方米。”某快餐品牌創(chuàng)始人徐亮對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，該門店所在位置每平米每天的租金是30-35元，房租占到坪效的1/3，對(duì)于試營(yíng)業(yè)門店尚在健康范圍內(nèi)，扣除人工、供應(yīng)鏈等一系列成本，能微微盈利。
整體而言，他對(duì)趣小面的體驗(yàn)評(píng)價(jià)是，噱頭元素大過產(chǎn)品和服務(wù)，但后兩者是餐飲行業(yè)最重要的兩大元素，趣小面做得都不是很到位。少了服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)有種“沒有被足夠尊重的感覺”。
02 面條+小程序 趣小面憑什么值10億？
趣小面的開店計(jì)劃沒有預(yù)想中瘋狂，但估值并不保守。根據(jù)Tech星球報(bào)道，“趣小面”正在尋求一輪融資，消息人士透露，趣小面本輪估值為10億元。
事實(shí)上，這個(gè)數(shù)字在新銳面館賽道里不算吸睛。今年4月，牛肉拉面品牌馬記永和陳香貴都以10億的價(jià)格順利完成融資。今年3月，小面品牌遇見小面就已經(jīng)達(dá)到10億估值，三個(gè)月后估值翻了近3倍，漲到30億。領(lǐng)跑的和府撈面估值已達(dá)60億。據(jù)天眼查顯示，趣小面截至目前暫未披露融資歷程信息。
各家獲得上述估值時(shí)，馬記永、陳香貴、遇見小面、和府撈面的門店數(shù)分別為15家、22家、150家、400家，以單店估值排序，馬記永＞陳香貴＞趣小面＞遇見小面＞和府撈面。由此來看，趣小面的估值并不低。
一家趣小面的估值為什么能高于兩家和府撈面？
其實(shí)資本鐘情一碗面，不能只看門店數(shù)。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，面館賽道要看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段和銷售增長(zhǎng)兩個(gè)維度，后者包括線下門店和線上外賣。
市場(chǎng)方面，投資人評(píng)估的是趣小面有沒有可能成為行業(yè)頭部。
面館在中國是個(gè)特殊的存在，毫不夸張的說，尤其是往北方走，到了某些省份，幾步就一個(gè)面館。莊帥分析，當(dāng)下新銳面館市場(chǎng)分散、沒有誕生連鎖面館行業(yè)的“星巴克”，而面條已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化、適合跑規(guī)模，“這種階段很好談估值，哪怕你的銷售額不高”。
從細(xì)分市場(chǎng)看，趣小面選擇的小面品類，確實(shí)屬于空白。蘭州牛肉面的第一梯隊(duì)有馬記永、陳香貴，新中式湯面的第一名是和府撈面，陜西面食有九毛九作代表，在消費(fèi)者心智里，重慶小面的第一品牌還屬空白。整體來說，各家打的都是所在品類的消費(fèi)升級(jí)，小面的市場(chǎng)潛力固然也大，但在徐亮看來，全國范圍內(nèi)，口味上能接受重慶小面的消費(fèi)市場(chǎng)到底有多大，還需要更多數(shù)據(jù)支撐。
至于銷售額的外賣部分，宋曉透露，他所在門店的外賣單量非常少，可以忽略不計(jì)，“因?yàn)橄M(fèi)者都知道外賣點(diǎn)面條，容易變坨”。對(duì)于這一點(diǎn)，其實(shí)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了解決辦法，蔡漢文熱干面總經(jīng)理蔡大森對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，蔡漢文熱干面已經(jīng)攻破了面條起坨走味的問題。
不過，莊帥更看好的是產(chǎn)生銷售額的第三市場(chǎng)——速食市場(chǎng)。線下面館只要打響品牌，可以在供應(yīng)鏈體系成熟的基礎(chǔ)上，推出類似拉面說的速食面產(chǎn)品、瑞幸做過的零食等，進(jìn)入袋裝食品銷售賽道。值得注意的是，和府撈面已經(jīng)進(jìn)到了第三市場(chǎng)，旗下子品牌“小面小酒”推出了奶酒、氣泡酒、啤酒等酒飲。
速食賽道同樣是市場(chǎng)分散、沒有頭部企業(yè)，而且還能彌補(bǔ)面館和外賣的某些短板，輻射范圍更大，標(biāo)準(zhǔn)化更容易被接受。據(jù)莊帥分析，連鎖面館的口味和標(biāo)準(zhǔn)化之間存在制衡關(guān)系，難點(diǎn)在于，如果標(biāo)準(zhǔn)化了，一定有某些地區(qū)的顧客覺得，“還是當(dāng)?shù)氐拿骛^好吃”，如果不標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者會(huì)覺得“不像是個(gè)品牌”。
以位于北京、上海的趣小面為例，它們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)星級(jí)在3.5、3.6左右，評(píng)價(jià)數(shù)少的9條、多則57條。“這碗面就是用來果腹的，是跟肯德基、麥當(dāng)勞一樣的標(biāo)準(zhǔn)化快餐，味道普通，很難激發(fā)起食客評(píng)價(jià)的興趣。”宋曉分析。
咖啡和面，雖然都是入口的，但大有不同。徐亮提到，中國人對(duì)咖啡能夠做的評(píng)價(jià)很有限，找代言人、打價(jià)格戰(zhàn)很有用，但中國很多地區(qū)的人們都是面食專家，有難以改變的口味偏好，比如硬的還是軟的、扁的還是條狀的、堿味重不重、干的還是湯的、哨子選什么，眾口難調(diào)，現(xiàn)在趣小面這種方式?jīng)]辦法適應(yīng)人們對(duì)面條個(gè)性化的需求，所以評(píng)價(jià)不會(huì)太高。
速食就不存在這種困擾，舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，愛吃面的西安人也不會(huì)刻意評(píng)價(jià)桶裝方便面好不好吃。
如果只以零售面館的部分來看，一家面館面積有限、人流波動(dòng)和消費(fèi)都非常穩(wěn)定，10個(gè)億的估值非常離譜，但從一碗面能切出線下餐飲市場(chǎng)、線上外賣市場(chǎng)和袋裝食品市場(chǎng)這三大市場(chǎng)去看，“再綜合評(píng)估與銷售增長(zhǎng)的關(guān)系”，莊帥認(rèn)為，能達(dá)到這個(gè)估值也不難理解。
03 陸正耀，還是加分項(xiàng)嗎？
事實(shí)上，趣小面屢次傳出融資傳聞，卻始終未披露實(shí)質(zhì)進(jìn)展。再結(jié)合趣小面員工曝出的“陸正耀要求每家門店都必須盈利”的消息來看，趣小面的資金壓力或許不小。有聲音認(rèn)為，融資難的根源是陸正耀本人。
盡管從公開信息來看，陸正耀并未出現(xiàn)在股東行列，但趣小面與陸正耀系有著千絲萬縷的聯(lián)系。9月26日，趣小面關(guān)聯(lián)公司舌尖科技（北京）有限公司發(fā)生工商變更，王海龍退出法定代表人、股東及主要人員行列，張英退出股東，蔣紅軍退出主要人員，公司法定代表人變更為王培強(qiáng)，同時(shí)王培強(qiáng)還是該公司執(zhí)行董事及經(jīng)理。王培強(qiáng)為神州優(yōu)車股份有限公司董事之一。而神州優(yōu)車正是陸正耀資本版圖中的重要一塊。
陸正耀在瑞幸的“污點(diǎn)”，會(huì)影響趣小面的融資嗎？
對(duì)于這個(gè)問題，不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，得知陸正耀再次創(chuàng)業(yè)，很多投資人對(duì)他新項(xiàng)目的評(píng)價(jià)呈兩級(jí)。消費(fèi)領(lǐng)域投資人陳兮兮總結(jié)，要么是在商言商、非?？春盟词?ldquo;肯定不會(huì)投他”。
“肯定不會(huì)投”的投資人，或是不認(rèn)可他不光彩的過去，或從風(fēng)險(xiǎn)角度考慮，擔(dān)心團(tuán)隊(duì)“匆忙上馬”，擔(dān)心陸正耀的財(cái)務(wù)管理能力和激進(jìn)打法導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生很多問題。
但他提到，這兩種觀點(diǎn)的共識(shí)是，陸正耀沒有選擇蟄伏，那就說明有信心打一個(gè)翻身仗，而且能讓神州租車、神州優(yōu)車和瑞幸咖啡接連融資并上市，已經(jīng)證明了他運(yùn)營(yíng)線下大盤和迅速擴(kuò)張的能力，以及營(yíng)銷能力。
蔡大森也認(rèn)為，趣小面的優(yōu)勢(shì)是陸正耀有萬家小店的管理優(yōu)勢(shì)，雖然店小，但打流量戰(zhàn)，會(huì)比老牌店更有優(yōu)勢(shì)。
雖然直接鋪店、拓城的打法在新銳面館賽道并不新鮮，除了和府撈面，其它品牌都是如此，而且趣小面失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但陳兮兮表示，“同一個(gè)賽道里，沒有人有他這樣的管理經(jīng)驗(yàn)、戰(zhàn)略視野”。認(rèn)可趣小面的，認(rèn)為其最大的優(yōu)勢(shì)就是陸正耀這個(gè)人，比如期待當(dāng)門店開到100家，會(huì)出現(xiàn)什么新鮮玩法。“哪怕他沒有新鮮的玩法，只是把原來瑞幸咖啡裂變的玩法玩一遍，也大有用途。”
新零售專家鮑躍忠將瑞幸打法總結(jié)為，以某個(gè)賽道切入、建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)抓取用戶、借助全渠道的手段逐步把商品池做大，再通過商品池把用戶價(jià)值做高。所以瑞幸能跨出咖啡，進(jìn)入零食領(lǐng)域、飲品領(lǐng)域，連礦泉水都不放過，這就證明商業(yè)模式是成立的。
“陸正耀肯定想把這種商業(yè)模式再進(jìn)一步復(fù)制。”鮑躍忠表示，從這個(gè)角度看，趣小面做的絕不只是一碗面，面只是獲客手段，如果陸正耀能把原來沒有做成的瑞幸模式復(fù)制到面館上，10億估值是有道理的。