你關(guān)店，我擴(kuò)張，巴奴的野心是“火鍋一哥”？
2021-11-16 20:35:02
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這是巴奴毛肚火鍋(北京金源燕莎店)門口的場景，完全不輸海底撈最鼎盛時(shí)期的架勢。如今，在業(yè)界眼中，巴奴毛肚火鍋(以下簡稱“巴奴”)如一匹黑馬，雖然體量擠不進(jìn)火鍋品牌前十，但是在川味火鍋的世界里，其知名度和商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)不亞于很多擁有幾百家門店規(guī)模的品牌，甚至直追“行業(yè)龍頭”海底撈。
2021年11月11日，據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)獨(dú)家報(bào)道，巴奴即將完成A輪融資，并且已經(jīng)與B輪融資方開始接洽。未來一年內(nèi)，巴奴將加速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量翻倍。
而就在11月5日，海底撈(06863.HK)剛剛公開宣布，將在全國關(guān)停300家門店;11月12日，計(jì)劃以每股20.43港元配售1.15億股股份，擬籌資23.37億港元(約20億人民幣)。一系列舉措，引發(fā)外界對海底撈“現(xiàn)金流告急”的猜測。
兩廂對比，猶如一場“青年才俊”與“行業(yè)大佬”的對決。但嚴(yán)格意義上來說，巴奴并不能算是年輕的品牌，距離2001年開創(chuàng)第一家火鍋店，巴奴已經(jīng)20歲了。而海底撈的第一家店誕生在1994年，距今27年。后者僅僅用了3年的時(shí)間，就已經(jīng)在其品牌發(fā)源地的四川省簡陽，成為家喻戶曉的火鍋品牌，尤其對于川蜀這個(gè)遍地火鍋的地域來說，這樣的能力，奠定了其未來成為火鍋界龍頭翹楚的基礎(chǔ)。
反觀巴奴，20年來走過一些彎路，直到最近幾年進(jìn)軍一線城市，才逐漸被大眾所熟知。如今，火鍋品牌層出不窮，即便是龍頭海底撈，按營收規(guī)模來看，其2020年的市場占有率也不過5.8%。開店數(shù)量排名前十的火鍋品牌中，有8家是川味火鍋。要想在這一賽道脫穎而出，任重道遠(yuǎn)。
火鍋界已經(jīng)是一場江湖，眾多品牌拼殺得你死我活，想要突出重圍，巴奴還要有異于常人的本領(lǐng)。在海底撈、呷哺呷哺紛紛關(guān)店，火鍋界一片“秋風(fēng)瑟瑟”的寒意席卷而來之際，巴奴的融資和大舉擴(kuò)張，到底能否攪動(dòng)火鍋這個(gè)萬億的賽道?
“碰瓷”到底，巴奴一直對標(biāo)海底撈
把巴奴和海底撈放在一起比較，并非業(yè)界的解讀，而是巴奴自己的作風(fēng)。
11月12日巴奴相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示;“巴奴本輪被爆出的融資，并非新一輪融資，實(shí)際上是此前5億元融資的交割，也確實(shí)有與B輪融資方接洽的意向，但還未敲定。”這一輪融資事實(shí)上源起今年6月，由CPE源峰資本領(lǐng)投，日初資本、高榕資本、番茄資本等跟投。
值得注意的是，這一輪消息曝光最重要的信息是，巴奴將在未來一年，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量翻倍。而就在一周前，海底撈剛剛公布即將關(guān)閉300家門店。
本是一條舊聞，偏偏在海底撈關(guān)店風(fēng)波大肆發(fā)酵之時(shí)，再次被透露出來，自然引起業(yè)界內(nèi)外的不少推測。之所以被猜測“碰瓷”，原因是巴奴與海底撈對著干，已經(jīng)不是第一次了，最著名的當(dāng)為“鴨血之戰(zhàn)”。
2017年9月23日，海底撈官方微信公眾號(hào)發(fā)布《海底撈為什么只賣血旺?》一文。在文中，海底撈直接表態(tài)：“其實(shí)，我們很認(rèn)真的。”并表示，鴨血雖然好吃，但質(zhì)量卻很難把控，很容易出現(xiàn)細(xì)菌超標(biāo)，因此海底撈只能退而求其次給消費(fèi)者奉上血旺。
而在一周后的9月30日，巴奴同樣在官方微信公眾號(hào)發(fā)文《巴奴為什么能賣鮮鴨血?》“反擊”，直接表態(tài)“其實(shí)，我們更認(rèn)真。”在文中，巴奴表示鮮鴨血不僅好吃，而且安全。巴奴不愿讓顧客退而求其次選擇血旺。
除此之外，另一件關(guān)于涮品的事，聚焦在海底撈的一大特色“舞面”。在抻面過程中，師傅會(huì)用一種表演的形式來討顧客歡心，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“舞面”的段子層出不窮。而偏偏，在巴奴的產(chǎn)品宣傳中，介紹旗下明星產(chǎn)品“巴奴拽面”稱：“好面不用舞，天然零添加”。
針鋒相對的，還不僅僅是涮品一事。2012年，巴奴的品牌slogan定為“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。2021年，巴奴調(diào)整新的slogan，提出“服務(wù)不過度，樣樣都講究”。而眾所周知的是，海底撈就是靠“服務(wù)取悅客戶”出位的。
巴奴與海底撈的前塵往事
有業(yè)內(nèi)專家曾談到，一系列“碰瓷”行為，屬于巴奴蹭海底撈的熱度，借“四兩撥千斤”之力實(shí)現(xiàn)品牌宣傳。但巴奴方面不這樣認(rèn)為，上述巴奴相關(guān)負(fù)責(zé)人對時(shí)代周報(bào)記者表示：“雖然海底撈和我們同屬火鍋行業(yè)，但海底撈是服務(wù)主義的極端，巴奴則定位于產(chǎn)品主義。”
縱觀巴奴的發(fā)展史，可以說在海底撈身上“吃過很大的虧”。
2001年，巴奴的第一家店在河南安陽開業(yè)，店名叫“巴奴火鍋”，沒有“毛肚”二字。2009年，巴奴擴(kuò)張至河南省會(huì)鄭州，并設(shè)鄭州為運(yùn)營總部。而海底撈從2002年就進(jìn)入鄭州，彼時(shí)已扎根7年，門店數(shù)量僅次于北京。巴奴在鄭州的第一家店，與海底撈僅相隔一個(gè)街區(qū)。
當(dāng)時(shí)還毫無特色的巴奴把“學(xué)習(xí)海底撈”定為經(jīng)營策略，除了擦皮鞋和美甲，所有的服務(wù)都亦步亦趨地干了一遍，但營收依然和海底撈有差距，這促使巴奴創(chuàng)始人杜中兵開始反思。
反思之后，杜中兵把目光放在了產(chǎn)品上，試圖找到與海底撈的差異點(diǎn)。最終鎖定以“毛肚”為特色的產(chǎn)品主義定位，更名為“巴奴毛肚火鍋”。
巴奴在此次的品牌戰(zhàn)略與定位，產(chǎn)品方面突出“毛肚”，檔次突出“高端”，客群突出“精英”。具體的措施為，將菜單中百余個(gè)SKU精簡為30+，突出“毛肚+12大爆品”產(chǎn)品矩陣;砍掉加盟店，全部門店采取直營;客單價(jià)也由原本的60余元調(diào)升至120~150元。
這一差異化的定位，最終使巴奴脫穎而出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年年底，海底撈、巴奴在鄭州的門店對比數(shù)為9：16，巴奴已取得暫時(shí)性門店數(shù)量優(yōu)勢。
彼時(shí)，面對22歲的海底撈，15歲的巴奴暫時(shí)證明了其“產(chǎn)品主義”的策略，可能優(yōu)于海底撈的“服務(wù)主義”。
不僅如此，日后的“鴨血之戰(zhàn)”也從側(cè)面證明了，海底撈的“服務(wù)主義”正在一步步被挑戰(zhàn)。
關(guān)于“鴨血之戰(zhàn)”，不明真相者，會(huì)認(rèn)為巴奴依然“碰瓷”海底撈，但事實(shí)上這次“挑釁”的一方是海底撈。2017年3月1日，巴奴表示其研發(fā)出符合國家質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的鮮鴨血，且回歸菜單一個(gè)月，就賣出56000份，成為僅次于“毛肚”的必點(diǎn)菜。眼見著巴奴出品了業(yè)界爆款，行業(yè)龍頭海底撈坐不住了，9月23日的那篇題為《海底撈為什么只賣血旺?》的文章，顯得頗有深意。
然而，后續(xù)的矛盾繼續(xù)升級，巴奴一方認(rèn)為自己的菜品遭到海底撈“復(fù)制”：巴奴推毛肚，海底撈也推出毛肚;巴奴推出繡球菌，海底撈也上新繡球菌;巴奴上新紅皮土豆，海底撈更是緊隨其后。
海底撈的一系列舉動(dòng)，反而肯定了巴奴的實(shí)力。11月13日，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳向時(shí)代周報(bào)記者表示，巴奴的產(chǎn)品主義的確有其過人之處，因?yàn)榛疱佇袠I(yè)最終還是要回到餐飲的本質(zhì)，就是菜品身上，包括菜品品質(zhì)、食材品質(zhì)、吃法品質(zhì)、鍋底品質(zhì)等等。
海底撈危難之際，巴奴崛起之時(shí)
作為巴奴曾經(jīng)的模仿對象，海底撈近幾年略顯落寞。海底撈計(jì)劃關(guān)店的公告中談到，此前的盲目擴(kuò)張是如今吞下關(guān)店整改苦果的明面原因。
事實(shí)上，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，海底撈真正的擴(kuò)張，始于上市前后，彼時(shí)海底撈24歲。2018年-2021年上半年，海底撈共新增門店1344家，如此推算，截至2017年時(shí)，海底撈在全國僅有200余家店面，與當(dāng)今的將近1600家門店的體量有著天壤之別。
海底撈的擴(kuò)店熱情，早在其招股書中就有所透露：要將IPO融資額的60%用于開店，每新開一家門店的資本開支在800萬元-1000萬元。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，海底撈僅實(shí)現(xiàn)2018年開店193家，就大約需要15.44億元-19.3億元。然而，海底撈在2017年全年、2018年上半年的經(jīng)營現(xiàn)金流不過是14億元、10.29億元。
依靠自有資金顯然難以跟上“跨越式”的擴(kuò)容需求。海底撈2020年的財(cái)報(bào)顯示，海底撈已經(jīng)使用了83.8%的IPO募資，僅剩11.8億港元的資金可以用。
反觀如今20歲的巴奴，開啟融資后也走上了擴(kuò)張的道路。雖然眼前的數(shù)量遠(yuǎn)不及海底撈，但是擴(kuò)張一倍的決心，也讓業(yè)界嗅到一絲狂熱的味道，這似乎還是步了海底撈的后塵。
“巴奴加速擴(kuò)張的主要原因在于其經(jīng)歷了融資。”11月12日，餐寶典創(chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟向時(shí)代周報(bào)記者表示，資本涌入必然會(huì)迫使巴奴標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的加速擴(kuò)張。
截至發(fā)稿日期，巴奴在全國店面共計(jì)85家。如果順利實(shí)現(xiàn)上述決心，可以推算的是，巴奴在上市前的門店數(shù)，跟海底撈上市前不相上下。被問及擴(kuò)張問題時(shí)，上述巴奴相關(guān)負(fù)責(zé)人對時(shí)代周報(bào)記者談到：“巴奴在資本的選擇上十分嚴(yán)格，接受資本之后，巴奴的產(chǎn)品質(zhì)量、開店節(jié)奏等，都不希望被資本左右。”
該負(fù)責(zé)人還補(bǔ)充道，巴奴的門店基本都是以一個(gè)分公司的形式存在的，目前會(huì)努力把資產(chǎn)捋順，包括今年9月成立了注冊資本為1.4億元的河南巴奴供應(yīng)鏈管理有限公司，實(shí)際上也是為了上市做準(zhǔn)備。
資本是把雙刃劍，或多或少總會(huì)改變企業(yè)經(jīng)營的軌跡。從餐飲行業(yè)上講，門店的擴(kuò)張是為了增加收入和利潤。但在餐飲業(yè)一片哀聲之中，巴奴走上擴(kuò)張之路，是否是好的時(shí)間點(diǎn)，不得而知。只是，“火鍋龍頭”海底撈近年來的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻并亮眼，新開設(shè)的門店反而攤薄了其營收和利潤。
海底撈財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，海底撈的營收從169.69億元增加至286.14億元，但凈利潤卻從16.46億元下降至3.09億元，翻臺(tái)率也從5次/天降至3.5次/天。
一路高歌猛進(jìn)，海底撈也并未得到二級市場的真正認(rèn)同。自2021年2月16日創(chuàng)出85.779港元/股的高價(jià)后，海底撈股價(jià)隨后一路下跌，截至11月12日收盤，海底撈股價(jià)為20.2港元/股，驟降76.4%。
11月12日海底撈發(fā)布公告里稱，配股籌資的30%將用于提升供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品開發(fā)能力;30%用于償還銀行貸款融資;40%用于集團(tuán)營運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。
相比之下，巴奴的擴(kuò)張之路走得還算低調(diào)。天眼查顯示，2020年3月16日，巴奴火鍋曾獲得番茄資本近億元的股權(quán)融資。隨后巴奴雖開啟了擴(kuò)張之路，但其官方公眾號(hào)顯示，巴奴在2020年在全國共開7家店，2021年則新開了9家店。
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽向時(shí)代周報(bào)記者表示：“巴奴在海底撈和呷哺呷哺大規(guī)模關(guān)店后，開始加速擴(kuò)張，其實(shí)也是其發(fā)展正處于對的時(shí)間。”
在賴陽看來，企業(yè)加速擴(kuò)張是為了讓自己的品牌上升到更高的臺(tái)階。海底撈、呷哺呷哺等頭部火鍋品牌已經(jīng)達(dá)到了增長的瓶頸期，因此進(jìn)一步擴(kuò)張的難度較大，并且還會(huì)收縮業(yè)績較差的店鋪。
火鍋江湖內(nèi)卷，巴奴上位艱難
餐飲賽道，從來都是高度自由化的競爭，尤其對于消費(fèi)者來說，選擇永遠(yuǎn)多元化。“什么都可以嘗試，不可能天天就盯著一家吃。”在餐廳外等位的李紅，向時(shí)代周報(bào)記者談到。
而餐飲賽道的火鍋品類，兼具高自由度、可復(fù)制性強(qiáng)、強(qiáng)社交屬性等特點(diǎn)的餐飲形態(tài)，所以同質(zhì)化異常嚴(yán)重，競爭格外激烈?！吨袊惋嬈奉惻c品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國火鍋的市場規(guī)模近6000億元，門店近60萬家。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計(jì)2021年，火鍋市場規(guī)模將達(dá)到5218億元。
如今的火鍋市場，已經(jīng)不可能一家獨(dú)大。新入局者絡(luò)繹不絕，資本也接連出手。
據(jù)觀潮新消費(fèi)所整理的數(shù)據(jù)顯示，最近半年來，有近30億元涌入火鍋行業(yè)，火鍋行業(yè)上下游企業(yè)接連融資，背后不乏IDG資本、字節(jié)跳動(dòng)、高榕資本、黑蟻資本等專注消費(fèi)的一線投資機(jī)構(gòu)。
但近年來，傳統(tǒng)火鍋市場卻呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢。
“火鍋龍頭”海底撈曾經(jīng)引以為傲的翻臺(tái)率，卻在今年上半年的業(yè)績報(bào)告中表現(xiàn)慘淡，僅為3.5次/天，但在2018年海底撈的翻臺(tái)率是5次/天。而“火鍋第一股”呷哺呷哺則在經(jīng)歷了子品牌湊湊CEO張振緯離職、行政總裁趙怡被罷免和宣布大面積關(guān)店后，今年上半年虧損達(dá)到了4992萬元，對比去年同期2.55億元的虧損額，其虧損大幅度收窄，但并未轉(zhuǎn)虧為盈。
不過，11月12日戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊向時(shí)代周報(bào)記者表示，不止是火鍋，當(dāng)前整個(gè)餐飲市場都相對疲軟，但這只是暫時(shí)的，未來的消費(fèi)能力依然存在。
同時(shí)他也表示海底撈、呷哺呷哺、撈王和巴奴等一線火鍋品牌擠壓的是存量市場。疫情導(dǎo)致體量較小的品牌倒閉，這些市場空間很大一部分會(huì)釋放給一線火鍋品牌。
根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，2020年我國火鍋店數(shù)量在60萬家左右。根據(jù)各公司財(cái)報(bào)顯示，2020年海底撈、呷哺呷哺、撈王國內(nèi)門店數(shù)量分別為1205、1201和136家。據(jù)此粗略估計(jì)海底撈、呷哺呷哺、撈王門店數(shù)量分別占全國的0.2%、0.2%和0.02%。
在競爭如此激烈的市場上，巴奴在產(chǎn)品主義的道路上越走越遠(yuǎn)，但競爭沒有休止符，產(chǎn)品主義能否讓巴奴持續(xù)搶占市場份額，成為超越海底撈的火鍋品牌?
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒則表示，巴奴所定位的“毛肚火鍋”，一旦在消費(fèi)者心目中確立定位，則市場定位將趨于狹窄，并且產(chǎn)品原料大規(guī)模供應(yīng)也將是一種難題。因此，巴奴可能難以成為門店數(shù)量較多的全國性火鍋連鎖品牌。