沸騰的自熱食品之戰(zhàn)，新老巨頭誰(shuí)將勝出？
2021-12-14 19:15:11
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食品行業(yè)的江湖永遠(yuǎn)在騷動(dòng)。當(dāng)超市貨架上原本屬于方便面的位置被清空，桶裝的酸辣粉趁勢(shì)而上后，自熱食品已排隊(duì)等上位。
“自熱食品”是指不依賴電熱、火烤等外力方式，只需適度的冷水，就能隨時(shí)隨地加熱的方便食品。
自熱的秘密在于其附帶的獨(dú)立發(fā)熱包里，因含有焙燒硅藻土、鐵粉、鋁粉、焦炭粉、活性炭、鹽、生石灰及碳酸鈉等成分，遇水可釋放熱能，在3—5秒鐘內(nèi)即刻升溫至150℃以上，產(chǎn)生的蒸汽溫度高達(dá)200℃，最長(zhǎng)保溫時(shí)間能維持2-3小時(shí)，極易將食物加熱。
攪動(dòng)風(fēng)云的自熱食品所匯集的入局者眾多：阿寬、自嗨鍋、海底撈、楊國(guó)福、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?hellip;…
巨頭加碼，新秀突起的背后是消費(fèi)者對(duì)“便捷”、“營(yíng)養(yǎng)”、“美味”、“健康”的需求日益深化。
方便食品“食材化”正在掀起新浪潮，而自熱食品本身的吸金能力亦不容小覷。
01 自熱食品是什么？
自熱食品始于軍用。
野外軍事行動(dòng)中，受氣候或其他不利條件影響不便使用加熱設(shè)備的情況下，自熱食品依然可以為士兵提供一餐熱騰騰的飯，且攜帶方便，餐前準(zhǔn)備工作簡(jiǎn)單，成為頗受歡迎的軍用快餐。
流向市場(chǎng)后，自熱食品延續(xù)了過(guò)往的使用場(chǎng)景，僅在極端氣候、受限條件下滿足熱食需求。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2015年，重口味的自熱火鍋打破了自熱食品的原有消費(fèi)場(chǎng)景，將飽腹型消費(fèi)升級(jí)為享受型消費(fèi)，并在2017年借助全國(guó)糖酒會(huì)風(fēng)靡市場(chǎng)。
公開(kāi)資料顯示，2017年僅成都市自熱火鍋的銷量接近4400萬(wàn)盒，總銷售額達(dá)到15.6億元。
此后，自熱食品的魔盒打開(kāi)，品類更加豐富多元，從自熱米飯、自熱骨湯，到自熱面食，呈現(xiàn)出預(yù)制食材皆可自熱的的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，我國(guó)自熱食品市場(chǎng)規(guī)模已是2015年的2倍。另?yè)?jù)廣發(fā)證券預(yù)估，自熱食品行業(yè)或?qū)⒃谖磥?lái)5-7年達(dá)到150億元數(shù)量級(jí)的市場(chǎng)空間，并在行業(yè)快速發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)40%—60%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
自熱食品發(fā)展的背景是整個(gè)方便食品賽道的大火。
方便食品主要包含四大品類，即方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品。截至 2019 年末方便食品市場(chǎng)規(guī)模約為4500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5.7%。
但自熱食品能異軍突起，直接原因則是自熱火鍋的推動(dòng)。
成立短，爆發(fā)快是自熱火鍋品類的顯著特點(diǎn)。根據(jù)《2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告》，自熱火鍋2019年賣出1800萬(wàn)單，從銷售額來(lái)看，2018年相較2017年同比增長(zhǎng)高達(dá)64.26%。
自熱火鍋品牌在沖刺市場(chǎng)中，也獲得了資本的頻繁支持。例如成立于2018年的自嗨鍋已完成C++輪融資，總?cè)谫Y額超過(guò)5億元。成立于2017年的莫小仙也完成了兩輪融資，總?cè)谫Y額同樣過(guò)億。
就目前來(lái)看，自熱火鍋是自熱食品中當(dāng)之無(wú)愧的第一大品類。根據(jù)東方證券的數(shù)據(jù)，其在自熱食品中占比達(dá)到72%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在30億元左右。現(xiàn)階段，其潛力正在釋放中。
自熱火鍋能在自熱食品中成為獨(dú)一檔，原因主要有四點(diǎn)：
其一，懶人經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物。
根據(jù)淘寶發(fā)布的《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》，2018年中國(guó)人為偷懶花費(fèi)160億元，較 2017 年增長(zhǎng) 70%，其中95 后的“懶人需求”增長(zhǎng)最快。方便食品正是受益于懶人經(jīng)濟(jì)得到快速增長(zhǎng)。
而相比于速凍食品和微波食品，自熱火鍋更好地實(shí)現(xiàn)了“一懶到底”，只需要等待常溫水與發(fā)熱包發(fā)生反應(yīng)，即可食用；同時(shí)擁有重口味易上癮的火鍋食材加成，更能滿足新生代“美味”、“營(yíng)養(yǎng)”、“方便”、“健康”的四大需求，消費(fèi)體驗(yàn)更佳。
其二，適應(yīng)一人食的消費(fèi)場(chǎng)景。
火鍋口味包容性強(qiáng)，備受消費(fèi)者青睞。但火鍋天然擁有社交屬性，一人堂食的氛圍怪異中又透露著尷尬。海底撈曾一度要對(duì)一個(gè)人吃火鍋的食客，獻(xiàn)上玩具熊陪吃，但這種貼心服務(wù)卻不見(jiàn)得是社恐消費(fèi)者想要的。
自熱火鍋對(duì)于地點(diǎn)和氛圍并無(wú)限制，可完美地實(shí)現(xiàn)一人食，價(jià)格相較堂食也更有優(yōu)勢(shì)。此外，自熱火鍋還可充當(dāng)配菜、宵夜、旅行快餐，消費(fèi)場(chǎng)景豐富。
其三，明星效應(yīng)的推動(dòng)。
明星的公眾影響力可帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的迅速攀升。近些年，謝娜在吃，華晨宇在吃，林更新在吃……各大品牌塑造的“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃自熱火鍋”的印象，成功帶紅了自熱火鍋，而后品牌聲量轉(zhuǎn)化為銷量。在天貓發(fā)布的2019年方便速食TOP10網(wǎng)紅單品中，自熱火鍋類食品占據(jù)超過(guò)半數(shù)席位。
其四，高利潤(rùn)率、多銷售渠道成就行業(yè)快速成長(zhǎng)。
自熱火鍋企業(yè)利潤(rùn)率可達(dá)25%左右，加之下游銷售渠道既可是線上平臺(tái)、直播間，也可是線下超市、便利店等，接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)更多，受眾也更為廣泛。此外，疫情之下，部分火鍋堂食品牌暫停營(yíng)業(yè)，一定程度上推動(dòng)了自熱火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。
但在B面，自熱火鍋行業(yè)也有著難以避開(kāi)的制約因素。
由于行業(yè)門檻低，自熱火鍋監(jiān)管力度弱，進(jìn)入者魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。
與此同時(shí)，相較于方便面簡(jiǎn)單的油炸面餅配脫水蔬菜、酸辣粉的干燥粉絲配獨(dú)立調(diào)料包，自熱火鍋以復(fù)雜的火鍋食材為特色，且食材含有水分，保存難度更大。在黑貓投訴平臺(tái)上，自熱火鍋“有異物”“發(fā)霉”“餐盒爆炸”等的字眼多次出現(xiàn)。
而加熱包與水的反應(yīng)過(guò)程，瞬間可釋放出大量熱量，也存在安全隱患。#2噸自熱方便火鍋提前熟了# #廣西立法禁止動(dòng)車上使用自熱食品#話題都曾登上微博熱搜榜。
目前，自熱火鍋無(wú)論是在食品安全上，還是技術(shù)安全上都有所欠缺。真正值得消費(fèi)者信任的產(chǎn)品與行業(yè)環(huán)境，仍需要時(shí)間打磨。
02 誰(shuí)是入局者？
自熱火鍋入局者眾多。
據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓平臺(tái)銷售的方便火鍋有近200個(gè)商家，2018年則擴(kuò)增至430 家，而到2021年，數(shù)百款自熱食品紛紛涌現(xiàn)，行業(yè)呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。
多家品牌的銷售渠道，從線下的世紀(jì)華聯(lián)、家樂(lè)福等商超，全家、羅森、便利蜂等便利店，到線上的淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮平臺(tái)，抖音、快手等直播間皆有布局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。
綜合來(lái)看，行業(yè)呈現(xiàn)出三方勢(shì)力爭(zhēng)霸的格局：
一方是方便食品品牌。這一垂直領(lǐng)域中，新興品牌自嗨鍋、莫小仙、阿寬等與擴(kuò)展自熱火鍋產(chǎn)品的統(tǒng)一、今麥郎等傳統(tǒng)品牌同臺(tái)競(jìng)技。
另一方是相關(guān)餐飲企業(yè)。原有火鍋企業(yè)海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊，以及預(yù)制菜企業(yè)鍋圈等利用品牌與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，布局自熱火鍋業(yè)務(wù)。
最后一方是休閑食品品牌。三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒗铣悄?、衛(wèi)龍等休閑食品品牌跨界生產(chǎn)自熱火鍋。
由于自熱火鍋尚處于成長(zhǎng)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)隨著內(nèi)部參與者的增加，持續(xù)調(diào)整。整體來(lái)看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，但龍頭品牌的市場(chǎng)地位已日漸明朗。
無(wú)論是在淘寶、京東，還是在拼多多上，海底撈、自嗨鍋、莫小仙、阿寬、鍋圈、德莊都是平臺(tái)上的熱門品牌。線下終端渠道的貨架上也多是上述品牌。
資本對(duì)誰(shuí)是“明日之子”的判斷，同樣多在此范圍內(nèi)。例如金鼎資本、亞洲食品基金看中的就是莫小仙，經(jīng)緯中國(guó)、興旺投資選擇了自嗨鍋，高瓴創(chuàng)投、前海母基金認(rèn)為白家阿寬食品能夠跑出。
03 誰(shuí)將勝出？
那么，誰(shuí)將真的從這場(chǎng)自熱食品戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出？在食品行業(yè)配方幾乎為公開(kāi)的秘密，產(chǎn)品同質(zhì)化，以及自熱食品正處快速成長(zhǎng)期的背景下，各家品牌幾乎處于同一起跑線上，出圈姿勢(shì)與對(duì)消費(fèi)者心智占領(lǐng)程度，成為品牌能否成為明日之子的關(guān)鍵因素。
消費(fèi)界分別梳理了方便食品中的新舊勢(shì)力與餐飲品牌的出圈動(dòng)作：
1、以統(tǒng)一為代表的的傳統(tǒng)方便食品企業(yè)：發(fā)力線上渠道，開(kāi)辟新增量市場(chǎng)
傳統(tǒng)方便食品企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)突出，但受限于線下渠道起家，常年發(fā)展實(shí)體零售業(yè)務(wù)，線上品牌認(rèn)知度不足。因而線上銷量相較線下，并無(wú)可比性。以統(tǒng)一為例，其線上銷量占比僅為0.31%。
方便面等品類，由于經(jīng)過(guò)多輪廝殺，頭部品牌地位穩(wěn)固，消費(fèi)者無(wú)論是在線上還是在線下，所選擇的品牌趨于一致。但自熱火鍋?zhàn)鳛樾缕奉悾晒┫M(fèi)者選擇的品牌多樣。
其中，線下消費(fèi)更多是為解決即時(shí)性需求，消費(fèi)者對(duì)品牌并不過(guò)分看重，占據(jù)線下渠道優(yōu)勢(shì)的品牌更能勝出。而線上消費(fèi)，消費(fèi)者的考慮因素更多，看重品牌知名度與好評(píng)度，因而品牌力與產(chǎn)品力雙突出的企業(yè)更能吸引消費(fèi)者。
傳統(tǒng)方便食品企業(yè)顯然已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，不僅加強(qiáng)了自熱火鍋口味的研發(fā)，還增加了品牌宣傳與線上流量的投放，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如統(tǒng)一由肖戰(zhàn)代言的“開(kāi)小灶”，白象漫畫(huà)元素的“大辣嬌”在天貓銷量均相對(duì)靠前。
2、以自嗨鍋為代表的新興品牌：重金投入營(yíng)銷，持續(xù)打響品牌知名度
自嗨鍋是帶火自熱火鍋品類的重要力量。在自嗨鍋出現(xiàn)之前，消費(fèi)者對(duì)這一品類的認(rèn)知幾乎空白。而自嗨鍋之所以能有如此優(yōu)異的表現(xiàn)，除卻在研發(fā)上不斷增加SKU數(shù)量，持續(xù)拓寬產(chǎn)品矩陣，在營(yíng)銷上同樣重金投入。
其先是營(yíng)造“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃”的明星效應(yīng)，打響品牌知名度；而后借助頭部及腰部網(wǎng)紅博主，加深品牌影響力，拓展用戶規(guī)模；再以大V直播疊加電商渠道，將流量轉(zhuǎn)化為銷量，搶占市場(chǎng)份額。
而莫小仙、三只松鼠、百草味等新興品牌及休閑食品品牌均是注重以品牌力+渠道力的組合形式，攻占年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景。但對(duì)于休閑食品品牌而言，其本身產(chǎn)品種類多，內(nèi)部SKU競(jìng)爭(zhēng)激烈，自熱火鍋所能分到的流量支持有限。
3、以海底撈為代表的的餐飲品牌利用現(xiàn)有品牌資源，完成流量變現(xiàn)
海底撈、小龍坎等自熱火鍋品牌擁有產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，并受益于堂食品牌知名度，及原有用戶群體規(guī)模，銷量名列前茅。餐飲企業(yè)借助自熱火鍋品牌，也進(jìn)一步完成了線上和下沉市場(chǎng)的布局。
但自熱火鍋難以恢復(fù)堂食口味，且不可搭配蘸料，用戶體驗(yàn)大為降低，加之過(guò)高的售價(jià)，容易引發(fā)消費(fèi)者不滿，并在一定程度上形成對(duì)餐飲品牌的不滿。
從上述角度來(lái)看，激戰(zhàn)正酣的自熱食品賽道，目前并沒(méi)有處于明顯劣勢(shì)且無(wú)突破路徑的品牌。究竟何方勝出，子彈還要再飛一會(huì)兒。