中國經(jīng)濟下半場的財富機會，是創(chuàng)新和財富轉(zhuǎn)軌的機會
2021-12-24 19:19:46
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第二屆中國餐飲品牌節(jié)延續(xù)了第一屆高規(guī)格高質(zhì)量風格，特邀跨界影響力人物、品牌策劃專家、資深餐飲媒體人、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士等，以獨立演講、圓桌論壇、白皮書發(fā)布、展示互動等形式，與1000+餐飲創(chuàng)始人、餐企管理層、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士進行深度互動。
以下是著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗主題為《疫后新經(jīng)濟，餐飲品牌如何重構(gòu)》的演講實錄：
2019年年末一次年終論壇，有一句話到現(xiàn)在沒有人敢認領(lǐng)：“2019年是過去10年最艱難的一年，但將是未來10年中最好過的一年”，艱難已經(jīng)成為常態(tài)。
2022年我們面臨的挑戰(zhàn)是什么？這是中央文件里面的，第一個叫需求收縮，第二是供給沖擊，第三是預(yù)期減弱。
餐飲業(yè)雖然是剛需，但同樣非常艱難。新產(chǎn)業(yè)、新消費、新品牌、新傳播，所有人都面臨著如何重構(gòu)、如何進行營銷創(chuàng)新的問題。
但我覺得中國的餐飲品牌始終有機會，我們應(yīng)該如何迎接這樣的危機時代？如何實現(xiàn)逆勢增長？消費者的痛點就是你的機會。
新商機就是從“高剛海”中找到“高剛痛”
如何尋找新賽道，很多人說是“高剛海”，高頻、剛需、海量，餐飲完全符合這三個字，有的東西一個月會買一次，有的一年買一次，有的是一生買一次，但唯有餐飲，一日三餐少一頓都不行。那么如何在“高剛海”中發(fā)現(xiàn)新商機？就是要“高剛痛”，消費者沒有滿足的需求，就是你的機會。
滿足消費者需求的一點是樹立新形象?，F(xiàn)在很多網(wǎng)紅店為什么吸引很多年輕人？因為他們讓人耳目一新。今天的大會回去，我希望大家思考兩個問題：第一是如何做品牌，第二是如何做爆品。
比如西貝，它的爆品是它的面筋，是它的羊肉串，包括它的肉夾饃，做得比別人好吃。
之后是如何找話題，讓你的品牌傳播出圈，然后還要利用互聯(lián)網(wǎng)進行經(jīng)營。很多人講新零售，現(xiàn)在餐飲吃飯場景是什么？消費者坐到你桌子面前，點完菜到最后走人，可以全程不跟人說一句話。所以點菜是痛點，結(jié)賬也是痛點，你的餐廳能不能做到這一點？
而且你一定要知道，餐飲就是把普通的食材做成好吃的一道飯。昨天跟大家聊天，做飯是反人性的，尤其現(xiàn)在的年輕人，無論男女。在這種情況下借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，把人從繁重的勞動中解脫出來，是每個餐飲企業(yè)家必須要考慮的事情。只有懶人才能推動社會的進步，懶人不想走路發(fā)明了汽車、火車、飛機甚至超級高鐵，人不想耕田，發(fā)明了拖拉機、收割機，未來還有人工育種。
今天的演講有四大關(guān)鍵詞，需求、流量、創(chuàng)新、品牌。需求就是從“高剛海”到“高剛痛”，流量是從傳統(tǒng)媒體到社交媒體，從讀文字到刷屏，以前人們只是看高大上的新聞，現(xiàn)在所有的新聞都在朋友圈里。
餐飲的本質(zhì)是什么？很多人跟我說是服務(wù)，是地段，是裝修的環(huán)境，我可以以我30年的從業(yè)經(jīng)歷跟大家說，就是好吃。
消費者一旦嘗到不好吃的東西，你吹得天花亂墜也不會再來。如果一個餐飲美女俊男有很多，你說這個餐廳的菜好不好吃？其實一個餐飲飯菜好吃和美女的數(shù)量成反比，美女數(shù)量越多，餐廳越不好吃。如果一到吃飯各種網(wǎng)紅在那里拍照，這個餐廳的飯菜一定不好吃，它賣的是環(huán)境。
我講一個真實的故事，我廣州一個朋友原來是賣酒的，厭倦了按部就班的生活，創(chuàng)建了一個品牌，貓屎咖啡。
獨特的地理環(huán)境以及溫和的氣候，造就了蘇門答臘群島優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，當?shù)鬲氂械囊镑矚g吃成熟飽滿的咖啡果，吃完又消化不了，排泄得漫山遍野都是，在野鼬體內(nèi)自然發(fā)酵后的咖啡豆產(chǎn)生了獨特的奇香，讓貓屎咖啡成為當?shù)厝舜偷慕K極美味。
而中國的消費者做了貓屎咖啡這個品牌，雖然咖啡起源于南美，歐洲人喝咖啡，但未來最貴的咖啡在中國，最貴的茶也會在中國，所以好的產(chǎn)品里面，只要好吃，消費者慢慢地會變得價格不敏感。
這給我們一個啟發(fā)，消費者來你的餐廳是干嘛的？是來曬照片的，還是吃一口好飯？講好品牌故事，品牌的背后是什么？一系列打動人心的情感鏈接，產(chǎn)業(yè)就是賣故事，講好故事就是事半功倍。
現(xiàn)在很多企業(yè)家還有一個很難解決的問題，就是做大店還是做單品突破。開店越大越有面子，但小產(chǎn)品往往是大市場，老綏元燒賣是內(nèi)蒙古一個企業(yè)，賣燒餅，他做了很多事件營銷、新聞傳播，連續(xù)5年走進全國兩會的會場。
當然，任何一個單品都要做事件營銷，就像蒙牛做特侖蘇一樣，一定要有自己的高利潤產(chǎn)品。大家都罵賈國龍，說你的價格很高，賈國龍告訴我說，如果沒有這么高的價格，可能我的很多店早就垮掉了。“品牌+爆品”是我們講的利潤多元化，它可以讓這個企業(yè)做得非常好。
疫后重構(gòu)告訴大家，如何做反周期的生存，經(jīng)濟越蕭條，整個產(chǎn)業(yè)的機會反而越大。
全球的餐飲老大是麥當勞，在全球有3萬+門店，肯德基在美國連老二排不上，但在中國，肯德基遠遠超過麥當勞，麥當勞在中國的門店不到肯德基的1/2。上世紀80年代，肯德基和麥當勞都派人來考察中國市場，廣州人喝早茶，上海人吃泡飯，一塊面包，加雞腿，相當于中國半個月的工資，還要加上牛肉，麥當勞說中國沒有市場，回去了。
肯德基派的是臺灣人，看了以后發(fā)現(xiàn)農(nóng)民賺了錢又旅游，到北京吃飯要憑糧票，自己帶著面包，馬上發(fā)電報，我要在天安門廣場建世界最大的肯德基門店。很多人說他在天安門開肯德基門店不是異想天開嗎？1987年，肯德基的中國第一家店在北京開張，就是在天安門廣場邊上，開了三層樓，全球最大的肯德基店，開張那天排了一公里長隊。
我們做中餐的，中餐能不能西餐化？標準化，供應(yīng)鏈還有年輕化、線上化、多場景化、數(shù)據(jù)賦能、私域流量這是我們要思考的問題，海底撈和西貝最大的貢獻是什么？把中國的餐飲產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)了。我們很多老板最大的痛點，我開一家店第二家店做到完全和第一家店口味一樣，不可能。為什么？廚師不一樣，解決了這些問題，對你走向全國有非常大的好處。
為什么要品牌年輕化？我跟賈國龍說，現(xiàn)在你最大的問題是什么？如果你大量推兒童餐，會不會擔心年輕人90后、00后不來呢？這是一把雙刃劍，品牌年輕化是我們永遠面臨的問題，怎么賣萌，怎么做營銷？哪吒鬧海大家都知道，還有大鬧天宮，世界上最丑的哪吒是我大學(xué)同學(xué)的一個作品，他的公司賺了50億人民幣，就是《哪吒》這個電影。主流文化也可以卡通化。
怎么樣讓你的品牌和年輕的消費者溝通，品牌可以做年輕化的推廣，大家做餐飲，這是價值的賦能，做商業(yè)模式的創(chuàng)新。
餐企需要尋找第二增長曲線
另一方面，現(xiàn)在很多餐企面臨的問題是如何尋找第二增長曲線。
郭思達說我們賣的不是碳酸飲料，我們滿足的是消費者的口味。這是可口可樂新的增長點，蒙牛和伊利跟我說，我們現(xiàn)在增長到頭了，我說你為什么不能賣水呢？維珍是英國最大的公司，最開始是賣唱片的，現(xiàn)在什么都賣，計算機軟件、游戲等等。國土有邊界，生意無邊界，其實這正是餐飲變化的趨勢，你要打開思路。
現(xiàn)在很多定位叫虛假定位，定位定死了很多中國企業(yè)，大家一定要記住，任何企業(yè)要想成功，最后就是全品類發(fā)展，重新定義品牌、重塑平臺。
現(xiàn)在沒有電話了，現(xiàn)在消費者的需求不是打電話，而是語音、視頻、數(shù)據(jù)傳輸和價值傳輸，隨著互聯(lián)網(wǎng)手機的出現(xiàn)、中國5G的彎道超車，傳一個電影就是幾秒鐘的事。
當然還有價值傳輸，企業(yè)不能被現(xiàn)有的核心競爭力拖累，你要時刻關(guān)注消費者的需求。一個不能持續(xù)更新和競爭的企業(yè)將逐漸沒落，退出歷史舞臺。不能說你的長處是什么，你就想著我做什么，而是消費者有什么樣的需求，我能夠滿足它。
耐克是什么？很多人說就是賣運動鞋，除了賣運動鞋還賣服飾、內(nèi)衣、冰球棒。2018-2019年，耐克增長最快的是耐克女性，女性產(chǎn)品賣得比男性還好。未來的智能化時代，我去耐克的總部參觀，小孩不怕丟掉，你的體溫變化可以顯示出來，這是耐克新的增長。
全時空、全流程、全場景
中國經(jīng)濟下半場的財富機會，是創(chuàng)新和財富轉(zhuǎn)軌的機會，叫全時空、全流程、全場景。
711是早上7點開門，晚上11點關(guān)門，為什么麥當勞、沃爾瑪成為全球500強？因為可以做全世界的生意，亞馬遜的出現(xiàn)做的是7×24，隨時隨地可以下單，這是全時空、全流程、全場景。
我不做外賣，我沒有流量，做了外賣，給平臺打工，都讓平臺把錢賺走了。外賣為什么增長這么快？新一代消費者對餐飲需求發(fā)生了新的變化。我問年輕人，你最討厭的餐飲是什么？最討厭的是一幫老男人在那里吃飯，吃著吃著就不吃了。
在外就餐對他們來說只是“拍照”。通過大數(shù)據(jù)，他在點菜之前就已經(jīng)知道，哪個復(fù)購率最高，哪個最好，來了點完頭部效應(yīng)，吃完就走。
另外就是從公域流量到私域流量，從土地到虛擬時空。到2050年，這個新物種將帶來4.87億的機會，中國經(jīng)濟的下半場智慧產(chǎn)業(yè)，技術(shù)造福新娛樂專業(yè)服務(wù)，公司會消亡。新品牌是品牌小眾化、個性化潮牌。
中國的企業(yè)總是在比誰便宜，所以我們的水在全世界瓶裝水銷量最大，但我們的利潤卻不及依云的1%。我們怎么生存？之前加多寶為紅罐的涼茶打得一塌糊涂，后來我說，你為什么不賣水呢？他注冊了一個商標叫昆侖山，這個水現(xiàn)在正慢慢超過涼茶的貢獻，大家應(yīng)該都看過這個品牌，但不一定知道，這是加多寶的新品牌。
那怎么打情感營銷呢？像褚橙就講了一個故事，人生中有起伏，精神中可傳承。這個橙子一下子成了全世界最貴的橙子，每年的利潤過千萬。
老品牌如何煥發(fā)青春？黃酒是家飯酒，我們給它重新做品牌定位，皇帝喝的酒，花雕酒。一下子這個品牌就提升了。
然后我們在中央電視臺做了40集的連續(xù)劇《女兒紅》，這個酒的廣告語：“蘊藏18年只為這一天”，就講一個真實的故事。大家做餐飲，如果你有新店開張，我送你一壇酒，可以擺在辦公室，別人問你為什么有這樣一壇酒？“蘊藏18年只為這一天”，這叫品牌的故事。
最后跟大家講如何做品牌創(chuàng)新。
如何打造網(wǎng)紅品牌？先講故事后創(chuàng)品牌，取個好名字是很重要的，而這其實賣的是社交。賣那種鴨子，有一個全世界賣得最好的，年輕人喜歡的時尚：FCUK；網(wǎng)絡(luò)的明星當紅的炸子雞也投了很多錢，叫MLGB。
什么叫國潮？中國獨有的品牌時尚化和年輕化。品牌再造，品牌的年輕化和藝術(shù)化，顏值經(jīng)濟，先好看再好用，品牌必須和藝術(shù)相結(jié)合。國際化、時尚化、年輕化，我收藏中國年輕畫家的作品，我們看紅色文化也可以做得很性感很時尚。未來的品牌是什么？虛擬代言人，以前是米老鼠，拍了好多電視劇，現(xiàn)在什么作品都沒有，從“高大上”到“宅萌寵”。
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