中國奶茶在日本賣不動了？
2022-01-18 18:47:26
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日本年輕人會排上5個小時的隊來買一杯珍珠奶茶。據(jù)說日本黑道也爭先恐后地開奶茶店。更有女大學生因為一天喝27杯奶茶成為奶茶評論家，登上綜藝節(jié)目。
當時很多人都認為，去日本開家奶茶店一定賺錢。貢茶、CoCo都可、快樂檸檬、鹿角巷、日出茶太，以及周杰倫經(jīng)紀人開的machi machi等中國奶茶品牌先后進入日本。國內(nèi)某奶茶品牌在2020年開出日本首店，喜茶早前也傳出過要進軍日本的消息。
但是現(xiàn)在，這顆星似乎有些黯淡了。
在日本的奶茶店創(chuàng)業(yè)者李盛去年年底梳理日本奶茶市場時發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)某奶茶品牌在日本的首店已經(jīng)關閉；machi machi的6家店全部關閉；快樂檸檬只剩4家店，其中2家在休業(yè)；CoCo都可也只有7家店了，而后兩家最火的時候在日本都有15家左右店面。目前只剩下貢茶和鹿角巷獨占鰲頭。
日本海關貿(mào)易統(tǒng)計結果也顯示，2019年上半年，珍珠奶茶材料進口量達6300噸，2020年同期就減少到了3900噸。到2020年9月，當?shù)孛襟w發(fā)表報道稱，“珍珠奶茶再無看頭，奶茶圣地原宿閉店率奇高”。
奶茶似乎正在被日本年輕人“拋棄”。
01 瘋狂的奶茶創(chuàng)業(yè)潮
日本人愛喝奶茶的故事還要從2013年講起。
2013年，珍珠奶茶的鼻祖——春水堂率先登陸日本，第一家店開在東京的時尚街區(qū)代官山，將牛奶加入茶中，外加上耐嚼的珍珠，很快便獲得日本人的喜愛。春水堂也靠珍珠奶茶引爆了日本潮流，并在日本不斷開店。
緊接著2015年，貢茶打入日本市場后引發(fā)了排隊熱潮。到了2017年，CoCo都可、快樂檸檬、鹿角巷、日出茶太、新時沏、萬波、一芳、machi machi等中國奶茶品牌先后進入日本市場，占據(jù)了表參道、新宿、下北澤、橫濱等最為時尚的街角。
machi machi的隊伍在原宿的大樓中盤旋，一直延伸到安全通道的樓梯里。名古屋的鹿角巷新店甚至創(chuàng)造了6小時的排隊記錄。
“2019年是日本奶茶市場最瘋狂的時候。”李盛說，“東京、新宿、大阪等隨便一個偏僻的街角都會有幾家奶茶店，日本當?shù)匾渤霈F(xiàn)了很多本土奶茶品牌。就連一些連鎖的漢堡店、甜甜圈店、咖啡店、和式點心店都在推出自己的奶茶品牌。”
看到這么火的賽道，做了很多年旅游市場的李盛也萌生了開奶茶店的想法。在國內(nèi)和日本市場做完考察后，李盛2019年在日本開了自己的第一家奶茶店，目前在經(jīng)營的奶茶店有兩家。他透露，當時身邊還有不少在日華人投資幾十萬人民幣加盟國內(nèi)的奶茶品牌。
在日留學生貝靈也對創(chuàng)業(yè)邦表示，她身邊很多在日留學生家里比較有錢的，也都創(chuàng)業(yè)開了奶茶店。國內(nèi)很多在日本已經(jīng)創(chuàng)業(yè)當老板的也另外開起了奶茶店。
據(jù)日本信用調(diào)查公司TSR(東京商工リサーチ)的數(shù)據(jù)，僅2019年8月，日本注冊的珍珠奶茶相關企業(yè)就有60家。這其中，有49家公司都不是新注冊的，而是2018年以前就成立、看到珍珠奶茶熱之后，擴大經(jīng)營范圍加入競爭的餐飲企業(yè)。
當時日本這股奶茶熱究竟達到了什么程度？貝靈作了一個很恰當?shù)谋扔鳎鹤咴诮稚?，如果你不拿杯奶茶，感覺自己很不“都市麗人”。很多男生手里也都舉著一杯奶茶。作為奶茶十級愛好者，貝靈幾乎喝過所有的奶茶品牌。“那個時候，奶茶就是最熱的話題。”
這話也并非空穴來風。在當時的日本女學生流行語大獎中，“奶茶”“喝奶茶”分別列各部門第一位；女高中生們創(chuàng)造出的新動詞“喝奶茶”（タピる）也成為了日本年度十大熱門詞匯。為了紀念這一壯觀的景象，日本人索性在原宿開了全球首個珍珠奶茶主題樂園。
而奶茶也徹底改變了日本。要知道，日本人很注意自己的形象，他們沒有邊喝邊走的文化，而且日本人也很愛干凈，街邊沒有扔奶茶杯的垃圾桶。自從奶茶進入日本市場后，這一規(guī)則被徹底打破。
“日本人骨子里就很喜歡新鮮、帶有甜味和好看的東西，奶茶流行前，日本人一直都在喝咖啡和飲料。所以奶茶一進入日本市場就能迅速形成一股風，甜甜的口感、有嚼勁的珍珠、好看的設計，日本人沒有理由不愛。”日本奶茶市場分析師周叁對創(chuàng)業(yè)邦表示。
日本奶茶的火爆還有網(wǎng)紅的推波助瀾。在那個時間段，社交媒體Instagram、抖音開始在日本普及，穿著各式時尚服裝排隊的年輕女孩兒，一邊排隊一邊自拍發(fā)社交媒體，引發(fā)了很大的關注。電視和報紙也開始報道珍珠奶茶引發(fā)的排隊熱潮。奶茶在日本人盡皆知。
這段時間，貢茶在日本的營業(yè)額增長了十倍之多。鹿角巷、machi machi等國內(nèi)奶茶品牌也依靠社交媒體的力量，迅速獲得了很高的人氣。
02 成也奶茶，“敗”也奶茶
國內(nèi)某奶茶品牌在日本關店，讓李盛感到很意外。
在回國做奶茶市場考察時，李盛了解到這個品牌在國內(nèi)知名度很高，也很受歡迎。進入日本市場后，選的也是日本人氣最高的地段，店面大、設計好看、奶茶品類也很多，怎么算都應該是一筆好生意。
該奶茶品牌開業(yè)當天，貝靈還去排隊了。自從到日本留學后，貝靈就再也沒有喝過這個品牌的奶茶。貝靈身邊的很多華人同學也都很高興能在日本喝到國內(nèi)很火的奶茶品牌。但還沒有來得及再多喝一杯，就關店了。
周杰倫的machi machi，在日本的6家店也全部都倒閉了。
2019年machi在日本開首家店時，周杰倫還親自過去撐場。貝靈回憶到當時抖音、Instagram上全是machi的消息。在她的印象里，machi是日本所有奶茶店設計最好看的一家。但當貝靈想再去喝一杯machi奶茶時，發(fā)現(xiàn)大阪這家店已經(jīng)關店，原址上換成了一家甜品店。
創(chuàng)業(yè)邦也在小紅書上發(fā)現(xiàn)了一些跡象。有網(wǎng)友分享到：2020年的某一天和朋友約至魯美奈橫濱，順便想喝一杯machi，本來抱著排隊的心情走過去，結果窗口空無一人，隔壁店鋪的春水堂已經(jīng)排起了長龍。
2021年4月再去，那里已經(jīng)換成一家咖啡店。剩下的幾家machi店也都陸續(xù)關閉。
不止這兩個品牌，創(chuàng)業(yè)邦了解到，快樂檸檬、Coco都可也關了好幾家店。為了增加流量，Coco都可在日本的涉谷店重新開張，并且重磅推出了國內(nèi)非常受歡迎的“雙響炮”茶飲，同時還打出了半價促銷的活動，這確實給coco帶回了不少人氣。
而在日本僅剩4家店的快樂檸檬還有2家已經(jīng)處于休業(yè)狀態(tài)。李盛分析，可能是在等房租到期。
與之形成鮮明對比的是鹿角巷、貢茶等品牌。創(chuàng)業(yè)邦在日本開店閉店網(wǎng)址信息上了解到，貢茶目前在日本共有營業(yè)店面93家，其中2021年新開24家。而鹿角巷在日本有76家店，2021年關店7家。最早進入日本市場的春水堂一直穩(wěn)在18家左右，沒有關店的情況。
為什么會有這么大的反差？周叁分析道，經(jīng)營不佳的品牌可能在產(chǎn)品定位上出了問題，底料茶味太濃、奶蓋太厚、添加的東西太多，不符合日本人的喜好。“沒有做好本地化。”
另一方面，這些品牌的單價也比較貴。以倒閉的國內(nèi)某奶茶品牌為例，一杯奶茶賣到500-700日元（約27-38人民幣），在日本奶茶品牌里價格是最高的。這個價格區(qū)間可以在日本買4瓶礦泉水，喝一杯比較貴的咖啡，去麥當勞或者吉野家吃一份套餐。
周叁認為，最大的影響因素還是供應鏈的問題。這家國內(nèi)知名品牌除了奶茶外，還有以水果元素為主的茶飲，而在日本水果是非常昂貴的。即使走海關，也會受到很多監(jiān)管，日本對進口的食物、水果管控的很嚴。“如果和運輸方合作，利益就不能最大化”。
如果再加一個共同因素，那就是疫情。人流量減少、購買奶茶頻次少，奶茶賣不出去，房租、人員成本壓力又大，一定程度上加速了某些奶茶品牌在日本的敗退。
其實最直接的原因就是日本人不喜歡喝，消費者不喜歡的東西就不可能發(fā)展下去。貝靈透露，machi machi的奶味太重，奶茶里沒有珍珠而是用芋圓代替，整體口感喝起來像奶昔，很膩、偏咸；某品牌是價格比較高，加入水果后奶茶分量減少，搭配的餐包口感也比較差。“都不是日本人喜歡的。”
貝靈還透露，基本上排隊的和回頭客都是華人，日本人很少。這在小紅書上也能找到一些蛛絲馬跡。有網(wǎng)友評論，“本來也不好喝，都是明星效應”“兩家奶茶真的不好喝，似乎奶茶味道不夠濃烈”“日本人不愛喝這種奶味茶味重的，她們都喜歡很甜、香精味重的奶茶”“日本人比較喜歡傳統(tǒng)簡單的味道。”
所以也可以總結出來，為什么貢茶、鹿角巷做的那么好。首先是進入日本市場時間早，跟當?shù)厝说南M習慣融合的很好，口味也都是日本人很喜歡喝的。其次是，定價居中，產(chǎn)品設計也都是日本人喜歡的風格。在貝靈看來，最重要的是，貢茶有拿學生證就可以打折的活動，所以身邊的絕大部分人都很喜歡喝貢茶。
“貢茶在某種程度上就已經(jīng)代表了日本的奶茶文化，大部分人提起奶茶就只認貢茶。如果哪一天貢茶倒了，日本這波奶茶風就徹底過了”。李盛說。
03 “在日本人心中，‘好’才能長久”
不管是machi machi、Coco都可、快樂檸檬，還是其他中國奶茶品牌，他們關店的背后是日本奶茶市場熱度的消退。在日本搜索網(wǎng)站上，#珍珠奶茶#的搜索量幾乎已經(jīng)寥寥無幾。
春水堂的日本董事木川瑞季曾透露，相比較2019年前后日本的奶茶市場，現(xiàn)在的市場規(guī)模不到六成，疫情是最大的原因。
但還有一個很重要的原因，日本市場容不下那么多品牌，紅海競爭，洗牌在所難免。貝靈對創(chuàng)業(yè)邦表示，淘汰剩下的都是好店。
另一方面，周叁分析道，日本奶茶的消費群體，基本局限于以學生黨為主的年輕人，這部分人群喜歡追求新、奇、珍的東西，他們買奶茶只是為了好玩兒。但當他們發(fā)現(xiàn)，社交媒體上不再出現(xiàn)那么多到奶茶店打卡的照片時，他們便會敏感地察覺到珍珠奶茶過氣了。
貢茶在2021年6月部分店鋪開始提供咖啡；7月開始推出美醋系列，在飲品中加入果醋，強調(diào)美容效果；李盛透露貢茶最近也開始賣蛋撻了。春水堂經(jīng)過一番摸索，提供了一種茶與酒混合的新飲品，一共7個種類，另外店里還有面條等其他美食。