商業(yè)巨頭扎堆跨界餐飲，并非只是為了追求利潤
2022-03-25 20:45:49
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跨界進(jìn)軍餐飲業(yè)“蔚然成風(fēng)”
2月14日，中國郵政在廈門開出了首家直營咖啡店郵局咖啡。郵局咖啡在開業(yè)當(dāng)天就喜提熱搜，一度成為當(dāng)?shù)乜Х葟d熱門榜第一名，生意火爆程度不輸網(wǎng)紅店，平均2小時才能點(diǎn)到，一天出杯量超過600杯。
業(yè)內(nèi)人士表示，郵局咖啡擁有“豐厚”的資源，比如大量優(yōu)質(zhì)地段鋪位、覆蓋全國的倉儲物流供應(yīng)鏈等硬資源，以及其他新銳咖啡品牌所沒有的高知名度、高曝光度等軟資源。
除了郵局咖啡，一提到跨界餐飲，很多消費(fèi)者首先想到的是宜家餐廳。數(shù)據(jù)顯示，30%的人去宜家就是為了就餐。宜家餐廳為什么這么火？大多數(shù)消費(fèi)者的評論是“好吃不貴”。業(yè)內(nèi)人士指出，“宜家餐廳”不是商業(yè)模式，有餐廳的“宜家商場”才是商業(yè)模式，該模式?jīng)Q定了其在經(jīng)營和管理上的規(guī)范和超前。對宜家來說，餐廳的作用遠(yuǎn)不止帶動賣場流量、增加顧客的逗留時間這么簡單，更重要的是它能通過餐廳健康可口的食物來向家居賣場里的消費(fèi)者傳達(dá)簡約而精致的生活方式。宜家跨界餐飲的行為不僅提升了主營業(yè)務(wù)的業(yè)績，還能多元化地發(fā)展品牌本身，可謂是一舉兩得。
梳理發(fā)現(xiàn)，跨界餐飲的，既有傳統(tǒng)實體大企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司、奢侈品品牌，也有名人、明星二次創(chuàng)業(yè)，甚至還有食品企業(yè)。
看上了咖啡和新茶飲的廣闊市場前景，中石油成立了昆侖好客咖啡，中石化成立了易捷咖啡，娃哈哈開了奶茶店，王老吉布局了新茶飲。目前，昆侖好客咖啡的門店超過了120家，產(chǎn)品包含黑咖啡、奶咖、奶茶等大眾品類，價格為12—24元不等，比較接地氣。易捷咖啡僅在北京、蘇州等地就開設(shè)了54家門店。
很多奢侈品牌喜歡開餐廳。關(guān)于奢侈品牌跨界，曾經(jīng)流傳著這樣一則段子：去奔馳4S店品美酒，去Chanel吃甜品，在Burberry喝咖啡。目前，在中國市場，奔馳推出的Mercedes me餐廳，3家已有2家倒閉；Burberry的咖啡廳只開了1家；愛馬仕入局新茶飲，目前大眾點(diǎn)評整體評分不到4.0，不少消費(fèi)者點(diǎn)評說茶水很一般；GUCCI的全球第一家Full-Service餐廳如今也已經(jīng)歇業(yè)關(guān)閉。從上述奢侈品品牌的門店發(fā)展情況來看，這些餐廳大多經(jīng)營不善。
大牌“親力親為”跨界開餐廳，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們則更喜歡投資入股。騰訊旗下投資公司廣西騰訊創(chuàng)業(yè)投資有限公司目前入股了和府撈面、馬記永、喜茶、盛香亭熱鹵等品牌。騰訊偏好挑選連鎖品牌與頭部項目，從品類看，咖啡、新茶飲、面條都是近兩年最炙手可熱的賽道，而且有萬店基因，容易規(guī)模化。除了騰訊，在餐飲行業(yè)的投資上，美團(tuán)旗下龍珠資本先后投資喜茶、蜜雪冰城、古茗、Manner咖啡等連鎖品牌；字節(jié)跳動除了打造本地生活，開啟心動外賣之外，也投資了Manner咖啡、檸季；視頻平臺嗶哩嗶哩也已入局，鷹集咖啡、Charlie's粉紅漢堡都有入股。
很多名人也在跨界餐飲。比如，前萬科副總裁、優(yōu)客工場創(chuàng)始人毛大慶的“毛大慶包子鋪”，主打“包子+咖啡”，聚焦寫字樓白領(lǐng)，目前已慢慢走紅，并且做起了早餐團(tuán)購業(yè)務(wù)，但僅有一家店。在創(chuàng)立神州租車和瑞幸咖啡之后，陸正耀再次征戰(zhàn)餐飲業(yè)，先是成立了“趣小面”，在小面項目失利后，又將目光轉(zhuǎn)向了預(yù)制菜，在今年1月上線了主打預(yù)制菜的零售新品牌“舌尖工坊”（現(xiàn)已更名為“舌尖英雄”），原計劃5個月內(nèi)落地3000家門店。據(jù)了解，截至今年1月底，“舌尖英雄”加盟門店意向簽約數(shù)已達(dá)2500—3000家。
明星做副業(yè)也喜歡選擇做餐飲，尤其喜歡開火鍋店，如陳赫、鄭愷、薛之謙、賈玲等。有消費(fèi)者評論，“明星們不是在開火鍋店，就是在開火鍋店的路上”。明星效應(yīng)是其吸引消費(fèi)者走進(jìn)店里的重要因素，但翻看明星火鍋店門店評價，“打卡”意味濃烈的評價尤為常見。業(yè)內(nèi)人士表示，明星憑借自己的知名度以及數(shù)量眾多的粉絲，很容易打開火鍋店的知名度。很多消費(fèi)者不是沖著火鍋本身去的，而是沖著明星去的。
但是，在餐飲行業(yè)，有錢、有人氣也不一定管用。“跨界品牌初期需要把自身基礎(chǔ)打扎實，提升品牌形象，增強(qiáng)用戶黏性，建立更加規(guī)?；?、專業(yè)化的管理體系。”元味餐飲公司副總經(jīng)理鄭學(xué)丹曾表示，餐飲店的品牌化建設(shè)是個大課題，想要做大做強(qiáng)，必須完善自身管理體系。
跨界或成通行做法
從各個跨界案例來看，失敗與成功并存。業(yè)內(nèi)人士指出，巨頭雖自帶光環(huán)，有其他人最稀缺的曝光度和顧客認(rèn)知度，但也不一定能成功，餐飲的錢并沒想象中那么好賺。餐飲是一個需要長時間探索和打磨的行業(yè)，“一夜成名”在餐飲行業(yè)很難實現(xiàn)。通過對跨界餐飲案例的梳理，有業(yè)內(nèi)人士分析，從各家的跨界初衷來看，利潤并非唯一原因，有的是為了流量、發(fā)揮本身優(yōu)勢，也有的是為了更好地貼近用戶。
為了流量跨界。比如同仁堂開咖啡館，從門店布局就能看出來，賣咖啡只是一個引子，實則是為理療區(qū)和診療區(qū)引流。業(yè)內(nèi)人士表示，想要吸引人流，或許一杯咖啡遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但同仁堂這種顛覆式的創(chuàng)新、歷史文化價值的重塑，也確實讓老字號品牌“年輕”了起來。
為了“打劫”利潤跨界。比如王老吉和娃哈哈做茶飲，本身都是飲料企業(yè)，產(chǎn)品方面應(yīng)該有較大優(yōu)勢，而且品牌知名度較高，做一個茶飲品牌理論上并非難事。但他們的茶飲品牌或多或少都陷入了“快招”疑云，茶飲品牌沒做起來，反而還傷害了主品牌的美譽(yù)度和口碑。有業(yè)內(nèi)人士評論稱，這兩家還有一些共同點(diǎn)就是品牌性格模糊，存在感低，并且門店規(guī)劃以及品牌識別度上都不夠精細(xì)有力。
為了發(fā)揮自己的優(yōu)勢。像中國郵政、中石油、中石化，都是看中了新茶飲、咖啡的市場前景，而自己又有比較匹配的資源：大量優(yōu)質(zhì)地段現(xiàn)成的鋪位以及全國大幾十萬營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)勢顯而易見。
為了更好地貼近用戶。奢侈品品牌跨界大多出于這種目的。與以往的品牌門店以銷售為導(dǎo)向不同，開設(shè)餐廳、咖啡廳、甜點(diǎn)店等，能打破奢侈品冷漠的外殼，是奢侈品牌接觸消費(fèi)者、聚攏人氣、售賣生活方式的一部分。業(yè)內(nèi)人士表示，目前奢侈品餐飲店鋪大多流于形式，未能真正起到應(yīng)有的作用。但不容忽視的是，美食已經(jīng)成為年輕人必備的社交語言，高端品牌通過餐飲與消費(fèi)者溝通，正在形成一種風(fēng)潮。未來，這些餐飲店或?qū)⒊蔀槠放频牧眍惥€下體驗門店，還可能與智能終端相結(jié)合促進(jìn)品牌銷售，引領(lǐng)商業(yè)模式變革。
從另一個角度來看，巨頭跨界分羹餐飲行業(yè)加劇了行業(yè)的競爭，競爭的加劇會加速行業(yè)的洗牌。跨界餐飲的企業(yè)有其獨(dú)有優(yōu)勢，運(yùn)作得好也會實現(xiàn)“1+1>2”的效果，傳統(tǒng)思維的餐飲人如果還是站在“原地”思考問題，則會被跨界的餐飲所淘汰。