未來十年，湘菜或?qū)⒊蔀樵鲩L最快的菜系
2022-03-28 20:45:54
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近幾年，湘菜餐飲業(yè)發(fā)展迅猛，根據(jù)《2020中國餐飲品牌力白皮書》顯示，湘菜成為2020年最博眼球的正餐品類，擁有最強的擴張能力。
湘菜似乎正處于風口之上。
01 湘菜擴張迎來風口
《中國湘菜大典》（第二版）共四冊，分別介紹湘菜的源流、考古、史籍、飲食民俗、老字號、烹飪技藝等，推介經(jīng)典湘菜、地方菜、新派湘菜、預制菜、面點小吃等共2000多道。
“《中國湘菜大典》雖然以‘湘菜’為名，但并不局限于菜品本身，而是從湖湘飲食文化的角度來搭建全書構(gòu)架，大大拓展了以往對湘菜的理解。”彭子誠說。
《中國湘菜大典》（第二版）出版后，伴隨著湘菜餐飲企業(yè)的發(fā)展步伐，目前在日本、美國等地也已經(jīng)出現(xiàn)了這本書的身影。這一方面說明市場對《中國湘菜大典》（第二版）中湘菜源流、飲食民宿、食材、人物等湖湘文化的認同，另一方面也說明湘菜餐飲企業(yè)目前分布廣泛。
就國內(nèi)市場而言，2021年，在湖南省商務廳、湖南日報社和湖南省人民政府駐上海辦事處聯(lián)合主辦的第十六屆中國湘菜美食文化節(jié)上，主辦方發(fā)布了這樣一組數(shù)據(jù)，2006年，湘菜在上海僅有20余家門店，2021年已增至5000多家。
據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)查詢，深圳擁有6612家湘菜餐廳，廣州擁有4768家湘菜餐廳。在深圳工作的湖南網(wǎng)友說：“飲食上無縫連接，在深圳想吃湘菜到處都有，而且味道還不錯。”
而湘菜在上海、廣州、深圳的高速增長，也是湘菜在全國飛速發(fā)展的縮影。
據(jù)《2020年中國餐飲品牌力白皮書》顯示，湘菜品牌平均擁有44.7家門店，是粵菜、江浙菜、川菜、湘菜、北京菜、西北菜中最高的，同時湘菜布局策略得分0.9分，這意味著湘菜幾乎通吃所有級別的市場，無論是一二級市場，還是縣城小鎮(zhèn)，都可能找到湘菜館。
“湘菜是近五年來全國菜系里面發(fā)展最快的一個菜系。”湖南省湘菜產(chǎn)業(yè)促進會秘書長羅大志對36氪說道，“我們從去年得到的數(shù)據(jù)，在門店加速與雇傭員工數(shù)方面，湘菜已經(jīng)超過了川菜，成為第一大菜系”。
根據(jù)《觀研報告網(wǎng)》數(shù)據(jù)顯示，2015年中國湘菜餐飲行業(yè)市場規(guī)模在1994億元左右，到2019年已上升至3082億元。
“湘菜明顯在加速發(fā)展，湘菜如今在外地的擴張，相當于川菜10年前擴張的格局。”2021年在長沙舉行的湘菜出湘食尚會上，華寶大餐飲管理合伙人、廣東嘉豪首席產(chǎn)品官倪浩向36氪說道。
打開川菜10年的發(fā)展路徑，2010-2020年是川菜的黃金十年。從正餐、大單品到小吃快餐，從中低端餐飲品牌到高端餐飲品牌，各個品類，各個階段都涌現(xiàn)了許多著名的餐飲品牌。而湘菜相較于前者，在中高端與快餐小吃領域，有差距，但也有巨大的發(fā)展機會。
川菜10年發(fā)展圖
“湘菜的快速增長里面其實有一個底層邏輯，第一個是年輕人熬夜，他需要強刺激的食物去打開胃口，同時滿足對蛋白質(zhì)、脂肪、碳水的攝入，這方面湘菜具有優(yōu)勢。”羅大志說道，“第二個底層邏輯是人口的流動，每一個菜系發(fā)展的背后一定會有社會學邏輯在里面，這里面很重要的是人口流動，以及每一代人對食物的追求、關注健康本身等一系列關注點。”
據(jù)羅大志介紹，人口的流動有兩個階段。第一個階段是湖南、四川、江西、湖北等幾個能吃辣的省份，他們是勞務人員輸出大省，是外出務工的人將菜系帶到了全國各地方。
第二個階段是源自于大學生。湖南、湖北、四川、貴州等幾個省份是高考大省，一方面是大學生到省外就讀大學，一方面畢業(yè)后在省外就業(yè)。
除了人口流動幫助湘菜快速發(fā)展，另外一個原因是湘菜的門檻相對更低。“湘菜相比較其他的菜系，更草根，更容易開店。”長沙本土著名美食家、長沙米粉108將排行榜作者郭江對36氪說。
“湘菜家常菜、市井菜人均價格不貴，人均50以下就能吃飽，甚至吃好，因此家常菜的性價比高。此外開湘菜館的門檻相對來說低一些，一些學徒學習了幾個月之后就能出師，再加上市場廣闊，這是一個好的創(chuàng)業(yè)項目，這算是湘菜發(fā)展迅速的一個原因。”郭江說道。
除此之外，湘菜的快速發(fā)展也離不開政策的扶持。2011年11月，湖南省政府明確提出“打造湘菜千億工程，擴大和提升餐飲消費”，并出臺了《支持湘菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干財稅政策措施》，由湖南省財政每天安排1000萬元設立湘菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導資金、對湘菜企業(yè)擴大經(jīng)營規(guī)模給予適當貼息、減免稅費等19條舉措，支持湘菜進一步做大做強。
近年來，美食已經(jīng)成為長沙的一張名片，加上湖南傳媒行業(yè)對美食的大力推廣，極大地提升了湘菜的市場知名度與接受度。2021年湖南衛(wèi)視紀錄片《傲椒的湘菜》就在網(wǎng)絡上掀起了一股湘菜風。
如此看來，湘菜發(fā)展遇上了一個好的時代。
02 擴張路上待補的短板
機會面前，湘菜發(fā)展的短板同樣明顯。
一方面，湘菜似乎陷入了“有菜系無品牌”的窘境。
據(jù)2021年第三屆中國餐飲紅鷹獎典禮現(xiàn)場公布的中國餐飲品牌力百強數(shù)據(jù)顯示，從細分菜系來看，粵菜與江浙菜上榜的中式正餐品牌數(shù)分別位列第一二位，達到了7個和6個，湘菜品牌僅2個。似乎整個行業(yè)中缺少具有標桿性質(zhì)、集團性質(zhì)、連鎖性質(zhì)的大型品牌企業(yè)來支撐整個市場。
根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，中國湘菜產(chǎn)業(yè)目前雖然企業(yè)眾多，但是許多湘菜企業(yè)仍然只能在本省和特定的幾個省開發(fā)，全國性開店非常稀少，行業(yè)集中度不高，行業(yè)前四名（CR4）占比約為10.02%，市場處于競爭格局。
“其實家常菜，或者說市井菜已經(jīng)走出去了，也有很多的品牌出現(xiàn)了。”羅大志表示，“一個菜系里面，有他夯實的一面，也有他非常精品的部分來呈現(xiàn)這個技藝的最高水平。”
從2021年舉辦的湘菜出湘食尚發(fā)布會公布的《川湘菜發(fā)展軌跡對比以及趨勢洞察展望》來看，目前，在市井菜方面，費大廚、炊煙時代、文和友等企業(yè)已經(jīng)走出去了，在家常菜、市井菜方面，湘菜已經(jīng)打下了夯實的基礎。
“湘菜在全國的第一波浪潮里面是市井菜，這個細分賽道里代表包括費大廚、炊煙時代等，市井菜的人均消費是在60元之下，他們主要依托于購物中心，因為購物中心會希望有不同菜系出現(xiàn)，以便滿足消費者不同的選擇。”羅大志說，而在裝修成本上，相比較于常用來商務宴請的粵菜，湘菜市井菜餐廳的裝修成本是偏低的。
這也就意味著相比較粵菜與江浙菜，湘菜餐廳在單店成本上更有優(yōu)勢，試錯成本低。
“從2021年開始，湘菜發(fā)展迎來了第二波浪潮，那就是中高端湘菜向全國輸出，例如徐記海鮮，例如新長福等等。”羅大志稱，在第一波基礎夯實之后，第二波中高端湘菜餐飲品牌在未來五年之后，很有可能會出現(xiàn)人均800元以上的湘菜品牌，在精品菜方面能與粵菜形成并駕齊驅(qū)的局面。
品牌的發(fā)展也需要依托城市，特別是城市對于中高端品牌的賦能，一座城市的消費水平也能讓品牌定位產(chǎn)生差異化。以不同菜系的發(fā)源地為例，川菜大本營成都、粵菜大本營廣州，本幫菜大本營上海，以及湘菜大本營長沙，從社會消費品零售總額出與人均消費支出上來看，長沙不占優(yōu)勢。
根據(jù)2021年各城市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，上海社會消費品零售總額為18079.3億元，廣州為10122.6億元，成都9251.8億元，長沙5111.6億元。
同時根據(jù)第七次人口普查，上海常住人口2487.1萬人，廣州常住人口1867.7萬人，成都2093.8萬人，長沙1004.8萬人。這樣計算下來的人均消費支出，長沙似乎也不占優(yōu)勢。
從人均數(shù)據(jù)來看，成都人均消費低于長沙，但是從成都人均可支配收入與人均消費支出來看，據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2013年至2019年，成都人均消費支出大于人均可支配收入
也就是說在敢消費、消費水平比較上，湘菜的大本營長沙相比較粵菜大本營廣州、本幫菜大本營上海、川菜大本營成都還有一定的差距。“中高端餐飲品牌的發(fā)展一定有與之相對應的社會經(jīng)濟實力為支撐。”羅大志對36氪說道。
除了在品牌發(fā)展方面，另一個明顯的短板是湘菜的文化底蘊欠缺。相比較湘菜，粵菜、川菜在底蘊方面更厚重。
中國傳統(tǒng)四大菜系中就包括粵菜、川菜，而一個菜系想要在消費者中占據(jù)一席之地，一定有一個非常鮮明的味覺特點，但是一個菜系要形成鮮明的味覺特點這必定是一個長期積累的過程，這方面，湘菜“天生底蘊不足”。
“例如川菜的麻辣，這是一個很鮮明的特點，這也是其他菜系沒有的，而湘菜實際上是香辣，但從歷史沉淀來說，湘菜是不如川菜的。”羅大志表示。
而這種缺乏文化底蘊具體表現(xiàn)在從業(yè)人員的文化素養(yǎng)上，據(jù)羅大志提供的數(shù)據(jù)顯示，第一代湘菜餐飲創(chuàng)始人65%是廚師出身，大約25%的創(chuàng)始人是前廳服務員出身，還有大約5%是供應商出身，也就說，第一代湘菜餐飲創(chuàng)始人95%在文化素養(yǎng)上是欠缺的，他們做文化產(chǎn)品相對更吃力。
同樣從業(yè)者的文化素養(yǎng)高低也在一定程度上影響了企業(yè)的發(fā)展，如今許多的湘菜創(chuàng)二代，他們文化素養(yǎng)更高，許多創(chuàng)業(yè)者甚至有留學的經(jīng)歷，那么在見識了更廣的天地之后，他們的視野更開闊，更能抓住消費者想要什么，對文化輸出有自己的獨特的理解。
“消費者愿意為文化買單的時代已經(jīng)來了，這是一個很鮮明的現(xiàn)象。”羅大志發(fā)出感慨。
根據(jù)川報全媒體評論理論部聯(lián)合川報大數(shù)據(jù)工作室推出的2021《雙十一“國潮”消費問卷調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，文化元素成為消費者考量“國潮”商品占比最大的因素，也就是說這屆消費者更愿意為文化買單。
湘菜未來的發(fā)展，要有自己的底氣。
03 湘菜的下一個十年
近幾年來，隨著湘菜餐飲市場需求的增長，湘菜餐飲企業(yè)不斷加強自身的文化內(nèi)涵與服務能力，更多的餐飲企業(yè)與資本進入湘菜餐飲行業(yè)，湘菜此前快速增長的基因在未來幾年還將保持。
一方面是湖南外出務工勞務大省、高考大省的地位在未來5-10年不會發(fā)生改變，人口流動還將帶動湘菜擴展到全國的其他地區(qū)。
另一方面是消費者對于具有刺激感食材的自我滿足短時間內(nèi)不會改變。根據(jù)CCFA發(fā)布的《2021中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，喜歡辣口味的消費者占比41.8%，辣味已經(jīng)成為一個被更多消費者接受的口味。這對于香辣口味的湘菜來說，未來同樣是一個好機會。
此外中國餐飲的本質(zhì)是社交，這是和西方餐飲不同的，而在這個社交的過程中，就需要一個熱烈的氛圍與環(huán)境，而長沙現(xiàn)如今已經(jīng)成為新消費的“試驗場”，成為消費者的“打卡圣地”，這對于長沙的餐飲企業(yè)來說有更多的機會，而湘菜與長沙這座城市具有天然契合度的。
“長沙這座城市對于年輕人的友好，以及長沙對于各種新鮮事物的包容性，對于創(chuàng)新的接納能力，加上長沙房價相對來說比較低，對于創(chuàng)業(yè)者來說，試錯成本更低，而且機會更大，而且在新消費領域，核心城市里面一定有長沙，這在未來5-10年也不會改變。”羅大志對36氪表達了他對湘菜大本營長沙的期許。
對于湘菜餐飲行業(yè)的發(fā)展，一些調(diào)研機構(gòu)同樣對湘菜“充滿信心”。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)預測，預計到2026年湘菜餐飲行業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模將達到5242.2億元，產(chǎn)值增速預計到2023年將達到12.4%。
而對于湘菜未來的發(fā)展，羅大志從低中高端給出了自己對湘菜餐飲品牌的建議。在市井菜、家常菜方面，品牌應該重視供應鏈體系的發(fā)展，以家常菜、市井菜為主打的企業(yè)可以通過更強大的供應鏈讓效率最大化。
其中一個很重要的湘菜餐飲產(chǎn)業(yè)是預制菜，而湖南是國內(nèi)較早提出預制菜的省份，據(jù)不完全統(tǒng)計，湖南省內(nèi)具有一定規(guī)模的湘菜預制菜加工企業(yè)超過100家。
長沙本土湘菜餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者西瓜麻麻對36氪說到，“湘菜餐廳到處都是，但是卻沒有誕生像“麥當勞”這樣的企業(yè)，其中根本原因，在于湘菜連鎖規(guī)模擴張發(fā)展過程中，“中央廚房”的作用沒有被重視”。他認為預制食材被稱為餐飲業(yè)的中央廚房，未來代表了連鎖擴張的發(fā)展趨勢。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國預制菜市場規(guī)模約2445億元，2020年，市場規(guī)模擴大至2888億元、同比增長18.1%；預計2021年，中國預制菜市場規(guī)模為3459億元，之后將以20%左右的增長率逐年上升。同時據(jù)公開資料顯示，近兩年，已有不下二十家預制菜及食材供應企業(yè)獲得融資。
而除了重視供應鏈體系發(fā)展，對于湘菜餐飲品牌，向消費者傳遞更多的文化屬性似乎成為了業(yè)內(nèi)人士的共識。
2021湘菜出湘食尚發(fā)布會上，炊煙品牌創(chuàng)始人戴宗表示，炊煙走出湖南，走進上海，布局全國是符合市場、符合時代發(fā)展趨勢和需求的。湘菜出湘一定要堅持原產(chǎn)、堅持地道、堅持做法，這樣才更利于湘菜走出湖南。
這種輸出湘菜文化的自信，同樣得到了湘菜大師王墨泉的認同。他在談到湘菜變革時曾表示，湘菜出湘的關鍵，就是要把自己傳統(tǒng)風味傳播出去，要積極引導消費。
而傳播文化，對于中高端品牌來說，更為重要。郭江認為，中高端餐飲品牌的發(fā)展，是要文化、服務、環(huán)境相匹配，讓消費者在感官和體驗上能配得上高端。他表示現(xiàn)在已經(jīng)有許多的湘菜餐飲企業(yè)已經(jīng)走在了文化輸出的路上。例如徐記海鮮的麒麟宴，冰火樓的曾國藩家宴等等，已經(jīng)有許多的湘菜餐飲企業(yè)家意識到了文化輸出的重要性了。