物只鹵鵝：要做潮汕鹵味第一品牌
2022-07-13 20:42:46
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短短幾年間，潮汕鹵味品牌“物只鹵鵝”在華南鋪開，不僅線下門店突破300家，廣州大大小小的社區(qū)門口都能看到一抹“物只黃”，其零售產(chǎn)品更是活躍在京東、樸樸等線上平臺，在競爭殘酷的鹵味市場中占據(jù)了一席之地。
回看物只鹵鵝的成長史，創(chuàng)始人林劍冰將獨(dú)具特色的地方鹵味帶出潮汕，走向了更廣闊的市場，也折射出地域性品牌不斷突破自身限制的成長歷程。
01.“物只鹵鵝”的誕生，源于潮汕人的鹵味情結(jié)
在廣東潮汕，鹵味是家家戶戶餐桌上的一道“剛需”菜，潮汕鹵味包含的種類很多，有鹵鴨、鹵鵝、鹵豬腳、鹵豬耳、鹵蛋等。
潮汕地區(qū)流傳著一句俗語：“無鵝肉勿滂沛”，意思是“沒有鵝肉的宴席怎能算得上豐盛”，可見鵝在潮菜中地位之高。在眾多潮汕鹵味之中，鹵鵝也是王牌單品。
2016年，潮汕人林劍冰決定做一個(gè)與潮汕美食相關(guān)的品牌。此前他曾在餐飲業(yè)滾打多年，開過酒樓和餐廳。結(jié)合過往的經(jīng)驗(yàn)和市場趨勢，他分析認(rèn)為，潮汕鹵味中的鹵鵝有深耕的機(jī)會。
在他看來，潮汕鹵味雖然是地域性鹵味，咸香鹵的成癮性不如辣鹵高，但含油、鹽量等指標(biāo)更低，更符合當(dāng)下健康飲食的大趨勢。
細(xì)分到鹵鵝來看，其是一個(gè)民間爆款單品，在廣東地區(qū)受眾廣、市場接受度高。同時(shí)，當(dāng)時(shí)的鹵鵝賽道“有品類無品牌”，存在一定的市場空白，品牌發(fā)展空間比較充足，連鎖化的潛力也較大。
很快，林劍冰和幾位潮汕朋友商定，就做潮汕人從小吃到大的鹵味，以鹵鵝為爆款單品撬動市場，雞鴨豬鹵味作為輔助。
“物只鹵鵝”品牌就這樣誕生了，在潮汕方言里，“物只鹵鵝”是“來一只鹵鵝”的意思。
2016年，物只鹵鵝在廣州開出首店。隨后，林劍冰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場變化不斷調(diào)整店型。2018年，物只鹵鵝調(diào)整策略，從商場店轉(zhuǎn)向社區(qū)店，深入廣東一二線城市的社區(qū)，門店增長開始走上快車道。
2020年，物只鹵鵝正式開放加盟，目前在全國已擁有超過300家門店。
02.供應(yīng)鏈做支撐，潮汕鹵味走出去
時(shí)至今日，鹵味市場發(fā)展已經(jīng)邁過“突出單品化、標(biāo)準(zhǔn)化”的1.0時(shí)代、“從口味、食材中細(xì)分”的2.0時(shí)代，進(jìn)入了“更拼渠道和供應(yīng)鏈”的3.0時(shí)代。
競爭步入深水區(qū)。一方面，市場規(guī)模仍在快速增長。據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)顯示，2022年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模達(dá)3691億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)4051億元，2018-2013年復(fù)合增長率為12.3%。
另一方面，瓜分蛋糕的玩家也越來越多。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國已有6萬余家鹵味相關(guān)企業(yè)。其中，頭部品牌已占據(jù)了大量市場份額，如絕味早在2019年就跨過了“萬店”門檻。不僅如此，眾多外圍品牌也扎堆涌入鹵味賽道，零食品牌三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥冉鼛啄甓加型瞥鲽啿?、鴨爪、鴨舌、鴨翅等多款產(chǎn)品。
在這樣的市場環(huán)境下，不管是早有積淀的成熟品牌還是崛起不久的新晉品牌，想要從中突圍，都必須深耕供應(yīng)鏈，塑造品牌壁壘。
林劍冰很早就意識到了供應(yīng)鏈的重要性。在物只鹵鵝品牌創(chuàng)立以前，林劍冰就敏銳地發(fā)現(xiàn)，相比雞和鴨，鵝的供應(yīng)鏈體系并不成熟，因此要做品牌必須發(fā)力鵝類肉制品供應(yīng)鏈。
于是，在品牌創(chuàng)立之初，林劍冰就建立了物只鹵鵝的中央廚房，制作一些小份預(yù)制菜產(chǎn)品。2021年，隨著連鎖門店數(shù)量增多，林劍冰投資千萬將中央廚房升級為食品加工廠，生產(chǎn)C端銷售為主的預(yù)制菜。2022年，他又緊鑼密鼓地對兩個(gè)食品加工廠進(jìn)行機(jī)械化、信息化改造。
目前，得益于林劍冰在供應(yīng)鏈的持續(xù)發(fā)力，物只鹵鵝已經(jīng)初步形成了品牌壁壘，主要包含三個(gè)方面：
第一，規(guī)模和成本壁壘。“預(yù)制菜+門店+供應(yīng)鏈”，依托前端門店和預(yù)制菜零售來放大供應(yīng)鏈的生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)前端的銷售規(guī)模足夠大時(shí)，就能壓低企業(yè)的邊際成本，提升產(chǎn)品利潤。
預(yù)制菜方面，物只鹵鵝打造了潮汕風(fēng)味預(yù)制菜品牌“物滿鮮”，不僅在300多家門店內(nèi)進(jìn)行銷售，還to B向一些頭部餐飲企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品，同時(shí)上線樸樸超市、叮咚買菜、美團(tuán)買菜、淘菜菜等新零售生鮮平臺，以及京東、抖音等平臺。在線下，也與華潤萬家、大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)壬坛B鎖達(dá)成了合作。
規(guī)模效應(yīng)也能解決肉類原材料價(jià)格波動問題，物只鹵鵝可以在價(jià)格低谷時(shí)做規(guī)模性的采購。據(jù)了解，目前物只鹵鵝每年消耗100萬只左右獅頭鵝，門店和零售業(yè)績加起來，年銷售額超過5億元，出色的銷售業(yè)技能夠幫助物只鹵鵝保持原材料上游價(jià)格的穩(wěn)定性，從而更有利于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
第二，效率壁壘。物只鹵鵝擁有20多項(xiàng)專利技術(shù)，主要解決食品加工廠的生產(chǎn)效率和預(yù)制菜口味還原度等問題。為了提高效率，還自行研發(fā)的機(jī)械化設(shè)備，例如，按照從前傳統(tǒng)的鹵鵝生產(chǎn)方式，一鍋只能鹵4只鵝，而現(xiàn)在物只鹵鵝標(biāo)準(zhǔn)化改造后的鹵鵝流程，一鍋可以同時(shí)鹵制50只鵝，效率提升了十倍不止。
第三，研發(fā)壁壘。過去，物只鹵鵝的餐飲研發(fā)環(huán)節(jié)主要依賴廚師，如今物只鹵鵝組建了一支以食品工程師和廚師為核心的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以季度為頻率研發(fā)新品，形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、工業(yè)化的餐飲產(chǎn)品生產(chǎn)。
據(jù)林劍冰介紹，物只鹵鵝的廚師主要來自麗思卡爾頓、萬豪、凱悅等五星級酒店，食品工程師主要來自江南大學(xué)等高校以及臺灣的食品加工廠。
03.順勢而為，做潮汕鹵味第一品牌
針對當(dāng)前競爭白熱化的鹵味市場，林劍冰認(rèn)為，未來會有三大趨勢：品牌化和連鎖化、賽道細(xì)分化、預(yù)制菜。
從品牌端來說，鹵味品牌將進(jìn)一步加深品牌護(hù)城河，加快連鎖化步伐，在未來，品牌提升認(rèn)知度、占領(lǐng)消費(fèi)心智的重要程度越來越高。
從生產(chǎn)端來說，隨著食品工業(yè)的發(fā)展成熟，鹵味市場的各大細(xì)分賽道有望誕生相關(guān)的食品工業(yè)龍頭企業(yè)。
從消費(fèi)端來說，疫情深刻地改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，安全方便、省時(shí)省力、能夠囤貨的預(yù)制菜、方便菜，成為了很多年輕家庭的餐桌解決方案。鹵味本身的屬性，使其介入這一賽道具有天然優(yōu)勢，預(yù)制菜業(yè)務(wù)能與門店業(yè)務(wù)形成良好互補(bǔ)，門店的銷售增長也會對預(yù)制菜產(chǎn)品形成品質(zhì)背書效應(yīng)。
圍繞這三個(gè)趨勢，林劍冰告訴紅餐網(wǎng)，物只鹵鵝正在進(jìn)行相應(yīng)的布局。
第一是塑造好潮汕鹵味品牌。
潮汕鹵味一直給人“好吃難做”的印象，物只鹵鵝通過開發(fā)鹵水拼盤、鵝翅、鹵鵝肉、五香大腸等產(chǎn)品，不斷提升口味還原度，從而引導(dǎo)用戶建立“物只鹵鵝=正宗潮汕鹵味”的心智。
第二是開發(fā)“超級供應(yīng)鏈”。
物只鹵鵝的“超級供應(yīng)鏈”包含三個(gè)能力，一是供應(yīng)鏈擁有柔性響應(yīng)能力，能夠根據(jù)市場需求變化靈活調(diào)整生產(chǎn)；二是最大化降本增效能力，形成品牌的規(guī)模壁壘；三是數(shù)字化信息化能力。目前，物只鹵鵝的供應(yīng)鏈已實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化管控，以及ERP、巡店系統(tǒng)的信息化布局。
三是發(fā)展預(yù)制菜業(yè)務(wù)。
2021年，物只鹵鵝孵化了預(yù)制菜品牌“物滿鮮”，是行業(yè)內(nèi)首個(gè)主打潮汕風(fēng)味的細(xì)分品牌。
目前，物只鹵鵝預(yù)制菜在線上渠道取得了亮眼的成績，如去年11月入駐京東，連續(xù)斬獲京東好物榜榜首、京東方便菜TOP1。今年京東618，物只鹵鵝銷量環(huán)比增長25倍。
線下，物只鹵鵝的預(yù)制菜入駐了沃爾瑪、永旺、山姆會員店、盒馬等KA渠道，并為多家餐飲連鎖企業(yè)提供b端鹵味預(yù)制菜解決方案。