八問江南春：疫情下的餐飲行業(yè)
2022-07-25 21:50:30
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2022年的疫情下，餐飲平臺(tái)除了需要去克服經(jīng)濟(jì)下行的困境之外，實(shí)際上面臨的到底是什么？
江南春：最近這段這日子里餐飲企業(yè)可能很辛苦，但我也相信大家都在共同來展望未來，一定要看到曙光。
經(jīng)濟(jì)周期總是存在的。我自己創(chuàng)業(yè)了30年，30年中雖然有波動(dòng)起伏，比如2003年出現(xiàn)SARS，2008年全球金融風(fēng)暴，2020年出現(xiàn)了疫情，好轉(zhuǎn)了之后，我們又經(jīng)歷了2022年的挑戰(zhàn)。但是整體來說，中國(guó)是在飛速向上發(fā)展的，我們?nèi)蕴幵谏仙拇笾芷谥小?/span>
中國(guó)已經(jīng)走在世界第二的位置上，我相信在未來重回世界第一過程中，我們必然會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)。在未來50年，我們可能還會(huì)經(jīng)歷比今天遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)得多的周期，湯因比有本書叫《挑戰(zhàn)與應(yīng)戰(zhàn)》，我覺得人類就是在挑戰(zhàn)與應(yīng)戰(zhàn)中生活的。
水是生命起源，但為什么中國(guó)黃河孕育了文明？因?yàn)辄S河經(jīng)常泛濫，它激發(fā)了人類的應(yīng)戰(zhàn)能力，所以黃河地帶產(chǎn)生了中華文明。而長(zhǎng)江流域由于土壤肥沃，生存太容易，反而激發(fā)不出人類應(yīng)戰(zhàn)的能力。
所以我認(rèn)為每一次的危機(jī)事件并沒有好壞之分，不如把它看成是激發(fā)出大家應(yīng)戰(zhàn)能力的挑戰(zhàn)。就像人的免疫系統(tǒng)，當(dāng)有病毒攻擊時(shí)，只要戰(zhàn)勝它就獲得身體免疫能力的一次提高。
在挑戰(zhàn)面前，我們必須認(rèn)同周期當(dāng)中的高低起伏是一定客觀存在的，未來還會(huì)存在。我們首先要管理好預(yù)期。
所有人的危機(jī)就不是危機(jī)。每個(gè)公司都經(jīng)歷著類似的挑戰(zhàn)，可能有些公司應(yīng)戰(zhàn)的能力更強(qiáng)，有些人可能更焦慮一點(diǎn)。只要你的現(xiàn)金流不垮，你的危機(jī)都會(huì)過去的。未來你會(huì)對(duì)現(xiàn)金流管理有更深刻的認(rèn)知。沒有摔倒之后的頭破血流，往往你是不能真正體會(huì)的，只有摔過后才會(huì)快速形成很強(qiáng)的反彈機(jī)制。
其次，疫情過去后，難道餐飲企業(yè)就沒有危機(jī)了嗎？背后真正的危機(jī)是同質(zhì)化的危機(jī)，大家一窩蜂的都做酸菜魚，什么菜式紅了就一窩蜂的都去做什么。
中國(guó)人口紅利的時(shí)代結(jié)束了，流量紅利時(shí)代也結(jié)束了。
在這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，生意已經(jīng)不容易增長(zhǎng)，我們還做著重復(fù)性的擴(kuò)張，還在認(rèn)為只要擴(kuò)張多少店，總有人做加盟，我就能贏多少。五六萬億的市場(chǎng)需求已經(jīng)夠大了，期望每年市場(chǎng)還能有10%、20%的增長(zhǎng)很不容易，因?yàn)槿丝诩t利、流量紅利都結(jié)束了。
當(dāng)你還在增加那些同質(zhì)化的供給，市場(chǎng)已經(jīng)不需要了。疫情總會(huì)過去的，核心是要解除同質(zhì)化的危機(jī)。
沒有帶來創(chuàng)新性的差異化價(jià)值，沒有提供獨(dú)具特色的供給，沒有滿足別人沒有滿足過的需求，你終究會(huì)陷入危機(jī)。沒有疫情，你也會(huì)陷入危機(jī)。
市場(chǎng)不好，還搞同質(zhì)化供應(yīng)，只能做促銷，最終形成了促銷和流量的依賴癥，不促不銷，甚至利潤(rùn)倒掛。生意的核心既不是促銷也不是流量，而是消費(fèi)者有一個(gè)選擇你，而不選擇別人的理由。
你有沒有競(jìng)爭(zhēng)性切入點(diǎn)，到底提供了什么別人沒有提供的價(jià)值？我們研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是為了打敗對(duì)方，而是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有滿足消費(fèi)者的需求還有哪些？如果能把差異化角度提煉出來，你的品牌圍繞這個(gè)差異化打造，你就打造出了一種認(rèn)知，提供了一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由。
全世界最大研究公司Kantar的研究報(bào)告說明,一個(gè)健康的企業(yè)，它70%的生意來自于指名購(gòu)買，還有30%的生意來自于促銷和流量。
大家回顧一下每天自己都在忙什么？如果你的生意是倒過來的，百分之七八十在研究怎么促銷、怎么搞流量，而只有百分之二三十在研究消費(fèi)者選擇你的品牌的理由是什么，結(jié)果只會(huì)是你越來越忙，越來越焦慮。
促銷和流量起步有效，但便宜的精準(zhǔn)的流量就這些，當(dāng)價(jià)格往下挫，流量成本不斷往上漲，獲客成本不斷往上漲，利潤(rùn)越來越少，生意就越來越難。遇上一次危機(jī)，利潤(rùn)就大幅倒掛。而如果把70%的資源用在打造你的差異化價(jià)值，那么你應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力也會(huì)更強(qiáng)。
門店運(yùn)營(yíng)效率、數(shù)字化、私域、公域等等都要做，但是大家太多時(shí)間都在研究促銷、流量、員工管理，卻沒有回到本質(zhì)上——你的競(jìng)爭(zhēng)性切入點(diǎn)是什么？如果這個(gè)基礎(chǔ)沒有，你的運(yùn)營(yíng)效率再高也沒有用。
你今天掌握了流量平臺(tái)的一些算法，別人也在掌握，你種草別人也在種。更重要的還是要回到核心的差異化價(jià)值中，這才是立根之本，這叫“道”，其他的都是“術(shù)”。
左庭右院是上海餐飲非常優(yōu)秀的企業(yè)，今天這么多人開火鍋店，再開一家麻辣火鍋會(huì)成功嗎？他必須找到一個(gè)差異化價(jià)值。鄭總說，我只用當(dāng)天現(xiàn)宰的鮮牛肉，我來定義“鮮牛肉火鍋”。鮮牛肉火鍋拒絕凍肉，你跑到別家吃的可能是凍肉，你到左庭右院就一定是鮮牛肉。——這個(gè)差異化獨(dú)特的價(jià)值深深的打入消費(fèi)者心智之后，邏輯就很清楚，消費(fèi)者想要吃涮牛肉，他就會(huì)首選左庭右院。
Q2：本質(zhì)上打敗我們的不是疫情，而是我們?cè)谑袌?chǎng)上不夠有競(jìng)爭(zhēng)力，我們展現(xiàn)不出我們的差異化價(jià)值，所以不會(huì)被消費(fèi)者堅(jiān)定的去選擇，我們面對(duì)的真正危機(jī)其實(shí)不是外界的，而是我們的模型和產(chǎn)品本身，我們應(yīng)該怎么樣去做，能夠來改善現(xiàn)在的狀況？
江南春：用“術(shù)”是對(duì)的，但不能在用“術(shù)”的過程中忘記了“道”，沒有道的術(shù)是沒有用的。
無論是餐飲還是其他行業(yè)，首先，你必須開創(chuàng)一個(gè)差異化價(jià)值，要么開創(chuàng)一個(gè)品類，要么開創(chuàng)了一個(gè)特性。比如左庭右院開創(chuàng)了鮮牛肉火鍋，又比如巴奴火鍋開創(chuàng)了毛肚火鍋。
第二，抓住創(chuàng)新的時(shí)間窗口。你的差異化建起來之后，難道別人不能做毛肚火鍋，太二做酸菜魚，難道別人不能做酸菜魚？
開創(chuàng)了一個(gè)新的品類后，你大概在6個(gè)月到一年中會(huì)有領(lǐng)先的規(guī)?；?yīng)。你必須抓住這個(gè)時(shí)間窗口飽和攻擊，在消費(fèi)者心智中讓你的品牌等于這個(gè)品類，完成這個(gè)心智固化，就構(gòu)建了品牌護(hù)城河。
可口可樂能被模仿嗎？我相信一定能做出跟可口可樂非常相似，甚至更好喝的可樂，但是你模仿不了可口可樂在消費(fèi)者心智中的位置。
餐飲行業(yè)其實(shí)沒有什么是不可模仿的，最重要的是消費(fèi)者會(huì)想起誰。中國(guó)第一個(gè)升空的宇航員叫楊利偉，中國(guó)第二第三第四第五個(gè)升空的宇航員能想起誰？他們還是想起了楊立偉，因?yàn)樗?ldquo;先入為主”了。
鮮牛肉火鍋就是左庭右院，當(dāng)別人再跟進(jìn)時(shí)，做廣告也說鮮牛肉火鍋，消費(fèi)者卻立刻想起左庭右院。他投1塊錢的廣告有5毛錢的效果是被左庭右院吸走了。這就叫品牌廣告的虹吸效應(yīng)。再比如你在機(jī)場(chǎng)走過一個(gè)廣告牌，你沒看清楚，走得太匆忙，只覺得是個(gè)高級(jí)羽絨服，你會(huì)想起波司登。
開創(chuàng)差異化價(jià)值很重要。中國(guó)已經(jīng)幾十萬家奶茶店，每個(gè)人都覺得我可以開2萬家，我可以開5萬家，為什么你們有這么大自信，這個(gè)世界不會(huì)飽和嗎？
飽和的永遠(yuǎn)是同質(zhì)化的東西，不飽和的永遠(yuǎn)是差異化的東西。
書亦的王斌總做了一個(gè)植物基奶茶，其他同志們都加牛奶，書亦加Oatly燕麥奶，低卡低脂好喝不膩。世界上奶茶分兩種，一種是牛奶做的，一種是植物奶做的，植物奶做的就是書亦。這時(shí)候7000家發(fā)展成2萬、3萬家也沒問題。但如果你也是跟別人一樣的奶茶，就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
書亦燒仙草先是卡住了“植物基”的位置，引申到書亦所有的產(chǎn)品都做植物基，王斌總用這個(gè)邏輯在分眾上做品牌飽和攻擊，搶占住了“植物基”在消費(fèi)者心智中的位置。別人再做oatly的奶茶，可以模仿嗎？可以，但是消費(fèi)者想起的是書亦。中國(guó)有好幾百種果凍，但在消費(fèi)者心智中只有一個(gè)。因?yàn)樗鼡碛行闹钱a(chǎn)權(quán)，在消費(fèi)者心中果凍等于喜之郎。
其實(shí)道和術(shù)是硬幣的兩個(gè)面，都很重要，這兩件事應(yīng)該是組合關(guān)系。
流量廣告解決的問題是買它買它買它，更低價(jià)買它。品牌廣告解決的是愛它愛它愛它，為什么愛它。
當(dāng)品牌勢(shì)能提高，購(gòu)物節(jié)活動(dòng)時(shí)勢(shì)能就會(huì)轉(zhuǎn)化成銷量。而如果經(jīng)常促銷，你今天拋了個(gè)低價(jià)，明天別人拋更低價(jià)，你今天做鮮果茶，明天別人可以賣更便宜的鮮果茶。沒有愛的買，只會(huì)是一次性的。這個(gè)生意就不可持續(xù)。
第一開創(chuàng)差異化價(jià)值，第二抓住時(shí)間窗口飽和性攻擊，目的是要在消費(fèi)的心智中，成為某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的首選，不要做一個(gè)大類別當(dāng)中的第五第六，你就沒前途了。
比如說我穿的褲子是九牧王男褲，九牧王做男褲本來就是第一，但在上市之后開始做男裝。男裝在中國(guó)有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，九牧王可能只能排到第五。大家去shopping mall買男裝的時(shí)候，有沒有選擇九牧王的理由？其實(shí)沒有。
九牧王重新定位“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”，集中火力做全球褲王。四倍高彈面料，又舒適又修身，我現(xiàn)在所有的褲子都是他們家的。當(dāng)男生要買一條褲子，就會(huì)想起去九牧王。而當(dāng)他進(jìn)店找到一條滿意的褲子，隨手又拿了一件上衣搭，很快就一起買走了。
成為細(xì)分領(lǐng)域里的首選，才是消費(fèi)者走進(jìn)你們家的理由。一定要有這個(gè)“鉤子”，巴奴的毛肚做的特別好，“鉤”住消費(fèi)者進(jìn)店，一定還會(huì)消費(fèi)其他產(chǎn)品。再比如我喜歡吃農(nóng)耕記，因?yàn)橄氲秸翗涓劾苯贰?/span>
Q3：很多的品牌認(rèn)為自己在消費(fèi)者的心智中已經(jīng)固化了，這時(shí)候想要再去打造屬于自己的差異化，應(yīng)該怎樣去做？
江南春：以奶茶為例，很多人都覺得自己的優(yōu)勢(shì)是“好喝不貴”。那么當(dāng)喜茶賣15塊時(shí)，你怎么辦？
好喝不貴不是正確的品牌定位，定位是開創(chuàng)了一個(gè)新品類或者新特性。我舉一個(gè)奶粉的例子，奶粉全中國(guó)大概有一千億的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中有多少個(gè)定位？
惠氏奶粉針對(duì)0~6個(gè)月的小朋友，說了一句話叫不便秘不上火，添加7種膳食纖維。小寶寶的父母一聽，是不是選擇惠氏的理由？
7個(gè)月到12個(gè)月階段的小朋友斷奶后很容易生病。多美滋說添加了益生元配方，打造寶寶自己的抵抗力。
0-12月的階段都干完了之后，美贊臣說1歲的寶寶開始發(fā)育腦部，所以他叫4倍DHA。一歲的時(shí)候換成美贊臣，不讓小朋友輸在起跑線上。
三聚氰胺事件之后，大家一度對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)生了芥蒂，奶粉要買原裝進(jìn)口，于是Karicare說我是新西蘭70%的媽媽的選擇，原裝進(jìn)口新西蘭第一品牌。諾優(yōu)能說我是荷蘭第一品牌，愛他美說我是德國(guó)第一品牌。
接著市場(chǎng)上又出現(xiàn)了藍(lán)臻美贊臣、皇家美素佳兒。因?yàn)槟溉橹凶钪匾拿庖吡ε浞絹碜杂谌殍F蛋白，給小寶寶更好的免疫力。
又出現(xiàn)了惠氏啟賦OPO，更加接近母乳,促進(jìn)奶粉中的小分子結(jié)構(gòu)更加親和人體更好吸收。
因?yàn)橛行┬∨笥延腥樘遣荒?，a2奶粉更加小分子更好吸收，又出現(xiàn)了佳貝艾特羊奶粉，怕過敏喝羊奶粉。還有小朋友這么小要喝有機(jī)奶，更適合嬌嫩寶寶的腸胃。
飛鶴叫更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，一方水土養(yǎng)一方人，你們這些老外研究了好多理論，但你們不是55年專為中國(guó)人研制的奶粉。
你再往下走，還有很多全新的配方，日常食品中沒有的很多的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，都幫你補(bǔ)齊了， ara、腦磷脂，3歲到6歲大腦發(fā)育要不要喝？
所以我覺得不用擔(dān)心找不到一個(gè)獨(dú)特定位，只要洞察消費(fèi)趨勢(shì)，比如消費(fèi)中的健康趨勢(shì)，所以奶茶就可能變成植物基，0糖奶茶。有奶茶叫7分甜，也可能有奶茶叫三分糖。
別的酸奶說自己多好喝，添加了什么好成分。簡(jiǎn)愛酸奶說自己無添加，生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了。
不怕找不到一個(gè)定位，只怕你不花精力去找，卻要跟別人混在一起跟風(fēng)。
就像分眾，電視媒體是電視媒體，戶外媒體是戶外媒體，分眾走在里面做了一個(gè)戶外電梯電視媒體，把電視廣告從晚上搬到了白天，從家里搬到了家外，不就成了一個(gè)全新的類別嗎？
想一想這個(gè)世界，別人往左走、往東走的時(shí)候，你就往右走、往西走。新大陸是怎么發(fā)現(xiàn)的？如果你往反方向走，總能發(fā)現(xiàn)新大陸。
Q4：在低迷的情況下，很多人會(huì)認(rèn)為我不做營(yíng)銷，我不投入這些錢，往往比我要去做了會(huì)更好，您是怎么看待他們這種觀點(diǎn)的？
江南春：所有成功的企業(yè)家都有兩個(gè)特質(zhì)，一是雄心，一是定力。這才是企業(yè)家精神。
因?yàn)槊總€(gè)人的人生選擇不同，有些人只是想養(yǎng)家糊口，過一種其樂融融的中產(chǎn)生活，那么他這種觀點(diǎn)是正確的。如果想要做個(gè)企業(yè)，即使已經(jīng)財(cái)富自由了，仍然想做下去，想完成一個(gè)使命，就像我一樣，分眾已經(jīng)有這樣的規(guī)模和市值，但我每天工作那么多，我也沒覺得累，因?yàn)槲覠釔圻@件事。
我和很多餐飲企業(yè)家聊天，這些企業(yè)家，他們想做的事情難道只是一個(gè)工作嗎？他們都財(cái)富自由了，但是他們?yōu)槭裁匆龀蛇B鎖？因?yàn)樗麄兊膬?nèi)心有雄心，想做點(diǎn)事兒。比如我，我希望在我退休的時(shí)候，能看到中國(guó)頂尖的品牌都是我參與推出來的，這件事情讓我覺得很有意思，讓我覺得自己沒白來這個(gè)世界一次。最后大家都是死，我情愿作死，也不要等死。人生本來就是個(gè)過程，不能講結(jié)果，只有在投入的做一件事的過程中，才會(huì)有很多體會(huì)和經(jīng)歷，才真正學(xué)會(huì)很多東西。
我從大學(xué)兩年級(jí)就加入廣告業(yè)，開始做廣告公司，做了10年后，我創(chuàng)立了分眾。我大學(xué)一年級(jí)是夏雨詩社的社長(zhǎng)，二年級(jí)是華師大的學(xué)生會(huì)主席，三年級(jí)是一家廣告公司的總經(jīng)理，因?yàn)槲矣X得濃度高的人生才有意義，每個(gè)階段都能夠有突破自己的事情。
那時(shí)候還很少有廣告公司，我們先去做了，去探索了，當(dāng)中也有很多的挑戰(zhàn)。10年之后，它成為了一家年?duì)I收兩億的廣告公司。2002年，如果我這樣走下去可能也可以走到資本市場(chǎng)去。
盡管當(dāng)時(shí)已是十大民營(yíng)廣告公司，一年賺1500萬，可能相當(dāng)于現(xiàn)在一兩個(gè)億，其實(shí)不折騰過的也很愉快。但是我沒有一個(gè)客戶非要選擇我們的理由，我處在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，所以我覺得我要去做媒體。
我決心做電梯媒體，因?yàn)槲铱吹搅艘粋€(gè)重大的機(jī)會(huì)。首先，中國(guó)最大的改變是城市化、造樓，樓造完都要有電梯，以后大家每天都要經(jīng)過電梯，這是個(gè)多么好的流量入口。
第二，做了10年廣告后，我知道沒有人要看廣告，看電視看節(jié)目、看手機(jī)看內(nèi)容，廣告是個(gè)反人類的行業(yè)。但好像只有在等電梯坐電梯的時(shí)候，在一個(gè)無聊、封閉的空間中，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看一下廣告。
于是我毅然決然的把之前掙的5000萬都投下去了。很快，5個(gè)月就基本花完了。終點(diǎn)回到起點(diǎn)，10年的努力就要完蛋了。
說當(dāng)時(shí)不后悔是假話，但我無路可退。只能硬著頭皮往前。接下來，我拿到了軟銀、鼎暉的投資，陸陸續(xù)續(xù)融到了大概5000萬美金。我用2年7個(gè)月把分眾從創(chuàng)立帶到了納斯達(dá)克上市。
創(chuàng)立分眾時(shí)，SARS是危機(jī)，但也正因?yàn)檫@場(chǎng)危機(jī)，別人都不敢跟進(jìn)這個(gè)模式，我迅速把核心的寫字樓資源都占了。而等到SARS危機(jī)過去的時(shí)候，我的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘已經(jīng)建立起來，分眾也就一直走到了今天。
是危機(jī)還是戰(zhàn)機(jī)，好與壞，很多時(shí)候只在一念之間。世界總是會(huì)給你一條路走，只要能殺出重圍，最后就成功了。
幾乎每個(gè)企業(yè)都犯過錯(cuò)誤，甚至很多人的成功正是因?yàn)樗?jīng)歷過刻骨銘心的痛，才有了最真實(shí)的理解。
我也曾經(jīng)犯過錯(cuò)誤，分眾也跌宕起伏過，創(chuàng)立5年時(shí)間把分眾從0做到86億美金市值，過了一兩年一度下跌到6億美金。很多人在說張勇總犯的錯(cuò)誤，我覺得又咋樣，海底撈還是很有競(jìng)爭(zhēng)力，這不妨礙海底撈仍然是全中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)之一。再例如西貝，我認(rèn)為賈總是全中國(guó)餐飲企業(yè)中特別有思想的企業(yè)家，他敢于去嘗試，即使其中有錯(cuò)誤的路，走了幾遍發(fā)現(xiàn)不對(duì)，那關(guān)掉就好了。
無論是成功還是失敗，每一次嘗試都是經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的累積，而原地不動(dòng)就一定什么也得不到。今天賈總做功夫菜，未來可能就是吃飯方式的重大顛覆。只是今天還在萌芽當(dāng)中，如果未來取得了巨大的成功，那么今天他試過的所有這些路，不就是他累積的經(jīng)驗(yàn)帶領(lǐng)西貝走到正確路上的過程嗎？
這個(gè)世界沒有人能停在原地，何況有時(shí)候你努力奔跑，恐怕也就是能保持在原地。一旦放任自流，很快就會(huì)被淘汰。要不斷思考自己的獨(dú)特價(jià)值，不去跟風(fēng)，而是回到原點(diǎn)思考我創(chuàng)業(yè)的初衷，提供消費(fèi)者選擇到我這來的理由。
所有的營(yíng)銷、一切的創(chuàng)業(yè)都只有一件事情：給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由。
Q5:您剛剛分享了這么多案例，包括波司登、妙可藍(lán)多、奶粉等等，其實(shí)對(duì)于大家來說，還是會(huì)擔(dān)心市場(chǎng)的不確定性太多，您有沒有什么確定性的打法可以分享？
江南春：市場(chǎng)一定是不確定性的。所以要用確定性打贏不確定性。
在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，大家都喜歡講變革、擁抱變化。貝索斯有句話：我不知道未來10年會(huì)怎么變，但我知道什么是不會(huì)變的。對(duì)于亞馬遜來說，用戶希望選擇更多、價(jià)格更低、送貨更快，這是不會(huì)變的。所以他把資源都花在了這三件事情上，以不變應(yīng)萬變，就是確定性的。
品牌傳播有三種路徑。第一種，做出一個(gè)熱點(diǎn)事件。比如李寧參加紐約時(shí)裝周，鴻星爾克為河南捐款等等，這些事件都帶來了非常好的反響。比如說老鄉(xiāng)雞的束總在疫情期間，200塊錢開個(gè)發(fā)布會(huì)，產(chǎn)生了很大的影響。但是做出類似事件的難度高，確定性很差，一年就只能火幾個(gè)。熱點(diǎn)事件是不可持續(xù)的，它具有極強(qiáng)的偶然性，可遇不可求。你也去開個(gè)200塊的發(fā)布會(huì)，恐怕就沒人注意了。
第二種，融入社會(huì)重大娛樂。你賭對(duì)了一個(gè)娛樂，比如加多寶中國(guó)好聲音，伊利爸爸去哪兒，安慕希奔跑吧兄弟等等，綜藝其實(shí)一年就紅兩三個(gè)，你正好賭對(duì)了他們的冠名贊助商你就起來了。
第三種，引爆品牌，就像分眾，你總要回家、總要上班，總要到商場(chǎng)影院，這是確定的，分眾都在那邊等著你。益普索每年都做中國(guó)的廣告語調(diào)研，電梯媒體的廣告記憶度最高，日到達(dá)率80%僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的入口太分散。因?yàn)殡娞菔窍M(fèi)的主流人群每天的必經(jīng)之路。而且很高頻，你反復(fù)看到妙可藍(lán)多，唱著唱著，你發(fā)現(xiàn)最終你還是買了。電梯是封閉空間，馬路上注意力會(huì)分散，而在電梯里，我能盯著旁邊人看嗎？不能，我會(huì)盯著不銹鋼看嗎？我肯定不自覺會(huì)主動(dòng)去看有字的地方，人處在大腦空白需要填補(bǔ)的狀態(tài)。
在不確定性中尋找確定性，分析什么東西是確定的，順著確定性走。管理不是管理結(jié)果，結(jié)果是不可管理的，謀事在人成事在天，可以管理的是因果。因種對(duì)了果才會(huì)是對(duì)的，種瓜得瓜種豆得豆。
為什么分眾做的客戶成功率挺高的，是因?yàn)槲一ㄟ^1000多億的廣告費(fèi)，我也踩過坑，在踩坑當(dāng)中我不斷總結(jié)、不斷復(fù)盤。
總結(jié)所有錯(cuò)誤的案例，第一種是定位錯(cuò)誤，比如飛鶴以前的廣告語，叫“飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈呵護(hù)寶寶的營(yíng)養(yǎng)與健康”，和今天“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，你覺得誰會(huì)贏？后者才說出了選擇你而不選擇國(guó)際品牌理由。
第二種錯(cuò)誤是沒有引爆。打品牌最怕像撒胡椒面，一撒撒完了，哪兒都沒看見。要把預(yù)算聚焦在目標(biāo)人群，聚焦在核心媒體打透。
第三種錯(cuò)誤是沒有種草。網(wǎng)上種草要種好，消費(fèi)者去搜索你的時(shí)候，搜出來的內(nèi)容是競(jìng)品水軍在說你的產(chǎn)品是智商稅、惡評(píng)如潮，你就玩不下去了。
最后一種錯(cuò)誤是流量收割沒做好。比如你做餐飲品牌，在美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)，在線下都要做好獲客、收割的接觸點(diǎn)。
很多人覺得做品牌要再多花很多錢，其實(shí)不是。你把預(yù)算分成，比如百分之三四十去做品牌，百分之六七十做流量。品牌廣告會(huì)讓你有10~50%的品牌自帶流量，流量轉(zhuǎn)化率也會(huì)越來越高。一樣的流量投放，同樣是酸菜魚，太二和普通的點(diǎn)擊率可能差三倍。
同時(shí)你的溢價(jià)能力也比別人高，消費(fèi)者更信賴你，愿意花更高的價(jià)格買一份安全感，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人也會(huì)主動(dòng)找你來合作，商場(chǎng)愿意給你更好的位置，因?yàn)槟阕詭Я髁俊?/span>
流量平臺(tái)是不確定的，它的算法不斷的變，而品牌是你自己的，是確定的，它是可以不斷累積的。像做投資一樣，做確定性的事情，做能夠重復(fù)、可以被累積的事情，享受時(shí)間的復(fù)利。
Q6：今年可能會(huì)有非常多的企業(yè)因?yàn)橛龅揭咔榈臎_擊，沒有那么多的現(xiàn)金儲(chǔ)備，大家就覺得我們一定要去做品牌，可是也擔(dān)心自己現(xiàn)金流不夠，您有沒有什么比較好的、性價(jià)比高一些的意見？
江南春：大公司和小公司的品牌打法不一樣，但品牌定位和品牌差異化價(jià)值是毫無疑問要正確的，如果沒有定位早晚得死。
大的公司已經(jīng)到一定規(guī)模，比如我們有一個(gè)成都的客戶烤匠，做烤魚。成都做火鍋的最多，他的廣告語叫“不吃火鍋就吃烤匠”，當(dāng)成都人每天反復(fù)在電梯口聽見成都話說的這句廣告詞，時(shí)間久了某天不想吃火鍋了，條件反射就會(huì)想到去吃烤匠。
2020年，疫情原因很多店都沒生意，而烤匠每天都在排隊(duì)。因?yàn)榭窘匙龅搅?ldquo;主動(dòng)增長(zhǎng)”。在過去很多年里，大家習(xí)慣了被動(dòng)增長(zhǎng)，shopping mall以前只有一個(gè)樓面做餐飲，只要能進(jìn)去開一家店，大家都會(huì)來吃。但這個(gè)時(shí)代過去了，現(xiàn)在更可能有四個(gè)樓面在做餐飲，競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。
如何讓消費(fèi)者第一個(gè)想到的是去你家？比如寫字樓上班的白領(lǐng)，每天中午都會(huì)面臨吃什么的問題。當(dāng)他早上上班時(shí)，和中午下樓準(zhǔn)備去吃飯時(shí)，在廣告里被提示了肯德基、小龍蝦、漢堡，很有可能就被帶過去了。所以當(dāng)900萬人每天被提示“不吃火鍋就吃烤匠”，哪怕只有千分之一的人產(chǎn)生消費(fèi)決策就是9000人，烤匠24家店每家都爆。當(dāng)鍥而不舍的提示，烤匠在消費(fèi)者大腦中形成條件反射，很快營(yíng)收從兩三億上漲到了六七億。碰到疫情，還是有餐飲企業(yè)在暴漲，烤匠迅速?gòu)?4家擴(kuò)張到了四十幾家。
在當(dāng)時(shí)拿出兩三千萬投放分眾，相當(dāng)于營(yíng)收的百分之十，的確要敢于下決心的。當(dāng)然烤匠張總算的很清楚，品牌勢(shì)能強(qiáng)了，不用天天打折了，人工、房租等成本基本沒有增加，到店的客流可能增加了30%，利潤(rùn)增加可能就有40%，因?yàn)槭褂寐食渥?，翻桌率更高?/span>
如果是小公司，一樣要有定位。小品牌做生意就鎖定門店三公里之內(nèi)。比如在三公里范圍之內(nèi)做火鍋，細(xì)分品類做菌類火鍋，成為這個(gè)區(qū)域的菌類火鍋的第一。
每個(gè)品牌都應(yīng)該做好差異化定位，企業(yè)大小的區(qū)別只是在你是做三公里之內(nèi)的第一，還是城市第一，還是全國(guó)第一。比如海底撈、西貝做全國(guó)第一；而中式快餐，上海有老娘舅，安徽有老鄉(xiāng)雞；再小一點(diǎn)，比如某個(gè)商圈里成為輕食簡(jiǎn)餐的第一。你的廣告投放就圍繞你的目標(biāo)區(qū)域打。
分眾的智能屏可以自由選擇，比如一個(gè)小品牌，只選門店周邊的10棟寫字樓，只做中午12:00~13:00和下午6:00~7:00的，每個(gè)屏幕大約會(huì)放30次廣告。10棟樓比如有100塊屏，一天花200塊錢。10棟寫字樓大約5萬人，哪怕只導(dǎo)流了5個(gè)人，基本就能把成本賺回來了。
小品牌有小的做法，要走精準(zhǔn)，但主動(dòng)增長(zhǎng)是必須的。
在中國(guó)餐飲市場(chǎng)上，要在抖音、小紅書、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)去種草，同時(shí)也要在門店周邊三公里做導(dǎo)流，這兩個(gè)標(biāo)配。
Q7：這兩年我們餐飲市場(chǎng)都經(jīng)歷了比較大的打擊，可以說迎來了餐飲的寒冬，您有什么樣話想對(duì)我們說的嗎？
江南春：好的時(shí)候會(huì)孕育壞的事情，壞的時(shí)候會(huì)孕育好的機(jī)會(huì)。你沒有把市場(chǎng)波動(dòng)當(dāng)作常態(tài)，陽光燦爛的日子不修屋頂，到了大雨漂泊的時(shí)候再來做，才會(huì)特別痛苦。
我覺得不必灰心，盛極必衰，否極泰來，無論市場(chǎng)如何波動(dòng)，我們要做的都是時(shí)刻心存正念、做好準(zhǔn)備。未來不會(huì)屬于躺平的那些人。好的時(shí)候可能是萬馬奔騰，但在壞的時(shí)候如果你還一直能保持高強(qiáng)度的行動(dòng)力，等到環(huán)境轉(zhuǎn)好，一馬當(dāng)先沖出去的一定是你。
不要被負(fù)面情緒影響太大，我們有個(gè)同事在疫情期間，他每天早上6:00起床，先打點(diǎn)好家里的事情，照顧好家人。手機(jī)里的新聞只看一下疫情數(shù)據(jù)后，就不怎么去看了。他說看那么多的新聞刷刷時(shí)間很快就過去了，只會(huì)越來越焦慮，負(fù)面的信息撲面而來。而他每天開完三四個(gè)電話會(huì)議后，就去做志愿者，他有貨源，就去做團(tuán)長(zhǎng)，幫大家解決問題。他還在這個(gè)過程中，認(rèn)識(shí)了新客戶，了解了更多市場(chǎng)消費(fèi)者真實(shí)的觀點(diǎn)。這樣正能量又充足的生活，不比在家渾渾噩噩的看了很多負(fù)面新聞，每天抱怨生氣要好的多嗎？
悲觀者正確，而樂觀者才能前行。五四青年節(jié)的時(shí)候，我在公司群里說，人不是因?yàn)樽兝喜磐Ｖ箠^斗，是因?yàn)橥Ｖ箠^斗才會(huì)變老。你可能覺得市場(chǎng)差，但中國(guó)餐飲市場(chǎng)，是5萬億的市場(chǎng)。就算衰退了，很多餐飲企業(yè)不做了，堅(jiān)持下來的企業(yè)瓜分這個(gè)市場(chǎng)，他們的生意反而是擴(kuò)大了。
你不能夠改變世界，可以改變自己，讓自己變得更強(qiáng)大。中國(guó)過去30年也好，未來10年也好，跟全球相比，我們都是在一個(gè)非常好的時(shí)代中。如果不是生長(zhǎng)在中國(guó)，各位企業(yè)家們，你們還覺得定能如現(xiàn)在這樣事業(yè)有成嗎？人生中總有一些波蕩起伏，創(chuàng)造了戲劇性的情節(jié)，才讓翻轉(zhuǎn)顯得你的人生特別有力量。中國(guó)總要成為世界第一，在這個(gè)大機(jī)會(huì)里面有一些波動(dòng)，我認(rèn)為不改變本質(zhì)。
我希望大家都充滿信心，無論市場(chǎng)好不好，只要你比別人努力那么一點(diǎn)點(diǎn)，而不要茍且那么一點(diǎn)點(diǎn)，你一定最后是勝者。
Q8：您認(rèn)為這兩年的新消費(fèi)，會(huì)不會(huì)回歸到疫情之前？之后的消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)變得越來越好嗎？
江南春：我覺得不會(huì)。因?yàn)槊恳淮硕加忻恳淮说男孪M(fèi)。
農(nóng)夫山泉今天大家覺得是個(gè)知名品牌，它在20年之前就是新消費(fèi)。旺仔牛奶、旺旺仙貝，在20年之前都是新消費(fèi)。只要有新一代人產(chǎn)生，就會(huì)有新一代的新消費(fèi)品牌，這是注定的。
總是要為新人類、新需求打造新產(chǎn)品的。比如0卡0脂0糖，因?yàn)橐煤扔忠】祷男枨?。但是新消費(fèi)也要向老消費(fèi)學(xué)習(xí)，雖然有自己獨(dú)特的價(jià)值，對(duì)新人類新需求有更新的洞察，但如果缺少了老消費(fèi)的三件事，可能這兩年會(huì)覺得倍受打擊。
第一，供應(yīng)鏈能力。
第二，一定要補(bǔ)線下渠道。太多新消費(fèi)都被困在線上流量的內(nèi)卷中，互聯(lián)網(wǎng)上是開放式的無限貨架，而線下是有限貨架，線下渠道網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)和建設(shè)依舊很重要。
第三，心智的打造。即使是個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)品牌，做到兩三億之后成為網(wǎng)紅品牌，也就進(jìn)入瓶頸期。因?yàn)榫珳?zhǔn)流量用完了，這時(shí)候要破圈成為公眾品牌。同時(shí)也是建立起了品牌護(hù)城河，否則很容易被同行模仿陷入內(nèi)卷。