蜜雪冰城躺賺密碼：割B端韭菜，送C端小甜水
2022-10-10 19:17:16
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蜜雪冰城的營收結(jié)構(gòu)可以分為三部分：向加盟商銷售公司自產(chǎn)產(chǎn)品和從第三方采購的產(chǎn)品（包括食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施和營運物資）；向加盟商收取管理費用；直營門店的營收。
其中直營門店營收不到1%，換句話說，蜜雪冰城99%的收入都是靠給加盟商賣原材料賺錢，與其說蜜雪冰城是一家現(xiàn)制茶飲企業(yè)，不如說是給現(xiàn)制茶飲門店做搬運工的企業(yè)。
除了原本的現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)，蜜雪冰城如今又將手伸向了咖啡、冰激凌等賽道，近日又推出了“雪王愛喝水”瓶裝水產(chǎn)品。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模2021年已突破2000億元，2025年有望突破3000億元。
百億營收之外，蜜雪冰城渴望在新的賽道復(fù)制一個“蜜雪冰城”。
01 “萬店之王”的ToB生意經(jīng)
“雪王”實力究竟多雄厚，一直是消費者的未解之謎，尤其是遍布大街小巷的門店，更是讓不少消費者揣測，蜜雪冰城到底有多少家門店。
招股書回應(yīng)了市場的猜測，截至2022年3月底，蜜雪冰城共擁有22276家門店，門店數(shù)緊跟其后的是古茗、書亦燒仙草和茶百道，而三家加在一起也只有19000多家門店。
2萬多家門店成就了百億的營收規(guī)模。招股書顯示，2019-2021年蜜雪冰城營收分別約為25.66億元、46.8億元、103.51億元；對應(yīng)的凈利潤為4.45億元、6.32億元、19.1億元。
蜜雪冰城能成為現(xiàn)制茶飲品牌中唯一的“萬店王”，首先離不開它超低的價格。其主要產(chǎn)品集中在6-8元，招牌大單品檸檬水僅售5元。低價不僅能拉高購買頻次，覆蓋的的人群也更廣泛，無論是消費水平高的一線，還是以縣城為主的下沉市場，都有蜜雪冰城的生存空間。
在競爭對手頻出的現(xiàn)制茶飲行業(yè)，蜜雪冰城能走低價策略離不開背后出色的供應(yīng)鏈。2012年，蜜雪冰城自建中央工廠，所有原料集中生產(chǎn)。2014年，蜜雪冰城又建立了自己的物流中心，成為全國首家物流免費運送的飲品品牌。
通過“產(chǎn)地直采+自建供應(yīng)鏈”的模式，蜜雪冰城搭建了從原料種植、生產(chǎn)加工到物流倉儲、終端銷售完整的供應(yīng)鏈體系，全流程的運營能力支撐了蜜雪冰城能在短時間內(nèi)迅速擴張。從0到10000家店，蜜雪冰城用了20年，從10000到20000+門店，蜜雪冰城只用了1年。
不同于奈雪、喜茶的直營模式，蜜雪冰城靠著給加盟商賣貨走向了ToB的商業(yè)模式。從招股書來看，其99%的營收來源于加盟店的食材、包材、設(shè)備、營運物資的銷售以及加盟管理費用。而2萬家門店中，只有47家是直營門店，換句話說，蜜雪冰城的百億營收基本靠給加盟商賣貨賺來的。
和給消費者賣奶茶相比，給加盟商賣貨這門生意，顯然更加穩(wěn)定。
首先，ToB的商業(yè)模式避開了線下生意的三大成本：租金、人力和原材料。
加盟模式下，選址、門店布局、人員招聘、日常運營等幾乎由加盟商自己負(fù)責(zé)，租金成本、人工成本和原材料成本也順理成章地轉(zhuǎn)嫁給了加盟商，蜜雪冰城除了向其售貨外，只提供有限的運營指導(dǎo)。更重要的是，以蜜雪冰城如今的體量，相比作為個體的加盟商，其議價權(quán)明顯更高，這也讓ToB這門生意更加穩(wěn)定。
此外，蜜雪冰城的快速擴張，有利于降低供應(yīng)鏈成本。下游的加盟商體量越是龐大，蜜雪冰城對上游原材料企業(yè)的議價權(quán)越高。更何況，蜜雪冰城的原材料來來回回也就是乳制品、植脂末、風(fēng)味濃漿以及包材這幾種，SKU相對簡單，更容易做供應(yīng)鏈整合。
最后，蜜雪冰城的加盟經(jīng)營屬于輕資產(chǎn)運營，風(fēng)險更小。相比于奈雪、喜茶這種直營模式，關(guān)店無論是營收還是對品牌都會有很大影響，但蜜雪冰城的閉店基本都是加盟商，再加上門店量龐大，因此閉店率不高的情況下，對營收影響有限。
02 奈雪向左，蜜雪向右
頂著100億的營收，蜜雪冰城的上市可謂高光。反觀去年上市的“新茶飲第一股”奈雪的茶，在高端化的戰(zhàn)局里并不好過。
前段時間，奈雪發(fā)布了2022年上半年財報。報告期內(nèi)，公司收入20.44億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。
奈雪在財報中將業(yè)績下滑歸因于疫情影響。奈雪的門店超過90%分布在二線城市以上，今年上半年高線城市受疫情影響嚴(yán)重，導(dǎo)致門店營收下滑。報告期內(nèi)，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別為1.32萬元、0.96萬元，不及標(biāo)準(zhǔn)門店2021年的2.03萬元。
營收下滑的同時，奈雪的經(jīng)營成本卻在上升，今年上半年，奈雪的人工與房租成本都有所上升，只有原材料成本略微下降。歸根結(jié)底，奈雪定位高端化，因此難以從人工、房租等經(jīng)營成本上做節(jié)流。
面對虧損加劇，奈雪今年調(diào)整了策略。首先是自降身價，今年3月，奈雪正式推出9-19元的“輕松”系列，并承諾將每月上新一款20元以下產(chǎn)品，同時也對多款產(chǎn)品價格下調(diào)，最高降幅10元。
降價的同時，奈雪也在節(jié)流上做了嘗試。今年6月，由奈雪自研的“自動奶茶機”在廣州、深圳120多家門店投入使用。根據(jù)奈雪方面的說法，啟用自動奶茶機的門店，單人每小時產(chǎn)能至少可以提升40%。
對比奈雪和蜜雪，兩者核心差異在于商業(yè)模式。奈雪走ToC模式，每家門店的人工、資金和原材料成本都需要自己承擔(dān)，高額的成本不僅拉低了凈利率，還限制了擴張的步伐。更何況奈雪走得還是高端路線，每家門店需要精心打磨不說，想要開到下沉市場更是難上加難。
而對采用加盟模式的蜜雪冰城來說，其成本支出在于原材料，其營業(yè)收入靠給加盟商賣貨。
在這種經(jīng)營結(jié)構(gòu)下，單店的打磨遠不如供應(yīng)鏈建設(shè)重要，供應(yīng)鏈體系越是完善，加盟門店的擴張越快。
盡管奈雪門店遠不及蜜雪，但毛利卻遠高于后者。2019年-2021年，奈雪的毛利率分別為63.4％、62.1％、67.4％。同時段內(nèi)，蜜雪冰城的毛利率為35.95%、34.08%、31.73%。
這主要因為蜜雪冰城是加盟為主的品牌，與奈雪這類直營為主的品牌計算方式不同。直營模式下，奈雪的收入為門店對外銷售飲品等產(chǎn)品的收入，其營業(yè)成本僅含材料成本。而蜜雪冰城在毛利的計算中，成本主要為材料、設(shè)備設(shè)施、營運物資及管理、加盟商管理和直營門店產(chǎn)品。
整體來看，奈雪和蜜雪，一個ToC，一個ToB；一個高端，一個低端；一個走質(zhì)，一個走量。無論在哪個維度，兩者都走向了截然相反的道路。如今，蜜雪冰城未上市便已連年盈利，而奈雪還在虧損的路上深陷泥潭。
當(dāng)然，這并不能說明，ToB和低端化就是一條正確的道路，只能說蜜雪冰城在25年的時間里，找到了適合自己發(fā)展的道路，相比之下，頂著新茶飲第一股的奈雪還尚顯年輕。
曾有人問過蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫，為什么蜜雪冰城能開出這么多店，自己一年只能開出10家店。張紅甫回答道：“你比我們幸運太多，我們前十年只開出一家店。”
03 “雪王帝國”，仍在擴張
蜜雪冰城仍在擴張。今年6月28日，蜜雪冰城宣布開放全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟申請。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國共有超過4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這也意味著蜜雪冰城的門店擴張遠未到頭。
除了下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪冰城還走出了國門。自2018年在越南河內(nèi)開出首家門店以來，四年時間，蜜雪冰城在印尼、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞等國家開出超1000家門店。
擴張的不僅有規(guī)模，還有業(yè)務(wù)版圖。早在2017年，蜜雪冰城便孵化了幸運咖咖啡；2019年，張紅甫親自帶隊進行品牌升級；2020年，幸運咖開放加盟，目前已開出1400家門店。
從價格來看，幸運咖產(chǎn)品主要集中在5-15元，主攻下沉城市的大學(xué)城、步行街、商場等。張紅甫曾表示，“幸運咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價咖啡，5年內(nèi)復(fù)制出一個咖啡版蜜雪冰城。”
自己做品牌還不夠，蜜雪冰城又成立了雪王投資公司，在2021年先后投資匯茶、裝箱炸雞等品牌，蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，蜜雪冰城投資聚焦的領(lǐng)域主要是食品和飲品。
就在招股書披露前夕，蜜雪冰城又傳出進軍瓶裝水業(yè)務(wù)的消息。早在去年，蜜雪冰城獲得瓶子設(shè)計、瓶貼設(shè)計等外觀專利授權(quán)時，便被外界猜測要做瓶裝水。如今各大社交平臺上也已出現(xiàn)了蜜雪冰城瓶裝水實物圖的筆記。
據(jù)了解，“雪王愛喝水”的水質(zhì)是飲用天然水，有380ml和550ml兩種規(guī)格，零售價分別為1.5元/瓶和2元/瓶，這個價格帶也是農(nóng)夫山泉、怡寶、冰露等傳統(tǒng)瓶裝水玩家的地盤。
瓶裝水是個幾千億的大市場，卻不是個好進的賽道。市場格局多年來幾乎沒有變化，前六名始終在農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、冰露和娃哈哈之間搖擺，而這六家直接吃掉了80%的市場份額。
但蜜雪冰城的優(yōu)勢在于能利用2萬多家門店作為終端銷售渠道，此外，“雪王愛喝水”價格帶輻射的人群也與蜜雪冰城自身的客群定位接近，有利于終端銷售。
借助自有渠道，蜜雪冰城在前期不僅能避開與農(nóng)夫山泉等老牌瓶裝水巨頭在傳統(tǒng)貨架上貼身肉搏，還能借助門店的品牌形象將“雪王愛喝水”與蜜雪冰城的IP深度綁定，加固品牌認(rèn)知度。
不過奶茶和瓶裝水畢竟是兩個市場，長期來看，蜜雪冰城必須從門店走向線下便利店、商超等渠道和農(nóng)夫山泉們正面硬剛。在廣科咨詢首席策略師沈萌看來，蜜雪冰城作為茶飲品牌，在整體產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)、定位等方面，如何為瓶裝水業(yè)務(wù)賦能，才是需要考慮的問題。
對蜜雪冰城而言，2萬家門店雖未見頂，但在如此體量上再想成倍增長卻也不易。事實上，今年一季度，蜜雪冰城凈增門店1596家，較過往已經(jīng)放緩。因此在茶飲之外，蜜雪冰城需要為上市后的估值找到新的故事，而瓶裝水無論是從市場規(guī)模還是賽道相似性，都更容易切入。
通過多年來的布局與投資，一個以蜜雪冰城為核心IP的“雪王帝國”正在加速形成，主品牌之外，能否在其他賽道再復(fù)制一個“蜜雪冰城”，也仍未可知。