奈雪向右，喜茶向左，新茶飲下半場怎么走？
2022-12-28 20:04:42
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兩個對手聯(lián)合起來，毫無疑問會給喜茶這個長期在新茶飲高端市場占有率排第一的品牌帶來極大壓力。
那么，曾經(jīng)一路狂奔的喜茶，如今真的走到了十字路口嗎？
01 新茶飲江湖生變
一直以來，在新茶飲高端市場都是喜茶、奈雪的茶和樂樂茶三足鼎立，這一格局也持續(xù)了很長一段時間。
只不過在月初奈雪突然發(fā)布一則公告表示，將會收購樂樂茶43.64%的股份，同時維持其獨(dú)立運(yùn)營，保持品牌和團(tuán)隊不變。
這次收購無疑打破了三者共存的局面，奈雪和樂樂茶聯(lián)合起來，顯然也會在很大程度上威脅到喜茶原本的統(tǒng)治地位。
值得一提的是，喜茶和如今已經(jīng)被收購的樂樂茶之間還有過一段“淵源”。
去年7月，市場上曾曝出喜茶將要收購樂樂茶的消息，被喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈公開辟謠，甚至表示看不上樂樂茶等。
沒想到只過了一年多時間，曾經(jīng)被喜茶“嫌棄”的樂樂茶就被奈雪的茶拿下，甚至還對自己的地位形成了極大威脅。
不過有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奈雪的茶和樂樂茶的聯(lián)合，究竟能否產(chǎn)生“1+1>2”的效果，還要打上一個問號。
畢竟就目前來看，在高端奶茶品牌當(dāng)中，奈雪的茶和樂樂茶的市場占有率并沒有表面看起來這么高。
數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)新茶飲行業(yè)，20元以下的中低端品牌占據(jù)了85%的市場份額，反而是以喜茶為代表的高端品牌只有不到15%的份額。
實際上，這次收購更像是奈雪的茶對于華東市場的重視。
此前有奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，樂樂茶在華東地區(qū)擁有較好的品牌實力和消費(fèi)者認(rèn)知，在收購之后將有助于優(yōu)化行業(yè)競爭環(huán)境。
當(dāng)然對喜茶而言，遇到挑戰(zhàn)是一定的。于是喜茶也開始了種種舉措，例如開放加盟、主攻下沉市場。
02 開放加盟，喜茶能自救嗎？
事實上，喜茶已經(jīng)“焦慮”了很長一段時間。
根據(jù)天眼查顯示，喜茶目前已經(jīng)完成了5輪融資，最近一次是在2021年的7月所完成5億美元D輪融資。完成融資后的喜茶估值一度高達(dá)600億人民幣，是已經(jīng)成功上市的奈雪市值5倍多，也創(chuàng)下了新茶飲市場的融資估值記錄。
只不過一路狂奔的喜茶，最近兩年的日子并不太好過，尤其今年以來全國的門店數(shù)量還在不斷減少。
數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年底喜茶的門店數(shù)量為865家，而到了今年10月份門店數(shù)量減少為845家。
更尷尬的是，除了門店數(shù)量減少，喜茶以往的火爆現(xiàn)象似乎也在消退。據(jù)估算，喜茶在2022年的銷售額預(yù)計將在47億元左右，低于2021年的53億。2022年成為喜茶多年以來的營收首次下滑，幾乎已經(jīng)成為必然。
為了吸引更多的消費(fèi)者，提升客單量，喜茶所做出的第一個改變就是放下“身段”，通過降價來攻入中低端奶茶市場。
據(jù)了解，喜茶曾多次對旗下產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，水果類茶飲普遍降價2-3元，純茶類降價3-5元，甚至有部分單品已經(jīng)降到了10元以下。
除了降價，喜茶還邁出了大膽的一步，就是開放加盟。根據(jù)喜茶所發(fā)布的公告顯示，加盟商以50萬元的啟動資金就可以在非一線城市開出喜茶門店。
不過曾有人對加盟喜茶的成本做出過相應(yīng)測算，包含加盟費(fèi)、租金、原材料等成本，想要開出一家喜茶門店至少需要100-200萬元的資金，同時還要能拿到當(dāng)?shù)剌^好的商場資源。對大多數(shù)人而言，成本無疑是偏高的。
況且對喜茶來說，開放加盟還有一個不能忽視的問題，就是品控。
早在去年6月，南京市場監(jiān)管部門就曾檢測出喜茶旗下5批次產(chǎn)品存在食品安全隱患，黑貓投訴平臺上對于喜茶的投訴量也超過了600條。
顯然，想要靠開放加盟自救，喜茶要做的功課還有很多。
03 新茶飲下半場，何去何從？
單從消費(fèi)區(qū)間來看，新茶飲市場可以分為高中低三個層級。高端市場均價在20元以上，以喜茶、奈雪的茶等為代表；占比最大的中端市場均價在10-20元之間，代表品牌有茶百道、書亦燒仙草等；低端市場則是指均價10元以下，以蜜雪冰城為主。
就目前來看，高端奶茶市場的紅利期基本已經(jīng)過去，在奈雪收購樂樂茶之后，如今形成了喜茶對抗奈雪的雙寡頭格局。而在中端市場競爭最為激烈，品牌眾多，且有不少新玩家入局。
不過隨著奶茶市場的競爭逐漸步入新階段，不同新茶飲品牌之間的界限也越來越模糊。
最為典型的案例，就是一直以來以“高端茶飲”示人的喜茶，如今一邊在降價，另一邊還在開放加盟。
這也不禁讓人開始憂慮，新茶飲到了下半場，未來還能怎么走？
不同品牌做法不同，喜茶選擇的是加盟和向下沉市場擴(kuò)張；奈雪則是通過收購樂樂茶，繼續(xù)穩(wěn)定自己在一二線城市的基本盤。只是這些方式所能夠產(chǎn)生的實際效果，在短期內(nèi)還看不出來。
況且新茶飲品牌的不斷內(nèi)卷，也使得整個市場的競爭越來越激烈。表現(xiàn)之一是不同的品牌之間的產(chǎn)品出現(xiàn)越來越多的同質(zhì)化現(xiàn)象，甚至連產(chǎn)品名稱和包裝都非常相似。
除此之外，如今還有越來越多的企業(yè)開始跨界布局新茶飲。例如海底撈、中國郵政，甚至是賣中藥的同仁堂等。
有專業(yè)人士認(rèn)為，對新茶飲品牌而言還是要立足于產(chǎn)品品質(zhì)，持續(xù)做強(qiáng)品牌力。只有這樣才能夠真正創(chuàng)造出品牌溢價，持續(xù)發(fā)展下去。