譚海城：大連鎖時代來臨，千店品牌的底層邏輯是什么
2023-03-20 21:26:01
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很多人都發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：無論走到哪座城市，都能看到熟悉的餐飲品牌。不少業(yè)內(nèi)人士也表示，餐飲大連鎖時代已經(jīng)來臨。
但實(shí)際上，中國餐飲業(yè)還是以中小品牌、個體為主。想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模連鎖化擴(kuò)張，還有不小的難度。很多人也由此好奇，在餐飲大盤中，什么樣的餐飲品牌才能成為超級大連鎖？在大連鎖時代下，“千店及萬店品牌”如何打造？
近日，在推出的系列化大咖對話欄目《紅咖說》中，蒙自源創(chuàng)始人李紅偉、廣東省餐飲行業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長譚海城和聯(lián)合創(chuàng)始人、紅餐品牌研究院院長樊寧就“打造千店品牌的方法論”進(jìn)行了深入探討。
李紅偉在對話中指出， 蒙自源突破千店的核心在于，早期在門店的產(chǎn)品、服務(wù)上打造出可復(fù)制、可量化的標(biāo)準(zhǔn)。在單店的打造上，綜合考慮食材的應(yīng)用、配送、保存，亦或者是門店人員配置、面積大小等關(guān)鍵指標(biāo)，總結(jié)出一套可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)。
值得一提的是，近年來蒙自源的快速增長，離不開其將小店商業(yè)模式作為發(fā)展一大核心的策略。而這類以深耕細(xì)分市場的單品店為代表的小微餐飲業(yè)態(tài)，也越來越受市場歡迎。
譚海城也認(rèn)為，三年疫情，餐飲行業(yè)最痛苦的是在毫無收入的情況下，企業(yè)還要面臨人工、租金及原材料等固定成本的支出，運(yùn)營壓力倍增。相比之下，小而美的連鎖模式可以減輕門店成本，提升運(yùn)營效率，“我相信這將是未來很好的發(fā)展模式。”
以下為現(xiàn)場對話實(shí)錄：
小而美的連鎖模式將成行業(yè)主流
今年是餐飲業(yè)迎來重大轉(zhuǎn)折的一年。大家普遍認(rèn)為，今年餐飲業(yè)會迎來復(fù)蘇，但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，今年會是餐飲業(yè)廝殺最狠的一年。二位對今年整個餐飲業(yè)發(fā)展走勢的作何預(yù)判？
李紅偉：餐飲是一個永不過時的產(chǎn)業(yè)，雖然當(dāng)下競爭非常激烈，但好的企業(yè)一直活得不錯，因為他們能夠在組織能力、目標(biāo)規(guī)劃上有一定的堅持，所以能做到強(qiáng)者恒強(qiáng)。而活得艱辛的企業(yè)往往都喜歡固步自封、不迭代不改變，這樣的企業(yè)永遠(yuǎn)是落后的。
譚海城：政策轉(zhuǎn)向后，政府大力推動投資建設(shè)、刺激消費(fèi)，今年的行業(yè)形勢肯定是一片向好的。在近期“中國（廣州）餐飲產(chǎn)業(yè)招商大會”上，有近千家品牌餐飲投資項目意向客戶落戶廣州，為行業(yè)注入一針強(qiáng)心劑。目前廣州乃至整個大灣區(qū)餐飲市場都非?；钴S，未來形勢將更為樂觀。
可以說，今年餐飲行業(yè)的市場規(guī)模一定是持續(xù)增長的，但跟疫情前相比，還是存在一定的差距。
蒙自源已經(jīng)邁入千店品牌行列，能做到這樣的體量，蒙自源的單店模型肯定有過人之處。在單店模型的構(gòu)建上，李老師能否跟我們分享一些心得？能成就千店品牌甚至萬店品牌的單店模型，需要具備哪些特性？
李紅偉：單店模型是一個連鎖企業(yè)的基礎(chǔ)，單店模型如果設(shè)計不好，也就不可能有后續(xù)成百上千家門店的出現(xiàn)。蒙自源突破千店的核心在于，早期在門店的產(chǎn)品、服務(wù)上打造出可復(fù)制、可量化的標(biāo)準(zhǔn)。
在單店的打造上，我們一些核心的指標(biāo)非常關(guān)鍵，包括食材的應(yīng)用、配送、保存，亦或者是門店人員配置、面積大小等方面，這些都需要進(jìn)行綜合考慮。
據(jù)我們了解，譚會長對商業(yè)模式也頗有研究。在您看來，目前業(yè)內(nèi)知名的千店、萬店品牌，比如蒙自源、正新雞排、絕味鴨脖、蜜雪冰城、書亦燒仙草等，它們在商業(yè)模式上有何成功之處？
譚海城：可以看到，全球大型連鎖餐企，包括中國肯德基、正新雞排、楊國福等在內(nèi)，都是休閑快餐。他們的共同特點(diǎn)在于簡單、高度標(biāo)準(zhǔn)化、具備可復(fù)制性。
不難看出，小而美的快餐、休閑餐、茶飲、火鍋等具備可復(fù)制性的品類，更容易跑出規(guī)模，實(shí)現(xiàn)連鎖化發(fā)展，如今也成為了餐飲業(yè)的一大主流。
要打造能持續(xù)盈利的單店模型，要重點(diǎn)關(guān)注哪些要素？我們時?？吹?，一些新品牌在誕生時爆火，而后過了一陣就馬上熄火，在單店模型的打造上，餐飲人經(jīng)常會存在哪些盲點(diǎn)？
李紅偉：首先，在選品上要提前做好規(guī)劃，選擇自己熟悉或剛需的品類，進(jìn)一步明確自己的定位，做好產(chǎn)品的把控。
其次，要根據(jù)自身餐飲類型，匹配對應(yīng)的服務(wù)定位，即為客戶提供全服務(wù)式、半服務(wù)式還是自主服務(wù)式，這些都應(yīng)該提前考慮。
最后，位置選址也至關(guān)重要，品牌的品類定位、餐飲模型決定了門店選址，而店面位置的好壞會直接影響單店實(shí)際的運(yùn)營收益。故門店選址時不宜經(jīng)驗性選址，要提前進(jìn)行分析評估，做到科學(xué)選址。
有不少行業(yè)人士認(rèn)為，小店模型會成為今年餐飲創(chuàng)業(yè)優(yōu)選，同時也將成為餐飲加盟的主要形態(tài)之一。譚會長，您怎么看待餐飲小店模式？
譚海城：三年疫情，餐飲行業(yè)最痛苦的是，在毫無收入的情況下，企業(yè)還要面臨人工、租金及原材料等固定成本的支出，運(yùn)營壓力倍增。相比之下，小而美的連鎖模式可以減輕門店成本，提升運(yùn)營效率，我相信這將是未來很好的發(fā)展模式。
據(jù)我們了解，蒙自源最近幾年也在不斷朝著小店的方向發(fā)展。李老師覺得，如果傳統(tǒng)大店模式經(jīng)營的品牌向小店模型轉(zhuǎn)變，有哪些需要注意的事項？或者說有什么關(guān)鍵要領(lǐng)？
李紅偉：我覺得每個企業(yè)的商業(yè)模式不同，不是所有的品牌都要按照輕量化的小店模式發(fā)展，也可以是從小店模型轉(zhuǎn)向大店模型。
只是企業(yè)應(yīng)該明確自己的初心是什么，未來要做成什么樣子，應(yīng)該朝什么方向發(fā)展。任何時候，特別是在市場環(huán)境不確定的情況下，我們更應(yīng)該有堅定的決策，懂得取舍，從自身品類的特性出發(fā)去做規(guī)劃，而不是盲目跟隨大眾。
過去很多年，大部分餐飲企業(yè)沒有品牌建設(shè)的意識，特別是一些規(guī)模較小的企業(yè)。譚會長，您個人覺得在品牌建設(shè)方面，近些年餐飲業(yè)是否有發(fā)生一些轉(zhuǎn)變？餐飲行業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀如何？未來在餐飲業(yè)的競爭中，品牌能起到哪些作用？
譚海城：如今餐飲企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌時代。早期的餐飲老板只埋頭把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做好。但如今，餐廳場地是租來的，員工是流動的，食材是采購的，什么是餐飲老板自己的呢？只有品牌是自己的。
品牌就是一家店、一家餐企在消費(fèi)者心目中的符號、文化、產(chǎn)品服務(wù)的總和，只要品牌能夠在消費(fèi)者心中產(chǎn)生烙印，便能夠由此產(chǎn)生一系列與品牌相關(guān)的聯(lián)動，如產(chǎn)品、服務(wù)等。因此，當(dāng)下企業(yè)要持續(xù)不斷地去培育打造自身的品牌。
李老師，您怎么看待品牌對餐飲企業(yè)的影響？
李紅偉：未來十年是中國品牌力制勝的紅利期。品牌不僅是一個企業(yè)價值的體現(xiàn)，更代表在激烈的市場競爭中具備高辨識度的差異化符號和文化。
企業(yè)如果沒有品牌意識，在未來競爭中會處于不利地位。另外，品牌認(rèn)知度越高，在實(shí)際的運(yùn)營中產(chǎn)生相應(yīng)的品牌溢價越高，在招商和采購成本上也能占據(jù)一定的優(yōu)勢。
所以，未來將是品牌力主導(dǎo)的時代，而品牌之間的競爭最終會歸結(jié)于創(chuàng)始人之間的競爭，因為品牌創(chuàng)始人是品牌建設(shè)的靈魂人物、是品牌文化的源頭。
在這么多年的實(shí)際經(jīng)營過程中，對于品牌建設(shè)，李老師想必是深有體會。您覺得，餐飲企業(yè)在品牌打造方面，有哪些要領(lǐng)？可以和我們分享一下蒙自源的品牌打造之路。
李紅偉：一開始，我們對品牌建設(shè)的重視程度不夠，后來在不斷的學(xué)習(xí)發(fā)展過程中，我們意識到，品牌才是一個企業(yè)誠信價值的體現(xiàn)，于是我們制定了“一驅(qū)三個戰(zhàn)略”。
“一驅(qū)”指的是品牌驅(qū)動，通過“對外+對內(nèi)”對品牌形象進(jìn)行塑造。比如在產(chǎn)品上，對外，我們強(qiáng)調(diào)現(xiàn)熬原湯，因為現(xiàn)熬原湯是米線的靈魂，米線要好吃，必須湯頭要好。對內(nèi)，我們堅持每天把一鍋湯熬好。
再比如定位上，對外，我們定位為米線大王，20年來一直專注塑造米線頭部品牌形象，塑造和傳達(dá)“大王來了”“大王讓你好吃”“大王讓你放心”等概念。對內(nèi)，我們堅持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，包括堅持采購新鮮的源頭材料、保留烹飪過程的營養(yǎng)價值等等。
而“三個戰(zhàn)略”是指發(fā)展戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略以及文化戰(zhàn)略。
蒙自源的發(fā)展戰(zhàn)略是“看三年做一年，也規(guī)劃了未來十年的發(fā)展”。指蒙自源從三年前的“現(xiàn)熬原湯”到現(xiàn)在“米線大王”，是三年的發(fā)展規(guī)劃；從現(xiàn)在的“米線大王”再到三年后的“脫糖米線”，又是未來三年的規(guī)劃。我們階段性地規(guī)劃小目標(biāo)，并堅定不移地走下去。
不管是現(xiàn)在，還是未來十年或者二十年、三十年，我們都將聚焦在米線這一賽道，全面擁抱Z世代。
組織戰(zhàn)略是支撐整個發(fā)展戰(zhàn)略的核心，蒙自源通過前端、后端、終端各個環(huán)節(jié)的整合梳理，將前廳后臺進(jìn)行全面打通。蒙自源最早的組織叫功能化組織，但并沒有對品牌的發(fā)展起到實(shí)質(zhì)性作用。隨后，蒙自源將組織升級為流程化組織，再到數(shù)字化組織，通過不斷迭代對品牌形成強(qiáng)有力的支撐。
文化戰(zhàn)略則指通過文化的力量保持團(tuán)隊組織的活力。文化支撐組織，組織支撐戰(zhàn)略，因此文化是構(gòu)建組織的第一件事。隨著組織規(guī)模不斷壯大，管理會成為一個難題，而文化的出現(xiàn)，則支撐組織自上而下堅持做難而正確的事，解決了龐大組織帶來的管理難題。
很多餐飲品牌發(fā)展到一定的規(guī)模后，往往會開始尋找新的品類，拓展自己的產(chǎn)品線，以期擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體。在產(chǎn)品品類延伸方面，李老師您有哪些思考，也期待能跟我們分享一下。
李紅偉：在發(fā)展戰(zhàn)略上，我們堅持聚焦米線大賽道，全面擁抱Z世代，立志把米線打造成“一米之寬，一萬米深”的深井，從而能源源不斷地為品牌提供水源（動力）。
目前，蒙自源還沒有時間和精力去做其他事情，在我看來，一輩子能把一件事做好就不錯了。
加盟管理是重點(diǎn)，也是難點(diǎn)
去年以來，很多直營品牌宣布放開加盟，有不少業(yè)內(nèi)人士直言，2023年，加盟擴(kuò)張將成為餐飲連鎖發(fā)展的一大趨勢。譚會長如何看待這一現(xiàn)象？大批直營品牌在這個時間節(jié)點(diǎn)放開加盟，可能是出于哪些原因？
譚海城：以前，很多做直營的企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)都看不起做加盟的，認(rèn)為只有直營才能成規(guī)模化。而現(xiàn)在包括蒙自源在內(nèi)的這些企業(yè)特許加盟模式的成功，打破了行業(yè)的偏見，未來，特許加盟方面也有無限的想象空間。
尤其是三年的疫情，讓餐飲企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃上普遍達(dá)成這樣一個共識：要降本增效，實(shí)現(xiàn)快速增長。而這其中，加盟就是支撐其快速發(fā)展的途徑之一。
如果完全依靠直營很難把規(guī)模做大，如果直營能與加盟商一起分工合作，將共同助推品牌發(fā)展，是一個不錯的選擇。但也要注意，如果現(xiàn)階段如果企業(yè)還不具備開放加盟的能力，以賺加盟費(fèi)為目的，貪大求全，這樣反而會陷入發(fā)展的泥潭。
以特許加盟為例，其實(shí)是一個非常現(xiàn)代的經(jīng)營模式，只要能處理好總部和加盟商伙伴的合作及利益關(guān)系，就能充分調(diào)動加盟商的積極性，共同推動品牌發(fā)展。
我們也注意到，近些年蒙自源通過“直營+加盟”兩條腿走路的方式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。“直營+加盟”的模式也是目前大部分餐飲品牌的擴(kuò)張方式。但在實(shí)際經(jīng)營中，加盟面臨的問題可不少。
李老師能否跟我們介紹一下，蒙自源是如何穩(wěn)步落實(shí)，快速推進(jìn)加盟模式的？尤其在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌的可控性方面有哪些可取經(jīng)驗跟我們分享下？
李紅偉：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，對于加盟商的管理是一大重點(diǎn)也是難點(diǎn)。因為加盟商文化水平參差不齊，如何能夠做到團(tuán)結(jié)一心，這時候企業(yè)需要做的首先是統(tǒng)一思想，喚醒加盟商，分階段對他們進(jìn)行指導(dǎo)學(xué)習(xí)，幫助他們成長；其次，在整個數(shù)據(jù)化體系中，盡可能多地運(yùn)用工具去規(guī)范化操作，降低人工錯誤的存在；最后，也要制定一套標(biāo)準(zhǔn)化流程操作，包括操作流程、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等，所有門店嚴(yán)格執(zhí)行，總部定期到店巡查監(jiān)督。
目前我們看到不少餐飲品牌都在準(zhǔn)備大舉擴(kuò)張，但實(shí)際上，從0到1，1到100，再從100到1000......不同的發(fā)展階段，品牌面臨的挑戰(zhàn)是完全不同的。
譚會長認(rèn)為，在上述各個不同的階段，餐飲品牌發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)分別有哪些？在不同的階段下，餐飲品牌的戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有哪些不同？
譚海城：我個人認(rèn)為，0~1家店的規(guī)模是起步階段，也是重點(diǎn)階段，主要聚焦在產(chǎn)品；1~10是打磨經(jīng)營模式的階段；而10~100家店是打造標(biāo)準(zhǔn)化模型階段，企業(yè)需要具備品牌力、營銷力、組織力以及執(zhí)行力；當(dāng)門店發(fā)展到100~1000家的時候，除了企業(yè)能力的打造外，還需要形成完善的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營管理體系和人力資源體系。
我個人建議可以嘗試擴(kuò)充為粉面品類，因為在粉面賽道內(nèi)進(jìn)行粉面擴(kuò)充的話，品牌在研發(fā)、加工、配送等方面，都存在一定的相似性。可以說，當(dāng)門店規(guī)模在1000家以上的時候，你做的不再是企業(yè)，而是一個平臺，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的工作是鏈接、整合各方資源，形成大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。