2023餐飲加盟怎么干？我和5位品牌創(chuàng)始人/高層聊了聊
2023-03-23 20:34:36
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實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，不少品牌展位前咨詢者排成長(zhǎng)龍。各個(gè)品牌方也是使出渾身解數(shù)吸引投資者，比如不要加盟費(fèi)、幫忙選址、贈(zèng)送設(shè)備，開店成功返還加盟費(fèi)或押金等。餐飲投資、餐飲加盟的熱情高漲。
可以看到，餐飲加盟已然成為了連鎖餐企發(fā)力的主戰(zhàn)場(chǎng)，今年餐飲加盟之勢(shì)或?qū)⒂萦摇；诖?，紅餐加盟優(yōu)選近期也與在餐飲加盟上頗有心得的5位餐飲老板/高管聊了聊，聽聽他們對(duì)餐飲加盟市場(chǎng)的看法，以及對(duì)餐飲加盟經(jīng)營(yíng)的建議。
以下為他們的自述，略有刪減。直營(yíng)品牌成功轉(zhuǎn)型加盟至少得2~3年
派樂漢堡成立于1999年，是中國(guó)西式快餐歷史比較悠久的品牌之一。2006年左右，派樂漢堡放開了加盟，目前全國(guó)門店有3000多家。
雖然很早就開放了加盟，但在加盟經(jīng)營(yíng)的過程中，派樂漢堡也一直在不斷摸索、完善。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，在加盟經(jīng)營(yíng)方面，我們重心主要放在了輸出品牌和技術(shù)上，對(duì)于加盟商的管控比較弱，導(dǎo)致門店服務(wù)質(zhì)量參差不齊，顧客體驗(yàn)也不好。所以，派樂漢堡雖然在全國(guó)開出了不少門店，但品牌勢(shì)能一直不強(qiáng)。之后，我們也對(duì)此進(jìn)行了深度復(fù)盤和反思。
2020年，我們拿到絕了基金的投資。在接受絕了基金的投資之后，我們一起重新梳理了品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，其中一個(gè)最重要的決策就是對(duì)加盟商的管理規(guī)則重新調(diào)整，從“弱管控”變成了“強(qiáng)管控”。
比如，我們花了近1年時(shí)間梳理了加盟商管理?xiàng)l例，還重新簽訂了部分加盟合同。和加盟商做了很多溝通工作，包括進(jìn)行加盟商內(nèi)部的訪談；帶著加盟商去參觀、學(xué)習(xí)做得好的加盟店。既保證在法律上站得住腳，還要在情理上走得通。
另外，我們也開始更多站在加盟商的角度思考問題，并做出一些變革。比如免費(fèi)給加盟店送制服、推出一些優(yōu)惠套餐幫助加盟店提升業(yè)績(jī)等。
此外，我們也對(duì)整個(gè)加盟模型進(jìn)行了調(diào)整，包括產(chǎn)品線、選址策略進(jìn)行了深度梳理。比如在產(chǎn)品上，開創(chuàng)了鹵辣味型的漢堡；在門店模型上，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)場(chǎng)景推出了“親子餐廳”的模型。
通過這一系列的變革和舉措后，會(huì)明顯感覺到加盟商對(duì)于品牌的認(rèn)同感都有了很大提升。2022年，我們開店數(shù)是近五年來最高的，而這些新開店里，一半以上的門店都是老加盟商開的。
理論上講，加盟模式在西方已經(jīng)是很成熟的商業(yè)模型，這也是品牌實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，資源整合非常有效的方法。目前，很多直營(yíng)品牌也在擁抱加盟，但我個(gè)人判斷，直營(yíng)品牌做加盟，短時(shí)間內(nèi)還面臨不小的難題，至少有90%以上的直營(yíng)品牌是難以快速轉(zhuǎn)型加盟模式的。
為什么這樣說？因?yàn)橹睜I(yíng)和加盟是兩種完全不同的能力。舉例來說，直營(yíng)只要把單店模型做好后，直接復(fù)制就可以，但加盟經(jīng)營(yíng)是很復(fù)雜的。比如兩者的合作主體就不一樣，對(duì)于加盟模式，品牌的合作主體大部分是加盟商，品牌跟加盟店之間是建立加盟合同的合作關(guān)系；而直營(yíng)品牌與直營(yíng)店，主要通過店長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)，店長(zhǎng)與品牌之間是勞務(wù)合同關(guān)系，這是完全不一樣的。
溝通方式不一樣，管理形式不一樣，所以有的品牌即便在直營(yíng)領(lǐng)域里做得很成功，但轉(zhuǎn)型做加盟未必能成功。我認(rèn)為，直營(yíng)品牌要開放加盟，一定要去學(xué)習(xí)，而且學(xué)習(xí)時(shí)間可能至少得2~3年。
平衡好加盟商與顧客的關(guān)系，品牌擴(kuò)張要“去有魚的地方打魚”
蒙自源創(chuàng)立于2001年，發(fā)展至今已有22年時(shí)間。去年12月，我們?nèi)珖?guó)的總門店數(shù)已突破了1000家，蒙自源也成為了米線品類里目前唯一一個(gè)門店突破千店規(guī)模的品牌。
實(shí)際上，蒙自源早在2004年就啟動(dòng)了加盟模式，但過去一直是以直營(yíng)為主，加盟為輔，后來經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，變成了以“加盟為主，直營(yíng)為輔”。現(xiàn)在我們只保留了10家直營(yíng)店，目的是更加全心全意為加盟商服務(wù)。
在這些年的實(shí)際發(fā)展過程中，我們也看到有越來越多直營(yíng)品牌開始放開加盟，但實(shí)際上直營(yíng)和加盟是兩套不同的打法。
直營(yíng)品牌的目標(biāo)群體就是消費(fèi)者。而對(duì)于加盟品牌，目標(biāo)客群是兩方面的，一個(gè)是加盟商；另一個(gè)是消費(fèi)者。所以對(duì)我們來說，經(jīng)營(yíng)層面上始終要考慮兩方面群體的需求。比如辦一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，出發(fā)點(diǎn)一定是不讓加盟商虧錢，同時(shí)也要讓客人得到實(shí)惠。單從這一點(diǎn)來看，很多做直營(yíng)的公司突然放開加盟后，初期可能還難以轉(zhuǎn)換思路，容易陷入重消費(fèi)端，忽略加盟商利益的失衡中。
另外，連鎖餐飲品牌也要注意，選擇開放加盟模式，是為了實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，那勢(shì)必要有“走出去”的動(dòng)作，但走出去絕不僅僅只是招募一些外地的加盟商。從產(chǎn)品、定價(jià)、選址等多個(gè)維度，連鎖餐飲品牌還需要做好準(zhǔn)備。
以蒙自源為例，我們今年計(jì)劃重點(diǎn)發(fā)力福建、川渝、江蘇三個(gè)區(qū)域，目標(biāo)開店是800家。為什么選擇這些區(qū)域？我們有一套理論叫做“去有魚的地方打魚”，蒙自源加盟擴(kuò)張會(huì)優(yōu)先選擇經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，消費(fèi)人群比較活躍，有吃粉消費(fèi)習(xí)慣的地區(qū)去開店。而不是去沒有消費(fèi)習(xí)慣的地方去培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，教育消費(fèi)者是非常難的。
在確定好開拓區(qū)域后，為了保證加盟開店的成功率，我們也在產(chǎn)品、定價(jià)、開店選址等方面做了相應(yīng)的調(diào)整。
比如，在產(chǎn)品線和產(chǎn)品定價(jià)方面，我們會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)價(jià)格區(qū)間，重新進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，并且對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)作出相應(yīng)的調(diào)整。
目前我們做了全國(guó)七大區(qū)域的產(chǎn)品線儲(chǔ)備，2023年我們還在全國(guó)新簽了五個(gè)聯(lián)合研發(fā)中心，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行優(yōu)化和完善，針對(duì)一些區(qū)域，調(diào)整、增加了特色產(chǎn)品，比如成都以麻辣為主，華東則主打咸鮮，并進(jìn)行了進(jìn)一步的產(chǎn)品豐富。
而在產(chǎn)品的定價(jià)方面，我們則會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)價(jià)格區(qū)間，推出一套全新的產(chǎn)品。比如在成都當(dāng)?shù)孛拙€的消費(fèi)價(jià)格區(qū)間大約在15-18元之間，比一線城市低，我們會(huì)針對(duì)這一價(jià)格區(qū)間去研發(fā)相對(duì)的產(chǎn)品，讓新品與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平更契合。
又如，選址方面，十年前，在商圈紅利期的時(shí)候，大家都去商場(chǎng)開店，但現(xiàn)在隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，年輕人線上消費(fèi)增多，線下商場(chǎng)的吸客能力減弱。如今無論是自營(yíng)店，還是加盟店，開店前，我們都會(huì)謹(jǐn)遵這樣一個(gè)道理：”放下身段，去貼近消費(fèi)者，消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里。“
虎丫炒雞副總經(jīng)理李政：
做直營(yíng)還是加盟？要基于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需求和所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來判斷
虎丫炒雞是2020年1月17號(hào)開的第一家店，發(fā)展到目前，我們?cè)谌珖?guó)有將近200家門店。其中，三分之二的門店是加盟店，但我們其實(shí)是在2021年年中才開始開放的加盟。
很多人選擇做加盟可能只看到了加盟能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。但實(shí)際上，如果沒有想清楚在品類、渠道上自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，冒然去做招商、加盟往往并不能收獲一個(gè)很好的效果。
企業(yè)到底是做直營(yíng)還是加盟，我個(gè)人認(rèn)為主要取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需求，以及品牌所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
以虎丫炒雞為例，如果大家留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們開出第一家門店的時(shí)間點(diǎn)很微妙。因?yàn)榈谝患业觊_業(yè)沒幾天，疫情就來了。但也是在2020年，虎丫炒雞開出了十家店，且當(dāng)時(shí)全部是直營(yíng)店。
那后來，為什么我們要走加盟這條路？因?yàn)樵诜砰_加盟前，我們已經(jīng)把內(nèi)部的管理、門店模型通過直營(yíng)店的形式去梳理清楚了，再加上賽道的發(fā)展空間，我們認(rèn)為確實(shí)已經(jīng)到了該走規(guī)?；碾A段。
事實(shí)上，在十年前、甚至20年前，就已經(jīng)有很多品牌在加盟上做得風(fēng)生水起，但加盟亂象也比較多，一度讓投資者、創(chuàng)業(yè)者非常受傷。從2019年左右開始，加盟市場(chǎng)逐漸開始規(guī)范起來。
總的看來，餐飲市場(chǎng)是向好的，餐飲加盟也是穩(wěn)步向前的，對(duì)餐飲品牌而言，加盟相比直營(yíng)，能夠幫助企業(yè)迅速把規(guī)模做大，不失為連鎖擴(kuò)張的一種好方式。而對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，選擇加盟，也可以少走一些彎路，降低創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。
不過，對(duì)于連鎖餐飲品牌而言，如今市面上開啟加盟的餐飲品牌越來越多，無形中對(duì)品牌方也提出了更高的要求。未來，創(chuàng)業(yè)者、投資者也會(huì)越來越理性，餐飲品牌還要在渠道、盈利模型，乃至裝修設(shè)計(jì)、品牌宣傳等方方面面，讓投資人、加盟商感受到品牌的價(jià)值，才有可能吸引別人加盟你的品牌。
楠火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李承靜：
相比單店加盟，分公司+城市合伙人會(huì)讓品牌跑得更快更穩(wěn)
楠火鍋起源于1993年，2018年正式創(chuàng)立，目前在全國(guó)已經(jīng)有500多家門店。
楠火鍋的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是一群90后，團(tuán)隊(duì)的年輕力賦予了我們敢闖敢拼的顯性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也暴露了在資源和經(jīng)驗(yàn)上的不足。而且楠火鍋創(chuàng)立時(shí)，恰逢火鍋行業(yè)正面臨著白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段。
很多人或許疑惑，一個(gè)新的品牌如何在短短幾年實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的規(guī)模發(fā)展呢？
其實(shí)一開始我們也曾想過單店加盟的方式，并參考和學(xué)習(xí)了很多市場(chǎng)上的現(xiàn)象級(jí)餐飲品牌，但綜合考慮各方面的因素后，我們最終還是決定通過“分公司+城市合伙人”的方式來進(jìn)行市場(chǎng)布局。我們認(rèn)為，相比單店加盟，這種方式更有利于幫助品牌實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)步擴(kuò)張。
在城市合伙人的選擇上，我們會(huì)以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求篩選合作伙伴，希望通過那些本身在區(qū)域市場(chǎng)有團(tuán)隊(duì)資源，有經(jīng)驗(yàn)的餐飲人來助力品牌的良性發(fā)展。
一個(gè)全新的品牌，又怎么去吸引城市合伙人呢？我個(gè)人認(rèn)為，首先要放大自己的品牌優(yōu)勢(shì)。
以楠火鍋為例。正是因?yàn)槲覀兊膱F(tuán)隊(duì)很年輕，我們更懂得抓住年輕人的心，我們會(huì)通過新穎的裝修、不斷迭代的創(chuàng)意產(chǎn)品以及創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法等一套組合拳精準(zhǔn)地?fù)糁辛薢世代消費(fèi)者多變的需求，通過流量?jī)?yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。與此同時(shí)，我們還不斷把產(chǎn)品的基礎(chǔ)功底做好、打牢，去賦予顧客正向的感知和體驗(yàn)，當(dāng)品牌能夠給消費(fèi)者留下較強(qiáng)的感知，那加盟商自然也會(huì)關(guān)注到該品牌。
其次，品牌的商業(yè)模型一定要先跑通。在放開加盟之前，楠火鍋已經(jīng)把品牌的商業(yè)模式和門店模型都梳理打磨好了。
比如我們一開始就從北上廣深一線城市切入，在當(dāng)?shù)爻闪⒘诉\(yùn)營(yíng)中心，并且通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)制定的策略，在各大省會(huì)城市打造出較為成熟的首店模型后，再逐漸向下覆蓋；此外，在經(jīng)營(yíng)管理上，我們也通過數(shù)字化管理工具，幫助企業(yè)從內(nèi)部到外部實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的協(xié)同管控；在營(yíng)銷上，借助品牌長(zhǎng)期積累的線上流量，驅(qū)動(dòng)品牌勢(shì)能的提升，提高單店盈利能力，并賦予區(qū)域門店實(shí)現(xiàn)有效的線下轉(zhuǎn)化。
此外，我們還認(rèn)為，無論是直營(yíng)連鎖還是加盟連鎖，最終都要回歸做餐飲的本質(zhì)，比如把產(chǎn)品做好，把出品和服務(wù)做好等。
健康的加盟體系，是盡可能降低加盟商投資失敗概率
蔡大胖·炸洋芋是一個(gè)油炸小吃品牌，2019年1月成立。目前全國(guó)有400多家店，店面主要多分布于西南地區(qū)。
蔡大胖是2019年開放加盟的，而后迅速擴(kuò)張，2021年，我們的門店數(shù)就達(dá)到了300家。
很多人覺得我們運(yùn)氣好，踩準(zhǔn)了加盟模式，但其實(shí)蔡大胖的加盟經(jīng)營(yíng)也經(jīng)歷了一些波折，并沒有想象中順利。
比如剛放開加盟后，公司的后勤管理和區(qū)域管理跟不上的問題。我們品牌的模型適合在社區(qū)開店，復(fù)購(gòu)率很高，但門店的分布也比較分散。開放加盟后，供應(yīng)鏈、物流體系沒有完全打通，就容易出現(xiàn)外地貨品供應(yīng)不及時(shí)的情況，導(dǎo)致顧客體驗(yàn)不是很好。
另外，在選址上，也沒有形成完備的、良好的選址策略。雖然放開加盟前，蔡大胖已經(jīng)有將近200家門店了，但之前直營(yíng)門店都集中在西南地區(qū)，門店選址的樣本參數(shù)有限，無法給加盟門店在選址方面帶來更多參考、借鑒。
意識(shí)到這些問題后，我們2021年決定暫停全國(guó)加盟，并且花了一整年的時(shí)間去做內(nèi)部組織架構(gòu)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的調(diào)整，直到去年年底才又重新放開加盟。
如今，在供應(yīng)鏈完善以及門店模型梳理清楚后，我們?cè)匍_的一些加盟店，基本上可以確保80%門店是盈利的。
由此我們也得到一個(gè)啟發(fā)，對(duì)于餐飲品牌，相比加盟門店數(shù)，更應(yīng)該關(guān)注加盟店的存活率以及加盟商的盈利能力?，F(xiàn)在我們的核心宗旨是讓加盟商賺到錢，如果說今年開了幾百家，明年閉幾百家，這對(duì)公司的發(fā)展是毫無意義的。
那如何提高加盟店的存活率和盈利能力呢？
我認(rèn)為這不是靠方法論就能做出來的，而是要靠大量的店面模型去總結(jié)。比如我們會(huì)把蔡大胖業(yè)績(jī)最好的前20%的門店拉出來，總結(jié)成功的共同點(diǎn)，我們還會(huì)把業(yè)績(jī)最差的20%的門店拉出來，分析為什么會(huì)那么差。最后總結(jié)出來一些成功的要素，規(guī)避掉一些失敗的因素，進(jìn)而去完善加盟門店的盈利模型。
我個(gè)人覺得，一個(gè)真正健康的加盟體系，不可能保證所有加盟商100%賺錢，但一定是通過公司過往的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)積累，通過對(duì)行業(yè)的理解，對(duì)品類的理解而最終形成。加盟體系建立應(yīng)該盡可能降低加盟商投資失敗概率。