機(jī)遇伴隨風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)未來的破局方向在哪？
2023-04-21 20:47:46
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在“吃”這件事上，經(jīng)過特殊的三年，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、購買習(xí)性有沒有發(fā)生分流情況？
根據(jù)雀巢和美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，中國人“吃的解決方案”里，餐飲占到41.6%，生鮮零售占53%，便利店占0.3%，方便快餐占5.1%。
近幾年，預(yù)制菜、便利店鮮食等解決方案蓬勃興起，豐富了消費(fèi)者在“吃”這件事上的選擇。比如，便利店賣的盒飯可以解決很多上班族的吃飯問題，便利店的鮮食也分流了一部分加班族和上班族的餐飲消費(fèi)。
再比如預(yù)制菜，所有做預(yù)制菜調(diào)研的人幾乎都認(rèn)為，預(yù)制菜未來的機(jī)會(huì)非常好，其中一個(gè)主要原因就在于國內(nèi)餐飲連鎖化的比例。
目前，中國餐飲市場的連鎖化率跟歐美發(fā)達(dá)國家相比還有一段差距，換句話說，空間還很大。而餐飲要實(shí)現(xiàn)連鎖化發(fā)展，就必然要談標(biāo)準(zhǔn)化，談標(biāo)準(zhǔn)化就會(huì)談到食材的標(biāo)準(zhǔn)化?；诖耍芏嗳苏J(rèn)為未來預(yù)制菜市場會(huì)蓬勃發(fā)展，做預(yù)制食品的人也會(huì)有很多機(jī)會(huì)。
在餐飲市場，預(yù)制菜更多是在B端發(fā)力。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，預(yù)制菜銷售渠道85%以上集中于B端，在餐飲市場的發(fā)展由來已久。對(duì)很多餐飲企業(yè)而言，預(yù)制菜可以節(jié)省時(shí)間、降低人工和食材成本，提高效率，幫助解決“三高一低”問題。
其次，雀巢&美團(tuán)出具的調(diào)研報(bào)告里也指出，未來，餐飲消費(fèi)將全渠道發(fā)展，堂食+外賣+外帶+零售，多場景、多應(yīng)用、多時(shí)段，預(yù)制食品也將是餐飲行業(yè)的發(fā)展方向之一。
今天，我和大家聊聊2023年預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的一些未來發(fā)展預(yù)測。
冷凍食品消費(fèi)，
C端市場體量很可能超過B端
2023年以后，預(yù)制菜的發(fā)展會(huì)是什么狀況？
在回答這個(gè)問題之前，我們先看看2021年日本冷凍食品的消費(fèi)情況。
日本冷凍食品協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，日本冷凍食品消費(fèi)量達(dá)284.0373萬噸，其中業(yè)務(wù)用的數(shù)量為79.7547萬噸，家庭消費(fèi)的冷凍食品數(shù)量卻達(dá)到了79.8667萬噸。
資料來源：日本冷凍食品協(xié)會(huì)，周鵬邦
值得注意的是，2011-2021年，日本家庭消費(fèi)用的冷凍食品在總消費(fèi)量中的占比就逐年增長，2021年家庭消費(fèi)用數(shù)量首次超越業(yè)務(wù)用數(shù)量。
過去三年，很多日本家庭出現(xiàn)了添置第二臺(tái)冰箱的趨勢，而且第二臺(tái)冰箱往往更重視冷凍功能，人們把家庭中的第二臺(tái)冰箱稱為“第二冷凍庫”。過去，很多日本家庭的冰箱需要兼具冷凍以及冷藏的多功能的特性，但是現(xiàn)在，他們新添置的第二臺(tái)冰箱卻只重視冷凍的功能。
之前有不少朋友問我，預(yù)制菜下一個(gè)爆發(fā)的市場到底是冷凍市場還是冷藏新鮮市場？我認(rèn)為主流趨勢還是冷凍市場，而非生鮮冷藏。
以日本為例，日本做冷凍食品的歷史從1920年起到今天，已經(jīng)走過了103年。按理說，絕大多數(shù)人應(yīng)該都會(huì)認(rèn)為生鮮更好一些，但是在實(shí)際消費(fèi)中卻并非如此。因?yàn)樾枰紤]的應(yīng)用場景、使用場景因素比較復(fù)雜，貯存和食品安全的屬性變得十分重要。
據(jù)日本冷凍食品協(xié)會(huì)的資料，日本家庭用冷凍食品的生產(chǎn)量從2015年開始持續(xù)每年以 100%的成長率向上攀升。為了保存這些冷凍食品，日本家庭第二臺(tái)冷凍庫的出現(xiàn)也就不令人意外了。
回到正題，以前我們認(rèn)為預(yù)制菜市場應(yīng)該是以B端市場為主，C端為輔，可事實(shí)上，參考日本冷凍食品消費(fèi)這十年的發(fā)展，未來在冷凍食品的應(yīng)用上，C端市場的體量應(yīng)該會(huì)超過B端。預(yù)制菜長期發(fā)展下未來也是如此。
家庭廚房電器，
將是預(yù)制菜企業(yè)合作的新機(jī)會(huì)
最近一年，我們觀察到另一個(gè)市場，可能是預(yù)制食品企業(yè)的新機(jī)會(huì)——家庭廚房電器。
加熱或是炒制冷凍食品時(shí)，都需要用到家庭廚房電器，這對(duì)相關(guān)企業(yè)而言就是一個(gè)新機(jī)會(huì)。
去年開始，食品生產(chǎn)企業(yè)迎來了新的競爭對(duì)手，那就是原來做家庭廚房電器的企業(yè)紛紛進(jìn)入預(yù)制菜市場。這些企業(yè)認(rèn)為，廚電未來的發(fā)展和預(yù)制菜相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展可以進(jìn)行一定的結(jié)合，因?yàn)槟壳皝砜?，預(yù)制菜的保存主要以冷凍為主，最終大都需要用家庭廚電進(jìn)行烹飪。
據(jù)了解，在小家電生產(chǎn)聚集區(qū)的廣東，已經(jīng)成立了預(yù)制菜智能烹飪設(shè)備的協(xié)會(huì)及專業(yè)委員會(huì)，計(jì)劃發(fā)展新產(chǎn)品、溫度控制技術(shù)、管理技術(shù)、信息技術(shù)等，旨在解決預(yù)制菜行業(yè)食材高效處理、出品標(biāo)準(zhǔn)化、食品安全等一系列問題。
未來，預(yù)制菜企業(yè)跟家電企業(yè)合作的切入點(diǎn)在哪里？
預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)是一、二、三產(chǎn)業(yè)相互融合的一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，未來發(fā)展可以結(jié)合廚電設(shè)備的智能化功能，做到食品安全溯源。因?yàn)?，很多家電企業(yè)并不僅僅是賣電器，而是以智能電飯煲為切入點(diǎn)，布局了面向未來烹飪定制化時(shí)代的科技廚房生態(tài)體系。
同時(shí)，通過廚電設(shè)備的數(shù)據(jù)采集，預(yù)制菜企業(yè)也可以更好地了解消費(fèi)者的烹調(diào)方式、菜色喜好、購買頻率等“到家”信息，從而反向倒推預(yù)制菜產(chǎn)品研發(fā)的方向。
產(chǎn)業(yè)大變局來臨，
新市場、新渠道、新產(chǎn)品成破局關(guān)鍵
2月13日，中央一號(hào)文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》發(fā)布，其中第（十九）條明確“提升凈菜、中央廚房等產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化水平，培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)”。
政策面有了如此重要的利好因素，那么市場和行業(yè)面呢？
疫情三年，大家的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被改變，傳統(tǒng)的餐飲市場高度競爭，傳統(tǒng)的零售渠道運(yùn)營成本過高……
這些現(xiàn)象表明，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)正面臨一系列大變局，賽道醞釀著一次大的發(fā)展機(jī)遇。
面向未來，行業(yè)內(nèi)的參與者們可以從哪些方向著手發(fā)展呢？在此，我提出一個(gè)“三新”戰(zhàn)略供大家參考。
1、新市場。
受原有市場競爭情況激烈、市場高度成熟等因素影響，未來預(yù)制菜企業(yè)必須嘗試開發(fā)新市場。
新市場有不同的類型，以行業(yè)區(qū)分的新市場，如餐飲、非餐飲；以區(qū)域區(qū)分的新市場，如華東、華南、華中、國際、國內(nèi)；以業(yè)態(tài)區(qū)分的新市場，如零售、快消、批發(fā)。
接下來我們來看一些案例。2021年，一家叫“Tomin Frozen”的專賣店在日本橫濱開業(yè)，出售各種“進(jìn)化系”的冷凍食品，采用的是比過去冷凍速度快上20倍的技術(shù)。
過去，冷凍食品的口感沒辦法滿足消費(fèi)者口味，最大原因就在于冷凍過程中，細(xì)胞里的冰晶膨脹后破壞了細(xì)胞的結(jié)構(gòu)。最新的快速冷凍技術(shù)可以解決這個(gè)問題，采用這種技術(shù)后，過去很難成為冷凍食品的壽司，現(xiàn)在也能維持冷凍之前的風(fēng)味。
今年2月24日到3月13日期間，我相繼去了越南、新加坡、馬來西亞，主要是去考察國內(nèi)餐飲有沒有辦法走出去，預(yù)制菜有沒有辦法走出去，另外也看看預(yù)制菜在這些地方的發(fā)展情況如何。
我在東南亞的華人超市里看到了很多中國的冷凍食品，當(dāng)?shù)氐睦鋬鍪称芳庸ぜ夹g(shù)、包裝及消費(fèi)市場也正在形成當(dāng)中。品牌出海，向包括華人市場在內(nèi)的市場供應(yīng)預(yù)制食品，這或許也蘊(yùn)含著新機(jī)遇。
又如，專做雞肉加工的大成食品，近年來也做了很多預(yù)制菜產(chǎn)品，包括海鮮、湯品、點(diǎn)心類等。
這家公司是如何做到的？它收購了一個(gè)中央廚房和一個(gè)餐飲連鎖品牌，共同打造了預(yù)制食品。由此我們可以思考，和大成食品一樣的肉制食品企業(yè)是不是可以考慮類似的轉(zhuǎn)型路徑呢？
2、新渠道。
傳統(tǒng)渠道包括商超、便利店，正在發(fā)生重大變化，銷售速度下滑、渠道開發(fā)成本和運(yùn)營成本過高。
未來，預(yù)制菜企業(yè)能不能開發(fā)更多新渠道？具體而言可以有幾種渠道分類方式，以經(jīng)營型態(tài)區(qū)分，如線上、線下、O2O、新零售或無人零售、社區(qū)團(tuán)購。
有一個(gè)臺(tái)灣地區(qū)無人零售機(jī)的案例分享給大家，這家公司比較特別，它是一個(gè)策劃公司，并不生產(chǎn)產(chǎn)品，它從中國大陸買來一批自動(dòng)販賣機(jī)后，與餐飲品牌做聯(lián)名和產(chǎn)品研發(fā)，在上面搭載餐飲品牌的零售產(chǎn)品，然后投放到寫字樓、商場、社區(qū)、醫(yī)院等場景，最后進(jìn)行連鎖加盟復(fù)制。
通過這家公司的案例可以看出，非商業(yè)街和商場等半封閉、全封閉市場，也存在大量預(yù)制菜產(chǎn)品進(jìn)入的機(jī)會(huì)。
3、新產(chǎn)品。
同樣受原有市場、原有渠道的高度競爭、消費(fèi)口味變化等因素影響，預(yù)制菜企業(yè)必須要有適應(yīng)新市場、新渠道的新產(chǎn)品。
未來，預(yù)制菜發(fā)展可以圍繞“名廚、名店、名菜、名食材”，從這“四名”方向去做開發(fā)。新的研發(fā)方式也可以圍繞新口味、新包裝、新菜單去構(gòu)思。
此外，還有一些案例可以參考，例如日本一些企業(yè)現(xiàn)在針對(duì)特殊人群，如老人、兒童、孕期或哺乳期女性、運(yùn)動(dòng)員等，提供減糖、控鹽、控蛋白的預(yù)制食品，可見開發(fā)以健康為訴求的預(yù)制食品也是一種機(jī)遇。此外，企業(yè)還能圍繞特殊環(huán)境的需求進(jìn)行開發(fā)，如登山、露營、地震(天然災(zāi)害)、防疫、油田、礦井、航天……
還有預(yù)制菜企業(yè)是不是一定要做中餐呢？西餐可不可以？顯然是可以的，臺(tái)灣的泰國料理品牌“瓦城”，2020年其在防疫期間推出外送外帶服務(wù)，而后更是同步將經(jīng)典菜品“綠咖哩椰汁雞”、“椰汁炒牛肉”、“辣炒豬肉”、“酸辣蝦湯”以冷凍料理包的方式加以呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者在家也能自行加熱，享受即食泰式料理。
另外，對(duì)于2023年預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)新趨勢，我也提出一些自己的看法，主要包括四方面：渠道強(qiáng)勢化、品牌聯(lián)名化、產(chǎn)品細(xì)分化、營銷聯(lián)合化。
渠道強(qiáng)勢化：線上與線下的零售渠道，未來也將對(duì)預(yù)制菜加大投入與投資。
例如日本無印良品，疫情后，無印良品推出“第二創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略，著重發(fā)展冷凍調(diào)理食品市場，其冷凍調(diào)理食品市場在2021年3-8月的銷售額比去年同期增長了約2倍。對(duì)比發(fā)售當(dāng)初，無印良品只經(jīng)營著4家冷凍食品店鋪，現(xiàn)在已經(jīng)上漲到大約有90家，商品數(shù)量從50個(gè)品種增加到約90個(gè)品種。
未來，渠道端將非常強(qiáng)勢。
品牌聯(lián)名化：渠道與名廚、名店聯(lián)名，互相助力背書，讓消費(fèi)者放心購買。
如全家便利店，全家一直十分重視與餐飲品牌的合作，積極發(fā)揮品牌效應(yīng)，開拓聯(lián)名產(chǎn)品。2021年6月2日，全家與“屯京拉面”聯(lián)手推出 7 款鮮食與冷凍調(diào)理包。此外，全家還和晶華酒店、山海樓、漢來美食等各大酒樓、餐飲品牌都有合作，以品牌聯(lián)名的方式，將產(chǎn)品多樣性與品牌效應(yīng)發(fā)揮到極致。
產(chǎn)品細(xì)分化：從不同的用戶年齡、性別、消費(fèi)者畫像、身體機(jī)能、使用場景等來開發(fā)產(chǎn)品，創(chuàng)造新的商機(jī)。越是高度競爭的市場，企業(yè)越要對(duì)產(chǎn)品不斷迭代創(chuàng)新和細(xì)分，這樣才可以建立自己的優(yōu)勢。
營銷聯(lián)合化：從預(yù)制菜企業(yè)自產(chǎn)自銷到自產(chǎn)代銷，進(jìn)展到跨界聯(lián)合營銷。預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)，可以和廚房設(shè)備、家電、餐具、調(diào)味品等相關(guān)企業(yè)合作，通過優(yōu)勢或產(chǎn)品互補(bǔ)來聯(lián)合營銷。例如，在產(chǎn)品的推廣上，如何避免受制于價(jià)格戰(zhàn)？如何捆綁銷售？這些方面已經(jīng)有廚電與預(yù)制菜企業(yè)先行了！
最后，預(yù)制菜不斷發(fā)展的核心到底是什么？我認(rèn)為“產(chǎn)品是核心，品質(zhì)是基礎(chǔ)”。只有不斷創(chuàng)造新市場，不斷挖掘新市場、新渠道，擴(kuò)大市場份額，挖掘細(xì)分市場領(lǐng)域，參與者們才能逃離內(nèi)卷。