預(yù)制菜市場，迎來一條“鯰魚”
2023-07-21 20:54:32
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資料顯示，成立于2019年的Kevin's主營業(yè)務(wù)為預(yù)制菜，旗下預(yù)制菜包括各類雞肉、牛肉主菜，以及意面、各類調(diào)味品等，并以不含精制糖、麩質(zhì)、激素和抗生素等健康理念為產(chǎn)品賣點(diǎn)。有知情人士透露，瑪氏此次的收購，后續(xù)市場將主要放在美國，但不排除未來也會在中國預(yù)制菜市場上發(fā)力。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是瑪氏首次入局預(yù)制菜。據(jù)相關(guān)媒體報道，瑪氏的食品與營養(yǎng)部門旗下已擁有印度預(yù)制菜品牌Tasty Bite。目前在瑪氏的官方公眾號內(nèi)，瑪氏已以將Tasty Bite稱為天然素食品牌。
結(jié)合瑪氏收購企業(yè)的特點(diǎn)來看，除看重企業(yè)的高增長潛力外，更多的看重該企業(yè)所處賽道未來長期的增長空間。同時，Kevin's和Tasty Bite兩個企業(yè)相似點(diǎn)在于，均是主打健康、營養(yǎng)型預(yù)制菜。從中不難看出，未來瑪氏想要押寶預(yù)制菜的方向。
按照中金公司的預(yù)測，2021年到2026年我國預(yù)制菜市場將以年復(fù)合增長率19.7%的速度穩(wěn)定增長，2026年市場規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到7691億元。在龐大的市場規(guī)模下，在中國已有諸多布局的瑪氏是否會考慮將預(yù)制菜引入中國，又是否能在中國市場上淘金呢？
01美國預(yù)制菜勝在標(biāo)準(zhǔn)化程度高
Kevin's負(fù)責(zé)人曾在相關(guān)報道中透露，早在其成立的第一個季度內(nèi)，銷售額就已達(dá)到450萬美元（約合人民幣3220萬元）?，斒戏矫嬉餐嘎叮訩evin's成立以來，一直保持兩位數(shù)的增長，目前零售網(wǎng)點(diǎn)已包括17000多個?；诖耍斒蠈evin's的估值接近8億美元（約合人民幣58億元）。
除Kevin's外，美國另一預(yù)制菜巨頭Sysco成長也極其迅速。
成立于1969年的Sysco，當(dāng)年銷售額就突破1.15億美元，第二年在紐交所順利上市。此后幾十年的時間里面，公司通過研發(fā)更多預(yù)制菜菜品、搭建更為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、冷鏈建設(shè)等措施已成為全球最大的食品分銷商，2020年Sysco在美國預(yù)制菜的市場份額已達(dá)到16%。
Kevin's和Sysco保持高增長的背后，本質(zhì)上離不開美國預(yù)制菜行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的高度標(biāo)準(zhǔn)化。
從下游需求側(cè)來看，自20世紀(jì)50年代肯德基、漢堡王等連鎖快餐店成為主流模式后，美國餐飲行業(yè)的連鎖化率不斷提升，這也成了美國預(yù)制菜發(fā)展的助推器。
首先，因餐飲行業(yè)為典型的人力資源密集型行業(yè)，從前廳的收銀、服務(wù)員，到后廚的配菜、廚師等等，對人力的要求都很高。但值得注意的是，據(jù)美國勞工統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，美國人在2010年至2020年間工資上漲27%，平均年薪從44410美元上漲到56310美元。顯然，在不斷上漲的人力成本面前，預(yù)制菜能更好的幫企業(yè)降低成本。
其次，連鎖化率提升在倒逼企業(yè)食材標(biāo)準(zhǔn)化的同時，也要求企業(yè)必須要接入更為完整的供應(yīng)鏈體系，這就讓預(yù)制菜企業(yè)有了更大的發(fā)揮空間，在與相關(guān)企業(yè)的合作過程中也錘煉出更為完善的服務(wù)體系。
最后，相較于其他國家，美國相關(guān)機(jī)構(gòu)對餐飲業(yè)的監(jiān)管可謂是非常嚴(yán)格。此前曾在美國華盛頓州開過中餐館的老板林楊告訴我們，美國當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機(jī)構(gòu)對當(dāng)?shù)夭蛷d在檢查時，從食材準(zhǔn)備到儲藏，從店內(nèi)后廚到前廳衛(wèi)生，從垃圾收集到后續(xù)處理等全部都要檢查。
比如，此前因自己餐廳使用一個有小裂縫的雞蛋，就被處以200美元的罰款。并且每次檢查后，他們還會進(jìn)行打分。分?jǐn)?shù)過低的話，即使相關(guān)媒體不曝光的話，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機(jī)構(gòu)也會要求餐廳歇業(yè)整頓。面對上述難題，使用預(yù)制菜無疑是美國連鎖餐飲企業(yè)降本增效的一大方式。
除B端需求增加外，C端對預(yù)制菜的需求也在提升。
一方面，美國居民飲食習(xí)慣相對單一，比薩、漢堡、炸雞為代表的快餐占據(jù)主導(dǎo)。因這些快餐二次加工較為便捷，標(biāo)準(zhǔn)程度相對較高。同時，據(jù)美國人口普查局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，美國“一人之家”的占比已從1970年的18%提升至2022年的29%。一人戶家庭增多，也在一定程度上助推家庭對這些冷凍快餐的需求量。
另一方面，預(yù)制菜的價格優(yōu)勢也是更多人開始選擇的重要原因。
有需求自然意味著有市場，為爭奪市場份額，企業(yè)自然愿意持續(xù)投入。以預(yù)制菜發(fā)展頗為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)冷鏈為例，冷凍機(jī)于1920年發(fā)明，二戰(zhàn)后實(shí)現(xiàn)逐步實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，帶動了1940年以來美國預(yù)制菜前十年超過35%的復(fù)合增速。
02后疫情時代，中國預(yù)制菜“冰火兩重天”
和美國相同的是，國內(nèi)預(yù)制菜發(fā)展也在提速。
一方面，目前預(yù)制菜龍頭企業(yè)收入已來到百億級別。以業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)安井食品為例，其在2020年的市場份額不到2%，但企業(yè)總營收為121.83億元。
另一方面，部分中小企業(yè)開始出清。行業(yè)內(nèi)叮叮袋和烹烹袋停產(chǎn)、舌尖英雄和味知香閉店等消息傳出后都引發(fā)了廣泛關(guān)注。但仍有其他在持續(xù)布局預(yù)制菜，比如叮咚買菜成立預(yù)制菜研發(fā)團(tuán)隊(duì)、安井食品成立安井小廚預(yù)制菜事業(yè)部、美團(tuán)上線預(yù)制菜外賣專區(qū)，來伊份、千味央廚成立預(yù)制品牌，甚至就連順豐、格蘭仕、格力等其他行業(yè)企業(yè)也紛紛跨界進(jìn)入到預(yù)制菜市場。
可以說，當(dāng)前國內(nèi)預(yù)制菜呈現(xiàn)出“冰火兩重天”境地。
從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，就不難解釋當(dāng)前我國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出上述格局的原因。在產(chǎn)業(yè)上游，目前我國農(nóng)產(chǎn)品具有較高的分散性、季節(jié)性、價格波動性。
以預(yù)制菜食材中使用最多的生姜為例，今年1-4月份國內(nèi)生姜價格持續(xù)上漲，帶泥生姜地頭收購價從1.6元/斤上漲到4.1元/斤。4月中這一價格更是飆升到6.7元/斤，創(chuàng)下近11年新高。
此前味知香曾提到過，原材料成本占到預(yù)制菜總成本的91%。核心原材料價格上漲，讓企業(yè)不得不進(jìn)行加價。
壓力之下，中游預(yù)制菜企業(yè)也面臨兩個現(xiàn)實(shí)難題。一是如何持續(xù)推出新品以及將新品打爆。和美國餐飲相對單一化不同的是，我國餐飲文化呈現(xiàn)出典型的地域性特征。比如說，福建、廣東地區(qū)口味相對清淡，貴州、湖南、四川口味偏辣。而且即使在同一個省份，因所處城市不同，口味偏好也有所差異。
這一問題傳遞到預(yù)制菜企業(yè)身上就演變成研發(fā)難題，后續(xù)到底是要開發(fā)出符合區(qū)域口感的區(qū)域產(chǎn)品，還是推出類似于酸菜魚、獅子頭等大單品走全國市場是擺在很多企業(yè)面前的難題。
第二個難題是如何解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題。某家食品研發(fā)人員杜帥告訴價值星球，食品行業(yè)幾乎沒有門檻，唯一能夠凸顯出產(chǎn)品口感差異化的地方，在工藝和香料配比。
如杜帥所言，預(yù)制菜企業(yè)菜品同質(zhì)化的問題尤為突出。一旦某款預(yù)制菜在市場銷售火爆，根據(jù)食品上的添加劑和原料，其他企業(yè)很快能推出類似單品，并迅速投向市場。
在產(chǎn)業(yè)下游，據(jù)億歐數(shù)據(jù)，中國預(yù)制菜市場的B、C端市場份額占比是8：2。但因目前我國餐飲行業(yè)CR5市占率為2%，市場集中度偏低。相對分散的市場也意味著預(yù)制菜企業(yè)拓展B端客戶難度增加。
四川省成都市某家餐飲店的老板朱莉告訴價值星球，預(yù)制菜的確是可以幫助餐飲企業(yè)降低人工成本。但問題是，當(dāng)前消費(fèi)者對預(yù)制菜的接受程度并不高。又加之今年餐飲行業(yè)競爭激烈，若餐飲門店無法打出口感差異化，全部使用標(biāo)準(zhǔn)預(yù)制菜，很難產(chǎn)生持續(xù)性的復(fù)購。
為完成更多B端客戶新增，預(yù)制菜企業(yè)只能不斷壓低產(chǎn)品報價。這在蠶食預(yù)制菜企業(yè)利潤的同時，也增加了食品安全問題的隱患。
03瑪氏能否讓中國消費(fèi)者
吃上更健康的預(yù)制菜？
壓力之下，行業(yè)自然需要尋找新產(chǎn)品、新渠道、新方式進(jìn)行變革。
從產(chǎn)品端來看，主打健康、營養(yǎng)的預(yù)制菜，不管是在B端還是在C端均有著較高的市場需求，而“健康飲食”甚至可以說是后續(xù)行業(yè)發(fā)展的方向。
以鄰國日本為例，目前日本不少企業(yè)已推出針對老人、兒童、孕期或哺乳期女性、運(yùn)動員等特殊人群的預(yù)制菜，提供減糖、控鹽、控蛋白等個性選擇。
在我國，隨著消費(fèi)者健康意識不斷提高，其對高鹽高糖食品和部分食品添加劑已異常敏感。因此，若能圍繞消費(fèi)者需求減少鹽、糖等調(diào)味品和其他食品添加劑的使用，開發(fā)以“健康”為賣點(diǎn)的預(yù)制食品將有望獲得更多消費(fèi)者青睞。
而此次瑪氏收購的Kevin's，此前也一直圍繞著健康為概念進(jìn)行產(chǎn)品線的布局。加上瑪氏在中國市場本土化運(yùn)營多年，渠道建設(shè)也相對完善。旗下的德芙、士力架等產(chǎn)品具有較高的品牌知名度，甚至在下沉市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別商超中也能看到這些產(chǎn)品的身影。若瑪氏能將產(chǎn)品能力和渠道能力進(jìn)行全方位整合，就有機(jī)會在中國市場上獲得一定份額。
不過，主打健康營養(yǎng)預(yù)的制菜需依托較高的冷鏈能力支持。但當(dāng)前我國冷鏈建設(shè)的不完善，有可能會影響到瑪氏的發(fā)展。
一個典型的案例就是，因冷鏈能力不足，預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)為減少產(chǎn)品損耗，只能通過添加以苯甲酸、山梨酸、脫氫乙酸為代表的防腐劑和以焦亞硫酸鈉為代表的還原劑，來延長預(yù)制菜的保質(zhì)期和增加新鮮程度。
因此，未來瑪氏想要做好在中國市場上做好預(yù)制菜的話，核心還是要所謂完善自身的冷鏈能力建設(shè)。
有數(shù)據(jù)報告顯示，2021年消費(fèi)者購買預(yù)制菜最主要目的是節(jié)約時間（71.9%），其占比遠(yuǎn)超美味（36.9%）、不喜歡做飯（30.4%）、健康（26.6%）、不會做飯（24.9%）等其他購買目的。然而到了2022年，中國預(yù)制菜消費(fèi)者認(rèn)為，預(yù)制菜行業(yè)首先需要改變的問題就是產(chǎn)品的口味和新鮮程度（61.8%）。