升溫的價(jià)格戰(zhàn)，躺槍的同行
2023-08-10 21:04:39
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、庫迪咖啡三里屯SOHO店開業(yè)，全國門店數(shù)來到5000家，這距離其去年10月下旬首店開業(yè)，僅過去九個(gè)月時(shí)間，平均下來，單月新增約550家店。此前六月底，其門店數(shù)剛來到4000家，一個(gè)月更是新增千店。
很難用餐飲規(guī)?；某ＷR(shí)來理解這一增速，作為中西快餐規(guī)?；?ldquo;模范生”，肯德基中國開出5000家店用了28年；飲品里規(guī)模一騎絕塵的蜜雪冰城，做到同樣規(guī)模也花了十余年。
庫迪的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并不讓人陌生，包括此前瑞幸咖啡董事長陸正耀，以及前瑞幸咖啡CEO錢治亞，二者在2020年因瑞幸財(cái)務(wù)造假丑聞退出董事會(huì)。這讓如今的庫迪咖啡的誕生，帶有卷土重來的意味。
在這之前，陸正耀曾嘗試過其他創(chuàng)業(yè)路線，包括預(yù)制菜品牌舌尖英雄、面館趣小面等，但發(fā)展均不順利。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，還是殺回了咖啡館生意。
庫迪目前的擴(kuò)店速度，并非團(tuán)隊(duì)原本計(jì)劃之內(nèi)。36氪從接近陸正耀的人士了解到，此前今年初，庫迪咖啡原定到年底開出3500家，而今僅用一半時(shí)間，便完成了近兩倍的拓店速度，并從規(guī)?？趶揭卉S成為本土Top3門店數(shù)咖啡連鎖品牌，是僅次于瑞幸與星巴克的存在，后兩者的最新門店數(shù)分別為10836家、6480家。
中國咖啡市場(chǎng)熱鬧非凡，但經(jīng)歷過疫情三年，幾乎已經(jīng)完成一輪新的洗牌。剛剛過去的二季度，瑞幸還首次完成對(duì)星巴克中國營收的階段性反超。而今，庫迪的橫沖直撞，讓中國本土的連鎖咖啡市場(chǎng)依然充滿變數(shù)。
01“鯰魚”庫迪，貼身肉搏
庫迪的成長有很明顯一點(diǎn)是，貼著瑞幸發(fā)育。
與瑞幸的快取店相似，小店模型同樣是庫迪的主力店型，對(duì)應(yīng)快取和外賣的咖啡生意，核心產(chǎn)品菜單也與瑞幸早期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)頗為相似。此外，整體店型規(guī)劃、營銷打法情況也頗為類似。但庫迪所做的，并非簡單的模式復(fù)制，選址也明顯采用跟隨策略，大有貼身肉搏的意圖。
近期網(wǎng)絡(luò)上流傳的一張圖，某地的庫迪與瑞幸咖啡門店，圖片來自小紅書用戶momo
庫迪的規(guī)模高速增長，也體現(xiàn)在他們所使用的全自動(dòng)咖啡機(jī)上。
此前小紅書上，一位疑似尋求轉(zhuǎn)讓的庫迪加盟商發(fā)帖稱，手里的thermoplan bw4c咖啡機(jī)，二手市場(chǎng)上已經(jīng)漲到了8萬元一臺(tái)。一位咖啡從業(yè)者告訴36氪，bw4c原本賣的并沒有那么貴，只是在庫迪采購之后，產(chǎn)能被包滿，以至于價(jià)格水漲船高。
撇開創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是同一批人的因素，這種短兵相接的局面，也有其必然性。庫迪從一開始，就直接1-5線城市全線鋪開，根據(jù)官方的說法，目前庫迪在大陸每個(gè)省份和直轄市均有門店，“也是唯一一家業(yè)務(wù)覆蓋中國大陸所有省份的咖啡品牌。”
而從去年底以來，瑞幸重啟了加盟業(yè)務(wù)，加快往三線及以下的下沉市場(chǎng)滲透。在小鎮(zhèn)上，喝咖啡的人群還是有限，可供選址的核心商圈數(shù)量也很稀缺和固定。
之所以有這么快的開店速度，庫迪咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人向36氪回應(yīng)稱，這并非公司主動(dòng)行為，更多反映的是“市場(chǎng)的需求（旺盛）”，“聯(lián)營商對(duì)于市場(chǎng)的判斷非常敏銳，他們知道消費(fèi)者在哪邊。”庫迪相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。
但瑞幸的背景，仍然是庫迪取得今日規(guī)模的一個(gè)繞不開的前提。
唯捷城配創(chuàng)始人王琦告訴36氪，咖啡品類天然標(biāo)準(zhǔn)化程度高，生產(chǎn)型設(shè)備、物資物料、原材料，供應(yīng)鏈的整體難度相對(duì)較低。此外，也不能用一個(gè)新品牌視角看待庫迪，品牌、產(chǎn)品以及管理、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，庫迪大概是“瑞幸千店后的團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈能力”。
一位咖啡行業(yè)人士曾做過庫迪加盟商的畫像調(diào)研。據(jù)其表示，加盟庫迪的主要有三類人，一類是過去做瑞幸加盟，在瑞幸加盟賺到了錢，但由于瑞幸加盟政策收緊，開始加盟庫迪；第二類是加盟小白，想做點(diǎn)生意但又不知道做什么，被庫迪的投流造勢(shì)吸引；第三類是介于兩者之間。
庫迪過去一段時(shí)間的規(guī)模增長，也有一定的“運(yùn)氣”成份。
去年11月4日，庫迪方面宣布簽約阿根廷國家隊(duì)，并與后者推出了阿根廷主題的世界杯聯(lián)名系列產(chǎn)品。一個(gè)多月后，阿根廷在卡塔爾的成功捧杯，引起了持續(xù)且廣泛的關(guān)注度，這也讓庫迪這個(gè)新品牌賺足了眼球和面子。
但這種增長能否持續(xù)，仍需一段時(shí)間觀察。一方面，庫迪目前的多數(shù)門店是今年以來開出，有效營業(yè)時(shí)間較短，尚不足以驗(yàn)證模式可行性。更深層次原因在于，目前庫迪所建立起的用戶體量，是通過價(jià)格補(bǔ)貼引流實(shí)現(xiàn)的。
02持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，躺槍的同行
庫迪從一開始就亮出了價(jià)格底牌，試營業(yè)期間全場(chǎng)9.9元，規(guī)模擴(kuò)大后，進(jìn)一步下探至8.8元。
價(jià)格平權(quán)在咖啡市場(chǎng)并不新鮮，典型如性價(jià)比精品咖啡品牌Manner，將價(jià)格拉到15元，幸運(yùn)咖則在下沉市場(chǎng)進(jìn)一步下探到6-10元。在隔壁的茶飲賽道，價(jià)格戰(zhàn)也在過去一年多時(shí)間愈演愈烈。
庫迪咖啡的產(chǎn)品定價(jià)并非行業(yè)最低，但價(jià)格戰(zhàn)力度驚人，此前推出的活動(dòng)包括APP用戶首杯1元，邀請(qǐng)新人0元得1杯飲品，以及1元/6.6元任選飲品等價(jià)格營銷手段。
根據(jù)官方資料顯示，庫迪剛結(jié)束的“夏日冰飲季 天天9.9”的營銷活動(dòng)，APP用戶每天可領(lǐng)一張9.9元優(yōu)惠券，下單后能獲得一張8.88元優(yōu)惠券。另外，用戶在每個(gè)門店掃碼還能獲得5張8.8元任飲優(yōu)惠券。
此外，瑞幸也在今年6月萬店規(guī)模同時(shí)，推出整體“每周9.9元喝咖啡”活動(dòng)作為隔空回應(yīng)。不過，從瑞幸此前披露的二季度財(cái)報(bào)來看，這種價(jià)格戰(zhàn)似乎對(duì)瑞幸利潤影響有限。在日前財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一還表示，9.9元活動(dòng)將持續(xù)至少兩年。
據(jù)36氪了解，二季度瑞幸單杯均價(jià)下降了1元-1.2元，原因是4月份僅有部分跟庫迪貼身的門店搞9.9元活動(dòng)，參與店鋪數(shù)量在1500家-2000家水平，六月份常態(tài)化9.9元活動(dòng)之后，條件收縮到“每周9.9元咖啡”。
但另一方面，對(duì)于庫迪的加盟商來說，壓力已經(jīng)局部顯現(xiàn)。
在小紅書上，一些庫迪加盟商曬出尋求門店轉(zhuǎn)讓的帖子。一位庫迪加盟商“老明”曾貼出一份門店經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，位于二線省會(huì)城市某寫字樓內(nèi)，其日均銷售280杯，營業(yè)額2600元，平均每杯不足十元，原料成本粗略計(jì)算平均每杯在6.2元左右。據(jù)其預(yù)估，回本周期在2.5年左右。
對(duì)于補(bǔ)貼政策一事，庫迪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴36氪，庫迪的日常價(jià)格在11.9元-18.9元之間，用券人群和按日常價(jià)買單人群，兩部分人群的占比大概是1:1。以單杯消費(fèi)大概均價(jià)13.5元計(jì)算，在9.9元的營銷活動(dòng)周期里，門店單杯均價(jià)在11元-12元。
“這個(gè)也踩在我們10~15塊錢的合理價(jià)位帶里面。”前述庫迪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴36氪，目前庫迪的政策是，每杯給聯(lián)營商補(bǔ)貼9.5元-10元，通過門店拉新活動(dòng)“一店一碼”來的，每杯補(bǔ)貼提高到11.5元-12元。
對(duì)于業(yè)界質(zhì)疑的閉店問題，庫迪方面予以否認(rèn)。據(jù)官方表示，全國開業(yè)超5000家門店，期間閉店停業(yè)的門店僅15家。不過，這與外界報(bào)道存在出入，有媒體引述極海數(shù)據(jù)顯示，庫迪近90天新開2699家門店，近90天新關(guān)173家門店。
與瑞幸特許加盟不同，經(jīng)營未滿一年的庫迪，尚不具備放加盟的條件，其采用的是利潤分成的聯(lián)營模式。其風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的核心在于，聯(lián)營商有錢賺，庫迪才會(huì)抽成。
根據(jù)官方說法，庫迪每家聯(lián)營店均設(shè)有現(xiàn)金流賬戶，截至4月底，營業(yè)滿一個(gè)月的門店，用賬戶里4月末的金額扣掉4月初，加上聯(lián)營商該月提現(xiàn)的錢，扣掉房租、人工、原材料三項(xiàng)費(fèi)用后，現(xiàn)金流為正的聯(lián)營商占比達(dá)到84%。前述門店月平均提現(xiàn)約在3萬人民幣。
但現(xiàn)金流為正顯然并非聯(lián)營商的最終目的，盈利能力仍然是核心指標(biāo)。一方面，租金、人工以及折舊等是一項(xiàng)固定開支，原材料成本則取決于庫迪的規(guī)?；潭纫约吧嫌巫h價(jià)能力。而這些費(fèi)用，都很難在短時(shí)間內(nèi)降低。即便是拿到每杯9.5元-12元的補(bǔ)貼，要想縮短回本時(shí)間，仍然需要較高的出杯量支撐。
在9.9元價(jià)格戰(zhàn)之下，聯(lián)營商毛利顯然并不高。即便單杯補(bǔ)貼到12元，對(duì)于聯(lián)營商來說，。一方面，租金、人工以及折舊等是一項(xiàng)固定開支，原材料成本則取決于庫迪的規(guī)模化程度以及上游議價(jià)能力。
價(jià)格戰(zhàn)顯然未來很長一段時(shí)間將持續(xù)進(jìn)行，但“殺傷力”已經(jīng)傳遞到整個(gè)飲品連鎖行業(yè)。多位咖啡行業(yè)從業(yè)者告訴36氪，瑞幸與庫迪的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)打亂了挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等同樣走性價(jià)比路線的連鎖品牌的節(jié)奏。
相較于過去主流的經(jīng)典咖啡，如今花樣繁多的風(fēng)味咖啡，也在用價(jià)格手段分流茶飲用戶。一位在庫迪附近開店的奶茶店加盟商告訴36氪，即便是在當(dāng)下茶飲旺季，其經(jīng)營的奶茶店單月流水同比下滑了3到4成。目前，其已經(jīng)關(guān)了兩家門店，僅保留一家。
在行業(yè)里，尚在培育期的咖啡市場(chǎng)，習(xí)慣被拿來與奶茶比較，后者是存量品牌洗牌的紅海市場(chǎng)，頭部品牌效應(yīng)明顯，而咖啡生意似乎大有可為，但在價(jià)格紛戰(zhàn)的當(dāng)下，市場(chǎng)的耐心和機(jī)會(huì)空間，已經(jīng)所剩不多。