西式快餐“卡位賽”競爭激烈，究竟誰能勝出？
2023-10-19 21:49:13
重慶火鍋底料批發(fā),重慶火鍋底料廠,火鍋店專用底料,重慶火鍋底料,重慶振業(yè)食品廠
在西式快餐賽道中，品牌開啟了“卡位賽”，麥肯在加速跑馬圈地，塔斯汀亦來勢洶洶。
那么，西式快餐賽道的競爭格局到底是怎樣的？還蘊(yùn)藏著哪些機(jī)會呢？
說起今年競爭較為激烈的餐飲賽道，西式快餐必然榜上有名。
進(jìn)入2023年以來，西式快餐賽道迎來了快速發(fā)展期。大數(shù)據(jù)顯示，2023年我國西式快餐市場規(guī)模有望突破2,000億元。
在此景之下，諸多西式快餐品牌在國內(nèi)加速跑馬圈地。
2023年9月14日，百勝中國在西安舉辦的2023年投資者日活動上表示，百勝中國計劃到2026年門店數(shù)量達(dá)到20,000家。同時，將2023年凈新增門店目標(biāo)從之前的1,100至1,300家，提高至1,400至1,600家。
作為百勝中國的“得力干將”，肯德基被寄予厚望。據(jù)了解，在未來三年，肯德基將保持每年1,200家以上凈新增門店數(shù)，擔(dān)負(fù)著百勝中國75%以上的全年拓新任務(wù)。
大數(shù)據(jù)顯示，肯德基目前已經(jīng)進(jìn)駐了360余個城市。2023年前9個月，其在國內(nèi)的新開門店數(shù)超過了1,400家，距離萬店只有一步之遙。
百勝中國對外表示，肯德基還將繼續(xù)加大拓店力度，促進(jìn)渠道加盟以及小鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)的加盟合作，加快高校、醫(yī)院、景區(qū)、油站等門店的布局。
同時，麥當(dāng)勞亦在加快拓店步伐。此前，麥當(dāng)勞曾對外宣稱，2023年麥當(dāng)勞中國計劃開業(yè)900家新餐廳，以平均每10個小時開出一家新餐廳的速度推進(jìn)，這也刷新了其進(jìn)入中國內(nèi)地以來的開店速度紀(jì)錄。
“后起之秀”塔斯汀亦不甘示弱。從2019年到2023年，塔斯汀的門店數(shù)從兩位數(shù)增長到超6,000家。光是2023年前9個月，塔斯汀的新開門店數(shù)就超過了2,400家，拓店勢頭非常猛。
這幾個品牌之外，其他的西式快餐品牌也在穩(wěn)步發(fā)展中，如尊寶比薩、必勝客等。
西式快餐品牌們在積極拓店的同時，在產(chǎn)品、營銷、渠道等方面的嘗試也未停止?？梢?，西式快餐賽道的競爭異常激烈，眾多品牌們均想在“卡位賽”中搶占先機(jī)，占據(jù)有利位置。
那么，在西式快餐的爭奪賽中，真實(shí)的競爭格局到底是怎樣的？品牌究竟該怎樣做才能取勝？賽道有哪些發(fā)展亮點(diǎn)值得關(guān)注呢？
“品價比”之戰(zhàn)一觸即發(fā)
從西式快餐的人均消費(fèi)價位分布來看，40元以下的平價西式快餐仍是當(dāng)下市場的主流，但講究“品價比”的市場趨勢變得更為明顯，很多西式快餐品牌不再一味追求低價。
大數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)在20元以下的西式快餐品牌數(shù)占比從2022年的63.5%下降至2023年的60.5%，人均消費(fèi)在20~40元之間的品牌數(shù)占比從2022年的28.7%上升至2023年的32.8%。
事實(shí)上，人均消費(fèi)20元以下的區(qū)間是華萊士、貝克漢堡等本土連鎖品牌的主力價位區(qū)間。這類連鎖品牌追求極致性價比，為消費(fèi)者提供價格低、分量足的產(chǎn)品，但其產(chǎn)品品質(zhì)和口味都與巨頭肯德基、麥當(dāng)勞存在著一定的差距，一些品牌甚至屢次出現(xiàn)食品安全問題。
這類品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)恐較難滿足消費(fèi)者對于品質(zhì)升級的追求。因此，近年來，這類品牌的開店速度有所放緩。
經(jīng)品牌研究院分析，新冠肺炎疫情只是影響其門店數(shù)增長放緩的外在因素，品牌缺乏創(chuàng)新、形象老化或是其業(yè)績不佳的主要原因。
如今，品質(zhì)升級、講求“品價比”已成為西式快餐的發(fā)展趨勢。與過去流行的“性價比”經(jīng)營策略相比，“品價比”則更側(cè)重于品質(zhì)，表達(dá)出物超所值的消費(fèi)觀。以往提起“性價比”，大部分消費(fèi)者會聯(lián)想到“價格便宜”“廉價”，而如今提起“品價比”，大部分人會首先想到“品質(zhì)”“價值超越價格”。
據(jù)品牌研究院發(fā)起的“2023年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”，在選擇西式快餐餐廳時，65.4%的西式快餐消費(fèi)者最關(guān)注口味，52.9%的西式快餐消費(fèi)者最關(guān)注價格，47.8%的西式快餐消費(fèi)者最關(guān)注衛(wèi)生。
可見，在口味、價格、衛(wèi)生等方面做得較好的品牌會得到更多消費(fèi)者的關(guān)注，繼而更有可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，僅關(guān)注其中一兩個維度的品牌或許能在一段時間內(nèi)獲取關(guān)注，但難以長久地立足于市場。
下沉市場的競爭升級
總體來看，我國西式快餐在下沉市場的增長空間較大。大數(shù)據(jù)顯示，我國三線、四線、五線城市的每萬人西式快餐門店數(shù)分別為4.1家、4.1家、4.2 家，與一線、新一線、二線城市的每萬人西式快餐門店數(shù)存在著一定的差距。
基于此，諸多西式快餐品牌紛紛瞄準(zhǔn)下沉市場，下沉市場的競爭漸趨激烈。據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，早在2022年，全國就有近五成的西式快餐門店分布于三線及以下城市。華萊士、塔斯汀等本土品牌在下沉市場均有大量的門店布局。而早在幾年前就開始布局下沉市場的肯德基、麥當(dāng)勞再度提速。
大數(shù)據(jù)顯示，在肯德基和麥當(dāng)勞2022年新開的國內(nèi)門店中，分別有34.7%、21.8%的門店位于三線及以下城市。進(jìn)入2023年，肯德基、麥當(dāng)勞等巨頭的下沉策略仍在繼續(xù)推進(jìn)，比如麥當(dāng)勞宣布年內(nèi)將在中國新增約1,000家麥咖啡，并且主要分布于三線城市。
而從下沉市場的競爭格局來看，麥當(dāng)勞和百勝中國的擴(kuò)張策略已有了一定的收獲。大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，肯德基在三線及以下城市有著 3,000余家門店，是下沉市場中門店數(shù)第二多的西式快餐品牌，僅次于華萊士；麥當(dāng)勞在三線及以下城市有著千余家門店，與深耕下沉市場多年的德克士門店數(shù)相差不大。
與此同時，“后浪”塔斯汀在這兩年瘋狂拓店，在三線及以下城市布局了2,000余家門店，其在下沉市場中的門店數(shù)居于西式快餐品類中的第三位。
可以預(yù)見的是，隨著肯德基、麥當(dāng)勞等巨頭深入下沉市場，2023年西式快餐品類在下沉市場的爭奪會更激烈。
品類創(chuàng)新點(diǎn)：
產(chǎn)品“中體西用”，多點(diǎn)發(fā)力突圍
近年來，一些頭部品牌在產(chǎn)品、渠道、營銷方面不斷發(fā)力革新，并且取得了顯著效果，值得一眾品牌學(xué)習(xí)借鑒。
（1）產(chǎn)品融合：“中體西用“熨帖”中國胃”
中式漢堡崛起，是近年來西式快餐品類的一個明顯變化。以塔斯汀、“賈國龍中國堡”為首的中式漢堡品牌推崇“中體西用”，即以中式味道+西式標(biāo)準(zhǔn)來熨帖“中國胃”，主打“80%的熟悉+20%的意外”的中式漢堡產(chǎn)品。
例如，塔斯汀所有的漢堡現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，并且采用現(xiàn)搟現(xiàn)烤的面包坯，強(qiáng)調(diào)烘烤的油香味和煙火氣，與漢堡老牌選手的流水式、自動化作業(yè)區(qū)分開來。在傳統(tǒng)的牛肉餅、雞排等餡料之外，還充分考慮國人的口味需求，推出了小龍蝦、北京烤鴨、火爆辣子雞、魚香肉絲等特色餡料。
店面裝修強(qiáng)調(diào)國潮風(fēng)，以“中國紅”、漢字logo、國風(fēng)圖騰等為主要設(shè)計元素。西貝的子品牌“賈國龍中國堡”則以浙江桐廬的酒釀空氣饃對標(biāo)西式漢堡，以中式發(fā)酵的方式制作漢堡的面餅。
此外，主打中式漢堡的品牌相比傳統(tǒng)的本土西式快餐品牌更具有文化自覺性，其品牌定位、產(chǎn)品口味、美學(xué)風(fēng)格都與國潮文化深度結(jié)合。
比如，塔斯汀就打出了“就是中國胃，就愛中國堡”的口號。“賈國龍中國堡”則在菜單中主推地方特色產(chǎn)品如酸米漿、烤雞架等，以“好吃的中國漢堡”為品牌口號。截至2023年10月，塔斯汀在中國已開出了超6,000家門店，以質(zhì)優(yōu)價廉的定位打開了下沉市場，并逐步往一線、二線城市拓展。此外，享哆味、楚鄭等中式漢堡品牌也受到了一定的關(guān)注，部分品牌更是獲得了資本的青睞。
隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，國潮風(fēng)的興盛以及消費(fèi)市場上一系列國產(chǎn)品牌的崛起，當(dāng)代年輕人的文化自信在不斷增強(qiáng)，“中式漢堡”的流行正是此趨勢的一種表現(xiàn)。
對比過去其他品牌的本土化嘗試，無論是麥肯的本土化產(chǎn)品，還是華萊士、德克士的本土化商業(yè)模式，都可視作西式快餐在傳統(tǒng)的、以西方為中心的敘事框架下的改良。而塔斯汀們引領(lǐng)的“新本土化”革命，則打響了“中式漢堡”的名頭，開辟出新的細(xì)分賽道。
“中式漢堡”目前的規(guī)模并不算大，僅有塔斯汀和享哆味兩個品牌門店數(shù)破千，其他品牌的門店數(shù)多在數(shù)十家，且大部分中式漢堡的門店都集中于二線和三線城市。
此外，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中式漢堡的概念并未明確，容易與肉夾饃混淆，創(chuàng)新空間相對有限。
總體來看，中式漢堡在我國有一定的可拓展空間，但是中式漢堡的未來走向還有待市場檢驗(yàn)。
（2）營銷創(chuàng)新：多平臺種草齊“撩”消費(fèi)者
近年來，以微博、小紅書、抖音、快手為代表的新媒體快速發(fā)展，這些平臺成了消費(fèi)者了解品牌的重要渠道。
品牌研究院發(fā)起的“2023年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”顯示，通過朋友推薦了解西式快餐品牌、自己看到店鋪的西式快餐消費(fèi)者占比最高，分別達(dá)到了54.4%、47.8%；通過本地生活平臺推薦、種草平臺推薦、短視頻廣告了解品牌的西式快餐消費(fèi)者的占比分別達(dá)到了41.9%、35.3%、22.8%。
如今，這些新媒體平臺逐步開拓了線上銷售渠道，如抖音在2023年初開啟了團(tuán)購配送項(xiàng)目，進(jìn)一步賦能餐飲品牌。
通過這些平臺，品牌不僅能高效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，還可以直接引流轉(zhuǎn)化。因此，不少西式快餐品牌利用這些社交媒體的發(fā)展紅利，發(fā)力新式內(nèi)容營銷。2022年，肯德基和麥當(dāng)勞的新式內(nèi)容營銷就取得了較為顯著的效果。
（3）市場教育漸普及，高頻次、多渠道消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成
從消費(fèi)端來看，經(jīng)過多年的市場培育，西式快餐的消費(fèi)習(xí)慣已然普及。據(jù)品牌研究院發(fā)起的“2023年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”，超四成的西式快餐消費(fèi)者每周至少購買1次西式快餐，其中11.8%的西式快餐消費(fèi)者每周購買3~4次西式快餐。
在消費(fèi)渠道上，西式快餐已發(fā)展出較為多樣的渠道。大商場店、社區(qū)店、商業(yè)步行街店、外賣都是西式快餐的主流消費(fèi)渠道。“2023年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，選擇在大商場店就餐的西式快餐消費(fèi)者占比最高，為57.4%；選擇社區(qū)店和商業(yè)步行街門店的西式快餐消費(fèi)者占比相當(dāng)，均為39.7%；選擇點(diǎn)外賣的西式快餐消費(fèi)者則達(dá)到了33.8%。
另外，選擇在CBD商務(wù)區(qū)就餐的西式快餐消費(fèi)者的占比也接近三成，西式快餐在商務(wù)區(qū)有著一定的增長潛力，這一點(diǎn)十分值得品牌關(guān)注。
目前，肯德基、麥當(dāng)勞已在CBD商務(wù)區(qū)進(jìn)行了布局，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)們的一日三餐需求，其早餐業(yè)務(wù)和“智能取餐模式”在CBD商務(wù)區(qū)得到了充分的發(fā)展。
餐飲“紅寶書”，一覽餐飲業(yè)概貌
以上精彩觀點(diǎn)均來自《中國餐飲發(fā)展報告2023》一書，大家想了解更多關(guān)于西式快餐品類的剖析，或者餐飲其他品類的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，可以閱讀《中國餐飲發(fā)展報告2023》！目前，該報告正在火熱銷售中，歡迎訂購。
在《中國餐飲發(fā)展報告2023》，無論是餐飲產(chǎn)業(yè)上下游從業(yè)者，還是創(chuàng)業(yè)者、投資人，都可以從這份餐飲產(chǎn)業(yè)的“紅寶書”中見微知著，汲取養(yǎng)分，窺見餐飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展風(fēng)向。
《中國餐飲發(fā)展報告2023》火熱銷售中！圖書套裝售價598元，含價值598元的《中國餐飲發(fā)展報告2023》書籍一本和價值598元的大數(shù)據(jù)會員年卡一張，并附贈一本《中國餐飲供應(yīng)鏈指南2023》。