當寒風(fēng)裹挾著南方特有的濕冷空氣在行人頭頂長久盤旋時，柳州的冬天已經(jīng)到來。這一年“made in China”流向全球，中國成功獲得奧運會申辦資格，加入WTO的計劃正在緊密地籌備著……

更大的浪花還未襲來，節(jié)奏明快的《踏浪》已經(jīng)風(fēng)靡校園。這一年，年齡最大的90后也才10歲。

“稚嫩”是所有事物初長成的模樣。

在柳州火車站的小吃攤上，出于好奇心，8歲的姚炳陽買了生平第一碗螺螄粉。熱騰騰的湯與粉，和著直沖天靈蓋的臭氣，并沒有為即將遠行的小男孩帶去一絲安慰，而是在接下來的四年時間，穩(wěn)居男孩點單失敗top榜。

二十年后，螺螄粉聲名鵲起。彼時的小男孩作為螺霸王的CEO已小有名氣，“姚炳陽”這個名字隨著這家企業(yè)做大，開始被更多人知道——這是一家從2018—2022年連續(xù)五年拿下全國線下銷售第一，同時拿下2022年綜合銷售第三的螺螄粉品牌。

同樣是那股貓聞了都要刨兩爪子的臭味，已經(jīng)改寫了被嫌棄的一生，在擁護者的歡呼中，實現(xiàn)了加辣加臭、沖出柳州、奔向全國的一鍵三連。而在眾多改變了螺螄粉命運的人里，姚炳陽是助推者之一，也無疑是最樂見其成的那一個。

我們在九月下旬的一天采訪到了螺霸王CEO姚炳陽，他用近兩個小時為我們講述了對螺螄粉這門生意的理解，與他過往的種種經(jīng)歷。我們基于采訪內(nèi)容以及對公開資料的整理，試圖用這篇文章為外界呈現(xiàn)出這種網(wǎng)紅美食更加清晰的面貌，與它走紅背后的一位重要推手，以及推手本身在這段過程中的改變。

01 如果一種美食讓你覺得很暢爽那么我覺得它就是值得向往的

過去五年，柳州螺螄粉強勢出圈，成為在地域特色美食上，可與云南米線、蘭州拉面一爭高下的存在。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2022年柳州螺粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入超過600億元，同比增長20%。2025年有望達890億元，成為千億級別的特色產(chǎn)業(yè)。

螺霸王是柳州133家預(yù)包裝螺圳粉生產(chǎn)企業(yè)中的一家，也是近些年線上排名變動最為頻繁的一家。2020——2022年，當好歡螺、李子柒還在為“誰是老大、誰是老二”展開拉鋸戰(zhàn)時，螺霸王已悄然從第七來到了第三。

名次爭奪的白熱化早已從品牌端燒到了消費端。不管是抖音、微博，還是知乎、小紅書，“誰是最好吃的螺螄粉”的問題一放出，就能輕松挑起對立。當皮可“辛辣的臭”、“酸爽的臭”、“醇厚的臭”的，與“+香菜”的，四方人馬相遇，這種場面狗見了也要繞著走，謹防惹火上身。

在健康飲食的大趨勢下，味道仍然超越了健康性的需求，好的口味口感依舊是青年人群首要的購買考慮因素。但“好吃”本身是門玄學(xué)，每個人心中都有自己的“臭寶”。

坦白講，姚炳陽遠算不上美食家，對食物既沒有極大的欲望，也不善于品鑒。作為螺霸王的CEO，他主要負責(zé)品牌推廣與市場拓展，并不參與產(chǎn)品研發(fā)。但或是由于長期接觸與精力所在，他對螺螄粉口味的感知力并不差。

“螺螄粉的好吃，是一種色香味俱全的暢爽體驗。湯要喝起來鮮，才會讓人回味無窮；口感要吃起來層次豐富，有米粉的糯、花生的香、嫩筍的脆、木耳的彈、腐竹的酥，才會一口下去就讓人有滿足感；”講述間隙，姚炳陽吞咽了口水，“氣味要聞起來上頭，才會讓人忘不了。”

這聽起來更像是正確的廢話，在多數(shù)消費者印象中，這是所有螺螄粉都要滿足的基本要求，并非評判好吃的標準，標準在他們自己心中。但事實上，姚炳陽對“好吃”的解讀，既非供給端的共識，也非基本要求，從某種程度上來說，這只是對螺霸王口味特色難以量化的總結(jié)。

以其所講的“嫩筍的脆”為例，螺霸王對脆的定義要求苛刻，必須是出土40—70厘米的柳州本地竹筍，在其嫩、脆皆具的時候砍下腌制，超出或不足都會被其舍棄。但多數(shù)企業(yè)在考慮成本的前提下，通常會把可收割的竹筍出土范圍擴大至1米以內(nèi)。

類似的還包括螺螄的挑選、米粉的制作工藝、醋的釀造原料等，在螺霸王內(nèi)部被具化為九特，并加大加粗印在了產(chǎn)品包裝上：

在過去的四十多年中，城市化讓各個地域曾經(jīng)的生活痕跡被快速抹去，更匹配現(xiàn)代生活方式與節(jié)奏的事物取而代之，服飾趨同、建筑趨同、交通工具趨同，地區(qū)原有的獨特性消失。但特色食物仍然牢牢扎根在其曾經(jīng)的繁榮之地、難以完全清除，一些深入骨髓的飲食習(xí)慣比家譜更能在一代代中傳承鞏固。

向上追溯，螺螄粉的歷史并不悠久。雖然柳州人自古就有嗦螺吃粉的傳統(tǒng)，但將二者結(jié)合起來是上個世紀七八十年代才出現(xiàn)的吃法。柳州預(yù)包裝螺螄粉企業(yè)更是到了2014年才獲得第一張食品生產(chǎn)許可證，正式踏出產(chǎn)業(yè)化的第一步。

但不可否認的是，螺螄粉與柳州關(guān)系緊密，柳州螺螄粉被視為正宗。根據(jù)餓了么與淘天數(shù)據(jù)，含柳州元素門店餐飲外賣市占率高于50%，電商預(yù)包裝食品市占率則高于60%。另據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)“口味正宗”、“柳州原產(chǎn)地”分別以81%、48%的比例，高居消費者購買因素第一與第三位。“柳州螺獅粉”無疑是全行業(yè)商品和服務(wù)關(guān)鍵元素。

在柳州企業(yè)名頭優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，螺霸王還在不斷加深二者的緊密度。諸如前文提到的柳州“九特”被突出顯示在產(chǎn)品包裝上；核心食材要在柳州的山水環(huán)境內(nèi)生長成熟，而非直接從外地采購；配方和工藝上要做到還原地道柳州味；深入全產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)自種自養(yǎng)自制，從而確保“柳州”這一標簽覆蓋在每一環(huán)節(jié)，得到柳州人的認可與推崇。

“不同地方的美食，它的特色、魅力不一樣，感染的人群也是不一樣的。螺霸王最早的一批消費者就是柳州的女孩子。我曾認真去了解過她們——有些潑辣、敢于表達、愿意展現(xiàn)自我。四川、湖南的女孩子和她們都有著相似之處。”女孩子們愿意嘗鮮，也樂意分享傳播，因此這些女孩子們的分布地圖與螺霸王的破圈軌跡是一致的，從柳州走出，進入四川、湖南，再借助互聯(lián)網(wǎng)與線下渠道擴散進全國。

國內(nèi)很多出名的美食在早期傳播上都和地域有著緊密的聯(lián)系。但當一種食物與一個地區(qū)深度捆綁，包括在文化上、在口味上、在傳遞的價值觀上等等方面，它可能為此要失去一些不認同的消費者，從而在全國化的路程中受阻。然而，如果將食物逐漸與地區(qū)松綁，追求更適應(yīng)大眾消費的公約數(shù)，它的特色又將被磨平，成為一種普通的食物。

姚炳陽對于“螺霸王該不該追求大眾口味的公約數(shù)”態(tài)度謹慎。“長期看的話，螺霸王是可以調(diào)整成大眾普遍接受的口味。但就目前來看，不會輕易調(diào)整口味。至少5——10年內(nèi)，螺霸王都要追求地道、正宗。”姚炳陽如此考慮的出發(fā)點是，人口融合下全國口味趨同?？旃?jié)奏的生活壓力下，中國人的口味正統(tǒng)一變得越來越重，而重口螺螄粉暢爽的口感正是帶來慰藉、愉悅、抵抗壓力的特效藥。“如果一種美食讓你覺得很暢爽，那么我覺得它就是值得向往的。”

“地域美食就該有地域的倔強。我就要這么辣、這么酸、這么臭！”姚炳陽對該路徑的堅持付諸行動。早先螺霸王的口號是“可以喝湯的螺螄粉”，但沒過多久，就被姚炳陽改成了“柳州人更愛吃的螺螄粉”。

02 “用最真誠的心走完這段路

機會藏在時間里。

確切地講，螺霸王的故事起點并不是姚炳陽，而是姚炳陽的父親——姚漢霖。后者現(xiàn)任螺霸王董事長，主要負責(zé)這家企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈建設(shè)，也是姚炳陽最親密的搭子。

福建人姚漢霖2000年左右來到柳州闖蕩。由于世紀初福建的鐵觀音在柳州名頭響亮，姚漢霖有14年時間都在此經(jīng)營茶葉和酒類生意，直到2015年才和一個懂行的朋友合作進入螺螄粉賽道。

對茶葉、煙酒商業(yè)化運作的熟稔，讓姚漢霖在經(jīng)營螺霸王上有著獨屬于跨界者的敏銳與創(chuàng)新思維。他的諸多經(jīng)驗遷移行為，甚至足以讓人懷疑“把福建的鐵觀音賣到柳州”與“把柳州的螺螄粉賣到全國”兩件事區(qū)別并沒有那么大。

最初，他用商販慣用的搭贈手法，在預(yù)包裝螺螄粉里加入兩顆鵪鶉蛋，“同樣是12塊錢，消費者肯定選多了兩個鵪鶉蛋的那個。”姚漢霖曾直白地表達過自己的動機。的確如此，這一做法讓螺霸王的銷量一下子就起來了，并與市面上已有的五六十個螺螄粉品牌區(qū)別開來，順利拿到了行業(yè)的入場券。

后來他又運用茶葉稱重機的原理來包裝花生等配料，首個提出以280克作為預(yù)包裝螺獅粉的重量標準，這一標準一直被行業(yè)作為標準袋裝產(chǎn)量沿用至今。

以及借鑒茶葉、煙酒企業(yè)深入產(chǎn)業(yè)鏈上游的做法，通過采用“龍頭企業(yè)+合作社+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體運營模式，建立了螺霸王的標準化原材料生產(chǎn)基地。這一模式，讓螺霸王實現(xiàn)了食材方面的自種自養(yǎng)自制，從而奠定了產(chǎn)品標準化基礎(chǔ)與全鏈路追溯能力，企業(yè)供應(yīng)鏈體系走向成熟。由于螺螄粉配料的多樣化，上游傳統(tǒng)供應(yīng)鏈企業(yè)難以協(xié)調(diào)和不同供應(yīng)商或農(nóng)戶合作社之間的信息交換問題一直存在，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，上游供給多、下游需求少，問題影響不大，并不被重視。產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展期后，品牌滿足市場需求的緊迫性，與上游供給的低效性的矛盾愈發(fā)突出，這一問題最終成了被觸碰到的地雷，在行業(yè)內(nèi)集中引爆。螺霸王受益于前期供應(yīng)鏈建設(shè)，原材料供給、產(chǎn)能雖仍有不足，但要好上許多，而這一時期正是成了螺霸王與同行拉開身位的重要節(jié)點。

從過去的經(jīng)歷里學(xué)到的成熟經(jīng)驗一度是姚漢霖突破壁壘的靈感來源，為螺霸王拿下了一個又一個的優(yōu)勢。但或許更為重要的是，曾經(jīng)的經(jīng)歷影響的不單單是姚漢霖一個人。

在父親經(jīng)商的環(huán)境中一天天長大，姚炳陽開始學(xué)會一些“特殊”的技能。“在南方，很多事情都是在茶桌上解決的，泡茶泡的不只是茶，還是一個緩沖空間、未盡之意。小時候，父親和生意伙伴、員工、客戶泡茶的時候，我經(jīng)常待在旁邊玩。慢慢地我能聽懂一些潛臺詞、明白一些小動作的暗示。比方說，對方只來一個人，父親如果泡兩杯茶，那代表著今天就是彼此的一個簡單會面。如果是三杯，那父親一定非常重視這次會面。”這些技能被他運用在成年后的社交中，在各類會議中，以及與政府官員溝通中，因為善于領(lǐng)悟?qū)Ψ降囊鈭D，他總是最樂意展現(xiàn)、積極與人溝通的一個。

姚漢霖出生農(nóng)村，原生家庭幾乎沒有財富積累，他雖然經(jīng)商，但能從茶葉生意與過往做司機的經(jīng)歷中獲得的財富有限。事實上，即便是在90年代的時代紅利期，普通人能賺大錢的門路也并不多，對于缺少關(guān)系、沒有一技之長的農(nóng)民群體而言，更是如此。在生產(chǎn)力低下的農(nóng)村，有限的土地已經(jīng)養(yǎng)活不了越來越多的年輕人。轟轟烈烈的城市化為或是尋求養(yǎng)家糊口、或是心懷夢想的人提供了一條逃離之道。但進城并非躍進龍門，在謀生之外，對于膨脹的欲望與曾經(jīng)的夢想能夠?qū)崿F(xiàn)者寥寥。反映在數(shù)據(jù)上，1990——1999年，中國農(nóng)民工數(shù)量從2000萬激增到5000萬，農(nóng)民工工資則僅從200元左右每月，增長至500元左右每月。在歷史的潮流中，他們曾站在光里，被賦予建設(shè)者的使命，但最終又在城市林立的高樓中，成為被遺忘的一代。

“其實我小時候，家里一直挺窮的。我會給父母幫忙打雜，也是在那個時候，我想自己以后也要做生意、多賺一些錢，去改變現(xiàn)狀。”姚炳陽從小就展露了對財富的渴望。但還不等姚炳陽有所動作，姚漢霖已經(jīng)憑借著愛折騰、不服輸?shù)膭蓬^，機緣巧合下找到向上的通道，觸碰到了徹底改變命運的機會。

2015年春節(jié)一過，姚漢霖的螺螄粉廠正式投產(chǎn)，得益于差異化產(chǎn)品策略，市場供不應(yīng)求。姚漢霖算了一筆賬：工廠一天能生產(chǎn)2000包，一包能賺1塊錢，一個月就能凈賺五六萬。這對于姚漢霖來說，是一個非常令人滿意的數(shù)字。

此時的姚炳陽已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)，正在百威英博做管培生。按照既定軌道，他將在銷售崗輪崗結(jié)束后，成為市場崗中的一員。但意外出現(xiàn)了，姚漢霖很快意識到，螺螄粉市場大有可為，而且自己又很缺人，于是他把兒子叫了回來。

嚴格意義上來講，姚炳陽并不算是二代，他正式出現(xiàn)在螺霸王，是在這家企業(yè)僅成立半年之時。當時羅霸王還沒有建立銷售團隊，于是姚炳陽從面試、招募1號員工的HR身份開始，介入企業(yè)的經(jīng)營管理。

一個處于快速增長期的行業(yè)，一家沒有成功路徑可以參考的企業(yè)，一對都沒有企業(yè)管理經(jīng)驗的父子，學(xué)院派與實干派的交鋒，傳統(tǒng)思維與新銳力量的碰撞，年輕人與中年人的掰手腕，兩個人都想讓這家企業(yè)走得更高更長久，但顯然沖突必然會發(fā)生。

姚炳陽與姚漢霖曾不止一次就“要不要在品牌上做投入”爆發(fā)爭執(zhí)。姚漢霖認為品牌價值看不見、摸不著，將錢投進去可能連個響也聽不見，市場上已經(jīng)有太多的企業(yè)證明了砸錢做品牌到最后是什么也撈不著的。他更樂意買地建廠，把大部分的錢花到改善供應(yīng)鏈里。姚炳陽認為品牌價值足以重要到?jīng)Q定企業(yè)天花板的高度，數(shù)次建議為品牌增值。兩人誰也沒有說服對方，姚炳陽希望父親能把自己看做可以并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友，給自己一個試一試的機會。但最終，姚漢霖還是把姚炳陽看做一個需要聽從父親意見的兒子。

難以協(xié)調(diào)的矛盾不會消弭于無形，只會被雙方或單方面隱藏在尚能忍受的范圍中，風(fēng)平浪靜之下等待著在某一時刻亮出決定性一擊。

這個時刻出現(xiàn)在疫情期間。

2019年李子柒作為螺螄粉行業(yè)的年度黑馬，銷量爆火。據(jù)媒體統(tǒng)計，在李子柒進入行業(yè)之前，淘寶上銷量最好的螺螄粉店月銷量停留在十幾萬到幾十萬的水平，而李子柒一出現(xiàn)直接將品牌月銷量拉至百萬級別。李子柒的入場也讓柳州螺螄粉的知名度再度提升，徹底在全國范圍內(nèi)走紅；并為螺螄粉打開了更多新渠道，行業(yè)銷量迎來突破。

疫情為螺螄粉大火添上最后一把柴。外賣場景的缺失、囤貨需求的出現(xiàn)、抖音段子的助燃，一時間讓集社交屬性、娛樂屬性、便捷屬性于一體的袋裝螺螄粉成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，消費者對螺螄粉的狂熱已經(jīng)到了愿意為一包螺螄粉等待一個月的程度。螺螄粉大廠日夜趕工，產(chǎn)能仍然難以跟上需求，一批原本已經(jīng)難以為繼的小廠在疫情當中也重新活了過來。

迅速躥升的銷量與越來越大的產(chǎn)能缺口，讓姚漢霖還來不及判斷“消費者究竟是喜歡螺螄粉，還是喜歡螺霸王的螺螄粉？”，就一頭扎進了新一輪擴產(chǎn)能中。2020年，螺霸王甚至連宣傳預(yù)算都沒有做，原因是姚漢霖認為“疫情期間，無形的廣告已經(jīng)很多了”，以及擔(dān)心廣告費花出去，銷量更高的話，螺霸王的產(chǎn)能跟不上，生意沒法做。姚炳陽強烈反對，但“把擴產(chǎn)能的錢用來向消費者介紹螺霸王，不足的產(chǎn)能可以讓代工廠先補上”的建議再一次被忽視。

姚漢霖不與代工廠合作的原因很簡單。其一，對代工廠的生產(chǎn)質(zhì)量存疑。其二，螺霸王使用的是自家渠道監(jiān)管的原料，放開與代工廠的合作意味著將允許代工廠自主購入普通渠道的原材料。以可能存在的質(zhì)量下降風(fēng)險換取產(chǎn)量提升，螺霸王的口碑崩壞或?qū)⒃诖艘慌e。姚漢霖更傾向于穩(wěn)扎穩(wěn)打的打法。而押注自家產(chǎn)能，擁有比不少對手更充足的供給，也讓螺霸王拿下了更大的市場份額。

與螺霸王相反，無論是李子柒、臭寶，還是好歡螺，在疫情期間都重金投入品牌營銷。以好歡螺為例，除卻與薇婭、李佳琦等頭部主播合作帶貨化流量為銷量外；還與樂事薯片、綠箭、元氣森林、奈雪的茶、陰陽師等眾多品牌或是知名IP聯(lián)名互動，增強品牌在年輕群體中的滲透。

疫情后，螺螄粉行業(yè)逐步由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變，增速顯著放緩，市場開始告別高速粗放式增長，進入精細化運營階段。好歡螺、李子柒前期對消費者的心智占領(lǐng)效果顯現(xiàn)，品牌聲量居高不下，拉動銷量繼續(xù)上漲。

如今好歡螺、李子柒、螺霸王三大品牌營收都在15億以上，品牌與品牌之間并沒有拉開成倍的差距，雖不存在誰遙遙領(lǐng)先，但螺霸王也失去了筑高品牌壁壘的最佳窗口期，超越前兩者勢必要付出更多的努力。

這場父與子之間的爭執(zhí)，很難說究竟誰對誰錯。但姚漢霖對姚炳陽的態(tài)度開始有所改變，姚炳陽不僅拿到了為品牌增值的話語權(quán)，還被允許有更多創(chuàng)新嘗試。姚炳陽也開始理解父親對質(zhì)量與口碑的堅持已經(jīng)到了怎樣的程度，這啟發(fā)他思考自己要成為一個怎樣的人。

姚炳陽的最新成就是完成了螺霸王與零食量販企業(yè)的合作。他認為真正的國民品牌，應(yīng)該是真誠的、能夠給予消費者足夠多的實惠，所以螺霸王的毛利要越低越好。接下來他會統(tǒng)一價盤，讓所有渠道的螺霸王都在不改變原有質(zhì)量的基礎(chǔ)上，有一個更能被消費者歡迎的價格。

如今，姚炳陽還將一部分精力用來做個人的抖音號。在采訪中，他興致勃勃地向我們講述他對未來的規(guī)劃：“我會向消費者展現(xiàn)螺霸王的真誠，價格、品質(zhì)、口味、品牌態(tài)度都要足夠真誠。當然，光嘴上說真誠不夠，這很虛，我會通過抖音號讓消費者看到我們在行動上的真誠。”