【火鍋底料批發(fā)廠家直銷】隔岸觀火，龍虎之爭誰能勝出,巴奴能否超越海底撈
2017-11-26 10:19:44
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海底撈去年開始關(guān)注巴奴，張總曾帶隊(duì)在鄭州考察一周，并做出了幾項(xiàng)關(guān)鍵性戰(zhàn)略決策：總部加強(qiáng)對(duì)鄭州市場的重視；加快鄭州的開店布局；靈活調(diào)整門店模式和價(jià)格。這意味著，鄭州火鍋市場競爭空前激烈。
巴奴是誰了？它從河北邯鄲殺到河南鄭州，天天火爆排隊(duì)，營業(yè)時(shí)間到凌晨5點(diǎn)，極力推崇產(chǎn)品主義，不僅推動(dòng)了毛肚這一產(chǎn)品風(fēng)靡全國，也是全國第一個(gè)叫板海底撈的火鍋品牌，成為繼外婆家、西貝之后，餐飲界近年最大黑馬。
隔山打牛，巴奴借勢上位
巴奴為什么這么牛？其實(shí)不是現(xiàn)在才牛，而是以前都不錯(cuò)：它本身就有好的基礎(chǔ)，杜總做鋼材貿(mào)易完成了原始積累，加盟德莊重慶火鍋開始轉(zhuǎn)型，后自創(chuàng)品牌，加盟店幾百家，不差錢。
老大老二龍虎斗，巴奴能否超越海底撈？
轉(zhuǎn)折點(diǎn)是梳理完戰(zhàn)略之后，聚焦直營做巴奴，啟用巴莊品牌剝離加盟業(yè)務(wù)，在直營店上發(fā)力。這種軌跡跟大多數(shù)餐飲企業(yè)不同，因?yàn)榇蠖鄶?shù)餐飲企業(yè)是急著賺錢，甚至有加盟的念頭，導(dǎo)致在經(jīng)營過程中必然或多或少的變形，雖然嘴巴上喊著打造品牌，但其實(shí)舍不得投入，也沒有耐心，一旦經(jīng)營出現(xiàn)異常，往往就會(huì)叛變。正是這種軌跡決定著巴奴品牌基因，一般企業(yè)模仿不了。
點(diǎn)睛之筆是在既有優(yōu)勢中梳理出“毛肚和菌湯”特色，其實(shí)這個(gè)特色是早年加盟德莊遺留下來的，只不過杜總沒有像其它加盟商那樣急于賺錢而堅(jiān)守了德莊固有的品質(zhì)?；谶@個(gè)特色，巴奴最終把重慶火鍋?zhàn)钪匾囊坏啦?ldquo;毛肚”打造成招牌菜并上升為戰(zhàn)略，試圖去開創(chuàng)“毛肚火鍋”。
老大老二龍虎斗，巴奴能否超越海底撈？
這背后是什么邏輯了？
巴奴一度想去做正宗重慶老火鍋，這從早年“本色本味”訴求上可見一斑，也能從品牌名和包廂命名上洞見。但它非重慶品牌，不可能占據(jù)正宗，所以偷梁換柱改旗易幟叫毛肚火鍋。因?yàn)橹貞c火鍋在歷史上一度就叫毛肚火鍋：在嘉陵江畔，纖夫?yàn)榱斯?，撿別人舍棄的牛下水煮食，為了去腥，就發(fā)明了麻辣油膩的湯料，以開胃、下飯、耐餓。
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巴奴本質(zhì)上并沒有去開創(chuàng)新的東西，只是試圖用“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”去關(guān)聯(lián)海底撈來進(jìn)入心智，建立品牌認(rèn)知，借力打力，去收割其它并沒有建立品牌的火鍋企業(yè)。 為了配合這個(gè)戰(zhàn)略，巴奴做了很多事情，但重點(diǎn)有4件：
01
搶先發(fā)動(dòng)大規(guī)模營銷推廣，搶占心智！
在邯鄲地區(qū)，巴奴家喻戶曉，在大街上隨便問一個(gè)人吃火鍋去哪里，99%的人脫口而出去巴奴，可見其營銷力度之大。拒不完全統(tǒng)計(jì)，巴奴目前營銷推廣費(fèi)用高達(dá)3000多萬，占營業(yè)額的5%以上，這種投入力度，在普遍開店坐等顧客上門、舍得投入巨資裝修而不愿意在推廣上花錢的餐飲行業(yè)，實(shí)屬罕見。
02
加快開店布局，逐漸向高勢能地區(qū)滲透！
巴奴早期在邯鄲、安陽這樣的四線城市培養(yǎng)了運(yùn)營，配合廣告開路，創(chuàng)造顧客的能力大大提高，開店節(jié)奏加快，劍指鄭州并建立根據(jù)地。由于開店的經(jīng)驗(yàn)增加，品牌溢價(jià)能力大漲，承租率得以提高，導(dǎo)致門店的選址越來越主流，店越開越大，使品牌斬獲了勢能。
03
升級(jí)就餐環(huán)境適度高價(jià)，建立大牌感！
經(jīng)過幾代門店的升級(jí)迭代，特別是進(jìn)入主流位置之后的倒逼，巴奴在門店裝修上的投入越來越大，從曼哈頓店到商鼎路店，投入一度超過2000萬大關(guān)，做出了“大酒樓”的感覺。這在就餐環(huán)境上跟其它火鍋店和大部分餐廳都拉開了距離，再配合漲價(jià)策略，巴奴建立了大品牌的認(rèn)知，鶴立雞群。
老大老二龍虎斗，巴奴能否超越海底撈？
04
狠抓運(yùn)營和產(chǎn)品，服務(wù)比肩海底撈！
除了硬件上的投入，巴奴在運(yùn)營和產(chǎn)品上不惜余力，強(qiáng)大的運(yùn)營能力從員工的精神狀態(tài)上可直觀體現(xiàn)：個(gè)個(gè)笑臉如花、生龍活虎，且全部發(fā)自內(nèi)心。產(chǎn)品一度精簡再精簡，菜單由A3紙精簡成A4紙，產(chǎn)品由70多個(gè)精簡到40多個(gè)，這種高度聚焦，是其它餐飲企業(yè)不敢想象的，運(yùn)營效率大大提高。
這種營銷力度、門店布局、裝修環(huán)境、極致產(chǎn)品和熱情服務(wù)，不僅對(duì)同類型火鍋形成沖擊，還搶奪了廣大正餐市場。也就是說，巴奴標(biāo)桿海底撈，實(shí)際上去吸引了其它火鍋和品類的顧客。因?yàn)楹幽喜惋嬢^為粗放，特別是鄭州交通發(fā)達(dá)，本身無菜系，導(dǎo)致正餐五花八門百花齊放，并無強(qiáng)勢品牌。
值得注意的是，巴奴選址以街邊店為主，杜總在各種場合提倡街邊店的好處，稱商業(yè)體為“籠子”，品牌進(jìn)商業(yè)體就是“困獸之斗”，因此并未進(jìn)駐商業(yè)體。這背后其實(shí)有玄機(jī)：不是不想進(jìn)，而是不能進(jìn)。為什么不能進(jìn)了？
1、渠道錯(cuò)位，避開商業(yè)體的海底撈，去收割只知道打價(jià)格戰(zhàn)的街邊店；
2、發(fā)揮營銷優(yōu)勢，能夠去吸引和搶奪同為街邊店的其它品牌的顧客。而這在商業(yè)體是不具備的，商業(yè)體競爭更激烈，全國性大牌云集，顧客往往直奔品牌而去，巴奴尚未占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，會(huì)被淹沒；
3、提高品牌能見度，街邊店的優(yōu)勢是有獨(dú)立門樓和廣告位，這樣能夠形成遍地都是的感覺，也能起到提醒、刺激、引導(dǎo)顧客消費(fèi)的目的；
4、承接顧客需求，分?jǐn)偁I銷成本。強(qiáng)大的廣告投放量，街邊店更有力于捕獲，如果進(jìn)了商業(yè)體，就會(huì)被其它品牌攔截；
5、倒逼團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)運(yùn)營。自己拓展顧客，而不是仰仗商業(yè)體的自然流量，會(huì)逼迫巴奴團(tuán)隊(duì)服務(wù)好老顧客，想盡辦法開創(chuàng)新顧客，從而提升了運(yùn)營能力。
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隔山打牛，這才是巴奴成功的秘訣！
變態(tài)的服務(wù)和專注，海底撈代表火鍋
海底撈成功的關(guān)鍵是什么？解讀聲音有很多，但我認(rèn)為除了天時(shí)地利人和之外就是變態(tài)——變態(tài)的服務(wù)和變態(tài)的專注：變態(tài)的服務(wù)解決了品牌傳播問題，變態(tài)的專注解決了戰(zhàn)略問題，成為第一個(gè)進(jìn)入顧客心智的火鍋品牌。
老大老二龍虎斗，巴奴能否超越海底撈？
在10年前，餐飲水平很低，賣方市場，沒有環(huán)境和服務(wù)可言，甚至還有宰客現(xiàn)象，而消費(fèi)開始大規(guī)模爆發(fā)。海底撈把握住了這個(gè)需求和趨勢，高維打低維，把高檔飯店會(huì)所的服務(wù)方式引入到下里巴人的火鍋行業(yè)，升級(jí)了業(yè)態(tài)，開創(chuàng)了高檔火鍋，并逐漸把服務(wù)打造成自己的特色。
老大老二龍虎斗，巴奴能否超越海底撈？
這在張總的相關(guān)書籍里可以洞察到，張總認(rèn)為：產(chǎn)品顧客很難感知到，而熱情的服務(wù)、高檔的裝修、大氣的餐廳、較貴的價(jià)格，顧客顯而易見的就能感知到。這就讓海底撈率先跳出了火鍋陣營，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其它飯店。
只有“變態(tài)”才能引發(fā)傳播！解決外婆家品牌傳播的不是杭幫菜，而是變態(tài)的性價(jià)比，高大上的裝修，產(chǎn)品也不差，一買單就把你征服了。
老大老二龍虎斗，巴奴能否超越海底撈？
老大老二龍虎斗，巴奴能否超越海底撈？
解決西貝品牌傳播的不是西北菜，在早期是變態(tài)的“土”，窯洞民俗齊上陣，開大店，第一個(gè)把土菜做的有品牌感。后來進(jìn)入商業(yè)體是變態(tài)的“秀”，烹飪過程明檔看得見，顏值都還很高，極大的俘獲了顧客的眼球。
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海底撈可怕的地方在于只做火鍋，雖做供應(yīng)鏈但深度垂直為火鍋服務(wù)，雖做了U鼎冒菜，但都用新品牌新團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作。它不同于絕大多數(shù)餐飲企業(yè)，沒有把一個(gè)名字用在所有的地方，沒有肆意業(yè)務(wù)延伸。專注火鍋也不可怕，最可怕的是門店賺錢卻不盲目開店，而是先取心智，只聞其聲不見其店，市場處于饑餓狀態(tài)，讓顧客拉著品牌走。這種定力和克制力，讓人膽寒。
打造品牌的2種模式
我們在長期的一線實(shí)踐中，總結(jié)商戰(zhàn)沉浮，逐漸領(lǐng)悟到打造品牌的2種模式和規(guī)律。之所以說這個(gè)，是因?yàn)樗鼪Q定著品牌和企業(yè)的未來。
01
先做大再做強(qiáng)！
就是先做規(guī)模沖銷量，用規(guī)模換取影響力，斬獲品牌勢能來做強(qiáng)。其邏輯是顧客缺乏安全感，喜歡跟風(fēng)從眾，你規(guī)模銷量大，就能打消顧客顧慮，顧客在跟風(fēng)從眾中把品牌推向高峰。
其優(yōu)點(diǎn)是容易掌握，適合大部分企業(yè)。要害是把握好盈利模型和運(yùn)營能力的邊界，否則往往會(huì)事與愿違。很多品牌一開始很猛，要么跑著跑著熄火了，要么跑著跑著不見了，缺乏后勁兒，有心無力。其缺陷也很明顯，無時(shí)無刻不面臨品牌的老化問題：顧客喜新厭舊，當(dāng)你有了規(guī)模就會(huì)失去神秘感，顧客不稀罕了，品牌就開始走下坡路，往往回天無力。
打個(gè)比方，你假若經(jīng)常跟范冰冰在一起，發(fā)現(xiàn)她睡覺也會(huì)打呼嚕、上廁所也會(huì)放屁、不刷牙也會(huì)口臭、甚至也會(huì)掏鼻屎，你還會(huì)認(rèn)為她是女神嗎？她演再多精彩的戲，都無法改變你對(duì)她的認(rèn)知！
02
先做強(qiáng)再做大！
就是先建認(rèn)知蓄勢，用認(rèn)知駕馭顧客選擇，斬獲最大影響力。其邏輯是顧客喜歡第一迷戀權(quán)威，這讓它有安全感，并具有彰顯價(jià)值，你影響力大，就如同探囊取物，別人只是一時(shí)幫你保管市場。
其優(yōu)點(diǎn)是不戰(zhàn)而屈人之兵，適合打造高檔品牌。要害在于能否克服人性的貪婪把握好節(jié)奏，否則就會(huì)功虧一簣。其缺點(diǎn)也很明顯，它與人性相違背，短時(shí)間內(nèi)不能利益最大化。
但從歷史上來看，所有違背廣普大眾人性的東西才能建立強(qiáng)勢品牌，且很持久，比如宗教和奢侈品。所以這類品牌的戰(zhàn)略核心，就是漲價(jià)漲價(jià)漲價(jià)，并保持市場的饑餓感。
老大老二龍虎斗，巴奴能否超越海底撈？
遺憾的是我們沒有看到海底撈持續(xù)的漲價(jià)，大量的排隊(duì)，且多以有時(shí)間的年輕人為主，導(dǎo)致真正有消費(fèi)能力的高收入人群敬而遠(yuǎn)之，這實(shí)際上給其它品牌創(chuàng)造了一個(gè)極好的機(jī)會(huì)。
這2種模式的戰(zhàn)役在商界經(jīng)常上演，比如五糧液和茅臺(tái)。前者典型的是先做大再做強(qiáng)，后者是先做強(qiáng)再做大，所以結(jié)果也很明顯：五糧液沖銷量反而丟了市場，茅臺(tái)不作為反而成為國酒。很多人說是五糧液品牌延伸太厲害，五糧醇、五糧春等品牌一大堆，價(jià)格帶也太長，其實(shí)這只是表現(xiàn)，君不見茅臺(tái)延伸更厲害，茅臺(tái)啤酒、紅酒、茅臺(tái)王子酒一大堆。茅臺(tái)之所以能超越五糧液，來源于3個(gè)關(guān)鍵：領(lǐng)導(dǎo)人喝，牢牢掌握了高勢能人群和重要場合的消費(fèi)示范；每年漲價(jià)，動(dòng)不動(dòng)就漲價(jià)，變相吸引炒家；拿錢買不到酒，還要靠關(guān)系，讓市場保持高度饑餓狀態(tài)。
在奢侈品領(lǐng)域，GUCCI、PRAD、LV求量，很多城市都有店，又老是打折，品牌勢能大大透支被人拋棄，反而愛馬仕一枝獨(dú)秀受人追捧，因?yàn)樗鲜浅鱿蘖靠?，老是漲價(jià)，還要預(yù)定。在高檔轎車領(lǐng)域也是如此，奔馳寶馬求量越做越低檔，所以把高端市場讓給了瑪莎拉蒂，路虎出了極光等低檔車型，大家就轉(zhuǎn)而選擇奔馳G500和瑪莎拉蒂、賓利SUV。
老大老二龍虎斗，巴奴能否超越海底撈？
兩種模式的選擇，取決于品牌創(chuàng)始人的基因。從難度系數(shù)上來講，后一種更高，因?yàn)樗`背人性難以掌握，風(fēng)險(xiǎn)大，對(duì)品牌創(chuàng)始人的基因要求非常之高。以蘋果公司為例，喬布斯擁有先強(qiáng)后大的基因，庫克就只擁有先大后強(qiáng)的基因，所以他們的經(jīng)營理念和策略是風(fēng)牛馬不相及的，導(dǎo)致的結(jié)果也不同。這也正是蘋果衰敗的關(guān)鍵。
很顯然，巴奴屬于前者，海底撈屬于后者。但巴奴努力想往后者上轉(zhuǎn)，店越來越大，檔次和價(jià)格也越來越高，并切換戰(zhàn)略路徑，往北京這種高勢能城市布局······
少林硬氣功戰(zhàn)武當(dāng)山太極拳，巴奴要當(dāng)心
從內(nèi)心來講，我們希望巴奴能夠超越海底撈。因?yàn)楹５讚圃诓惋嬓袠I(yè)一支獨(dú)大，孤獨(dú)求敗，需要“鯰魚效應(yīng)”來激活。甚至我們認(rèn)為中國餐飲目前就只有一個(gè)強(qiáng)勢品牌，掛上招牌，憑借招牌上“海底撈”這幾個(gè)字就能創(chuàng)造顧客上門，不需要寄生在任何流量平臺(tái)上，它就是海底撈。
那么，巴奴能否超越海底撈了？我們換一個(gè)角度來看看在這場攻防戰(zhàn)中，巴奴和海底撈雙方的戰(zhàn)略動(dòng)作。
大敵當(dāng)前，巴奴主要做了以下幾個(gè)事情：
1、防御性布局主流商業(yè)體，這以拿下鄭州最優(yōu)質(zhì)商業(yè)體大衛(wèi)城為核心標(biāo)志。邏輯很簡單，一旦海底撈搶先完成優(yōu)質(zhì)商業(yè)體的卡位，巴奴將被邊緣化：雖然心智認(rèn)知領(lǐng)先，但假若你沒有在主流位置出現(xiàn)，就難以創(chuàng)造顧客，畢竟知道跟購買是兩回事兒；
2、極力去建立“更好的產(chǎn)品”認(rèn)知：在裝修上以更利于表現(xiàn)食材的方式來強(qiáng)化明檔，甚至把食材元素作為裝修的一部分；在產(chǎn)品上極力去塑造食材，并在門店進(jìn)行展示；在訴求上主推“深入原產(chǎn)地，精選好食材”，并舉行相關(guān)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，熱火朝天；
老大老二龍虎斗，巴奴能否超越海底撈？
3、升級(jí)核心品項(xiàng)，推出更貴的新西蘭毛肚刺激顧客；
4、加快開店節(jié)奏，且不斷升級(jí)門店形象和體驗(yàn)，以大店居多。
巴奴作風(fēng)強(qiáng)硬，像是少林硬氣功，以“更好的產(chǎn)品”單刀切入，試圖招招致命直切海底撈“服務(wù)好”之要害。“啦啦隊(duì)”媒體煽風(fēng)點(diǎn)火，一副志在必得勝之不武的架勢。
面對(duì)巴奴的咄咄逼人，海底撈只是一個(gè)“跟”字決了事：
1、加快開店布局跟進(jìn)巴奴，選址以貼近巴奴為基本原則；
2、推出巴奴同類產(chǎn)品跟隨，試圖讓對(duì)手成為自己的實(shí)驗(yàn)室；
海底撈作風(fēng)謙遜，像是武當(dāng)太極拳，以柔克剛、見招拆招、借力打力、化力于無形。但值得注意的是，由于商業(yè)體渠道的排他性，一個(gè)品牌出現(xiàn)在同一個(gè)商業(yè)體的可能性幾乎沒有，導(dǎo)致這種跟進(jìn)難以形成致命的威脅，因?yàn)轭櫩秃茈y在這個(gè)商業(yè)體消費(fèi)而跑到另一個(gè)商業(yè)體去吃飯。反而在街邊店，由于缺少渠道的保護(hù)壓力反而較大，這可能也是巴奴快速進(jìn)軍商業(yè)體尋求庇護(hù)的原因。
相對(duì)海底撈做出的戰(zhàn)略防御動(dòng)作，更值得關(guān)注的是海底撈高層決策者對(duì)鄭州市場的重視，因?yàn)樵诖酥?，總部賦予地方足夠的權(quán)力以確保一線的靈活性和能動(dòng)性，這意味著海底撈將鄭州市場上升為戰(zhàn)略的一部分，不管在鄭州做出什么動(dòng)作，都會(huì)威懾巴奴，從而牽制巴奴的發(fā)展壯大。
但遺憾的是目前并沒有看到海底撈在心智層面發(fā)力，導(dǎo)致巴奴在鄭州心智領(lǐng)先的地位將會(huì)逐漸拉大。因此，時(shí)間有利巴奴而不利海底撈，虎患已成，想在鄭州結(jié)束與巴奴的戰(zhàn)斗非一朝一夕之功，這注定是一場持久戰(zhàn)。
老大老二龍虎斗，巴奴能否超越海底撈？
但一個(gè)科學(xué)的戰(zhàn)略，應(yīng)建立在敵人所不具備的能力上，而不是對(duì)手有可能的反應(yīng)上！也就是說你不要抱有僥幸心理，認(rèn)為對(duì)手不會(huì)這樣做而奮力一搏，應(yīng)該把對(duì)手會(huì)這么干當(dāng)做指導(dǎo)原則而提前做好應(yīng)對(duì)，未雨綢繆、決勝千里！因?yàn)閷?duì)手不是傻瓜，早晚會(huì)醒悟過來。
那么巴奴要當(dāng)心什么了？
01
老虎屁股摸不得，巴奴需要重整戰(zhàn)略！
巴奴至始至終都不是在跟海底撈搶生意，而是借海底撈的勢去收割雜牌。那么巴奴為何要去刺激海底撈了，以至于把戰(zhàn)火燒到根據(jù)地市場？
這需要巴奴去反思！從很多痕跡上看，是媒體為了博出位，討老板的歡心而助紂為孽，對(duì)巴奴品牌的不負(fù)責(zé)任。但歸根結(jié)底，還是品牌創(chuàng)始人的情緒失控：畢竟生意好，追捧的人又多，難免傲慢輕敵。
只說自己好，不說對(duì)手壞，這是關(guān)聯(lián)定位的一個(gè)重要原則，也是生死存亡之度，這個(gè)度一旦把握不好，就會(huì)由側(cè)翼變成進(jìn)攻，在巨大的實(shí)力懸殊面前自取其辱，招來殺身之禍。當(dāng)年五谷道場發(fā)明了非油炸方便面，陳寶國代言的廣告片中把一桌子的傳統(tǒng)方便面全部推倒在地，高喊“非油炸，更健康”，視康師傅統(tǒng)一于不顧，妄想取而代之而不是提供一個(gè)新選擇，導(dǎo)致渠道封殺的滅頂之災(zāi)。
在戰(zhàn)略形式上，巴奴打的是一場什么樣的戰(zhàn)役？是防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)，還是側(cè)翼戰(zhàn)？明確這個(gè)戰(zhàn)略形式，是這場戰(zhàn)役的核心，因?yàn)樗鼪Q定著品牌所扮演的角色！據(jù)目前局勢，巴奴在心智中打的是防御戰(zhàn)，它要去維護(hù)自己的心智領(lǐng)先地位，并盡快把這個(gè)差距拉大，在市場中打的應(yīng)是側(cè)翼戰(zhàn)，盡量在無爭地帶進(jìn)行，錯(cuò)開海底撈，而非發(fā)起進(jìn)攻，避免正面沖突。
02
戰(zhàn)略空心化，關(guān)聯(lián)僅停留在傳播層面！
老二的戰(zhàn)略應(yīng)該由老大決定！你可以關(guān)聯(lián)老大進(jìn)入心智成為老二，但老二必須在某個(gè)階段去對(duì)立老大，彰顯新的差異化價(jià)值作為安身立命之本，否則依然會(huì)被老大壓制。“一山難容二虎，除非一公一母”深刻的暗含了這個(gè)道理。
老大老二龍虎斗，巴奴能否超越海底撈？
老大老二龍虎斗，巴奴能否超越海底撈？
巴奴雖然關(guān)聯(lián)海底撈，說“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，并極力塑造“產(chǎn)品主義”，暗示自己“產(chǎn)品更好”。但這個(gè)早期有效，一旦與對(duì)手短兵相接就會(huì)陷入被動(dòng)，因?yàn)轭櫩筒徽J(rèn)為海底撈的服務(wù)好而產(chǎn)品不好，況且它還可以直接復(fù)制跟進(jìn)你的產(chǎn)品！
可能存在的一個(gè)正確的常識(shí)和邏輯是什么了？
凡是敵人擁護(hù)的我們就反對(duì)，凡是敵人反對(duì)的我們就擁護(hù)。海底撈打造變態(tài)的服務(wù)，我們能不能變態(tài)的不要服務(wù)？沒有服務(wù)員，完全自助化！羊毛出在羊身上，沒有服務(wù)，可以把服務(wù)的高昂成本用到食材上，確保讓顧客花同樣的錢吃更多的菜，或者花同樣的錢享受更高品質(zhì)的食材，巴奴就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)食材搬運(yùn)工，不變相賺服務(wù)費(fèi)。這種感覺是不是很熟悉？瓜子二手車，沒有中間商賺差價(jià)！
沒有服務(wù)，不僅彰顯顯而易見的差異化，它還有一個(gè)好處：保證在不漲價(jià)的情況下能夠真正提供更好的食材。否則按照它既有的邏輯，為了建立“更好的產(chǎn)品”的認(rèn)知，巴奴必須把價(jià)格拉起來，甚至超過海底撈，往高檔發(fā)力，去吸引不愿意在海底撈耗費(fèi)時(shí)間排隊(duì)的顧客，但這需要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，更需要下異于常人的決心：畢竟客單價(jià)100元以上的餐廳，沒有服務(wù)怎么做？
03
大敵當(dāng)前分兵，巴奴此番意欲何為？
既然是防御戰(zhàn)，就必須在兵力上壓制對(duì)手，確保局部擁有絕對(duì)優(yōu)勢，乘勝追擊，徹底拉開與海底撈的心智差距。
但巴奴以前盲目在無錫、江陰、常州等地發(fā)力開店，此番又北上北京直搗龍巢，并試圖南下武漢，如此分兵，巴奴意欲何為？會(huì)不會(huì)更加刺激海底撈，為防止出現(xiàn)第二個(gè)鄭州而采取特殊行動(dòng)，把戰(zhàn)火控制在鄭州就地解決戰(zhàn)斗？會(huì)不會(huì)是巴奴故意不按套路出牌，跳出封鎖開辟敵后根據(jù)地，故意拉長海底撈的防守戰(zhàn)線，然后各個(gè)擊破？會(huì)不會(huì)是巴奴自有妙計(jì)，認(rèn)為戰(zhàn)事已無大礙，從而高枕無憂，開疆?dāng)U土？
但愿會(huì)像《三國演義》里面經(jīng)?？匆姷哪菢樱匀鮿購?qiáng)，必須埋伏一支奇兵，待戰(zhàn)斗膠著之際偷襲敵人后方，讓敵首尾難顧，兵力優(yōu)勢瓦解，或者正面佯攻，派一員猛將直取中軍大帳，讓敵陷入恐慌。
老大老二龍虎斗，巴奴能否超越海底撈？
除此之外，訴求變來變?nèi)ィ团邢萑雰?nèi)部思維之嫌！
在決戰(zhàn)之際，關(guān)聯(lián)海底撈更能發(fā)揮威力，海底撈越發(fā)力鄭州這個(gè)認(rèn)知就越強(qiáng)烈，巴奴所能借到的勢就會(huì)越強(qiáng)。我們發(fā)現(xiàn)巴奴的品牌主訴求變來變?nèi)?，版本之多讓人詫異。?dāng)然，河南局部市場可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐母偁幥闆r而具體制定，但在強(qiáng)敵壓境的鄭州市場，理應(yīng)力出一孔，聲出一線。
但遺憾的是，它并沒有集中火力去延續(xù)這個(gè)讓海底撈一度關(guān)注的訴求，而是轉(zhuǎn)移到“更火的火鍋，排隊(duì)的人更多”，進(jìn)而又去強(qiáng)調(diào)“深入原產(chǎn)地，精選好食材”，變換頻繁，雖然看起來層層遞進(jìn)，符合邏輯：關(guān)聯(lián)進(jìn)入心智 - 熱銷凸顯特色 - 強(qiáng)化產(chǎn)品構(gòu)建壁壘，實(shí)際上卻步入內(nèi)部思維。因?yàn)楦鶕?jù)戰(zhàn)略防御的需要，你還是要強(qiáng)調(diào)自己不同于海底撈的地方，宜進(jìn)一步關(guān)聯(lián)對(duì)手，并為品牌注入更大的信任背書。
這個(gè)訴求是什么了？
就是巴奴在鄭州的領(lǐng)先地位，這個(gè)在事實(shí)上可信，與心智又吻合。
真正超越海底撈的戰(zhàn)略是什么
不是巴奴，巴奴按照現(xiàn)在的方式做火鍋，永遠(yuǎn)超越不了海底撈，因?yàn)槟悴豢赡芡ㄟ^模仿老大而成為老大。除非海底撈犯關(guān)鍵性的戰(zhàn)略錯(cuò)誤！
那么真正超越海底撈的戰(zhàn)略是什么？
或者說什么樣的火鍋可以超過海底撈？
老大老二龍虎斗，巴奴能否超越海底撈？
不是傳統(tǒng)火鍋，而是小火鍋簡餐，它在形態(tài)（一大一?。?、場景（一個(gè)是多人吃的聚餐，一個(gè)是單人吃的簡餐）、價(jià)格（一高一低）、模式上完全與海底撈對(duì)立，且是海底撈所不能防御的，除非它開創(chuàng)子品牌。
特別是在行業(yè)普遍單品發(fā)展的當(dāng)下，它有火鍋菜品豐富性的品類優(yōu)勢和運(yùn)營優(yōu)勢，將能對(duì)相近價(jià)格和業(yè)態(tài)的小餐飲形成巨大沖擊。呷哺呷哺正是把握住了這個(gè)潛在定位，悶聲發(fā)大財(cái)成為上市企業(yè)。但遺憾的是盲目拓展和轉(zhuǎn)型，如今跟風(fēng)做多人食，甚至干起了新品牌湊湊，已然陷入戰(zhàn)略跟隨。