【重慶火鍋底料廠家】成就餐飲品牌，如何用品類(lèi)戰(zhàn)略思維？
2017-12-15 09:50:13
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一、 得心智得市場(chǎng)
品牌是怎么發(fā)生的？品牌不是發(fā)生在消費(fèi)者的舌頭上，品牌是發(fā)生在消費(fèi)者的大腦里。
想要做品牌，一定要向中國(guó)共產(chǎn)黨學(xué)習(xí)。中國(guó)共產(chǎn)黨怎么打下天下的？就是打土豪，分田地。毛澤東在湖南調(diào)研發(fā)現(xiàn)勞動(dòng)人民的疾苦的時(shí)候，毛澤東發(fā)明了打土豪分田地，后面只是實(shí)現(xiàn)這個(gè)天下而已。因?yàn)樗ぐl(fā)了消費(fèi)者的需求，他打開(kāi)了消費(fèi)者心智的開(kāi)關(guān)，他創(chuàng)造了中國(guó)共產(chǎn)黨。
所以，中國(guó)共產(chǎn)黨打天下，叫做得民心得天下，而做品牌，是得心智得市場(chǎng)。
為什么別的品牌口味不比奈雪の茶差，但是只有奈雪在排隊(duì)？是因?yàn)槟窝─尾枭钌畎?ldquo;茶+軟歐包”打入了消費(fèi)者的心上，如果你學(xué)不會(huì)這一套，你的腦海里面沒(méi)有這個(gè)邏輯，你的品牌是無(wú)法建立起來(lái)的。
像樂(lè)凱撒、西少爺、俏鳳凰等品牌，他們憑什么可以脫穎而出，贏得市場(chǎng)？無(wú)一例外地順應(yīng)了消費(fèi)者心智的變化，啟動(dòng)了品類(lèi)戰(zhàn)略。
所以，有兩個(gè)關(guān)鍵詞很重要：一是消費(fèi)者心智，二是品類(lèi)戰(zhàn)略。
二、 心智時(shí)代，把品牌裝進(jìn)消費(fèi)者的大腦里
餐飲行業(yè)一共經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代。
第一個(gè)是工業(yè)時(shí)代，20年前餐飲可以隨便做，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候供不應(yīng)求，生產(chǎn)出來(lái)就賣(mài)得出去，這個(gè)是最好賺錢(qián)的時(shí)代；
第二個(gè)是市場(chǎng)時(shí)代，大概在十年前，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)達(dá)到了供需平衡，只要賣(mài)得出去，就生產(chǎn)得出來(lái)；
現(xiàn)在是心智時(shí)代，做餐飲也不算太難，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候我們要知道怎么在消費(fèi)者大腦里面競(jìng)爭(zhēng)，我們要把自己的品牌裝在消費(fèi)者的大腦和手機(jī)里面，才有機(jī)會(huì)勝出。
余奕宏：如何用品類(lèi)戰(zhàn)略思維成就餐飲品牌？
三、 你了解顧客的大腦嗎？
餐飲人研究廚房比較多，但是我們更多的是研究顧客的大腦，如果你不知道你的品牌的認(rèn)知規(guī)律，你就沒(méi)有辦法把你的品牌打進(jìn)去。因此，大腦已經(jīng)成為核心戰(zhàn)略，也叫核心戰(zhàn)場(chǎng)。所以我們要了解大腦是用什么模式去儲(chǔ)存信息，任何違背大腦（心智）儲(chǔ)存信息規(guī)律的模式都將受到懲罰！那么，大腦到底喜歡什么？厭惡什么？接受什么？排斥什么？
大腦（心智）儲(chǔ)存信息共有六個(gè)要點(diǎn)：
1、 大腦（心智）容量有限
人的大腦最多記住同類(lèi)的七個(gè)品牌，如果你的品牌不在那三四個(gè)里面或者不是數(shù)一、數(shù)二的里面，你幾乎沒(méi)有勝算，因?yàn)閿?shù)一數(shù)二的人將來(lái)會(huì)分割掉所有的市場(chǎng)；如果你沒(méi)有進(jìn)入品類(lèi)前七，你的品牌將會(huì)生存艱難。
2、 心智厭惡混亂（爆款的力量）
中國(guó)的紅酒、通化和張?jiān)Ｋ麄冏霾黄饋?lái)，不是因?yàn)橹袊?guó)人不喝紅酒，中國(guó)的紅酒之所以做不起來(lái)，全部是他們自己做死的。
就好像超市紅酒柜臺(tái)的紅酒品牌，除了各種各樣的價(jià)格帶之外，沒(méi)有一個(gè)是認(rèn)知。消費(fèi)者厭惡混亂，既然紅酒那么難選，我就選擇白酒和啤酒，這也是青島啤酒和雪花成功的原因，因?yàn)樗麄兞私庀M(fèi)者認(rèn)知最關(guān)鍵的東西。還有松哥油燜大蝦，只做一個(gè)菜居然就可以做好，為什么？因?yàn)樗銐蚝?jiǎn)單。
3、 缺乏心智安全感
為什么排隊(duì)的餐廳越來(lái)越排隊(duì)，為什么電商需要刷單？為什么喜歡名人效應(yīng)？因?yàn)橄M(fèi)者天生缺乏安全感?？吹脚抨?duì)的時(shí)候，大家都排隊(duì)證明這個(gè)確實(shí)好吃。我們動(dòng)過(guò)腦筋了，不需要?jiǎng)幽X筋，只要排隊(duì)的餐廳就是好吃的餐廳，所以就會(huì)看到人越多人排隊(duì)的餐廳就會(huì)越多人。
4、 心智不易改變
不要妄圖教育和改變消費(fèi)者，更不要說(shuō)什么引導(dǎo)，那是大公司的事情，所有對(duì)抗心智的品牌都死了。比如霸王涼茶、999系列，看到霸王，消費(fèi)者的第一心智想到的是洗發(fā)水，而999則是指感冒靈。
5、 心智容易失去焦點(diǎn)（品牌延伸陷阱）
一家餐廳，房租50%就是在店里面和經(jīng)營(yíng)面積，50%-80%是在門(mén)頭上，如果消費(fèi)者不能在5秒鐘清晰知道你是誰(shuí)，80%的房租有可能折損。就像賈總的西貝燕麥面，花了幾個(gè)億，這個(gè)品類(lèi)不可能做成的，后來(lái)停業(yè)停了，燕麥面在中國(guó)的消費(fèi)者心智就是燕麥片。
6、 心智分類(lèi)儲(chǔ)存
我們今天講到爆款，這個(gè)不是誰(shuí)發(fā)明出來(lái)的，而是大腦發(fā)明出來(lái)的。大腦自動(dòng)會(huì)把復(fù)雜的信息解決掉。如果我們不能把一個(gè)信息簡(jiǎn)單化，菜系的問(wèn)題不是他有沒(méi)有問(wèn)題。八大菜系是誰(shuí)創(chuàng)造出來(lái)跟這個(gè)沒(méi)有關(guān)系，根本的原因是菜系太大，無(wú)法支撐，大腦記不住。
什么是順應(yīng)消費(fèi)者心智？就是要用心智本身的分化模式，而不是用我們自創(chuàng)的模式。我們經(jīng)常在開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類(lèi)的時(shí)候，用的是我們的自我認(rèn)知，我們自己認(rèn)為應(yīng)該是這樣，而不是用大腦怎么思考這個(gè)問(wèn)題，或者我們不是站在消費(fèi)者的角度思考這個(gè)問(wèn)題。
做品牌最可怕的就是用內(nèi)部思維，而不是用外部思維去經(jīng)營(yíng)品牌，這是毒藥。我認(rèn)為內(nèi)部思維是我們創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的毒藥，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是叫自嗨。