餐飲消費(fèi)升級(jí)下，“小貴”才是王道？【重慶最大的火鍋底料批發(fā)市場(chǎng)】
2018-05-08 08:42:12
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精致生活其實(shí)是一種態(tài)度。
不知道你有沒(méi)有觀察到一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象：市場(chǎng)上有兩類商品正在占據(jù)主要市場(chǎng)，一種擁有高性價(jià)比，外觀、功能、質(zhì)量都不錯(cuò)，但是價(jià)格實(shí)惠；一類價(jià)格與品質(zhì)都處于中上，大眾需要稍稍“踮起腳尖”才能買到的。
在服裝界，你可以用優(yōu)衣庫(kù)和 Michael Kors 做代表；在生活方式品牌中，你可以拿大創(chuàng)和 Muji 進(jìn)行對(duì)比；放到手機(jī)上，則是小米和三星……
小米也在準(zhǔn)備上市了
這個(gè)現(xiàn)象在餐飲界也在逐漸成型： 你會(huì)看到很多 40-60 元客單價(jià)的餐廳，但同時(shí) 200.300 元左右客單價(jià)的餐廳也在野蠻生長(zhǎng)。這些不算貴，但也不算平民的餐廳，我們可以將它定義成“小貴”。
而在高端定位餐飲品牌沒(méi)落的大背景下，為什么這些“小貴”餐廳能迅速上位成為主流？
一切的一切，都要從消費(fèi)升級(jí)說(shuō)起。
我們已經(jīng)到了需要用消費(fèi)體現(xiàn)價(jià)值觀的時(shí)代了
《中華人民共和國(guó)2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示， 2017 全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額 366262 億元，比上年增長(zhǎng) 10.2% 。中國(guó)統(tǒng)計(jì)局提出，消費(fèi)需求是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最主要的引擎。
我們正在轉(zhuǎn)型成消費(fèi)社會(huì)。 法國(guó)后現(xiàn)代主義理論家讓·鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》一書中提到了在當(dāng)代資本主義社會(huì)中，人們消費(fèi)的不再是物品，而是消費(fèi)符號(hào)，同時(shí)社會(huì)依靠符號(hào)區(qū)分階層。
曾經(jīng)有人把中國(guó)建國(guó)后的消費(fèi)情況分成了四個(gè)階段，它們分別是：計(jì)劃消費(fèi)階段、功能消費(fèi)階段、品牌消費(fèi)階段以及精致消費(fèi)階段。
因?yàn)槿肆魈?，Michael Kors不得不對(duì)客流進(jìn)行管制
計(jì)劃消費(fèi)階段時(shí)，中國(guó)還沒(méi)有市場(chǎng)，居民消費(fèi)的水平尚不能滿足溫飽；功能消費(fèi)階段的時(shí)候，因?yàn)楦嗟馁?gòu)買是為了生活本身，所以品牌的概念是模糊的，大家更多關(guān)注的是產(chǎn)品本身是否實(shí)用；到了品牌消費(fèi)階段，消費(fèi)階層這個(gè)概念第一次在中國(guó)變得清晰起來(lái)，國(guó)際品牌開(kāi)始嗅到商機(jī)，大舉進(jìn)軍中國(guó)；現(xiàn)在的中國(guó)已經(jīng)過(guò)度到了精致消費(fèi)階段，人們開(kāi)始追求個(gè)性、品質(zhì)和時(shí)尚，人們更注重的是產(chǎn)品帶來(lái)的生活品質(zhì)改變。
最近有個(gè)新詞叫做“隱性貧困人口”，這個(gè)詞指的是那些賺得還可以，但是因?yàn)榛ǖ亩?，所以沒(méi)有存款，甚至負(fù)債的人群。 錢都花在哪里了呢？追求自己想要的生活方式上面去了。不是沒(méi)有錢，只是因?yàn)樾枰ㄟ^(guò)消費(fèi)來(lái)提升自己的生活品質(zhì)。
生活得越“細(xì)致”，就需要花越多的錢。資產(chǎn)不夠怎么辦？一種有趣的現(xiàn)象叫做“口紅效應(yīng)”，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”。 說(shuō)的是在美國(guó)，人們覺(jué)得口紅是比較廉價(jià)的消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)杂袕?qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)去購(gòu)買比較廉價(jià)的商品。作為一種非必要但能提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品，口紅能對(duì)消費(fèi)者起到一種安慰的作用。
而那些人均 200 以上的餐廳，也可以算做口紅效應(yīng)的衍生物： 吃這些餐廳不用花太大的帶價(jià)，但是正好夠起到提升生活品質(zhì)的作用，所以何樂(lè)而不為？
日本管理學(xué)者大前研一在著作《M型社會(huì)》中就談到，全球化后，“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華”是未來(lái)消費(fèi)的主流。 聽(tīng)起來(lái)，這真的太對(duì)這個(gè)群體的胃口了。對(duì)于餐飲乃至整個(gè)零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，走上這條路，好像是必然的。
那些“小貴”餐廳營(yíng)造的，是你想要的生活
如果你細(xì)心觀察，你能看到，那些人均 200 以上還很火的餐廳，多數(shù)都營(yíng)造了一種金字塔上層的生活方式。
為什么？舉個(gè)例子：美國(guó)品牌 Ralph Lauren 推崇的是英式貴族風(fēng)格：馬術(shù)、莊園、游輪…… 700.800元的 POLO 衫，很多人稍微咬咬牙都能買得起。 但是買了它家的衣服，真的就能過(guò)上這樣的生活嗎？不能。但是你會(huì)被這樣的生活方式所吸引。通過(guò)這個(gè)小階層的故事，Ralph Lauren 能夠觸及到最廣大的消費(fèi)群體，并讓他們心甘情愿地掏腰包。
莊園買不起，狗可能也養(yǎng)不起
不管有沒(méi)有產(chǎn)品，先把故事講圓了。 這就是定位，或者被稱為“品牌內(nèi)涵”。有一種被驗(yàn)證無(wú)數(shù)次有效的商業(yè)模式叫做“3M”：即 Mass Marketing （大眾市場(chǎng)營(yíng)銷）、 Mass Production （大規(guī)模生產(chǎn)）以及 Mass Sales （大規(guī)模銷售）。Ralph Lauren 的例子就是 3M 商業(yè)模式的一個(gè)認(rèn)證：先針對(duì)大眾市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，再進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)與銷售，最終獲得利潤(rùn)。
想想為什么高端餐飲在國(guó)八條出臺(tái)后，短期內(nèi)立馬就開(kāi)始下滑？ 因?yàn)?ldquo;大眾市場(chǎng)”從未成為他們追求的關(guān)鍵詞。他們沒(méi)有在營(yíng)銷層面上大做文章，靠的更多是來(lái)回經(jīng)營(yíng)的一個(gè)群體。當(dāng)這個(gè)群體因?yàn)楦鞣N原因不再光臨，他們又沒(méi)有在大眾層面建立起共鳴。而那些試圖去與大眾消費(fèi)市場(chǎng)溝通的品牌，卻因?yàn)槠放贫ㄎ灰呀?jīng)固化，所以很難再使用市場(chǎng)手段觸及大眾消費(fèi)群體。
看起來(lái)很簡(jiǎn)單的器物，實(shí)際上造價(jià)不菲
仔細(xì)觀察這些“小貴”餐廳，它們的裝修、燈光、音樂(lè)、餐具、擺盤、服務(wù)都起到了搭建氛圍的作用。通過(guò)這些輔助性的元素建立起品牌價(jià)值、強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特性，達(dá)到與大眾消費(fèi)者建立親密關(guān)系，激發(fā)共鳴的目的。當(dāng)消費(fèi)者被吸引進(jìn)店之后，再用高質(zhì)量的菜品留住他們。
在生活水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前的現(xiàn)在，人們對(duì)于高品質(zhì)生活的追求從來(lái)沒(méi)有這么強(qiáng)烈過(guò)。 “小貴”餐飲大當(dāng)其道，其實(shí)只是一種表象而已。背后的意義，還是他們真正抓住了人們想用相對(duì)實(shí)際的價(jià)格，獲得更高體驗(yàn)的心理。這么說(shuō)來(lái)，那些能同時(shí)滿足生理體驗(yàn)與心理體驗(yàn)的餐廳，多收一些錢，其實(shí)也是沒(méi)問(wèn)題的吧。
這樣看來(lái)，那些不僅滿足了味覺(jué)，還能滿足你對(duì)生活品質(zhì)的要求，這樣看來(lái)，做到高品質(zhì)的話，多收一些錢其實(shí)也是沒(méi)問(wèn)題的吧。
你吃的不僅是菜，還有餐廳渲染出的生活方式
多點(diǎn)錢多一點(diǎn)體驗(yàn)，是一條不能回頭之路
我參加過(guò)一個(gè)消費(fèi)者焦點(diǎn)小組。
焦點(diǎn)小組是一種消費(fèi)者調(diào)查形式，從目標(biāo)市場(chǎng)中選來(lái)不同畫像的消費(fèi)者，針對(duì)他們的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行交談，得到消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)果。
在這個(gè)過(guò)程中，我們談到了淘寶。 小組里面有一半以上的人提到自己越來(lái)越不想逛淘寶了，他們不愿意在淘寶的海洋里一件一件的挑，花了時(shí)間，也不一定能買到稱心如意的衣服。他們寧愿多花點(diǎn)錢，去買一件稍微好一點(diǎn)的衣服。
當(dāng)他們用這些錢買到了稱心的衣服的時(shí)候，他們就很難回到在淘寶上慢慢翻頁(yè)的狀態(tài)了。 這是棘輪效應(yīng)：消費(fèi)者習(xí)慣了某種特定的消費(fèi)模式后，除非外在環(huán)境發(fā)生巨大的改變，否則消費(fèi)者的購(gòu)買行為是不會(huì)改變的。
這件事情在我和同事討論這些餐廳的時(shí)候，再度出現(xiàn)在我的腦海里。 當(dāng)下的社會(huì)已經(jīng)走入一個(gè)效率優(yōu)先的狀態(tài)，不管是滴滴還是餓了么，都是在強(qiáng)調(diào)自己比路邊揚(yáng)招或者到店打包更有效率。而就算是淘寶，也出現(xiàn)了各種導(dǎo)購(gòu)型網(wǎng)站幫助大家出謀劃策。一旦大家接受了這樣的設(shè)定，對(duì)于所有的業(yè)態(tài)就都會(huì)有這樣的要求。放到餐飲這個(gè)產(chǎn)業(yè)上，要讓他們?cè)僭诟黝惒蛷d里面慢慢看、慢慢選，不如以稍微貴一點(diǎn)的價(jià)格，選擇一定會(huì)好的。
有一家叫做“客從何處來(lái)”的甜品店，是由一位是日本的和果子師傅與一位五星級(jí)酒店法餐甜品師開(kāi)的。 這里的裝修風(fēng)格很簡(jiǎn)單：白色為主調(diào)，大理石、透明的桌子。但是細(xì)看你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的椅子是阿瑪尼，餐具是愛(ài)馬仕，它的人均是 139 元。
客從何處來(lái)的故事與價(jià)值觀是很多消費(fèi)者向往或心水的，所以即使做不到高頻次消費(fèi)，也要抽空去拔一次草，或者三不五時(shí)約上好友在那里見(jiàn)面。 經(jīng)濟(jì)學(xué)里說(shuō)，需求的產(chǎn)生是驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)與強(qiáng)化五個(gè)因素相互作用的結(jié)果。是什么趨勢(shì)或者刺激他們?nèi)ミ@家甜品店以及更多這樣的“小貴”餐廳消費(fèi)？很多人覺(jué)得是虛榮心作祟，但本質(zhì)上，還是高質(zhì)量的體驗(yàn)。