為什么拼多多的裂變，餐飲企業(yè)學(xué)不會(huì)【重慶最正宗的火鍋底料】
2019-01-21 16:20:26
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拼多多本就是一款為拼團(tuán)而生的產(chǎn)品，自上線以來，在“拼團(tuán)”這件事上搞出了數(shù)不清的花樣：一分錢抽獎(jiǎng)團(tuán)、一元拉新團(tuán)、助力砍價(jià)、團(tuán)長(zhǎng)免單、瓜分紅包。
拼多多的裂變有多可怕？
拿“助力砍價(jià)”來講，你可以在QQ中以“砍價(jià)”搜索到上百個(gè)群，甚至有些群收費(fèi)才能進(jìn)入；你可以在淘寶中以“進(jìn)砍價(jià)群”搜索到上百個(gè)商品鏈接，在這些群里，成員們只發(fā)鏈接不聊天，就能保持上千的消息日活躍；更甚至，在這些社群中產(chǎn)生了“換刀”、“騙刀”“一刀一塊錢”等社群文化術(shù)語。
通常來講，電商通常是強(qiáng)供應(yīng)鏈導(dǎo)向的，而拼多多在固有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以外高筑了另外一道圍墻——利用拼團(tuán)裂變機(jī)制占據(jù)著微信生態(tài)10億的外部用戶池。短短三年，比肩京東，劍指阿里。
不能否認(rèn)，騰訊的投資關(guān)系幫助拼多多極大減小擴(kuò)張的阻力，但是拼多多裂變?yōu)楹纬晒Γ覀冏詈眠€是先弄清“裂變”這個(gè)事兒。
1 兩種裂變：傳播導(dǎo)向或轉(zhuǎn)化導(dǎo)向
兩種裂變很容易界定， 趣味測(cè)試、朋友圈小游戲等僅為獲得流量或曝光、不涉及付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變，都屬于傳播導(dǎo)向；
而如助力砍價(jià)、瓜分紅包等以注冊(cè)、購買轉(zhuǎn)化為目的的裂變，則屬于轉(zhuǎn)化導(dǎo)向 。
傳播導(dǎo)向的裂變做的是品牌宣傳，務(wù)虛，大多是市場(chǎng)部做的事情；
轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的裂變做的是拉新轉(zhuǎn)化，務(wù)實(shí)，指標(biāo)數(shù)據(jù)繁雜，是運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品負(fù)責(zé)的。
1、傳播導(dǎo)向的裂變
大概有下面這么幾類：
（1）第一類：趣味測(cè)試
左邊是榮格心理測(cè)試，中間是借勢(shì)iPhone XS發(fā)布做個(gè)一個(gè)人生補(bǔ)丁更新測(cè)試，右邊是與貝殼合作的社交動(dòng)物原型測(cè)試。
這些案例既有邏輯亮點(diǎn)，又有體驗(yàn)創(chuàng)新。在測(cè)試中融入了音樂、動(dòng)畫、照片等元素，問題多與產(chǎn)品（音樂、游戲、電商）巧妙關(guān)聯(lián)，減小了品牌強(qiáng)制露出的騷擾。
（2）第二類：UGC傳播
錘子的海報(bào)生成器“漂亮得不像實(shí)力派”：
這種“病毒營(yíng)銷”很是吃香，一般由市場(chǎng)部運(yùn)作，名人和大V參與，。
（3）第三類：社交小游戲
比如前段時(shí)間很火的微信小程序“跳一跳”。
這些游戲利用積分或排名激發(fā)用戶炫耀心理達(dá)成分享，微信社交生態(tài)中收獲了巨大流量；
以上這些裂變，整個(gè)環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是曝光，所有的參與行為都不構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品的使用和消費(fèi)，只是為了給轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)造一個(gè)理由。
這類裂變邏輯極其簡(jiǎn)單，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)UGC的內(nèi)容模板：用戶通過簡(jiǎn)單的輸入、上傳、游戲等行為產(chǎn)生一個(gè)專屬自己的內(nèi)容（測(cè)試結(jié)果、海報(bào)、文案、游戲得分等），并由某種社交驅(qū)動(dòng)力將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去吸引其他用戶參與。
所以，傳播導(dǎo)向的裂變最終落到“社交驅(qū)動(dòng)”的問題上。
2、轉(zhuǎn)化導(dǎo)向裂變
我們搜集了今年接觸到的所有轉(zhuǎn)化裂變案例，并做了基本分類如下：
（1）不難發(fā)現(xiàn)，玩轉(zhuǎn)化裂變的，基本都是些電商、社區(qū)O2O等交易屬性極強(qiáng)的平臺(tái)產(chǎn)品，對(duì)于這些平臺(tái)來講，除了訂單轉(zhuǎn)化，流量幾乎沒有其他變現(xiàn)方式，所以拉流量不如拉轉(zhuǎn)化。
（2）轉(zhuǎn)化裂變一定都是有補(bǔ)貼的，轉(zhuǎn)化裂變每完成一個(gè)裂變閉環(huán)都意味著一個(gè)單位補(bǔ)貼成本，因?yàn)椴淮嬖谶呺H成本，完整的閉環(huán)設(shè)計(jì)非常重要，因?yàn)橹灰獑挝婚]環(huán)的ROI可以承受，活動(dòng)就可以大、規(guī)模投入復(fù)制。
（3）不同的裂變活動(dòng)閉環(huán)設(shè)計(jì)有差異，但基本邏輯是一致的：
第一步：對(duì)用戶拋出一個(gè)利益點(diǎn)：比如：領(lǐng)88元紅包、0拿元電烤箱、1元搶牙膏等；
第二步：用戶想拿到這個(gè)利益點(diǎn)，必須完成一些邀請(qǐng)任務(wù)，大概分兩類：
強(qiáng)任務(wù)：類似KPI指標(biāo)，對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。如1元拉新團(tuán)中“邀請(qǐng)3位新人參團(tuán)”。
弱任務(wù)：如 “分享3次紅包翻倍”、 “分享到3個(gè)不同的群”等。
第三步：受邀的客態(tài)用戶完成幫助后受到利益點(diǎn)吸引，升級(jí)為新的發(fā)起主態(tài)用戶：1元拉新團(tuán)的參團(tuán)用戶、助力砍價(jià)中的幫砍用戶、邀請(qǐng)有禮中的被邀用戶根據(jù)頁面提示重新發(fā)起1元團(tuán)、助力砍價(jià)或新客邀請(qǐng)，成為新的主態(tài)。
（4）基于成本考量，轉(zhuǎn)化裂變往往會(huì)打一些文字擦邊球，多少帶些欺騙性。如每日優(yōu)鮮的“0元吃水果”，點(diǎn)開你才發(fā)現(xiàn)，吃水果前要先轉(zhuǎn)發(fā)到不同的3個(gè)群，轉(zhuǎn)發(fā)完你才發(fā)現(xiàn)，水果0元，但是要付10元運(yùn)費(fèi)，40元免郵，那就買點(diǎn)湊個(gè)單吧。
以上是轉(zhuǎn)化裂變的基本邏輯和特點(diǎn)。
2 為什么拼多多式的裂變，我們學(xué)不來？
我們的團(tuán)隊(duì)不久前也嘗試打開拼多多裂變式的流量口子，在微信10億流量池中分一杯羹，但并沒有成功。
當(dāng)然，我們也遇到了“沒有騰訊當(dāng)爸爸”導(dǎo)致的諸多問題，比如模板消息被封、推送接口被封，小程序被警告等。但這些小挫折絕對(duì)不是失敗的根本原因。
真正的邏輯很簡(jiǎn)單：做轉(zhuǎn)化裂變要有補(bǔ)貼，補(bǔ)貼就會(huì)招致羊毛黨。
1、當(dāng)聚集的羊毛黨不斷沖擊平臺(tái)成本底線時(shí)，平臺(tái)是否還能拿出足夠的補(bǔ)貼來維持裂變的吸引力？
這對(duì)拼多多毫無壓力，以砍價(jià)團(tuán)為例：
（1）拼多多客單價(jià)很低，大概在40~50元，尾貨、作坊、C2B倒逼的末端供應(yīng)鏈保證采購成本足夠低。
（2）低質(zhì)當(dāng)然低價(jià)，拼多多商品便宜大家都知道，但是同樣的商品放在砍價(jià)團(tuán)中，標(biāo)價(jià)卻未必低。
賣60元的雜牌電烤箱在砍價(jià)團(tuán)中標(biāo)180，幾乎相當(dāng)于同類品牌烤箱的市場(chǎng)價(jià)。但是羊毛黨們并不深究，更不在意。反倒是覺得自己占了180元的便宜，砍價(jià)的動(dòng)力也翻了3倍。
拼多多的主打低端且不透明的供應(yīng)鏈，將社交裂變的單位成本控制到了行業(yè)最低，成本低了，裂變完成的難度就可控了，拼多多“砍價(jià)文化”才得以形成。
2、招致的羊毛黨中，是否能篩出足夠的合格流量？
羊毛黨，顧名思義，就是來貪便宜的，這個(gè)群體可以犧牲大把的時(shí)間來追逐一分一毫的利益，對(duì)實(shí)惠便宜毫無抵抗力，對(duì)質(zhì)量極其不敏感。
這不就是拼多多目前的用戶群?jiǎn)幔?/span>
羊毛黨雖然購買價(jià)值低，但傳播價(jià)值高，鋪天蓋地分享在微信生態(tài)中引發(fā)了生生不息的裂變，雖然羊毛黨帶來的流量大多還是羊毛黨，但是拼多多的供應(yīng)鏈恰好有能力承接住這些羊毛黨，敢把9.9包郵做成一個(gè)APP模塊，并且每天不重樣地上架大量商品？
可對(duì)于筆者所在的電商平臺(tái)來講，羊毛黨就是來薅羊毛的。我們的用戶苛刻于品牌、質(zhì)量，對(duì)價(jià)格不敏感，絕不愿意消耗社交價(jià)值來換取微不足道的便宜。
所以我們做的砍價(jià)團(tuán)，來玩的不是目標(biāo)用戶，而是我們避之不及的羊毛黨，這些羊毛黨后續(xù)轉(zhuǎn)化極差，我們的供應(yīng)鏈接不住。以至于，裂變?cè)酱螅瑩p失越大，單位ROI根本撐不起一個(gè)值得復(fù)制的閉環(huán)。
模仿拼多多成功的那些人怎么說呢？
這里有一個(gè)特別的案例，叫趣頭條。
這個(gè)主打三四線城市的信息流產(chǎn)品自16年上線至今，靠裂變斬獲上億用戶，今年9月成功掛牌納斯達(dá)克上市。
趣頭條裂變模式很簡(jiǎn)單，就是收徒分銷制：自己看新聞能賺錢，收徒也能賺錢，徒弟看新聞，自己和徒弟都賺錢。
整個(gè)玩法以可兌現(xiàn)的金幣作為獎(jiǎng)勵(lì)形式，用游戲化的玩法從閱讀時(shí)間、拉新、留存等各個(gè)維度進(jìn)行激勵(lì)，會(huì)員體系完善。
趣頭條被稱為信息流界的“拼多多”。因裂變而轉(zhuǎn)化、消費(fèi)、留存的用戶，多是因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)而非對(duì)于產(chǎn)品的需求而聚集，因此，趣頭條也成了羊毛黨最大的互聯(lián)網(wǎng)聚集地之一，流量的消費(fèi)者也多是提供低端商品或服務(wù)的廣告主。
簡(jiǎn)單來說，拼多多、趣頭條以及其他模仿者之所以成功，是因?yàn)檠蛎揪褪撬麄児┬桕P(guān)系中的一環(huán)，大多數(shù)模仿者的失敗，也是因?yàn)樗麄儧]有能力與資源來消化與承接這些羊毛黨。
3 最后，結(jié)論及思維導(dǎo)圖
我想要提醒的是，除非你擁有龐大的末線供應(yīng)鏈，或者致力于服務(wù)三四線以下的消費(fèi)者，否則不要把這種裂變奉為產(chǎn)品的基本流量模式，更不要幻想通過裂變“一夜暴富”。
相對(duì)的，把裂變作為一個(gè)日常模塊或產(chǎn)品功能來運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)不錯(cuò)的加分項(xiàng) ，哪怕達(dá)不到拉新裂變，包裝下文案和流程，在活躍、傳播上都能起到不錯(cuò)的效果。