奈雪的茶賣火鍋+歐包，跨界真的是紅海？
2019-08-09 21:29:49
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奈雪與鹵大師聯(lián)名跨界
一提起重慶，很多人立刻會(huì)聯(lián)想到立體的山城、風(fēng)風(fēng)火火的美女以及麻辣的火鍋。日前，奈雪的茶玩起了跨界，以重慶的城市個(gè)性為切入點(diǎn)，與火鍋品牌鹵校長聯(lián)名推出了“火鍋底料包”，在奈雪重慶時(shí)代天街店獨(dú)家售賣。
奈雪的茶賣“火鍋底料包”，跨界為何成為流行趨勢？
記者在現(xiàn)場看到，“火鍋底料包”形狀酷似火鍋底料，表面點(diǎn)綴著二荊條、海椒和花椒，并且聞起來就有濃濃的火鍋香。工作人員告訴記者，該產(chǎn)品內(nèi)餡融入了鹵校長的老火鍋底料和火腿等豐富食材，為微辣口感。推出之后就立即受到歡迎，很多消費(fèi)者專程過來買這款產(chǎn)品，是最近銷售得最好的產(chǎn)品之一。
“還是第一次看到用火鍋底料做的歐包，很驚喜，而且吃起來確實(shí)有火鍋的味道。”游客劉小姐告訴記者，她認(rèn)為這款產(chǎn)品很有重慶特色，不僅天氣熱，連歐包都是火辣辣的。而陳小姐則看重它的造型，表示非常適合發(fā)朋友圈。“晃眼一看，以為是真的火鍋底料，但實(shí)際上是面包。這在重慶也很少見到，而且味道獨(dú)特，值得打卡一試。”
奈雪的茶賣“火鍋底料包”，跨界為何成為流行趨勢？
溝通新生代
彩妝、潮牌成跨界聚集地
實(shí)際上，這不是奈雪的茶第一次跨界。2018年，奈雪的茶就曾與雅詩蘭黛跨界合作，推出了“hello sister”禮盒，包括產(chǎn)品劵和口紅，面向會(huì)員進(jìn)行贈(zèng)送。而業(yè)態(tài)上，奈雪的茶還開出了酒屋Blablabar店，實(shí)現(xiàn)了從茶向酒的跨界，為消費(fèi)者開辟了夜間消費(fèi)新場景。
記者注意到，隨著時(shí)間的推移，跨界這一現(xiàn)象從少數(shù)品牌逐漸蔓延至各行各業(yè)，以彩妝和潮牌為主流。2017年，在“天貓國超行動(dòng)”中，國貨品牌掀起了跨界潮，紛紛推出另類跨界產(chǎn)品。六神攜手rio推出了雞尾酒、周黑鴨攜手御泥坊推出了口紅、福臨門攜手阿芙精油推出了卸妝油······其中六神rio雞尾酒上線17秒，限量供應(yīng)的5000瓶就立刻告罄。
品牌跨界不僅創(chuàng)意引人關(guān)注，銷量也頻頻創(chuàng)出佳績。2017年，必勝客在天貓旗艦店上架了榴蓮味香水，不到一分鐘就銷售告罄；2018年，瀘州老窖推出了一款外觀粉嫩的定制香水，成為了當(dāng)時(shí)的爆款獲得了極高的關(guān)注；同樣在2018年，白兔與美加凈推出了大白兔潤唇膏，限量發(fā)售920支，僅半秒就銷售告罄。
尤其是大白兔，憑借跨界，儼然已經(jīng)成為新一屆“網(wǎng)紅”。5月，大白兔與快樂檸檬合作開設(shè)了奶茶店，因排隊(duì)登上熱搜，被吐槽為黃牛都買不到的奶茶。此外，該品牌還跨界了潮牌服飾，并在六一節(jié)前夕上線了香水、沐浴露、身體乳等周邊產(chǎn)品。
據(jù)天貓發(fā)布的《跨界寶典x BrandUnion美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》顯示，90后和95后的年輕人成為跨界商品的主要消費(fèi)者，人數(shù)占比達(dá)五成以上。美妝跨界合作款對于品牌拉新的幫助非常顯著，超過七成的美妝跨界合作款消費(fèi)者是品牌新客，同時(shí)，品牌老客美妝購買力更強(qiáng)，為新客的1.54倍。
跨界正成為紅海，打造核心競爭力是關(guān)鍵
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者：“近年來品牌跨界頻繁出現(xiàn)，其實(shí)是消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端的結(jié)果。對于品牌而言，跨界的手段能夠聯(lián)動(dòng)不同的消費(fèi)圈層，鞏固品牌的差異化特質(zhì)，并且提升新生代關(guān)注度，已經(jīng)成為推動(dòng)品牌進(jìn)一步成長的重要方式。”