為什么排隊這種餐飲行業(yè)的缺點，竟然能被奶茶行業(yè)做成賣點？【火鍋底料批發(fā)網(wǎng)】
2019-09-12 23:15:54
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玩法
「這年頭，不排隊就能買到的奶茶不是好奶茶?！?/span>
7月24日，在北京國貿(mào)商城新開張的樂樂茶門店里，捧著一杯「多肉西瓜酪酪」的蘇瑾感嘆。這是她排隊兩個小時的成果，由于開業(yè)前三天全場4.9折，她為這杯茶省下10塊錢而顯得格外高興。同事提醒她，按照她每小時的工資來算，她虧了100塊——虧的錢是省下的10倍。
如今，耗費與一杯奶茶價值極不相稱的時間成本排隊買奶茶，已經(jīng)成為年輕人追求的一種風(fēng)尚。不光是樂樂茶，在三里屯已經(jīng)開業(yè)兩年的喜茶，現(xiàn)場買一杯依然要等半個小時以上。不過，這比兩年前新開業(yè)的時候快不少，那時下雨天最多要排隊3個小時。
北京之外，排隊的時間可能要更長。時至今日，喝了快20年奶茶的張橙依然忘不了去年9月喜茶在成都IFS開業(yè)時的情景。那是她這輩子排過最長的隊，足足有近千人，為了喝一杯奶茶，她排了5個小時，手機用光了一塊充電寶。
這是一個人們愿意花幾個小時買一杯奶茶的時代。許多人想破頭也搞不明白，為什么排隊這種餐飲行業(yè)的缺點，竟然能被奶茶行業(yè)做成賣點？事實上，在移動互聯(lián)時代，附加了額外的時間、情緒、社交屬性，甚至是虛榮心之后，買奶茶已經(jīng)遠(yuǎn)非飲用本身。正如對排隊買到奶茶的蘇瑾和張橙來說，她們拿到奶茶的第一件事是拍照發(fā)朋友圈。
奶茶，作為新式茶飲的代稱，是一個能與經(jīng)營了幾十年的咖啡市場相提并論的巨大市場。美團點評的最新報告顯示，2018年中國茶飲市場全面爆發(fā)，店面數(shù)量一年內(nèi)陡增 74%。伴隨著資本的大量涌入，奶茶品牌間的戰(zhàn)火也從消費領(lǐng)域燒到了生活方式和社交空間，甚至形成了新式茶飲行業(yè)中的鄙視鏈。在這條鄙視鏈里，門店的排隊越長，越處于頂端。
張橙之所以有喝奶茶的喜好，原因是她天然對甜的東西沒有免疫力，這讓她能感受到幸福。在飲料中，碳酸飲料過于剛猛，酒精容易上頭，咖啡的口味太西方，純中式茶又太苦?？晒┧x擇的并不多，好在還有奶茶。
她從高中開始喝奶茶，高三那段腦細(xì)胞大量死亡的日子里，富含糖分的奶茶幾乎是緩解她壓力的必備品。那時候有個細(xì)心的男生每天中午都買一杯奶茶放在她課桌上，這是她記憶里的珍貴碎片。
從1998年臺式奶茶進(jìn)入大陸，那之后成長起來的80、90和00后幾代人的記憶里，每個學(xué)校旁邊似乎都至少有一家奶茶店。對如今的年輕人來說，奶茶的啟蒙和人生的啟蒙幾乎是同步的。
在這個行業(yè)里，一直彌漫著戰(zhàn)火的硝煙。張橙已經(jīng)記不得最早喝的奶茶店名字了，那家店開在高中學(xué)校旁邊，只記得店里既能買炸雞柳，又能買3塊錢一杯的奶茶。后來她升入大學(xué)，奶茶開始有品牌，CoCo都可和阿牛與仙草，畢業(yè)之后一點點又火了起來，到如今則是喜茶、奈雪、茶顏悅色、樂樂茶在爭奪市場。
這也正是奶茶行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。2000年前后，那是奶茶最原始的時代，一斤奶茶粉泡一大桶，再配上成本幾毛錢的珍珠，即便一杯賣3塊錢，仍然有80%的毛利潤。到了后來，奶茶開始有了真正茶葉萃取的茶底，只不過仍然沒有奶，哪怕是之前火遍全國的一點點奶茶，依然大量使用植脂末。
植脂末又稱奶精，是以精制植物油或氫化植物油、酪蛋白等為主要原料的新型產(chǎn)品，是牛奶的下位替代品。大量食用植脂末制品會使得身體攝入反式脂肪酸增多，加大心血管病患病風(fēng)險。
任何一條成熟產(chǎn)業(yè)里，玩法無非兩種，要么作為順應(yīng)者，用標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉韸Z取市場；要么作為闖入者，制定新的規(guī)則，顛覆之前的玩法。
喜茶就是這樣的闖入者。喜茶成了第一個叫板植脂末、推出芝士奶蓋，并且成功的奶茶品牌。
入局
2011年普遍被認(rèn)為是奶茶行業(yè)的轉(zhuǎn)折點。這一年臺灣出現(xiàn)了塑化劑風(fēng)波。為了讓奶茶的添加劑能順暢地交融而不出現(xiàn)分層，臺灣一些飲料商會暗地里往產(chǎn)品里添加價格低廉但對人體有害的塑化劑。塑化劑的亂象涉及40多個臺灣知名品牌的奶茶，一時間，大陸奶茶店的口碑和信譽也受到影響，央視也跟著曝光奶茶里不含奶的現(xiàn)象。
喜茶等一批新式茶正是萌芽于此時，它們的入局時間都在2012年以后，這正處在人們對舊式奶茶不信任，同時新式奶茶還未出現(xiàn)的空白期。既然是空白期，就意味著所有人都不知道路在何方。
曾經(jīng)在喜茶工作的劉波說，「不是喜茶做得有多好，而是之前對手太差了。」劉波之前在一家連鎖的奶茶店當(dāng)調(diào)茶師，2015年進(jìn)入了喜茶的前身皇茶工作。對比下來，喜茶使用的茶底是正規(guī)的茶葉，奶蓋也是用品牌芝士、煉乳、鮮奶調(diào)制而成，這是植脂末時代的奶茶對手們所不敢使用的。
歸根結(jié)底，還是成本問題。劉波之前在連鎖奶茶店里，最主要的原材料就是植脂末，25公斤的植脂末250元，每杯奶茶只需要用到50g，就能做出醇厚綿密的奶茶口感，算上紅茶粉和珍珠，平均下來一杯奶茶的成本是1塊2毛錢，賣10塊錢一杯，「利潤可想而知?！箘⒉ㄗ鳛檎{(diào)茶師，回到家專門做過測試，如果換成純牛奶調(diào)制，成本要上升到6塊錢，口感還不如植脂末奶茶好。
與此同時，奶茶行業(yè)里的營銷也開始出現(xiàn)。
劉芳菲在2012年大學(xué)畢業(yè)，這一年市面上最好的手機還是iphone4s，本科學(xué)工商管理的她畢業(yè)后決定自己創(chuàng)業(yè)，準(zhǔn)備開一家奶茶店，卻遭到了父母的嚴(yán)厲反對，「辛辛苦苦送你念大學(xué)，結(jié)果你跑去賣奶茶？」
當(dāng)時中國人對于奶茶還停留在街邊小店的印象中，品牌多且雜。真正讓劉芳菲決定賣奶茶，是因為她一個畢業(yè)后在學(xué)校里開奶茶店的大學(xué)學(xué)姐，幾年后已經(jīng)在上海買房買車了，學(xué)姐用奶茶粉沖出來的奶茶都能成功，她想如果自己用更好的原料，應(yīng)該也能成功。
她苦于沒有成功的案例來模仿。這時候，中國大陸第一家「一點點」在上海登錄，這家店不僅推出了過去行業(yè)里少有的現(xiàn)泡鮮煮茶，而且還可以自己定制奶茶內(nèi)容，并且排隊第一次成為了奶茶店營銷的核心。
一點點的出現(xiàn)，讓民眾頭一次發(fā)現(xiàn)，買奶茶竟然也需要排隊，奶茶從業(yè)者們更驚訝，原來開奶茶店還可以這么玩。那時候，劉芳菲天天去上海日月光中心廣場的一點點門店去考察，當(dāng)時是2013年，買一杯一點點奶茶已經(jīng)開始需要排隊了。
劉芳菲如今在武漢開的奶茶店，每年凈利潤30多萬，全靠復(fù)制一點點的模式。在她看來，奶茶營銷的理念正是一點點被帶起來的，「中國人喜歡排隊，以前都是買板栗排隊，買烤雞排隊，還沒有人把奶茶品牌做到排隊的?！?/span>
在植脂末沖泡奶茶的時代，奶茶的制作太簡單了，只需要從壺里倒出來奶茶，再加勺珍珠，加幾塊冰，最后封口，十幾秒鐘就能做一杯，一分鐘能做五六杯?！高@么快的制作速度不可能排隊?！?/span>
但一點點反其道而行之，故意拖慢奶茶制作節(jié)奏。它把工作臺做成L型，封口機、原料之間離得很遠(yuǎn)，加上可以自由定制奶茶，導(dǎo)致每做一杯奶茶的時間大大增加。
8月25日，《人物》記者在北京海淀橋一家一點點門店看到，每種奶茶可定制的甜度分為6種，冰塊分為5種，與此同時，還能添加5種不同的的小料。這么復(fù)雜的定制內(nèi)容，讓一點點的奶茶制作時間是以前的五六倍，一分鐘頂多做一杯，一旦人多起來，排隊是必然。
排隊和自定義菜單兩大法寶，讓一點點在2012年登陸上海之后，迅速向大陸其他城市擴張。但在劉芳菲看來，這仍然給奶茶行業(yè)留下了空間，「許多品牌奶茶還是使用植脂末沖泡奶茶，但人們對健康的關(guān)注，始終會想喝到更自然材料的奶茶?！?/span>
升級
從事廣告業(yè)的劉敏感覺到奶茶店開始大規(guī)模營銷，是在2016年的夏天。
「幾乎所有奶茶店在開店之后都會出現(xiàn)排隊現(xiàn)象?！棺鳛闋I銷「業(yè)內(nèi)人士」的劉敏發(fā)現(xiàn)，身邊許多同行爭相跑去排隊買奶茶，只不過他們并不是真的買，而是去「取經(jīng)」。
「如果僅僅只是排隊的話，不能斷定營銷的力量，但當(dāng)我看到朋友圈也被這些奶茶刷屏，加上一些微博大v也在轉(zhuǎn)發(fā)奶茶，那基本可以斷定背后有營銷力量的介入了?！箘⒚糇约阂彩莻€奶茶愛好者，對比以前的絲襪色的奶茶，現(xiàn)在的奶茶顏色更多，杯子的造型更時尚，就連杯蓋也都經(jīng)過設(shè)計，同時，店鋪也越來越奢華。
以奈雪の茶為例，奈雪官方表示，奈雪的杯子是老板娘花費18萬，以自己手的握度尺寸為參考，前后折騰了18次才調(diào)整出來，只為找到「最佳握感」，這被粉絲們稱作「奈雪杯」。加上店面的風(fēng)格都用外國設(shè)計師設(shè)計打造，燈光還采用更適合拍照的柔光。這一切在劉敏看來，都可以當(dāng)做宣傳的噱頭，增加奶茶的附加值。
資本也開始在此時進(jìn)入。2016年8月22日，喜茶拿到IDG和今日投資的1億人民幣投資，同一年底，奈雪の茶也拿到1億元A輪融資。而這些新式奶茶店，之所以大規(guī)模在2016年前后布局，瞄準(zhǔn)的正是緊接而來的2017年。
自己開奶茶店的劉芳菲，對2017年印象深刻，「對奶茶行業(yè)來說，2017這一年可以說是整個行業(yè)洗牌和翻身的一年?！乖谏缃幻襟w上，不斷有新式茶飲來刷屏，幾乎所有新入局的品牌都是使用鮮茶、鮮果、鮮奶的形式，這在過去是從沒有過的事。
2017年的特別之處還在于，這一年被譽為中國的「消費升級元年」。這是國家提出供給側(cè)改革的深化年，消費者們更加追求生活品質(zhì)，更關(guān)注個人與家庭。與此同時，90后已經(jīng)不是離開校園的新人了，他們開始成家立業(yè)，成為主力消費力量。
90后不光成為新式茶的消費者，同時還是新式茶的締造者。一個有趣的現(xiàn)象是，如今在新式茶領(lǐng)域風(fēng)頭正盛的幾大品牌，喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色、樂樂茶，他們的創(chuàng)始人幾乎都是90后，創(chuàng)始人的年齡和消費群體年齡一致，這正如新式奶茶中的「新」字一樣，創(chuàng)始人本身就不受傳統(tǒng)的束縛，想法更超前，也更敢做。
曾在喜茶工作的劉波說，不斷出新是喜茶的特色，這也是喜茶創(chuàng)始人聶云宸的硬性規(guī)定。幾乎每個月喜茶都要出兩款新式茶飲，這兩款新式茶是從研發(fā)團隊的幾十種新品里挑選出來的。在培訓(xùn)的時候，劉波就聽說，聶云宸的辦公室每天都放著十幾種新研發(fā)的奶茶和面包，每一款他都要親自嘗試，哪怕是再奇葩的搭配都不放過。這種勇于創(chuàng)新的做法，從喜茶最近新出的二鍋頭和麻醬口味的冰淇淋就可以看出來。
新式茶飲的創(chuàng)始人們，另一個共同特點是幾乎都不是餐飲行業(yè)出身。比如喜茶的聶云宸以前是賣手機的，大學(xué)學(xué)的是行政管理；奈雪的創(chuàng)始人彭心以前是搞IT的；而茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良大學(xué)讀的是廣告；樂樂茶的聯(lián)合創(chuàng)始人之一王建，以前做的是商業(yè)地產(chǎn)。在這樣一批新式90后創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下，新式茶的打法也突破了行業(yè)的限制。
新式茶爭奪的是新一代消費者。在北京，諸如朝陽大悅城、三里屯、國貿(mào)CBD這樣年輕人和人流量匯聚的地方，是新式奶茶的必爭之地。新式奶茶延續(xù)了一點點的兩大法寶，排隊和自定義菜單，在營銷上又加入了新的內(nèi)容。
以前開手機店創(chuàng)業(yè)的聶云宸，跨界進(jìn)入奶茶界之后，依然不忘繼續(xù)跨界。喜茶是如今跨界合作最多的奶茶品牌：旅行、時裝、酒店、美妝、潮牌……它和歐萊雅合作，推出一款喜茶女孩美妝盒；和emoji表情合作，推出喜茶表情；和太平鳥合作，推出「HEY PEACE」系列服裝；和百雀羚合作，推出「喜鵲禮盒」。業(yè)內(nèi)人士都說，沒有喜茶跨不到，只有想不到。
但營銷也有翻車的時候，比如今年4月19日喜茶和杜蕾斯合作，發(fā)布的海報配文「今夜，一滴都不許?！梗鹪S多人反感，人們抨擊其「低俗營銷沒有下限」。
左圖為喜茶與杜蕾斯合作文案 右圖為喜茶致歉聲明 圖源網(wǎng)絡(luò)
與之相比，奈雪要顯得更實在一些，它更注重新產(chǎn)品的發(fā)布，和新店鋪開業(yè)的宣傳。比如「霸氣楊梅產(chǎn)品升級」這一次活動，精準(zhǔn)投放在年輕人尤其是女性用戶常用的小紅書和抖音上，獲得了1.3億閱讀量和52萬討論量。
洗牌
四川人趙鑫加入奶茶行業(yè)，是因為2018年看到的一條抖音視頻。一杯奶茶，寫上自己的問題，當(dāng)奶茶做好端上，揭開茶蓋就有答案。
「一杯有答案的茶，當(dāng)時我覺得很新鮮?！冠w鑫身邊所有的人都看過這個短視頻，他去網(wǎng)上搜索，發(fā)現(xiàn)這是一家叫答案茶的奶茶店，號稱要把喝奶茶的身體需求，升級為心靈需求。許多人為了求一個答案，不惜排隊兩三個小時買一杯答案茶。
趙鑫之前一直開早餐店，由于早餐店受到營業(yè)時間限制，他早就想轉(zhuǎn)型做一家一天從早到晚都能有收入的店了，他咨詢了幾個行業(yè)的前輩，說做一杯奶茶成本只要2塊錢，卻可以賣到20塊，如果一天賣500杯，就是9000塊的毛利
趙鑫的想法，體現(xiàn)了急切想進(jìn)入這個行業(yè)分一杯羹的人們的普遍心態(tài)。但很多人或許沒意識到，隨著新式茶的發(fā)展，新式茶開辟出來的戰(zhàn)場已經(jīng)與舊式奶茶截然不同，它逐漸脫離了餐飲業(yè)的范疇，如果繼續(xù)以做餐飲的心態(tài)開奶茶店，那么必然會失敗。
趙鑫花了30萬加盟答案茶，這時候全國已經(jīng)有上千家真真假假的答案茶了。過于快速的擴張加速了品牌的透支，在經(jīng)過了簡單的培訓(xùn)，和得到了一臺可以打印杯蓋的打印機之后，趙鑫半個月就把店鋪裝修好，然后就打算開始賺錢。
但事實并不像他想的那樣。為了奶茶店的長遠(yuǎn)發(fā)展，他還推出了會員制，只要積分10次，也就是購買10次奶茶，就能免費獲贈一杯，但除了開業(yè)前三天的優(yōu)惠活動有人排隊外，后面每天幾乎無人光顧，更不用說回頭客了。直到勉強支撐了半年后倒閉的那一天，也沒有任何一個人積分到10次。
過于注重營銷，奶茶的品質(zhì)本身反而被忽略了。許多人對答案茶的評論是「太甜，不好喝」，隨后網(wǎng)上還出現(xiàn)了「答案生成器」在網(wǎng)上售賣。就連答案茶創(chuàng)始人也公開宣稱，茶只是一種介質(zhì)，以此實現(xiàn)人與人的交互。而答案茶過于注重交互，而忽略了茶品開發(fā)本身。
相比之下，其他新式茶們更明白「網(wǎng)紅」生命周期比較短的道理。比如喜茶，它不斷嘗試新產(chǎn)品，2018年喜茶除了歐包共推出48種產(chǎn)品。
如今，倒閉的奶茶店遠(yuǎn)比新開的要多。有數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線城市茶飲店的關(guān)店率是開店率的兩倍，高達(dá)55%?？梢灶A(yù)見的是，擁擠的賽道中，還有更多的玩家會被淘汰。
為了求生，如今各家新式奶茶都不只把奶茶定義為餐飲，而是在向生活方式靠攏。樂樂茶簡單直接地宣稱，樂樂茶就是新生活方式的開創(chuàng)者。奈雪の茶創(chuàng)始人彭心在創(chuàng)立品牌時，也不僅僅是做奶茶，而是創(chuàng)造一個茶文化與年輕消費群體的連接場景，號稱要「打造新的消費方式」。喜茶的創(chuàng)始人聶云宸也曾表示，希望大家能夠從茶里喝出靈感。