應(yīng)聘成為杭州一家娃哈哈奶茶店店長(zhǎng)的小青，在工作了一個(gè)月后，就接到了這家店虧損關(guān)門(mén)的通知
2021-09-28 20:10:46
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為了布局多元化，2020年5月，娃哈哈在江蘇淮安設(shè)立了第一家連鎖門(mén)店，推出了多款以AD鈣奶為原料的奶茶，主打國(guó)潮、情懷、營(yíng)養(yǎng)元素，并開(kāi)放加盟模式。隨即，娃哈哈奶茶店開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)放加盟。2020年7月，娃哈哈在廣州的線(xiàn)下茶店開(kāi)業(yè)時(shí)，75歲的宗慶后還親自到場(chǎng)站臺(tái)。
但有業(yè)內(nèi)人士透露稱(chēng)，在娃哈哈的奶茶加盟店，品牌方提供的物料價(jià)格較高，品牌對(duì)年輕用戶(hù)的吸引力欠缺，不少懷著賺錢(qián)想法參與進(jìn)去的加盟商由于門(mén)店的營(yíng)業(yè)額覆蓋不了支出，虧得“血本無(wú)歸”。
新式茶飲品牌喜茶、奈雪的茶的崛起，讓巨頭們也按捺不住，紛紛下場(chǎng)搶灘“奶茶店”。從2019年開(kāi)始，包括香飄飄、娃哈哈、王老吉等傳統(tǒng)飲品品牌，都布局了自己的線(xiàn)下茶飲店。但在不久前，王老吉的線(xiàn)下品牌“1828王老吉”，也遭遇的加盟商的投訴，有加盟商爆料稱(chēng)其“虛假招商、不兌現(xiàn)承諾”，導(dǎo)致加盟商持續(xù)虧損。
想抄喜茶、奈雪“后路”的娃哈哈們，還是沒(méi)有挖動(dòng)這塊千億市場(chǎng)的蛋糕。
01 虧損、關(guān)店的加盟商們
今年4月應(yīng)聘成為杭州一家娃哈哈奶茶店店長(zhǎng)的小青，在工作了一個(gè)月后，就接到了這家店虧損關(guān)門(mén)的通知。
小青告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，她的老板是一位娃哈哈奶茶店加盟商，手下管理了五家店鋪；她入職時(shí)，其中四家店鋪開(kāi)業(yè)已有半年左右，她負(fù)責(zé)的店鋪則是剛剛開(kāi)業(yè)。在小青看來(lái)，這家門(mén)店地址不錯(cuò)，附近有商業(yè)樓、小區(qū)住宅、也有車(chē)站，從而也吸引了不少奶茶品牌進(jìn)駐，短短的一條街上已經(jīng)擠滿(mǎn)了包括一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、古茗的茶在內(nèi)的各式奶茶門(mén)店。
“除了我們家，這條街上其他的奶茶店生意都挺好的，特別是晚上人流量大的時(shí)候。還是‘茶百道’等這種名字響亮、知名度高的牌子生意好，杭州這邊奶茶店競(jìng)爭(zhēng)很激烈，稍微小一點(diǎn)的牌子都賣(mài)不動(dòng)。”小青說(shuō)，為了吸引顧客，她所在的門(mén)店運(yùn)營(yíng)初期一直在做“買(mǎi)一送一”等折扣活動(dòng)，娃哈哈還在微信朋友圈投放過(guò)奶茶廣告。“大家圖便宜，開(kāi)業(yè)那幾天生意特別好，但是等活動(dòng)停止，人就不來(lái)了。”為了提高營(yíng)業(yè)額，小青說(shuō)，她所在的門(mén)店還做社群運(yùn)營(yíng)、拍抖音營(yíng)銷(xiāo)、做外賣(mài)業(yè)務(wù)，但營(yíng)業(yè)額就是上不來(lái)。
小青透露說(shuō)，在這家奶茶店所有的成本支出中，房租和原料成本占大頭，但門(mén)店的營(yíng)業(yè)額根本無(wú)法覆蓋所有支出。“我們從公司進(jìn)的AD鈣奶都是大瓶裝的，但是也不比外面的價(jià)格更便宜。為了節(jié)約資金，我們店甚至自己找賣(mài)家進(jìn)八寶粥的貨。我們店里一共有4個(gè)店員和一個(gè)店長(zhǎng)，還得加上人力成本的支出。”
門(mén)店關(guān)門(mén)前，小青粗略算了一筆賬：“這家店一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額大概10萬(wàn)元，幾家店平均每天的虧損卻有6000元，一個(gè)月算下來(lái)虧損能有18萬(wàn)元。所以，老板趕緊把它關(guān)掉了。”
在去年5月，娃哈哈官方微博曾表示，奶茶店項(xiàng)目并非自娃哈哈公司直營(yíng)，而是授權(quán)給了合作伙伴在運(yùn)營(yíng)。根據(jù)官網(wǎng)介紹，目前娃哈哈奶茶的經(jīng)營(yíng)公司為“廣州娃哈哈健康飲品有限公司”，公司成立于2019年10月份，注冊(cè)資本200萬(wàn)元，廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司持股75%，娃哈哈商業(yè)股份有限公司持股25%。
但娃哈哈對(duì)奶茶項(xiàng)目，也不可謂不重視。2020年7月27日，娃哈哈奶茶在廣州開(kāi)出全國(guó)首個(gè)直營(yíng)店時(shí)，宗慶后也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)“站臺(tái)”，并品嘗主打產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上流傳的一份《娃哈哈天生營(yíng)養(yǎng)自然好茶合作手冊(cè)》中曾表示，娃哈哈是與其他企業(yè)成立合資公司，以輕資產(chǎn)加盟方式布局茶飲店市場(chǎng)。《手冊(cè)》里還附了一段宗慶后署名的寄語(yǔ)，其中稱(chēng)：“這是娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)’”，“我們面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，并關(guān)乎生死”。
不少加盟商們，也被“娃哈哈”的品牌被吸引而來(lái)，并不惜投入大量資金。
根據(jù)官網(wǎng)介紹，在加盟費(fèi)用方面，以50平米的店鋪為例，省會(huì)城市、地級(jí)市和縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的總投資分別為24.56萬(wàn)元、21.76萬(wàn)元、18.96萬(wàn)元。但有一位新一線(xiàn)城市的加盟商向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，他加盟娃哈哈奶茶店的投資金額實(shí)際在50萬(wàn)元左右，遠(yuǎn)超過(guò)官網(wǎng)的預(yù)估數(shù)據(jù)。
50萬(wàn)元的投入，在當(dāng)時(shí)也屬于較高的奶茶加盟費(fèi)用。加盟商的所有物料都要從品牌供貨方統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)，“從內(nèi)部采購(gòu)的物料價(jià)格很昂貴，成本很難壓降。”上述加盟商透露。而《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，從娃哈哈奶茶產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)看，單杯最低10元，最高不過(guò)20多元，大多在15元上下。同時(shí)，加盟商還要承擔(dān)高昂的人工、店面租金等成本支出，利潤(rùn)空間相當(dāng)微薄。
也因此，不過(guò)一年多時(shí)間，娃哈哈奶茶生意就遭遇了加盟商的“倒戈”爆料。
“我老板盤(pán)下的另外四家店，也一直虧損。”小青說(shuō)，“現(xiàn)在5家店都在轉(zhuǎn)讓?zhuān)贾莘孔赓F，只轉(zhuǎn)出去了兩家。據(jù)我所知，目前杭州運(yùn)營(yíng)的20多家娃哈哈奶茶門(mén)店，還有四五家店也在轉(zhuǎn)讓。”
從開(kāi)店數(shù)量和進(jìn)展看，也可以一窺娃哈哈奶茶項(xiàng)目的尷尬。在項(xiàng)目剛起步時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，娃哈哈方曾表示要在未來(lái)10年內(nèi)，在南方市場(chǎng)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家奶茶店。但據(jù)官網(wǎng)披露，截至目前，娃哈哈奶茶店已經(jīng)簽約的線(xiàn)下茶飲店有300多家，距其上萬(wàn)家店的目標(biāo)還差得很遠(yuǎn)。
窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至9月6日，娃哈哈奶茶現(xiàn)有門(mén)店399家，其中還有被標(biāo)記“暫停”的門(mén)店31家?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊在美團(tuán)平臺(tái)上搜索到多家娃哈哈奶茶店已經(jīng)是“關(guān)店歇業(yè)”的狀態(tài)。
02 “情懷牌”打不通了
在加盟商看來(lái)，除了通過(guò)高額的加盟費(fèi)用割“韭菜”之外，娃哈哈奶茶的“情懷牌”，也打不通了。
娃哈哈的AD鈣奶，曾是一代人的童年記憶。據(jù)官網(wǎng)介紹，娃哈哈奶茶是將童年初代營(yíng)養(yǎng)品與時(shí)下情懷、新穎的潮流元素結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)國(guó)潮茶飲品牌，以“童年回憶”為產(chǎn)品亮點(diǎn)，以AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、八寶粥為靈感創(chuàng)作元素，主打特色的AD鈣奶爆款系列，主要面向16-35歲的消費(fèi)群體。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，目前娃哈哈在售的產(chǎn)品中，既有大滿(mǎn)足水果茶、椰汁楊枝甘露、芝士脆芝葡萄等熱門(mén)口味，也有主打AD鈣奶的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰、草莓乳酸鈣奶，還有走養(yǎng)生健康路線(xiàn)的栗栗鮮牛乳、芋泥啵啵奶茶、芋泥青稞牛乳。
從產(chǎn)品定位來(lái)看，娃哈哈奶茶主打“情懷牌”，還包含了營(yíng)養(yǎng)和國(guó)潮概念，十分迎合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)潮流。
這一手“情懷牌”在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了效果。2020年，娃哈哈奶茶一度引起網(wǎng)絡(luò)熱議，彼時(shí)不少網(wǎng)友在小紅書(shū)等平臺(tái)上曬出了打卡娃哈哈奶茶店、試吃新品的分享帖，而草莓乳酸鈣奶、雪山鈣奶暮冬抹茶、AD芒芒波波冰等還成了諸多網(wǎng)友力薦的單品。
但是，在實(shí)際門(mén)店運(yùn)營(yíng)中，作為店長(zhǎng)的小青卻發(fā)現(xiàn)想留住年輕消費(fèi)者沒(méi)有那么容易。“實(shí)際上我們店的單品定價(jià)和茶百道等品牌差不多，性?xún)r(jià)比可能還更高些，因?yàn)槲覀兊呐淞虾茇S富。但很多顧客過(guò)來(lái)看一眼就走了，很多喝過(guò)大牌子奶茶的消費(fèi)者也不愿意來(lái)嘗新。我們幾個(gè)店長(zhǎng)曾一起分析過(guò)營(yíng)業(yè)額為什么上不去，大家都覺(jué)得，娃哈哈就是一個(gè)飲料公司，品牌形象已經(jīng)固定了，消費(fèi)者沒(méi)法把它和奶茶聯(lián)想到一起。”
娃哈哈品牌固然知名度較高，但其本身也已經(jīng)老化，對(duì)年輕人的吸引力正在減弱。乳業(yè)專(zhuān)家宋亮解釋稱(chēng)，“娃哈哈改變自己的風(fēng)格，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定影響，但是現(xiàn)在奶茶的主流消費(fèi)者已經(jīng)不是90年代之前的人了，95后是不是對(duì)娃哈哈有情懷，還是有一定偏差的。AD鈣奶本身也不比普通奶茶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，一些高端奶茶添加的原料甚至比AD鈣奶更好。”
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，“娃哈哈奶茶品牌很難對(duì)年輕人產(chǎn)生吸引力。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，國(guó)內(nèi)很多孩子是喝著旺旺復(fù)原乳長(zhǎng)大的，但是長(zhǎng)大后，還有多少人還會(huì)去消費(fèi)旺旺的產(chǎn)品呢？”
此外，朱丹蓬還表示，娃哈哈的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在三四線(xiàn)城市，而愛(ài)喝新式茶飲的新消費(fèi)人群主要集中在一二線(xiàn)城市，兩者的消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位存在差距。“娃哈哈產(chǎn)品的銷(xiāo)量分布是以三四線(xiàn)城市為主，一二線(xiàn)城市很少；而三四線(xiàn)城市的人群消費(fèi)能力不高，開(kāi)新式奶茶門(mén)店銷(xiāo)量也不會(huì)好。”
同時(shí)，會(huì)賣(mài)飲料，卻并不意味著娃哈哈能賣(mài)得好奶茶。在朱丹蓬看來(lái)，“娃哈哈對(duì)奶茶項(xiàng)目的投入不夠，沒(méi)有將奶茶店作為核心業(yè)務(wù)，而是將其作為產(chǎn)品矩陣中的一個(gè)組合，肯定干不過(guò)喜茶、茶顏悅色這類(lèi)專(zhuān)業(yè)選手。其奶茶項(xiàng)目被娃哈哈交給第三方公司運(yùn)營(yíng)，而第三方公司的運(yùn)營(yíng)模式、機(jī)制以及供應(yīng)鏈方面都不到位。這也使得娃哈哈奶茶和娃哈哈可以說(shuō)沒(méi)有太直接的關(guān)系，只是相當(dāng)于‘租借’了娃哈哈的品牌來(lái)做。”
宋亮也認(rèn)為，奶茶是個(gè)需要專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)的零售業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)加盟模式很考驗(yàn)企業(yè)的管理水平。在開(kāi)辟加盟模式時(shí)，后續(xù)管理也需要跟上。管理者還需要對(duì)全體員工給予激勵(lì)，做到上市后，為大家提供變現(xiàn)等等。乳企去嘗試進(jìn)入這個(gè)專(zhuān)業(yè)化程度很高的行業(yè)時(shí)，相當(dāng)于另起爐灶。娃哈哈在開(kāi)奶茶店這件事上，沒(méi)有做好充足的準(zhǔn)備。
而在社交媒體上，如今也已經(jīng)鮮見(jiàn)有關(guān)娃哈哈奶茶的討論。外賣(mài)和點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈奶茶口味的評(píng)價(jià)也存在一定爭(zhēng)議，有部分用戶(hù)認(rèn)為娃哈哈奶茶“味道很一般，沒(méi)有任何特點(diǎn)”、“奶茶味道很淡，感覺(jué)加了很多水”、“芋圓沒(méi)有嚼勁，珍珠吃著像塑料”。
清華大學(xué)快營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人孫巍總結(jié)稱(chēng)：“娃哈哈開(kāi)奶茶店具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但缺乏奶茶連鎖經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)；其次，娃哈哈品牌雖然有知名度的優(yōu)勢(shì)，但在奶茶產(chǎn)品上還無(wú)法占領(lǐng)消費(fèi)者心智，年輕人很難認(rèn)同其為奶茶專(zhuān)業(yè)品牌形象。因此，娃哈哈首要應(yīng)該做的是，將奶茶店做到‘網(wǎng)紅化’和‘時(shí)尚化’，先吸引年輕人的目光，贏得年輕人的口碑。”
03 老企業(yè)做不好新茶飲
近幾年時(shí)間，飲料和牛奶行業(yè)的老企業(yè)日子都不太好過(guò)，由于市場(chǎng)趨于飽和，不少飲料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)不同程度的下降。
2020年娃哈哈營(yíng)業(yè)收入為439.82億元，同比下降5.29%，已經(jīng)不及2010年的營(yíng)收水平。此外，2020年王老吉和香飄飄的收入也在減少，在今年上半年，香飄飄凈虧損6225萬(wàn)元。乳企們的境況與之類(lèi)似，今年上半年除了伊利等少數(shù)企業(yè)盈利，多數(shù)乳企業(yè)凈利潤(rùn)水平處于下行通道，光明與三元都處于虧損狀態(tài)。
主業(yè)不景氣的背景下，娃哈哈等老牌企業(yè)相繼沖入新茶飲賽道，想要講出一個(gè)“豐富產(chǎn)品線(xiàn)”的新故事。
新式茶飲的“風(fēng)口”已經(jīng)刮了許久，“奶茶”也已經(jīng)成了現(xiàn)代年輕人生活消費(fèi)的“標(biāo)配”。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在有三成以上的年輕人每周都要消費(fèi)一次新式茶飲，16%的用戶(hù)每天會(huì)消費(fèi)一次奶茶。據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模為4420億元，其中新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)千億元。與此同時(shí)，新式茶飲賽道已經(jīng)走出喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城為代表的三巨頭，以及大量區(qū)域性頭部和中腰部品牌。這個(gè)新興行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲店銷(xiāo)售總額為152億元，2015-2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)80.2%。
以瓶裝飲品、沖泡飲品為主的傳統(tǒng)飲品企業(yè)們，也被此所吸引，想要加入其中，切分蛋糕。
飲料企業(yè)、乳企們紛紛做起了奶茶線(xiàn)下門(mén)店生意。2019年，蒙牛開(kāi)出第一家奶茶門(mén)店“南小貝”，將蒙牛系列產(chǎn)品和奶茶結(jié)合，推出凝純孔雀丸茶、輕享慢燃乳酪鮮果在內(nèi)的多款奶茶，并開(kāi)放加盟招商體系；當(dāng)年年底，新希望雪蘭推出首個(gè)新式茶飲體驗(yàn)店“黑小優(yōu)的茶”。賣(mài)涼茶的王老吉宣布進(jìn)軍奶茶行業(yè)，于2017年12月開(kāi)出首個(gè)飲品店“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”，主打健康養(yǎng)生概念。在2019年，香飄飄、娃哈哈都宣布布局線(xiàn)下奶茶店。
但這些企業(yè)在線(xiàn)下門(mén)店的布局，往往“雷聲大、雨點(diǎn)小”，在開(kāi)業(yè)初期火熱一陣后，在市場(chǎng)上就激不起太大水花了。就拿蒙牛“南小貝”來(lái)說(shuō)，截至目前，該品牌在營(yíng)業(yè)狀態(tài)的奶茶店只有27家，較此前定下的“2021年達(dá)到店面數(shù)量100家”的目標(biāo)還相距甚遠(yuǎn)。
王老吉在奶茶行業(yè)的探索也不太順利，還沒(méi)來(lái)得及完成3000家門(mén)店的雄偉目標(biāo)，就在不久前被曝出加盟商因持續(xù)虧損而投訴維權(quán)。