餐飲細(xì)分品類的營銷打法
2021-09-29 20:09:02
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為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會(huì)”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營銷、品牌、變局中經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。
其中，針對《餐飲細(xì)分品類的營銷打法》這一課題，峰會(huì)專門設(shè)置了圓桌論壇，并邀請了珮姐老火鍋創(chuàng)始人顏冬生、柒酒烤肉創(chuàng)始人熊明文、區(qū)別品牌創(chuàng)始人/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱文君、7分甜創(chuàng)始人謝煥城、鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香聯(lián)合創(chuàng)始人朱仁琦、新時(shí)沏創(chuàng)始人朱駿以及華餐會(huì)會(huì)長楊海?。▓A桌論壇主持）進(jìn)行了深度的探討。
以下是論壇內(nèi)容整理：
論壇一開始，主持人楊海巍率先向在座的嘉賓提問。她說這幾年，餐飲業(yè)的營銷成本越來越高，獲客難度也越來越大，餐飲已經(jīng)變?yōu)榇媪渴袌觥Ｔ谶@樣的形勢下，增量市場怎么做？營銷的精準(zhǔn)定位分析怎么做？
區(qū)別品牌創(chuàng)始人/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱文君對此做了回答。
邱文君：營銷的本質(zhì)是為了獲得客戶，獲得客戶，必然要找到品牌的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購買的理由。如何找到顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，可以分三步走：
第一，判斷競爭。
品牌必須精準(zhǔn)得找到競爭對手，這里判斷清楚競爭環(huán)境非常重要。不同品牌，在發(fā)展不同階段，競爭環(huán)境也是不一樣的，大家可能潛意識覺得競爭對手是同品類，但是在我們服務(wù)當(dāng)中，很多品牌的直接的競爭不是同品類，對手甚至是八竿子打不到不一起的同類。
第二，挖掘動(dòng)機(jī)。
競爭才有細(xì)分，有市場才細(xì)分，沒有真正的細(xì)分品類，一般來說消費(fèi)動(dòng)機(jī)不足，如何發(fā)掘消費(fèi)動(dòng)機(jī)是品牌需要考慮的核心問題。
第三，搶占消費(fèi)心智。
營銷獲得客戶，而品牌在顧客體驗(yàn)中，植入消費(fèi)者心智當(dāng)中。
舉個(gè)例子，我們服務(wù)過一個(gè)湖南泰國菜品牌，目前有60+門店。
在市場沒有成熟起來之前，還有個(gè)很細(xì)分的賽道叫泰國菜餐廳。很長一段時(shí)間，長沙也有很多泰國菜品牌，包括湖南某知名主持人開的泰國餐廳。但這些品牌都是拿來主義，只是簡單把一家泰國餐廳搬到了長沙，直接做成非常沉重泰式正餐，在這個(gè)時(shí)候，品類尚未成熟，它的競爭對手不泰國菜，品牌最核心的問題是——品類消費(fèi)動(dòng)機(jī)不足問題。
長沙是重口味城市之一，泰國菜一般都只會(huì)在消費(fèi)者選擇末端。那要怎么在長沙開泰國菜餐廳呢？我們就轉(zhuǎn)變思路把泰國菜做成泰式小吃，從正餐變成了小吃，消費(fèi)動(dòng)機(jī)一定會(huì)比正餐足。同時(shí)我們提出了廣告語——“小甜小酸小辣”，這樣消費(fèi)者在看到時(shí)候，至少知道品類的味道，從而降低消費(fèi)者選擇品類的成本。
當(dāng)這個(gè)品類教育了市場之后，消費(fèi)者了解這個(gè)品類后，我們發(fā)現(xiàn)很多追隨者又想進(jìn)入這個(gè)賽道。這個(gè)時(shí)候，品牌的競爭的環(huán)境又發(fā)生了變化。我們又調(diào)整了階段性的策略——吃泰國菜，認(rèn)準(zhǔn)頭牌，就來嘟嘟。在湖南最早形成規(guī)模的泰國菜品牌。當(dāng)在消費(fèi)者有吃泰國菜動(dòng)機(jī)的時(shí)候選擇品牌。
品牌是根據(jù)競爭環(huán)境的變化和對手的變化，找到某類人更具廣泛性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這是品牌的終極目標(biāo)。某類人是目標(biāo)消費(fèi)人群，更具廣泛性是說明你的市場足夠大。因此，消費(fèi)動(dòng)機(jī)才是我們品牌真正要找的終極目標(biāo)。
接下來，楊海巍又就營銷的問題問了珮姐老火鍋的創(chuàng)始人顏冬生。她說，川渝火鍋是紅海中的紅海，那么珮姐是怎么做的呢？有沒有破圈的新玩法？
顏冬生：今年也是珮姐品牌升級的一年。在我們重慶大本營，我們做了很多線下投放，比如說機(jī)場、公交車站。除此以外，我們還在重慶2號線，將珮姐的現(xiàn)象放到了輕軌火車外包裝上。
還有比較特別的是，我們今年也拍了一個(gè)有關(guān)情感的宣傳視頻。因?yàn)橐咔椋衲甏汗?jié)政府鼓勵(lì)就地過年，我們拍了一個(gè)重慶女孩不能回家，父母過來重慶看女孩的情感故事，并通過視頻里父女間情感的傳遞珮姐的品牌文化，這個(gè)視頻網(wǎng)上的播放量達(dá)到了1000多萬。元宵節(jié)我們還發(fā)起了“元宵節(jié)你和誰在一塊過”的話題，也達(dá)到了6000多萬的閱讀量。
我認(rèn)為，做營銷，共情很重要，不然這個(gè)視頻的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)不會(huì)那么好，做品牌也應(yīng)該找到這個(gè)點(diǎn)。
楊海巍說，餐飲業(yè)，如果品牌和產(chǎn)品不更新、不迭代、不走上升路線可能會(huì)被遺忘。論壇中，她請了鋼管廠五區(qū)小郡肝朱仁琦和大家分享老字號、老品牌應(yīng)該怎么創(chuàng)新？保持年輕態(tài)，和年輕人找到共鳴點(diǎn)，有哪些一些玩法？
朱仁琦：鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香其實(shí)是一個(gè)品類，是火鍋的細(xì)分支。我們面對的客群一直都是年輕人為主。
但是年輕人有一個(gè)最大的屬性就是沒有忠誠度。我們也一直想通過創(chuàng)新吸引留住年輕人。不過創(chuàng)新是個(gè)坑，但不創(chuàng)新就相當(dāng)于等死，我寧愿掉進(jìn)坑里再爬出來也得創(chuàng)新。那怎么創(chuàng)新呢？
從味道上講，串串香得體現(xiàn)出香字。香是很自然的，聞到了就想吃，而不是添加劑、飄香的味道，香型一定要有。產(chǎn)品上，也是香。這里的香指的是香口，嚼得香，比如小郡肝是脆口，得讓它脆口。以前串串香更多的是體現(xiàn)麻辣的味道口味，我們再繼續(xù)研發(fā)，體現(xiàn)更多的口味，比如酸辣口，泡椒味。
總而言之，要有口味的變化，增加年輕人喜歡的口味，比如酸辣、泡椒，還得有跳躍式的，更多新的口味迎合年輕人。
另外，還有幾個(gè)點(diǎn)和大家分享的。
首先得把自己的武器豐富起來。疫情期間，然后大家都不敢花錢，我們反而花更多的錢，把自己武裝得更好，我們在設(shè)施設(shè)備上進(jìn)行更新迭代，為的是給消費(fèi)者更舒適安全的用餐環(huán)境和條件。所以，該省的錢不能省，花的錢更多可能得到的回報(bào)更好。
還有就是創(chuàng)建更多好玩的場景。為此我們建起了3.0的賽博朋克風(fēng)門店，2.0的夜場風(fēng)門店，融入一些駐唱。通過駐唱等娛樂主題，增加門店內(nèi)的情景，也增加消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
經(jīng)營模式上，我們以前是把串串香藏在背后穿制出品，現(xiàn)在為了營造一個(gè)安全放心的用餐體驗(yàn)，我們做明檔廚房，并做更多門店的功能化展示。消費(fèi)者想吃什么，直接能看到食材的新鮮，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)切現(xiàn)賣。以前因?yàn)橐_，所以覺得桌子越多越好?，F(xiàn)在，我們桌子也不求多，更加看重舒適度和體驗(yàn)感。
總而言之，滿足年輕人的需求，超前、文藝、復(fù)古、暴躁……然后給到加盟商這個(gè)區(qū)域定位是什么，去設(shè)計(jì)場景，場景結(jié)構(gòu)等，這很重要。
那么，細(xì)分市場怎么做精準(zhǔn)營銷呢？楊海巍將這個(gè)問題拋給了7分甜的謝煥城。
謝煥城：我本身是一個(gè)產(chǎn)品人，做了21年的茶飲產(chǎn)品研發(fā)，真的不大會(huì)營銷。這兩年新式茶飲行業(yè)競爭蠻激烈的，可以說，我們是被迫營銷的。以前是腳踏實(shí)地做好產(chǎn)品就好，但激烈的競爭環(huán)境，對企業(yè)的要求也更高了。
其實(shí)我們7分甜是賣楊枝甘露的，為此我們舉辦了一個(gè)“萬物皆可楊枝甘露”的活動(dòng)，也正是在這個(gè)過程中，我們很意外的打造了一個(gè)熱搜。尤其是通過和上海南翔小籠包做一個(gè)聯(lián)盟，叫小籠包楊枝甘露，這里我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于新的東西，特別是沖擊力比較大的東西，還是蠻關(guān)注的。
除此之外，今年4月，我們開放了全國重點(diǎn)城市發(fā)展。7分甜在華東有1000家店的規(guī)模，但是在北京，我們的認(rèn)知度并不算高。所以走出華東，也得有營銷打法的配合。經(jīng)典的打法是在新的城市第一家店借用流量明星、練習(xí)生駐店，吸引年輕的粉絲認(rèn)識這個(gè)新品牌，這也是我們今年在營銷方面的一些努力。
7是很多人的幸運(yùn)數(shù)字，也是我的幸運(yùn)數(shù)字，擁有一個(gè)數(shù)字其實(shí)是不錯(cuò)的選擇。早在幾年前，我們一直在通過門店打造7這個(gè)“超級符號”。成功的營銷是要搶占消費(fèi)者的心智，這種心智的建立，需要每一年不斷地，重復(fù)地在消費(fèi)者心里，打上烙印才行。
因此，每年7月份，我們也會(huì)通過更多的活動(dòng)，去做這樣的品牌營銷動(dòng)作，把7分甜的品牌烙印在消費(fèi)者心里打得更深一點(diǎn)。
除此以外，我們做到在產(chǎn)品上每月7號固定上新，這里也是希望給到消費(fèi)者一種認(rèn)知，7分甜茶飲店每個(gè)月都可以有新的嘗鮮，而7號也是一個(gè)和品牌關(guān)聯(lián)度比較強(qiáng)的日子。
針對下沉市場如何做營銷的問題，楊海巍專門邀請了新時(shí)沏朱駿分享了他的心得。
朱駿：新時(shí)沏主要是做下沉市場，我們?nèi)珖?600家門店，在浙江有近900家門店。以前我們定位也沒有特別清晰，喜茶和奈雪出的新品，出一個(gè)我們學(xué)一個(gè)。但到現(xiàn)在，我們的消費(fèi)群體是下沉到城鎮(zhèn)，這里的消費(fèi)者，他們對于產(chǎn)品端和營銷端的接觸點(diǎn)和一線有些不一樣。
舉個(gè)例子，下沉市場現(xiàn)在打得最好的營銷方式是抽獎(jiǎng)活動(dòng)。門店內(nèi)搞個(gè)賣奶茶可以抽iphone活動(dòng)，這里弄一個(gè)箱子，氣球掛起來，大喇叭放起來，氛圍搞起來，把整家門店布置得非常熱鬧，效果特別好。
很多一二線城市的人會(huì)覺得這種方法很low，人都被趕光了。剛開始我們也有疑慮，但是下到了下面，我們發(fā)現(xiàn)只要是抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，大家就一下子圍了過來。一線城市的人穿衣服會(huì)覺得你穿了我不能穿了，不然撞衫了。但是下沉城市不會(huì)，他們喜歡看熱鬧。
下沉市場，消費(fèi)者自由支配時(shí)間特別多，所以我們也做會(huì)員。
我們建議下面的門店做自己的私域流量，加微信，拉群，可以說我們做法還是比較原始，比較土的。
門店通常都是在朋友圈，在微信群曬非常新鮮的珍珠，非常新鮮的芒果、葡萄，以此來吸引消費(fèi)者。還慢慢通過發(fā)紅包、紅包接龍的形式，去活躍門店的私域。
我們最近也推出一款類似于星巴克的星享卡，類似于會(huì)員卡的東西。這張卡賣58塊錢一張，但58塊錢一張之后我們會(huì)有5張的半價(jià)券，58塊錢會(huì)給顧客一個(gè)比較好看的茶桶。他辦這張卡的時(shí)候就會(huì)拿桶把奶茶裝滿不斷的拍照。我們現(xiàn)在每家店賣卡一天也能賣五六張，也有將近300多塊錢的營收，整個(gè)效果做起來還是非常好的。
楊海?。和ㄟ^有意思，有黏性的玩法和消費(fèi)者互動(dòng)，之前區(qū)別品牌的邱總也有體驗(yàn)。有請邱總給大家解釋一下怎么能和消費(fèi)者達(dá)到互動(dòng)，激活消費(fèi)者的。
邱文君：實(shí)際上我們主要工作是品牌咨詢，具體的營銷動(dòng)作我們做得比較少，很多客戶說邱總你做了品牌的規(guī)劃和戰(zhàn)略的打法，能不能把市場營銷也做了。
這里我想說幾個(gè)我的觀點(diǎn)：營銷的時(shí)候請把推廣也考慮進(jìn)去。推廣的目的是積累品牌勢力，營銷的目的是教課，幫門店獲客。我們區(qū)別有一句話叫做所有不帶推廣目的的營銷都是耍流氓，因?yàn)槲覀兏蛇^太多的所謂嘩眾取寵的活，最后可能會(huì)讓你的門店受到某種關(guān)注，但是很大程度上會(huì)犧牲你的品牌美譽(yù)度，這其實(shí)是得不償失的。所以營銷和推廣，兩者不能剝離。
營銷有很多工具，但是不要忘了非常重要的點(diǎn)，你們的門店就是最好的營銷工具。我不太贊成一味追尋抖音等互聯(lián)網(wǎng)工具的營銷，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)營銷很重要的一點(diǎn)是適合做消費(fèi)，或者是依賴渠道來消費(fèi)的產(chǎn)品。
餐飲業(yè)有一個(gè)非常重要的底層邏輯和零售品牌很不一樣。餐飲是要基于門店的，門店開在哪品牌勢能就覆蓋到哪。
基于門店，就應(yīng)該有兩大屬性：
第一是經(jīng)營屬性，也就是說門店是拿來賺錢的。門店還有其第二屬性，它還是個(gè)很好宣傳營銷載體，最好的媒體廣告位。我個(gè)人建議所有的企業(yè)家，新的營銷手段和營銷工具，如果你搞不動(dòng)就別搞了，讓懂的人來幫你來做。做好你擅長的門店很重要。
我們把餐飲發(fā)展過程分為三個(gè)階段：
第一階段是單店突圍階段，以這家店為核心，以一個(gè)街區(qū)覆蓋來做營銷和推廣。第二階段是區(qū)域突圍階段，給大家一個(gè)非常重要的建議叫鎖定區(qū)域飽和式開店。這里有一個(gè)“1 3 6 10”公式送給大家，即以1公里為核心、3公里為重點(diǎn)、6公里為覆蓋、10公里做生活圈。按照這樣的范圍逐步開店，是最穩(wěn)的方法。這也是我想送給大家的一個(gè)小技巧。
還有，當(dāng)我們做很多公域流量轉(zhuǎn)私域流量的時(shí)候，一定要做好規(guī)則，設(shè)定好規(guī)程。
這里有個(gè)建議叫做設(shè)定規(guī)定動(dòng)作和自選動(dòng)作，你的所有門店，所有私域流量，社群也好、抖音也好，規(guī)定動(dòng)作要定好，比如每個(gè)月、每個(gè)星期或者某個(gè)時(shí)間段定好你的規(guī)定動(dòng)作，規(guī)定動(dòng)作我們有個(gè)要求叫盡量拿滿分。
第二個(gè)叫自選動(dòng)作。自選動(dòng)作不求多，但求精細(xì)，這個(gè)像奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束的體操或者跳水一樣，會(huì)要求前面幾個(gè)動(dòng)作必須得做，后面幾個(gè)動(dòng)作自己選，所以當(dāng)你做私域流量的時(shí)候一定要做好規(guī)定動(dòng)作，我們最容易出現(xiàn)什么情況呢？所有的流量動(dòng)作都是自選動(dòng)作，這時(shí)候你的消費(fèi)者就每次都會(huì)給他驚喜，驚喜多了以后他就疲了，不會(huì)記住你很多想傳達(dá)的內(nèi)容。
最后有一個(gè)小的提醒，所有的營銷工具都不要把它當(dāng)做自己的推廣工具，請你和消費(fèi)者玩起來、互動(dòng)起來。還有一點(diǎn)非常重要，你要為你的粉絲謀福利，所有進(jìn)入你營銷工具的人都要得到好處，要不然他干嘛要關(guān)注你。
楊海巍：關(guān)于爆款單品，這里請7分甜創(chuàng)始人謝總再給我們分享一下。我們知道7分甜是以一杯楊枝甘露殺出了餐飲市場成為一匹黑馬，您簡短的用很干貨的內(nèi)容給大家分享您是怎么做到的。
謝煥城：其實(shí)爆款思維在我看來無非幾種：
一是建立認(rèn)知，建立認(rèn)知這個(gè)過程很難，因?yàn)槲覀冊?5年前就開始做杯裝楊枝甘露，這里漫長的過程就不做分享了。
為了建立認(rèn)知，我們最初起了一句口號，把我們品牌的變成“楊枝甘露更好喝”。因?yàn)闂钪Ω事赌菚r(shí)候沒有很高的認(rèn)知度。為了要區(qū)別于奶茶，我們需要給消費(fèi)者一個(gè)進(jìn)店理由和消費(fèi)的理由，讓他們知道楊枝甘露比其他的更好喝。
當(dāng)楊枝甘露火了之后，我們的slogan也做了調(diào)整，叫“杯裝楊枝甘露創(chuàng)造者”。當(dāng)時(shí)，很多品牌都在賣這個(gè)產(chǎn)品，而7分甜在建立起了楊枝甘露代表性的品牌地位之后，我們slogan再次改變，成為了“7分甜更好喝”。除此以外，我們還有一個(gè)產(chǎn)品口號叫做“楊枝甘露就喝7分甜”。
每個(gè)階段，我們的slogan都不太一樣，目的是不斷占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓7分甜成為消費(fèi)者購買楊枝甘露產(chǎn)品的首選。我們還在每個(gè)新開拓的城市做一件事情，告訴消費(fèi)者我們在2007年創(chuàng)造了杯裝的楊枝甘露。
楊海?。罕晔窃趺创蛟斓?？有請珮姐老火鍋顏總為我們分享一下。還有珮姐怎么做到每個(gè)店都這么火爆？
顏冬生：珮姐老火鍋創(chuàng)立于2013年，2019年進(jìn)入到上海。目前上海有4家店，深圳有3家店。從重慶到上海再到深圳，數(shù)據(jù)來看，珮姐每家店都是非?；鸨摹?/span>
不過，在我看來，重慶市場看上去很火爆，但還存在部分缺位：
一是產(chǎn)品的缺位，我們對上海和深圳做過深入了解。對比重慶市場，其市場更多，更大。但實(shí)際上，這里真正正宗的重慶老火鍋其實(shí)也是很少的。因?yàn)榻^大部分要么是加盟店，要么是品牌代加工，很多都進(jìn)行了改良，減麻減辣減油，已經(jīng)不是真正的重慶火鍋了，這是產(chǎn)品的缺失。
二是重慶文化認(rèn)知缺失。大部分人對重慶更深層次的文化認(rèn)知很少，都停留在洪崖洞文化、嘻哈文化等文化上。我覺得這兩年重慶都在被過度消費(fèi)。大家生搬硬套，沒有對重慶的文化內(nèi)核做深度的了解。所以我們也在做珮姐3.0版本的升級，深度挖掘我們的品牌。希望通過這些的挖掘能真正把文化內(nèi)核展現(xiàn)出來。
從品牌正宗而言，珮姐在本土受到消費(fèi)者極大的認(rèn)可，創(chuàng)造了很多的記錄。珮姐在大眾點(diǎn)評連續(xù)六年第一，美味不用等連續(xù)四年排隊(duì)王。昨天是重慶火鍋協(xié)會(huì)成立20周年的日子，重慶火鍋協(xié)會(huì)做了半年火鍋信息化，評了重慶十佳火鍋天團(tuán)，珮姐有幸成為了十佳火鍋天團(tuán)榜首第一名。
這些年我們做了很多調(diào)整。比如去年放棄加盟，全面直營，把更多的精力放到了產(chǎn)品上面，放到了品質(zhì)上面。
品質(zhì)、品牌是相輔相成的，我們能走到現(xiàn)在，能火也是基于品牌品質(zhì)。我們還堅(jiān)持價(jià)值觀守正創(chuàng)新，堅(jiān)守傳統(tǒng)正宗的重慶味道的創(chuàng)新，珮姐也希望在未來能代表重慶火鍋把真正的重慶的火鍋文化帶向全國。
楊海?。赫f到品牌文化，有請柒酒烤肉的熊明文熊總為我們帶來分享。柒酒烤肉成立于長沙，是如何在品類營銷上做創(chuàng)新的？柒酒烤肉品牌強(qiáng)調(diào)國朝風(fēng)，請熊總闡述一下您怎么看待國潮文化？
熊明文：我其實(shí)做烤肉做得比較晚，2018年創(chuàng)立了柒酒烤肉品牌。當(dāng)時(shí)我們定位的是中式現(xiàn)拌烤肉，提出現(xiàn)拌兩個(gè)字我們是第一家。怎么現(xiàn)拌呢？我們是在傳統(tǒng)的燒烤形式上做的延伸。平時(shí)的燒烤，新鮮的肉串一邊撒料一邊烤，我們的處理方式也一樣，不會(huì)腌制，一邊拌一邊出品，這是我們產(chǎn)品的定位。
我們客單價(jià)也定位在65-70，這更加符合年輕人的消費(fèi)層次。而在場景打造上，我們打造的國潮風(fēng)，與我們中式烤肉的定位符合，也是我們結(jié)合中國文化的一個(gè)核心點(diǎn)。