如何將餐飲品牌打造成為文化標(biāo)簽
2022-01-05 21:06:34
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第二屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)延續(xù)了第一屆高規(guī)格高質(zhì)量風(fēng)格，特邀跨界影響力人物、品牌策劃專家、資深餐飲媒體人、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士等，以獨(dú)立演講、圓桌論壇、白皮書發(fā)布、展示互動(dòng)等形式，與1000+餐飲創(chuàng)始人、餐企管理層、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士進(jìn)行深度互動(dòng)。
在23日上午，食干家品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人曾暉作為圓桌主持人，與客語(yǔ)·客家菜創(chuàng)始人許可鵬、大龍燚火鍋董事副總裁雷星、渝鄉(xiāng)辣婆婆創(chuàng)始人李進(jìn)飛、墨茉點(diǎn)心局副總裁/合伙人李楊、九鍋一堂創(chuàng)始人周祖澤，圍繞“如何將餐飲品牌打造成為文化標(biāo)簽”話題，展開(kāi)了探討。
地方菜如何打造品牌？
在論壇的一開(kāi)始，主持人曾暉就針對(duì)地方菜系怎么打造品牌，與嘉賓展開(kāi)了探討。
曾暉：相對(duì)于廣府菜，潮汕菜，客家菜是一個(gè)小眾的菜系，但客語(yǔ)從2013年開(kāi)始已經(jīng)開(kāi)出超過(guò)60多家門店?？驼Z(yǔ)是如何完成迭代的？現(xiàn)在中餐有很多年的傳承，很多地方菜系卻面臨著傳承什么，守住什么，發(fā)展什么，創(chuàng)新什么的問(wèn)題，客語(yǔ)有什么心得？如果餐飲企業(yè)現(xiàn)在做的是一個(gè)弱勢(shì)品類又該如何做成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)菜系？對(duì)于經(jīng)營(yíng)本地菜，客語(yǔ)又有哪些心得？
客語(yǔ)·客家菜創(chuàng)始人許可鵬
許可鵬：客語(yǔ)在8年前誕生于廣州，當(dāng)時(shí)客家菜在廣東菜里面是屬于比較弱勢(shì)的品類。我們都知道，粵菜里面又分廣府菜、順德菜、客家菜，粵菜的包容很強(qiáng)，但要在廣州這樣一個(gè)地方去做品牌并不容易。首先就要過(guò)兩關(guān)：第一必須在產(chǎn)品上有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)；第二在價(jià)格有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，做了很多調(diào)研，比如去調(diào)研廣州這個(gè)城市的生活文化，這個(gè)城市的飲食文化。
在調(diào)研的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)廣州人重產(chǎn)品品質(zhì)，然后又了解到廣州人吃飯有個(gè)習(xí)慣，就是每一頓要先喝湯再吃飯。我們發(fā)現(xiàn)湯對(duì)于廣東人，特別是廣州人特別重要。
于是，我們開(kāi)始去研究和挖掘，要打造一個(gè)和湯有很大關(guān)系的爆品出來(lái)。我們第一個(gè)推出的爆品是土豬肉湯，這個(gè)湯是客家最有認(rèn)知的湯，“原汁原味，肉有肉味，菜有菜味”。這個(gè)湯一經(jīng)推出就火了，成了每桌必點(diǎn)。
接下來(lái)，我們又根據(jù)中國(guó)人吃飯無(wú)湯不成席，無(wú)雞不成宴的飲食習(xí)慣推出了鹽焗雞。廣州人很喜歡吃雞，當(dāng)?shù)氐陌浊须u最出名的。那客家有什么雞呢？鹽焗雞！于是我們又推出了第二個(gè)產(chǎn)品。
客語(yǔ)現(xiàn)在在廣東省內(nèi)60家門店都是直營(yíng)，在廣州就開(kāi)了將近20多家門店，從定位到市場(chǎng)的呈現(xiàn)程度來(lái)看，我們當(dāng)時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品背后文化梳理的定位應(yīng)該是正確的。
曾暉：九鍋一堂目前在中國(guó)16個(gè)省份有100多家門店，期間經(jīng)歷了從偏快餐的石鍋菜到酸菜魚到現(xiàn)在的重慶菜的三次定位。從偏快餐的石鍋菜再到酸菜魚再到現(xiàn)在代表重慶菜城市文化的定位，九鍋一堂是如何思考的？現(xiàn)在很多地域菜面臨突圍發(fā)展，你覺(jué)得從你自己經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，從口味層面來(lái)看，你覺(jué)得現(xiàn)在有沒(méi)有挑戰(zhàn)？
周祖澤：做重慶菜是一個(gè)技術(shù)活，對(duì)廚師的依賴是很重的，這是地方菜走出去的挑戰(zhàn)。我們只有在菜品結(jié)構(gòu)里面把需要技術(shù)強(qiáng)度高的菜標(biāo)準(zhǔn)化，選擇一些操作流程比較簡(jiǎn)單的菜，對(duì)廚師的要求小一點(diǎn)，才能更好地走出去。
此外，地方菜走出去還面臨一個(gè)挑戰(zhàn)，那就是適合這個(gè)城市的剛需。
剛開(kāi)始我們對(duì)走出去是有一點(diǎn)恐懼的，我們不知道外地對(duì)重慶菜麻辣接受的度在哪里，但是我們開(kāi)了武漢、南京以后，發(fā)現(xiàn)比我們想象中好，這些門店銷量前十名的菜跟重慶門店一樣。這得益于大家對(duì)川菜接受度的提高。
餐飲品牌如何打造自己的文化標(biāo)簽
隨后，主持人就餐飲品牌如何打造文化標(biāo)簽，與與會(huì)嘉賓展開(kāi)了探討。
食干家品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人曾暉
曾暉：渝鄉(xiāng)辣婆婆，是在河北經(jīng)營(yíng)了20年的川菜。一個(gè)外來(lái)菜系如何能在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟？渝鄉(xiāng)辣婆婆又是如何在當(dāng)?shù)卮蛟煳幕瘶?biāo)簽的？
李進(jìn)飛：今天探討的是文化標(biāo)簽的話題，今天在座的很多餐飲人對(duì)菜品把控都沒(méi)有問(wèn)題，但是要打造品牌文化，品牌文化卻不容易。得品牌是什么？
我認(rèn)為品牌文化是植入人心，讓大家認(rèn)可的一個(gè)東西。怎么樣能夠植入到大家心里面，讓大家充分認(rèn)可，能夠接受呢？
這兩年大家受到疫情的困擾，發(fā)展都比較困難。石家莊在這兩年經(jīng)過(guò)三次大的疫情，在這樣的情況下，我們卻逆風(fēng)飛揚(yáng)，并且超額完成任務(wù)指標(biāo)。這兩年，我們開(kāi)了6家標(biāo)準(zhǔn)店，5家外賣社區(qū)體驗(yàn)店，9家餐飲店。在全國(guó)尤其是河北是非常罕見(jiàn)的，為什么這么做？其實(shí)也是文化標(biāo)簽和我們的品牌力量有關(guān)系的。
在第一次疫情爆發(fā)的時(shí)候，我們就針對(duì)石家莊的定點(diǎn)治療新冠疫情的醫(yī)院免費(fèi)送餐，提出“飯店損失一千萬(wàn)，也要送飯到前線”的口號(hào)。因?yàn)槲沂钱?dāng)兵出身的，當(dāng)時(shí)引起了巨大的反響，后來(lái)引起政府的高度重視，包括中央電視臺(tái)的關(guān)注。
第二次疫情爆發(fā)，中央電視臺(tái)到渝鄉(xiāng)辣婆婆連續(xù)直播了3次，我覺(jué)得這是一種企業(yè)的精神，一種文化標(biāo)簽。在這個(gè)過(guò)程中，我們形成的文化標(biāo)簽給人留下難以磨滅的印象，這也是我們企業(yè)兩年之內(nèi)突飛猛進(jìn)的密碼。
品牌文化標(biāo)簽要植入人心的，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是一種精神，一種文化的力量。
曾暉：客語(yǔ)·客家菜許總、九鍋一堂周總怎么看？
許可鵬：文化打造方面，我們認(rèn)為產(chǎn)品背后是飲食文化，飲食文化的背后是生活文化。很多人認(rèn)為客家菜是一個(gè)土菜、地方菜，很小眾，但是我們做了，我們認(rèn)為我們有使命有責(zé)任去推廣這個(gè)品類的文化。
于是，在渠道上，客語(yǔ)一直定位做年輕人的生意?？驼Z(yǔ)90%的門店選擇在購(gòu)物中心里面，為的是向年輕人傳達(dá)客家菜文化。
如今客語(yǔ)從初創(chuàng)辦到現(xiàn)在8年了，除了在產(chǎn)品上我們花了很多心思做了很多動(dòng)作，我們?cè)隗w驗(yàn)上，在文化的推廣上，也做了很多努力。比如這兩年對(duì)空間、文化，我們做了一次大迭代。一年小迭代，兩年做一次大迭代。我們當(dāng)中做了最大的動(dòng)作，是用最現(xiàn)代的手法打造了一個(gè)客家圍屋的線上版，我們向所有的顧客，向市場(chǎng)傳達(dá)客家的文化。我們?cè)谇澳甏蛟炝艘粋€(gè)客從何來(lái)的文化，向市場(chǎng)，向年輕人傳達(dá)客家文化是怎么來(lái)的。
九鍋一堂創(chuàng)始人周祖澤
周祖澤：餐飲所有的迭代都是基于顧客的需求，都是在向市場(chǎng)傳遞一種品類的文化，而重慶菜傳遞的便是麻辣文化。眾所周知，重慶菜是更麻更辣的川菜。過(guò)去，麻辣這一口味屬性也導(dǎo)致重慶菜在向全國(guó)拓展時(shí)受限，但如今，隨著全國(guó)口味的融合以及麻辣味型的普及，這樣的情況已經(jīng)發(fā)生了變化。
餐飲品牌如何講好國(guó)潮風(fēng)？
在對(duì)文化標(biāo)簽做了一輪探討后，主持人又延伸到了當(dāng)下餐飲行業(yè)比較火的“國(guó)潮”現(xiàn)象。
曾暉：長(zhǎng)沙這幾年受到了資本的廣泛關(guān)注，也誕生了很多有意思的品牌。去年，長(zhǎng)沙誕生的一個(gè)全新的中國(guó)風(fēng)品牌，開(kāi)到10個(gè)店的時(shí)候，就號(hào)稱估值10個(gè)億，這就是墨茉點(diǎn)心局。那么，墨茉點(diǎn)心局是如何理解傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)和國(guó)潮風(fēng)的區(qū)別？作為一個(gè)烘焙行業(yè)創(chuàng)新的踐行者，墨茉點(diǎn)心局怎么看待中餐？
墨茉點(diǎn)心局副總裁、合伙人李楊
李楊：中國(guó)風(fēng)是一直存在的，近年來(lái)，國(guó)力的振興，科技的崛起，提升了民族自信，國(guó)潮風(fēng)成為了這個(gè)時(shí)代最好的代言人。從馬斯洛金字塔理論來(lái)看消費(fèi)者需求的變革。70 80年代，中國(guó)消費(fèi)者還停留在生理需求和安全需求層面。中國(guó)的制造業(yè)尚未達(dá)到國(guó)際水平。如今，隨著時(shí)代的發(fā)展，我們看到了供應(yīng)鏈的源頭和新時(shí)代科技的變革。不管是5G還是食品類的一些例如凍干，自熱等技術(shù)的發(fā)展，催化了消費(fèi)需求向社交和自我意識(shí)的升級(jí)。
作為新時(shí)代的消費(fèi)品和餐飲品牌，我們恰好踩中了這個(gè)時(shí)代的紅利。新的消費(fèi)情緒，需要抒發(fā)的媒介，那么新消費(fèi)品便很好的的成為了這一媒介載體。
曾暉：接下來(lái)訪問(wèn)一下大龍燚火鍋。近幾年，咱們川渝火鍋，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，除了早年間的川派文化，這兩年出現(xiàn)了很多以爆品打造為基礎(chǔ)的品牌，比如說(shuō)毛肚火鍋、鴨腸等，這種細(xì)分類的川渝火鍋，也確實(shí)搶占了不少市場(chǎng)，你怎么看待咱們大龍燚川渝文化和城市文化形成以產(chǎn)品為基礎(chǔ)型的川渝火鍋，你覺(jué)得之間的優(yōu)劣勢(shì)是什么？大龍燚又是如何做國(guó)潮的？
大龍燚火鍋董事副總裁雷星
雷星：大龍燚是2013年開(kāi)始做的，一開(kāi)始走的就是特別辣的川派火鍋的路線，而不是主打某一款產(chǎn)品這種細(xì)分品類路線。之所以選擇走傳統(tǒng)路線，除了考慮到它對(duì)消費(fèi)者的教育成本比較低外，還考慮到綜合性的火鍋吃的是鍋底本身的口味，可以融入地域文化，把成都、川派火鍋、麻辣等文化賦能給品牌。
你剛剛說(shuō)的細(xì)分品類的火鍋形態(tài)，它的優(yōu)勢(shì)很明顯，能牢牢抓住細(xì)分產(chǎn)品的消費(fèi)者，我愛(ài)吃毛肚，或者愛(ài)吃黃喉的精確人群，粉絲黏性會(huì)大于我們綜合性的火鍋品牌。它的劣勢(shì)也有，如果我不愛(ài)吃這一道菜的話，可能一輩子不到這家火鍋店，會(huì)屏蔽掉部分消費(fèi)人群。另外在周期性上可能不如傳統(tǒng)火鍋。我認(rèn)為從火鍋未來(lái)發(fā)展的整個(gè)大前景來(lái)說(shuō)，一定是長(zhǎng)期并存的，選賽道也好，選模式也好，能把火鍋的大盤共同做好，過(guò)程中的手段，并沒(méi)有那么重要。
這些年來(lái)，在品牌的迭代上，大龍燚也融合了非常多的國(guó)潮文化。比如創(chuàng)立之初就打造的龍文化，現(xiàn)在已經(jīng)迭代到3.0版本，我們?cè)陂T店中大量提取了傳統(tǒng)的中式元素里面的龍紋、龍須以及相關(guān)元素，同時(shí)結(jié)合年輕人的視覺(jué)方式進(jìn)行了呈現(xiàn)。
我認(rèn)為國(guó)潮文化的賦能其實(shí)是我們?cè)谧銎放茖用娴臅r(shí)候去找的一個(gè)點(diǎn)，這種文化價(jià)值是我們提取出來(lái)，并且賦予到品牌身上的。
國(guó)潮是年輕人的溝通方式，是品牌觸達(dá)年輕人的一種語(yǔ)言。我們?nèi)ヌ崛∑奉惡彤a(chǎn)品里面的一些好玩?zhèn)鹘y(tǒng)的元素，用年輕人的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，然后通過(guò)B站、抖音等渠道跟年輕人產(chǎn)生介質(zhì)，核心目的是觸達(dá)年輕人和品牌的消費(fèi)人群。大家不能做營(yíng)銷，做著做著就忘了初衷是什么，千萬(wàn)不要為了國(guó)潮而國(guó)潮。我們一定要提煉自己的產(chǎn)品和本身品類里面的東西，跟國(guó)潮元素的東西相結(jié)合，這個(gè)才是核心點(diǎn)。
曾暉：其他嘉賓可以再總結(jié)一下對(duì)國(guó)潮的看法。
許可鵬：這兩年我們都在追捧國(guó)潮文化，但是我們不應(yīng)該盲目，而是要清晰認(rèn)識(shí)自己品類和品牌做自己。只要堅(jiān)信找到自己的根，具有中國(guó)的文化去延續(xù)，做得更有美感，有藝術(shù)感就可以了。
渝鄉(xiāng)辣婆婆創(chuàng)始人李進(jìn)飛
李進(jìn)飛：年輕人對(duì)國(guó)潮的認(rèn)可，這是一種文化自信。我覺(jué)得之所以國(guó)潮流行是源于我們對(duì)國(guó)家的認(rèn)可，本身我們有非常深厚的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)，更應(yīng)該把它做得更好。其實(shí)我們餐飲人更應(yīng)該有我們的餐飲自信，不要盲目追隨，而是打造屬于自己的品牌文化自信。